Informe de precios de Wal-Mart: Ronda IV

Una sorpresa de precios en Dallas

Al menos un formato puede superar en precio a un Supercentro Wal-Mart.

En la cuarta ronda de nuestra serie continua, PRODUCE BUSINESS compara los precios de los Supercentros Wal-Mart con los de varias cadenas de supermercados en el área de Dallas, TX, incluido el concepto de Mercado de Vecindario de Wal-Mart.

Comenzamos esta serie de comparaciones de precios lo más lejos posible de la sede de Wal-Mart en Arkansas, yendo a Connecticut, donde descubrimos que Wal-Mart simplemente estaba arrasando con la competencia en lo que respecta a precios, con resultados que iban desde que Super Stop & Shop era un 23 por ciento más caro que Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 5 cadenas
Comparación de precios: Portland, OR

Octubre de 2003 – Precios disponibles para el público en general

Cuando nuestro estudio se trasladó a Salt Lake City, descubrimos que Wal-Mart tenía una pequeña competencia, ya que Harmons Grocery solo superaba a Wal-Mart en un 2 por ciento, Smith's solo en un 6 por ciento y Albertsons era menos agresivo con una ventaja del 12 por ciento sobre Wal-Mart.

Esa competencia de precios tan reñida resultó ser una peculiaridad de Salt Lake cuando nos mudamos al sur de Florida y descubrimos que Publix ofrecía precios un poco más del 30 por ciento más altos que Wal-Mart, y que Winn-Dixie ofrecía precios de sus productos a una tasa sorprendentemente superior al 51 por ciento de los de Wal-Mart. Lo que pone en duda que fuera el formato de los hipermercados lo que condujo a estas diferencias de precios es que incluso SuperTarget ofrecía precios casi un 22 por ciento más altos que Wal-Mart.

El hecho de que el concepto de Mercado de Barrio sea aproximadamente equivalente al Supercentro Wal-Mart es muy significativo.

En este número, nos adentramos en el área metropolitana de Dallas en busca de un nuevo líder en precios bajos. Dallas es un mercado crucial con un conjunto único de competidores, por lo que ampliamos nuestro estudio para abarcar seis minoristas diferentes.

Incluimos a un fuerte competidor regional, Brookshire's, además de representantes de las tres grandes cadenas de supermercados: un Albertson's, un Kroger y un Tom Thumb, propiedad de Safeway. Además del Supercentro War-Mart, también estudiamos los precios, por primera vez, en un supermercado de barrio de Wal-Mart.

Y tenemos grandes noticias que contar. Ningún competidor en Connecticut, Salt Lake City o el sur de Florida ha ofrecido precios más bajos que el Wal-Mart Supercenter. Pero, finalmente, aquí en Dallas, hemos encontrado un competidor que no está dispuesto a parecer demasiado caro en comparación con el poderoso concepto de Wal-Mart Supercenter, un competidor que no está dispuesto a ceder la gran clase media de compradores conscientes de los precios al Wal-Mart Supercenter.

Finalmente tenemos un competidor que supera los precios de un supermercado Wal-Mart.

Y el ganador es el concepto de Mercado de Barrio de Wal-Mart.

Es difícil exagerar la importancia de este hallazgo. No es que el concepto de Wal-Mart Neighborhood Market fuera un 1.2 por ciento más barato que el de Wal-Mart Supercenter lo que es significativo. La mayoría de los artículos tenían precios idénticos en ambos conceptos, y la variación puede deberse a las ofertas especiales en las tiendas, las rebajas de los gerentes, etc., el día de nuestra visita. Pero el hecho de que el concepto de Wal-Mart Neighborhood Market sea incluso aproximadamente equivalente al de Wal-Mart Supercenter es muy significativo.

Después de todo, los competidores han afirmado que el concepto de supercentro es inherentemente capaz de ofrecer precios más bajos. La explicación ha sido que la propia oferta de alimentos se justificaba como un intento de aumentar la frecuencia de compras de los consumidores. Por lo tanto, los márgenes bajos en los alimentos en general, y en los productos perecederos en particular, eran aceptables, ya que atraían a los consumidores, que luego hacían compras de productos generales con márgenes altos.

En el sur de Florida, cuando Super Target no logró acercarse al Wal-Mart Supercenter en términos de precios, comenzamos a sospechar que la filosofía corporativa, más que la eficiencia del formato, era el factor detrás de los precios.

