La pandemia impulsa la tendencia al alza en las ventas de hierbas orgánicas

La calidad, la disponibilidad y el precio son los factores determinantes para el consumidor de hierbas orgánicas.

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2021 de Produce Business.

El “año de la COVID” trajo consigo muchos cambios en la vida de los estadounidenses comunes, incluyendo el regreso a la cocina casera ante las restricciones para comer fuera. Y con la cocina casera llegó un aumento de casi el 13% en las ventas de alimentos orgánicos, que totalizaron 56.4 millones de dólares en 2020, según la Encuesta de la Industria Orgánica de 2021 de la Asociación de Comercio Orgánico. Las hierbas orgánicas fueron parte de ese crecimiento.

Este impulso corona un récord de una década de fuerte crecimiento de las hierbas orgánicas frescas.

Chick Goodman, vicepresidente de ventas y marketing de Coosemans Worldwide Retail Group , con sede en las Islas Vírgenes de los Estados Unidos y uno de los mayores mayoristas de productos agrícolas especializados del país, señala que actualmente entre el 75 % y el 80 % de las hierbas aromáticas que se venden al por menor en Estados Unidos son orgánicas. Goodman afirma: «Las hierbas aromáticas fueron una de las primeras categorías que se volvieron completamente orgánicas en Estados Unidos, entre 2006 y 2010. Se adelantaron a su tiempo».

Para los productores, son tiempos de bonanza. Chris Miele, gerente de ventas de Jacobs Farm/Del Cabo , con sede en Pescadero, California, afirma que la empresa ha experimentado un crecimiento del 25 % en los últimos dos años. «La gente está en casa y aprovecha para probar cosas nuevas», comenta. «Este crecimiento está impulsado por el consumidor».

Steve Wright, director de atención al cliente de Shenandoah Growers , reconoce los dos factores que impulsan este auge: "La demanda de productos frescos y orgánicos por parte de los consumidores ha aumentado constantemente a lo largo de los años, una tendencia que se ha acelerado en el contexto de la pandemia de COVID-19, ya que cada vez más consumidores cocinan en casa y están más preocupados por comer y comprar alimentos más saludables".

Con sede en Rockingham, Virginia, Shenandoah Growers se describe a sí misma como “la empresa de agricultura orgánica, de interior y en ambiente controlado, certificada por el USDA más grande de los Estados Unidos” y ocupa el primer puesto como vendedor de hierbas frescas en los EE. UU.

Incluso para los cultivadores de hierbas tanto convencionales como orgánicas, las orgánicas son las preferidas. «Actualmente producimos aproximadamente un 65 % orgánico y un 35 % convencional. Nuestro objetivo es llegar al 100 % orgánico», afirma Suzette Overgaag, vicepresidenta y copropietaria de North Shore Greenhouses, Inc. , empresa con sede en Thermal, California, dedicada al cultivo de hierbas y microvegetales.

El aumento de los programas de cocina en la televisión por cable tiene mucho mérito por haber despertado el interés por las hierbas orgánicas incluso antes de que la pandemia cerrara los restaurantes y obligara a volver a cocinar en casa. “Las hierbas frescas se volvieron muy populares cuando la televisión por cable comenzó a tener programas de cocina, y ahora hay personas que alcanzaron la mayoría de edad aproximadamente al mismo tiempo que comenzaron esos programas y les encanta usar hierbas frescas”, dice Goodman.

Estos programas también han ampliado la gama de hierbas que los compradores están interesados ​​en probar. Miele observa que, gracias a los programas de cocina, los compradores se han aventurado, por ejemplo, en tipos de cocina asiática, y piden albahaca tailandesa, limoncillo o incluso hojas de lima makrut, por ejemplo. El cilantro también se está volviendo más común, en lugar de limitarse a los alimentos “de tipo latino”.

La demanda de hierbas frescas y orgánicas no se limita a Estados Unidos. En Canadá, Imraan Esmile, presidente de Country Herbs , con sede en Courtland, Ontario, señala que las ventas de hierbas orgánicas de la compañía han crecido del 30-35% al ​​65-75% en los últimos 12 años. "La gente busca cada vez más productos orgánicos", afirma. "Los perciben como más auténticos".

APUESTAS A LO GRANDE CON LA ALBAHACA

El mayor impulsor de las hierbas orgánicas frescas es la albahaca, al menos a ojos de los consumidores y, sin duda, según la experiencia de los cultivadores de hierbas orgánicas. Aunque los compradores amplían su paladar herbal, la albahaca sigue siendo la reina de las hierbas orgánicas frescas y no es probable que la destronen en un futuro próximo. “La albahaca sigue siendo la reina. Representa el 40-50% de las ventas de la sección de hierbas”, dice Goodman de Coosemans Worldwide Retail Group. Esto coincide con la experiencia de los cultivadores, que mencionan sus hierbas orgánicas frescas más populares:

• Wright, de Shenandoah, dice: “La albahaca es la hierba más vendida en los EE. UU. y su versatilidad y el impacto de su sabor hacen que su popularidad siga creciendo”.
• “Albahaca, menta, tomillo y romero, en ese orden”, dice Overgaag de North Shore.
• “La albahaca es la hierba número uno”, dice Miele de Jacobs Farm/Del Cabo. También menciona el romero, el tomillo, el eneldo y el cilantro como “alimentos básicos”.

