Trayectoria para el éxito futuro

La industria de productos agrícolas se encuentra en un punto de inflexión. Si asistes a las sesiones de planificación estratégica de una empresa tras otra, como yo, verás el mismo dilema. Las herramientas, la gente y la estructura organizativa de la mayoría de las organizaciones de la industria de productos agrícolas son simplemente inadecuadas para los desafíos de hoy y, sin duda, de mañana.

Los productores que siempre asumieron que el material genético disponible para ellos sería idéntico al disponible para sus competidores no tienen un mecanismo real para saber cómo posicionar sus organizaciones para asegurar que tengan variedades superiores y distintivas sobre una base exclusiva o preferencial.

Las operaciones de ventas que logran vender millones y millones de dólares en negocios tradicionales no están organizadas para perseguir adecuadamente líneas de negocio distintivas que requieren enfoques especializados. El servicio de comidas es diferente al comercio minorista, y las tiendas de dólar son diferentes a las tiendas de clubes. La mayoría de las empresas del sector no tienen ni la mano de obra ni la flexibilidad para involucrarse en la floreciente industria del suministro de comidas a domicilio, donde a las empresas no les importará el tamaño de su caja estándar, pero de hecho, estarían entusiasmadas de comprar si pudiera suministrar sobres de celofán de 6 onzas llenos de producto prelavado.

Además de satisfacer las necesidades de los puntos de venta no tradicionales, ¿cuántas empresas aprovechan realmente las oportunidades que ahora se presentan para la interacción directa con los consumidores a través de las marcas, los sitios web y las redes sociales? ¿Cuántas han sabido aprovechar estas herramientas para hacer sentir a los minoristas que deben tener la marca en stock?

Los minoristas parecen estar igualmente bloqueados. Wal-Mart se ha instalado en todo Estados Unidos y prácticamente ningún otro minorista ha creado su propia versión del supercentro. Simplemente han cedido la cuota de mercado de aquellos consumidores que prefieren ese lugar de compras. Parece probable que vuelva a suceder. Aldi es la tienda de alimentación de más rápido crecimiento en Estados Unidos y Lidl está a punto de apoderarse de ese puesto, pero casi nadie está lanzando su propio formato de grandes descuentos en tiendas pequeñas. Las grandes superficies competirán en cuanto a productos y precios, pero parece muy probable que haya un mercado que prefiera comprar en tiendas de este tipo. Según la experiencia en Inglaterra, esa cifra podría ser más del 10 por ciento del mercado, y la mayoría de las cadenas se están preparando para ceder esa cuota de mercado.

Hace casi 15 años, United Fresh intentó por primera vez celebrar su feria comercial junto con FMI , la asociación de supermercados. Había muchas razones para intentarlo; una de ellas era que brindaría a los expositores del sector de productos agrícolas la oportunidad de interactuar con los directores ejecutivos de las cadenas minoristas. Esto no sucedió con la frecuencia esperada, pero cuando ocurrió, la escena solía ser penosa. Dado que el vendedor típico de una empresa de productos agrícolas no está capacitado para abordar las inquietudes estratégicas de un director ejecutivo de una gran cadena, el vendedor generalmente decía: "Compre mis productos", y los directores ejecutivos pasaban de largo sin haber aprendido nada nuevo.

Por supuesto, existen luces brillantes y señales esperanzadoras. Empresas como Driscoll's y Sun World han encontrado maneras de crear y aprovechar productos de marca propia. Empresas como Naturipe y Sun Pacific lograron incluir sus productos en el menú de McDonald's, y las empresas Wonderful han utilizado el marketing para desarrollar y revitalizar materias primas completas. Robinson Fresh encontró la manera de usar la logística, la tecnología y la organización para crear valor donde no lo había, y empresas como Mann Packing se han convertido en máquinas de innovación, siempre con un nuevo producto a la vuelta de la esquina. Y, por supuesto, hay muchas otras.

Sin embargo, estas son excepciones que confirman la regla: la industria de productos agrícolas tiene que cambiar. Tenemos que reorganizarnos para triunfar en el futuro. Todos tenemos que aportar valor. Este siempre ha sido un negocio en el que un buen producto y un buen servicio eran suficientes, pero esa ventana se está cerrando.

En la próxima etapa de la empresa, el pensamiento estratégico será más valorado. La capacidad de evaluar cuentas individuales e identificar ventajas, y luego trabajar dos años antes de vender una caja, está adquiriendo importancia rápidamente. Los grandes volúmenes de cadenas nacionales justificarán la presencia de personal dedicado en el lugar de trabajo con los clientes para satisfacer sus necesidades y aprovechar la relación para lograr un mayor éxito. El comprador, que alguna vez fue poderoso, está perdiendo importancia rápidamente, ya que la mayoría se convierte en gerentes de reabastecimiento y las decisiones de alianzas estratégicas se toman a nivel de categoría y ejecutivo.

La necesidad de involucrarse en este nivel es un desafío para la mayoría de las empresas productoras. Todos están tan ocupados vendiendo el producto, ¿quién tiene tiempo o experiencia para involucrarse estratégicamente? Sin embargo, el futuro está claro y las habilidades ganadoras también lo están. Lo que está envuelto en una incertidumbre es qué organizaciones se transformarán, de manera sustancial y lo suficientemente pronto, para usar este punto de inflexión como una nave espacial que usa la gravedad para impulsarse hacia el éxito.