El concepto de Wal-Mart Neighborhood Market es simplemente el de un supermercado. Carece de la amplia selección de productos generales de un supercentro Wal-Mart. Por lo tanto, no puede compensar los márgenes inadecuados de los alimentos con márgenes generosos de productos generales.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Si los supermercados de barrio de Wal-Mart pueden obtener un rendimiento adecuado del capital vendiendo a precios de supermercado, esto nos indica dos cosas: 1) Los supermercados deben ser extraordinariamente rentables, ya que obtienen buenos beneficios con los alimentos y las mercancías en general. No hay ningún producto que genere pérdidas. 2) La capacidad de Wal-Mart de fijar precios más bajos que los demás debe ser una función de una mayor eficiencia.

Pero ¿cuál podría ser la causa de estas eficiencias? Tres posibilidades:

Wal-Mart podría estar comprando más barato: ¿Podría ser que todas estas exigencias de tarifas por espacio en estanterías y otros pagos lleven a los supermercados a pagar de más? ¿Quizás al insistir en pagos por adelantado y otros pagos especiales, los minoristas reducen las opciones de compra disponibles lo suficiente como para aumentar su precio promedio de compra?

Wal-Mart podría ahorrar en logística: es famosa por su uso de la tecnología y cuenta con centros de distribución, tiendas, etc., más modernos que cualquier otra empresa. A menudo, el comprador que lucha por conseguir un descuento mínimo puede estar pagando de más en logística debido a la variabilidad del suministro. Gracias a sus métodos de contratación y relaciones de suministro estables, Wal-Mart podría encontrar el verdadero ahorro en la logística, no en los productos.

Quizás, sin embargo, los precios bajos sean la causa de la eficiencia: en otras palabras, se cree que un Wal-Mart Neighborhood Market típico vende alrededor de 500,000 dólares a la semana, mientras que un supermercado típico vende alrededor de 360,000 dólares a la semana.

Si los precios del alquiler, la electricidad, etc., se mantienen más o menos iguales, el hecho de que Wal-Mart tenga mayores ventas significará que los gastos serán menores como porcentaje de las ventas, lo que significa que Wal-Mart podría volver a bajar sus precios y así sucesivamente: un círculo virtuoso.

Lo que se deduce de esto es que si Kroger, Albertsons, Safeway o cualquier otra empresa quiere competir con Wal-Mart, lo que se debería hacer sería bajar los precios de manera preventiva. En este momento, los competidores se están centrando en reducir los costos para ganar eficiencia y así poder bajar los precios, pero esto puede ser una quimera.

Es probable que los centavos ahorrados en compras inteligentes se vean superados por las eficiencias que resultan de vender más.

Sin duda, los competidores que quieran competir directamente por los compradores de clase media necesitan alguna estrategia.

En la comparación de precios, les dimos a los supermercados todas las ventajas. Dallas es un mercado de tarjetas de comprador frecuente, y todas las cadenas, excepto los conceptos de Wal-Mart, ofrecen dichas tarjetas. Las tiendas de frecuencia ofrecen un precio al público en general y otro a los titulares de estas tarjetas de comprador frecuente. Para darles todas las ventajas a los supermercados, las comparaciones que mostramos son los precios de Wal-Mart, que están disponibles para todos los que entran por la puerta, frente a los precios de las otras tiendas disponibles solo para los titulares de sus tarjetas de comprador frecuente.

Es probable que los centavos ahorrados en compras inteligentes se vean superados por las eficiencias que resultan de vender más.

Sin embargo, incluso con esta enorme ventaja, Wal-Mart se lleva la palma. Su competidor regional, Brookshire's, cuyo lema "Gente estupenda, precios estupendos", está al menos a la altura, con un poco menos del 7 por ciento por encima de Wal-Mart. Albertson's supera a Wal-Mart en más del 22 por ciento, y Tom Thumbs de Safeway en más del 26 por ciento.

Al examinar las decisiones específicas sobre precios, parece que sólo Brookshire's se da cuenta de que se está librando una batalla por el comprador de clase media. Todas las tiendas, por ejemplo, venden fruta en frasco Del Monte, que ambos conceptos de Wal-Mart venden a 2.98 dólares. Brookshire's, que ve una oportunidad de sembrar dudas en las mentes de sus clientes sobre la propuesta de valor que ofrece Wal-Mart, ofrece un precio inferior al de Wal-Mart, de sólo 2.50 dólares por frasco. Pero Albertsons, a 3.49 dólares, supera en más del 17 por ciento a Wal-Mart. Y Kroger y Tom Thumb, ambos a 3.99 dólares, o casi un 34 por ciento más que Wal-Mart, están perfectamente satisfechos de que los consumidores pasen por sus tiendas todos los días, vean un producto de paridad perfecta en el que no puede haber ninguna duda de que la calidad es idéntica dondequiera que lo compren, y dejen que los consumidores vean que simplemente no competirán con Wal-Mart en precio.

¿Por cuánto tiempo, con cuántos consumidores y en cuántos mercados, podrán salirse con la suya y seguir siendo percibidos como comerciantes de la clase media estadounidense?