La popularidad de la albahaca no se limita al mercado estadounidense. “Nuestros productos más vendidos son la albahaca y la menta”, afirma Esmile de Country Herbs, y la razón es que “la mayoría de la gente sabe cómo utilizar el producto. Si alguien no sabe cómo utilizarlo, no lo comprará”.

Aunque el puesto número uno de la albahaca corre poco riesgo, la estacionalidad influye en la fluctuación de la demanda de los consumidores por las hierbas orgánicas más populares. Según Wright, de Shenandoah, “la albahaca, la menta y el cilantro son más populares en primavera y verano, mientras que las hierbas como el tomillo y el romero son más populares durante todo el año”.

Sin importar la hierba o la temporada, se recomienda a los productores de hierbas orgánicas frescas que presten atención a la calidad del producto. “La calidad de la albahaca es el aspecto más importante para la sección de hierbas”, dice Goodman de Coosemans.

CONSIGUE LA MEZCLA CORRECTA

Para que los supermercados encuentren la combinación ideal de hierbas, es necesario tener en cuenta la estacionalidad y las preferencias locales. Si bien las tiendas de lujo pueden ofrecer hasta 20 variedades de hierbas orgánicas, los productores informan que las principales cadenas tienen entre 12 y 15 variedades, y los minoristas orientados al precio pueden limitar su selección a 9 hierbas o menos, pero puede haber fluctuaciones en la combinación, según los favoritos étnicos regionales. “Un artículo puede estar entre los cinco primeros en una zona étnica, pero estaría entre los 10 primeros en un mercado general. Depende de lo que la cultura utilice para las hierbas”, dice Goodman.

Los productores están dispuestos a ayudar a los minoristas a aprovechar los beneficios de las oscilaciones estacionales. Una táctica es la promoción cruzada. “Siempre tratamos de sugerir promociones cruzadas cuando pedimos hierbas de temporada o festivas”, dice Miele de Jacobs Farm/Del Cabo. “Hay varias formas de conectar las hierbas con otros artículos, por ejemplo, romero para la carne o, durante las festividades, salvia para el pavo. Cilantro con aguacates o cebolla en mayo para los aperitivos del Cinco de Mayo”.

Don Helms, vicepresidente de marketing de Shenandoah Growers, dice: “Hemos trabajado duro durante las últimas tres décadas para desarrollar y mantener relaciones sólidas con nuestros socios minoristas y, como resultado, tenemos una línea directa de retroalimentación que nos permite reaccionar rápidamente a las tendencias del mercado y del consumidor.

“Asegurarse de que las hierbas más populares estén siempre a mano y con el planograma adecuado es una de las cosas más importantes que puede hacer un minorista para impulsar las ventas. Ofrecemos una serie de elementos de comercialización, así como expositores permanentes y promocionales para aprovechar las oportunidades de crecimiento de las ventas. Por ejemplo, la comercialización de albahaca con tomates o menta con bayas son combinaciones naturales que ayudan a impulsar las ventas de ambos productos”.

MANTENTE ATENTO AL EMBALAJE

El embalaje cumple múltiples funciones en el espacio minorista. Puede mantener el producto fresco y atractivo, ayudar a los compradores a encontrar lo que quieren al instante y comunicar visualmente la identidad de la marca. Los productores de hierbas orgánicas frescas pueden ofrecer múltiples opciones de embalaje.

Overgaag, de North Shore, dice que su empresa ofrece tanto hierbas en macetas en sobres como hierbas en envases tipo concha, cada uno de los cuales atrae a un tipo particular de comprador. “Descubrimos que hay personas que usan listas para cocinar con recetas y luego hay personas que compran lo que les apetece comer en el momento. Nuestros dos artículos se venden bien en las tiendas juntos”, dice.

En Jacobs Farm/Del Cabo, el envase tipo clamshell es el formato de embalaje más popular entre sus clientes, pero Miele observa un cambio hacia los racimos frescos entre los minoristas más pequeños a medida que aumenta la conciencia sobre el impacto ambiental del plástico. Sin embargo, las operaciones minoristas más grandes aún prefieren los envases tipo clamshell, el vehículo de elección durante casi dos décadas.

Sin embargo, los supermercados aún deben estar atentos a la tendencia a abandonar el plástico.

