Los mercados de Greers se centran en los productos perecederos

30 de junio de 2021 | 7 min de lectura

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Los productos agrícolas y el nuevo formato impulsan el renacimiento del creciente minorista de la Costa del Golfo.

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2021 de Produce Business.

Greer's Markets, una cadena de la Costa del Golfo, está modernizando sus tiendas y aumentando su comercialización de productos frescos. En el pasado, Greer's, que opera tiendas en partes de Alabama, Mississippi y Florida, vendía principalmente carne y comestibles. Hoy, se está expandiendo más hacia productos frescos.

En 2017, tras el centenario de la cadena familiar, la cadena con sede en Mobile, Alabama, dirigida por la cuarta y quinta generación, se embarcó en un agresivo programa de remodelación para incluir más alimentos frescos.

Autry Greer & Sons, Inc., tiene 28 tiendas en la zona norte central de la Costa del Golfo. Cuatro de las tiendas son tiendas convencionales y el resto funcionan como tiendas de ahorro en efectivo, un formato de costo más 10 %. La mayoría de las tiendas están en el suroeste de Alabama y el sureste de Mississippi, con dos tiendas en la vecina Pensacola, Florida, y otra en el extremo noroeste de Florida. Greer's está utilizando su ubicación en Hurley, Mississippi, una tienda de 22,000 pies cuadrados, como tienda de prueba para nuevos carteles y otras pruebas de comercialización.

Con la contratación en 2012 de Les Buerger, vicepresidente de operaciones de frutas y verduras, y en 2018 de Daniel Hulslander, gerente de la categoría de frutas y verduras, Greer's comenzó a trabajar para que las frutas y verduras fueran un atractivo para sus tiendas. Buerger es miembro de la quinta generación de la familia Greer's y comenzó a trabajar en la tienda en 2012.

“Algunas tiendas se centran más en la venta de carne y comestibles, y no tanto en la venta de frutas y verduras”, afirma Hulslander. “Vimos una oportunidad de expandirnos realmente en el sector de las frutas y verduras”.

ESPACIO PARA CRECER

En promedio, los productos agrícolas representan alrededor de 600 pies cuadrados de las tiendas de Greer's, que tienen un promedio de 22,000 pies cuadrados, dice Hulslander. Los productos agrícolas representan alrededor del 7% de las ventas totales de las tiendas de la cadena, y el objetivo de Greer's es aumentar al 10% o más.

“Sin duda, queremos centrarnos en la frescura, la calidad y la presentación”, afirma. “Queremos que el cliente quiera volver”.

Al revisar el número de clientes, los montos en dólares por canasta están creciendo marcadamente, dice Hulslander.

“Hemos experimentado avances significativos en los últimos cinco años gracias al enfoque en los productos agrícolas en nuestras tiendas”, afirma. “Poco a poco estamos ganando terreno en el departamento de carnes. Los productos agrícolas son muy importantes para nuestras tiendas, según los comentarios que hemos recibido de nuestros clientes”.

En 2021, Greer's planea abrir una nueva tienda conceptual en Mobile. Diseñada con una presentación de supermercado gourmet, la nueva tienda, Greer's Market en St. Louis, se centrará en productos perecederos, incluidos productos agrícolas, carnes y delicatessen. También albergará un espacio reducido para comestibles.

“Lo mejor de esta tienda será que nos centraremos en la frescura de todo lo que hacemos”, afirma Hulslander. “Lo que aprendamos de esta tienda se trasladará a otras tiendas”. Se espera que la tienda de Greer en Fairhope, Alabama, prospere gracias a este concepto.

LOS PRODUCTOS FRESCOS HACEN QUE VOLVAMOS

La remodelación de las tiendas más antiguas de toda la cadena también pondrá mayor énfasis en los productos frescos. “La importancia de estas remodelaciones es mantener actualizados y frescos los productos”, dice Hulslander. “Cuanto más se trabaje para lograr ese objetivo de tener las tiendas frescas y actualizadas, los clientes notarán la frescura y percibirán que todo lo que se maneja en las tiendas también es así”.

Una presentación eficaz es fundamental porque, cuando un cliente entra en una tienda, esta solo tiene tres segundos para causar una primera impresión. “Es muy importante transmitirles a los clientes que te preocupas por el negocio”, afirma Hulslander. “Eso transmite una frescura general a lo que estás haciendo”.

Greer's quiere que los productos agrícolas (y sus tiendas en general) sean algo que los compradores busquen. “Hemos trabajado mucho para que los productos agrícolas sean un destino en nuestras tiendas”, dice Hulslander. “Hemos estado utilizando los productos agrícolas para mejorar la percepción general de nuestras tiendas y hacer crecer nuestra base de clientes. Hay más interés en los productos frescos. Simplemente entendemos que cuanto más fresco sea ese departamento, la percepción de frescura realmente aumenta en general para la tienda”.

Las remodelaciones deberían funcionar para generar más dólares por cliente. “Especialmente con los productos agrícolas, es algo por lo que la mayoría de la gente volverá”, dice Hulslander. “Siempre hemos descubierto que si puedes presentarlos de una manera tan efectiva, se convierte en una compra impulsiva. Una vez que compran, los clientes ven que son frescos y consistentes y volverán. Los productos agrícolas frescos son una de las razones por las que vuelven a comprar”.

