La innovación sufre a manos de las marcas blancas

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2021 de Produce Business.

La prosperidad de la industria de productos agrícolas depende fundamentalmente de dos cosas: primero, la mejora continua del producto ofrecido a los consumidores: mejor sabor, variedades innovadoras y otros atributos que agraden al consumidor, como perfiles de sabor únicos. Segundo, la capacidad de comercializar y, por lo tanto, comunicar a los consumidores estas innovaciones.

Con el miedo a la pandemia, estos atributos quedaron ocultos, ya que los consumidores sintieron la necesidad de abastecerse, por temor a no poder salir nuevamente a comprar sus productos favoritos. Sin embargo, a medida que la pandemia retroceda, podemos esperar que los consumidores estén dispuestos a buscar y exigir variedades innovadoras que ofrezcan nuevos perfiles de sabor y otros atributos únicos.

Esto sólo se puede lograr si los minoristas están estructurados para resaltar y ofrecer estos sabores y productos innovadores más amplios.

Lamentablemente, si bien el futuro de la industria de productos agrícolas depende de la innovación de productos y de la marca y el marketing asociados (y podemos imaginar fácilmente un futuro de mejora continua para la industria en el que un mayor volumen y precios más altos sean el resultado de una mayor compra per cápita impulsada por dicha innovación y el marketing resultante), también es cierto que el comercio minorista, ese vínculo crucial con el consumidor, ve su propio futuro de manera muy diferente.

Los minoristas, y esto se debe a que se trata de una tendencia que va más allá de los ejecutivos de las cadenas minoristas de productos agrícolas, ven el futuro como un futuro de marcas blancas. En parte, debido a sus propias limitaciones en la comercialización frente a las cadenas de grandes descuentos, como Aldi y Lidl, que hacen hincapié en las marcas blancas, y en parte debido a su miedo a ser atrapados por proveedores que ofrecen productos únicos y, por lo tanto, pueden fijar el precio y el margen, los minoristas están bloqueando cada vez más la mejora del margen que los productores y los comercializadores necesitan para justificar los costos de la innovación.

Los minoristas están bloqueando cada vez más la mejora de márgenes que los productores y comercializadores necesitan para justificar los costos de la innovación.

Es cierto que hoy en día las marcas blancas son diferentes a las de años anteriores. Es cierto que muchos minoristas tienen una gama de marcas blancas que ofrecen distintos niveles y tipos de productos. Gama alta, gama baja, orgánica, étnica... las marcas blancas cubren ahora toda la gama. De hecho, muchos actores ofrecen sus marcas blancas bajo muchas marcas diferentes en lugar de utilizar el nombre de la tienda.

Pero en cada categoría, bajo cada marca blanca, el interés del minorista sigue siendo el mismo: ofrecer a los consumidores un producto que sea más barato que la versión de marca de ese producto, ofreciendo al mismo tiempo al minorista la oportunidad de aumentar sus propios márgenes. ¿Cómo funciona esto? ¿Cómo pueden los minoristas tener márgenes más altos, mientras que los consumidores obtienen precios más bajos?

En algunos productos, los minoristas hacen esto comercializando artículos que se parecen a las versiones de marca, pero que carecen de atributos importantes. Allbirds criticó a Amazon por fabricar zapatillas que se parecían a las suyas, pero que carecían de los atributos sostenibles que Allbirds pagó para incluir en sus zapatos.

Sin embargo, en el sector de productos agrícolas, el desafío es diferente. Los productores y comercializadores de la categoría de productos agrícolas frescos rara vez cuentan con el tipo de presupuestos de marketing que les permitan, por sí solos, educar a los consumidores a gran escala. Cuando Allbirds se lanzó por primera vez, la empresa gastó el 20% de su presupuesto total en publicidad y marketing. Ninguna empresa de productos agrícolas se le acerca.

Los productores y comercializadores de productos agrícolas dependen en gran medida de sus socios minoristas para introducir nuevos productos, dar a los consumidores la oportunidad de probarlos y ayudar a explicarles los valores, el sabor y otros atributos únicos de una marca o innovación.

Por supuesto, es un poco como el dilema del huevo y la gallina. Los vendedores de productos agrícolas dependen de los minoristas para comercializar sus productos porque no pueden obtener márgenes que les permitan comercializar lo suficiente de manera independiente. ¿Imagina un mundo en el que existiera algún tipo de ley que estableciera que se debía cobrar una prima del 20% de las ventas de productos agrícolas y reinvertirla en I+D y marketing para los productos agrícolas? No va a suceder, pero es hermoso imaginarlo.

Los esfuerzos de marketing de la industria de productos agrícolas, como las evaluaciones obligatorias, a veces no han servido a la industria en su afán por promover la innovación. Después de todo, los esfuerzos comunitarios suelen centrarse en el mínimo común denominador; por lo tanto, a menudo brindan poco o ningún apoyo a los productos innovadores que la industria necesita promover si desea crecer.

A lo largo de los años, hemos visto cómo la industria del banano se ha visto afectada porque los minoristas se aprovechan de todo el margen de la categoría para ser competitivos en publicidad. Ahora hay una explosión de innovación en categorías como las manzanas y las uvas, pero los anuncios todavía se centran principalmente en ofrecer precios baratos.

El objetivo específico y preciso de las marcas blancas es reducir los márgenes de los productores, pero esos márgenes son la financiación para la innovación y la mejora futuras de los productos. ¿Cómo podemos crear una mejor oferta para el consumidor si no disponemos de márgenes para invertir en investigación, concesión de licencias y marketing?

El camino es claro. Es como el verso del poema de Robert Frost “Dos caminos se bifurcaban en un bosque”. Uno de ellos es el crecimiento continuo de las marcas blancas, privando a la industria de recursos para invertir en innovación y desarrollo de marca. Los minoristas pueden obtener beneficios a corto plazo, pero su capacidad a largo plazo para deleitar a los consumidores y vender más productos con un margen mayor se ve atenuada. El otro camino exige que los minoristas piensen más profundamente y se den cuenta de que una base de proveedores incapaz de maximizar la innovación no es una base de producción que pueda optimizar el éxito a largo plazo.