“La nueva tendencia es la sostenibilidad”, afirma Goodman de Coosemans. “Coosemans es líder en este ámbito. Tenemos una bolsa microperforada que tiene un 75 % menos de plástico que una con tapa tipo concha. Es una película multicapa de alta tecnología que extiende la vida útil de las hierbas hasta un 20 %. Reduce la merma para el minorista y permite que las hierbas se mantengan frescas durante más tiempo en el refrigerador del consumidor. Creemos que esta será la próxima tendencia en la industria”.

Él predice: “Así como las hierbas fueron líderes en la conversión a productos orgánicos en el departamento de frutas y verduras, las hierbas serán líderes en sostenibilidad”.

“Cada vez más, los consumidores exigen opciones de embalaje más respetuosas con el medio ambiente y más fáciles de reciclar”, afirma Wright, de Shenandoah. “Estamos trabajando arduamente para cumplir con eso sin comprometer la frescura de nuestros productos que los consumidores esperan”. La empresa ofrece casi una docena de variedades de hierbas vivas en macetas y 33 variedades de hierbas recién cortadas en envases tipo concha de distintos tamaños. Las hierbas recién cortadas son su grupo de productos de mayor venta.

MIRA CÓMO CRECEN SUS JARDINES

Ya sean a gran o pequeña escala, los productores de hierbas orgánicas se centran en operaciones que sean respetuosas con el medio ambiente y sostenibles.

En el sector a gran escala se encuentra Shenandoah Growers, que opera siete instalaciones de cultivo en interiores (“Biofarms”) en EE. UU.

El suelo es el núcleo del sistema de producción en interiores de Biofarms, que utiliza una tecnología patentada de regeneración de nutrientes de circuito cerrado que permite que cada Biofarm produzca su propio nitrógeno en lugar de utilizar fertilizantes químicos. Con su entorno interior totalmente controlado, Shenandoah afirma que puede cultivar productos agrícolas utilizando más del 90% menos de agua que la agricultura de campo; también recupera, recicla y reutiliza el agua. Debido a las eficiencias maximizadas resultantes del entorno controlado, "podemos producir en solo una de nuestras instalaciones de Biofarm el equivalente a lo que se puede cultivar en 300 acres al aire libre", dice Wright.

En una escala más pequeña, North Shore Greenhouses cultiva todas sus hierbas hidropónicamente en sus más de 10 acres de invernaderos, todos alimentados con energía solar y geotérmica. El cultivo de hierbas hidropónicamente es especialmente importante ya que la disponibilidad de agua está disminuyendo. “Ahorramos entre un 70 y un 90 % de agua en comparación con los cultivos cultivados en el campo”, dice Overgaag. Además, durante los últimos cinco años, el cultivador ha perfeccionado “…una nueva invención de solución de fertilizante orgánico NFT (técnica de película de nutrientes), para alimentar nuestros cultivos con la mejor nutrición, utilizando recursos limitados y el método más eficiente posible”.

También se utilizan insectos depredadores en lugar de pesticidas para gestionar los cultivos de invernadero de North Shore.

CONSIDERAR REEMPLAZO DE PRECIOS PARA HIERBAS ORGÁNICAS

Aparte de las variaciones estacionales, el precio de las hierbas orgánicas frescas es generalmente estable. Esta estabilidad enmascara una preocupación subyacente sobre los precios para los productores de hierbas orgánicas. En pocas palabras, los productores no pueden ajustar los precios sobre la marcha sin importar el clima o las últimas noticias o cuando la cadena de suministro se topa con obstáculos. “Los precios son muy competitivos y hay que prestar atención a lo que está sucediendo”, dice Esmile de Country Herbs. “Con las hierbas no se puede ajustar realmente el precio, como se puede hacer con las manzanas o la lechuga, por ejemplo. Hay múltiples factores”.

“El precio siempre es un problema”, dice Overgaag de North Shore. “No pedimos mucho más por el producto si es orgánico. El consumidor debe poder comprar los productos y queremos que estén disponibles en las tiendas, así que es una línea muy fina la que hay que encontrar el equilibrio”.

Desde una perspectiva histórica, Goodman, de Coosemans, observa que cuando los minoristas estaban pasando de las hierbas convencionales a las orgánicas, las orgánicas eran hasta 5-10 centavos más caras por envase. Pero ahora, el precio es casi similar y, si hay una diferencia, es de 5 centavos como máximo. Su sensación es que pueden cobrar más. Las hierbas orgánicas son "... una categoría de destino", dice Goodman, y los clientes buscan la hierba de mejor calidad. La calidad y la disponibilidad son los factores que impulsan al cliente de hierbas orgánicas. "Es uno de los pocos artículos en la tienda en los que he visto subir el precio sin impacto en las ventas", dice Goodman.

Wright, de Shenandoah Growers, concluye: “Nuestros productos tienen precios relativamente bajos que ofrecen una sólida propuesta de valor. El hecho de que tengamos certificación orgánica y aún así podamos cumplir con los precios esperados hace que sea un problema menor de lo que se podría pensar”.