Para darle a sus departamentos de frutas y verduras una nueva apariencia, Greer's utiliza áreas designadas preestablecidas que cambian de ubicación de exhibición semanalmente. Los planificadores de anuncios semanales destacan de tres a seis artículos que varían cada semana. Greer's se enfoca en ser consistente con sus 50 artículos principales y modifica la combinación de productos más allá de esos para atender a la demografía de cada tienda. En 2020, Greer's comenzó a trabajar con productores y Associated Wholesale Grocers, su principal proveedor, para desarrollar un concurso de exhibición para motivar a los gerentes de frutas y verduras de la cadena a hacer un esfuerzo adicional por sus clientes y generar ventas.

“Los productos frescos son una de las razones por las que vuelven a comprar”.
— Daniel Hulslander

Para facilitar a los compradores la búsqueda de productos y darles ideas sobre qué artículos combinar, Greer's se centra en la comercialización por categorías para mostrar juntos los artículos similares. “La comercialización cruzada es otra forma de añadir un dólar más a la cesta”, afirma Hulslander. “También hace que el cliente vuelva y le da ideas sobre qué comprar. La mayoría de la gente solo tiene plátanos, lechuga y tomates en su lista de la compra. Todo lo demás lo compran por impulso. Nosotros tratamos de crear ese impulso”.

Greer's coloca exhibiciones de limones en el departamento de mariscos, así como limones y limas junto a las botellas de agua, con un pequeño puesto también adyacente a las exhibiciones de cerveza. Aumenta las ventas de cebollas y carnes colocando bolsas de 3 libras de cebollas dulces en el pasillo de carnes. Los productos más vendidos de la tienda son bolsas de 5 y 8 libras de papas y cebollas, y otros artículos de gran venta incluyen plátanos, ensaladas en bolsas, bayas, uvas y tomates.

Si bien la mayoría de las tiendas utilizan carteles impresos, en una tienda, Greer's ha estado probando cómo los carteles escritos a mano afectan las ventas. Hulslander dice que los gerentes que revisaron los datos de ventas descubrieron una caída de un porcentaje completo de las ventas cuando la tienda no promocionaba productos a través de carteles escritos a mano.

Con una señalización adecuada, los departamentos de productos agrícolas pueden concentrarse en comunicar información sobre el producto y el productor. “Casi también se presta a la frescura del producto, en comparación con una etiqueta impresa o un cartel de la tienda que no tiene ningún atractivo”, comenta Hulslander. Si bien los carteles indican el precio, muchas veces los clientes quieren más información sobre lo que están comprando.

Las tiendas están estudiando la posibilidad de exhibir los productos en diferentes mesas de exposición. Uno de los métodos son los palés apilados con contenedores agrícolas y mesas de madera. “Es importante centrarse en el producto en lugar de en el elemento decorativo”, afirma Hulslander. Los plátanos, las manzanas, las peras y las naranjas se pueden exhibir en una mesa de 750 dólares o colocarlos en una pila de palés con cajas de productos alrededor de esa mesa. Nueve de cada diez veces, obtendrá más ventas, afirma.

Greer's comercializa 713 unidades de almacenamiento de productos. En 21 unidades, la pequeña cantidad de productos orgánicos es un indicio de que los clientes de Greer's prefieren saber de dónde provienen sus alimentos, como productos locales en lugar de orgánicos, comenta Hulslander. Y el interés local está creciendo, agrega. Greer's se abastece de productos regionales, como repollo de Alabama, cítricos, melocotones, batatas y tomates. Las mandarinas de la zona son populares.

“Estamos tratando de destacar más a los productores locales en nuestras tiendas”, dice Hulslander. “Realmente queremos hacer crecer ese programa”.

Dos mentores influyentes a lo largo de la carrera de Hulslander le enseñaron a centrarse en el producto, no en el elemento en el que se encuentra, "para asegurarse de que el cliente sepa el precio en tres segundos y utilizar lo que el productor le ofrece para destacar su producto", dice Hulslander. "Si se centra en quién cultivó el producto, el producto y su calidad y utiliza una buena señalización, esas cosas son más importantes que gastar $750 en una mesa seca".

Las tiendas Greer's están ubicadas en áreas de clase media, étnicas, rurales y del centro de la ciudad, así como en algunos vecindarios de clase alta. Los precios en las tiendas Cashsaver de Greer's se basan en un programa de costo más un 10 % y los productos tradicionales de Greer's Markets se basan en precios convencionales.

ORGULLOSA TRADICIÓN

El origen de Greer's se remonta a principios del siglo XX. En 20, Autry Greer se mudó de Atlanta a Mobile y abrió una tienda de comestibles en el centro de la ciudad, en la esquina de Water Street y St. Michael Street. La tienda fue pionera en el concepto de tiendas de alimentos con pago en efectivo y para llevar. Poco después, se incorporó la compra de comestibles en autoservicio, que se convirtió en las operaciones de supermercado actuales. Durante mucho tiempo, ese primer Greer's fue la primera y única tienda de Mobile en anunciar los precios. Mientras otras tiendas vendían a crédito y hacían entregas, Greer's promocionó sus precios como los más bajos de la ciudad.

Tres de los hijos de Greer se unieron al negocio de comestibles de su padre. Hoy, la cuarta generación de la familia Greer dirige las tiendas. Dos primos, Robert Greer, presidente de la junta directiva, y Jackie Greer, presidenta, dirigen la empresa.