Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XXI

A pesar de que hay un solo supercentro Wal-Mart en el vecindario, los minoristas de Nueva Jersey y Long Island mantienen el rumbo

Wal-Mart está acostumbrado a presionar a los independientes. El área metropolitana de Nueva York puede tener una lección que enseñarle al gigante de Bentonville.

Con la primera edición anual de The New York Produce Show And Conference a la vuelta de la esquina, traemos la 21.ª versión del Informe de precios de Wal-Mart sobre productos agrícolas a la Gran Manzana. Bueno, no exactamente. Los altos alquileres y las pequeñas superficies hacen que la mayor parte de Manhattan no sea adecuada para un supercentro, y la agitación sindical ha mantenido a Wal-Mart fuera de los distritos periféricos.

Así que hicimos lo mejor que pudimos y nos mudamos a Nueva Jersey. Al igual que en nuestra última edición del Informe de precios de Wal-Mart en el sector de productos agrícolas, que se centró en Filadelfia, Wal-Mart no es un actor importante en Nueva Jersey. En todo el estado, solo tiene cinco supercentros y la mayoría se encuentran en la mitad sur del estado.

En el norte de Nueva Jersey, sólo hay un supercentro, en North Bergen. Aunque Wal-Mart todavía puede influir en el marketing local, la concentración es lo suficientemente baja como para que muchas cadenas reaccionen localmente (bajando los precios en la tienda cercana al Wal-Mart Supercenter) o ignoren por completo el supercentro y simplemente cierren o no abran tiendas en las inmediaciones si no pueden obtener ganancias.

Por supuesto, de pequeñas bellotas crecen grandes robles, y hay riesgos a largo plazo al mantenerse al margen de un competidor como Wal-Mart.

Las tiendas de Nueva Jersey dieron una buena pelea

Las tiendas de Nueva Jersey que elegimos (Food Basics, Pathmark y ShopRite) están todas cerca del Wal-Mart Supercenter en North Bergen. Sin embargo, esta vez, como estábamos en el gigantesco mercado de la zona metropolitana de Nueva York, pensamos que sería bueno darle un toque diferente. Iríamos al lado opuesto de Manhattan, a Long Island, donde no hay Wal-Mart Supercenters.

Para llegar desde Long Island al Wal-Mart Supercenter de North Bergen es necesario cruzar al menos dos puentes o túneles. En una zona con mucho tráfico, es poco probable que una familia de Long Island vaya a comprar alimentos regularmente en el norte de Nueva Jersey, salvo en circunstancias extraordinarias. Por lo tanto, las dos áreas (el norte de Nueva Jersey y Long Island) no son competitivas. Aunque ambas forman parte del área metropolitana de Nueva York y ambas son áreas suburbanas, tienen una estructura de costos y una clientela similar.

Por eso pensamos que sería interesante hacer nuestra comparación habitual de precios con Wal-Mart en Nueva Jersey y luego ver cómo se comparan los precios en el norte de Jersey con los de Long Island. O, para plantear la pregunta de otra manera: ¿podríamos ver que Wal-Mart en el norte de Jersey estaba presionando a los minoristas de esa región para que mantuvieran bajos los precios de los productos frescos al observar precios más altos en Long Island, donde no hay un Supercentro Wal-Mart?

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios: North Bergen, NJ

Octubre de 2010 – Precios disponibles para el público en general

En Nueva Jersey, comparamos el Wal-Mart Supercenter con una de las tiendas insignia Food Basics de A&P; con Pathmark, tradicionalmente considerada como una tienda con precios muy promocionales (ahora también propiedad de A&P); y con una tienda Shop Rite, la súper poderosa tienda independiente abastecida por Wakefern.

Wal-Mart casi siempre ha ganado el Informe de precios de Wal-Mart sobre el negocio de los productos agrícolas. Entre los supermercados tradicionales, Fiesta Mart en Texas logró una victoria del 0.3 por ciento en Houston, y hubo un golpe de suerte en Dallas, cuando, en un momento en que Wal-Mart estaba imponiendo precios uniformes en sus conceptos de Supercenter y Neighborhood Market, la imagen de precios bajos de Wal-Mart en Dallas es que el supercentro es superado constantemente por las grandes cadenas de descuento. En St. Louis, el concepto Save-a-lot de Supervalu superó a Wal-Mart por un 12.76 por ciento, y Aldi aplastó a Wal-Mart por un 25.03 por ciento. La última vez que nos encontramos con el concepto Food Basics de A&P fue cuando A&P todavía tenía su operación en Detroit, y Food Basics superó a Wal-Mart por un 17 por ciento.

Bueno, como dijo Yogi Berra, ex jugador de los Newark Bears de las Ligas Menores, "Es un déjà vu de nuevo", ya que Food Basics nuevamente supera a Wal-Mart con una ventaja del 11.11 por ciento.

Desde que Pathmark fue adquirida por A&P, una de las preguntas abiertas era si mantendría la reputación de Pathmark de compras y comercialización oportunistas.

ShopRite también hizo honor a su reputación de organización hipercompetitiva, ya que obtuvo una ventaja de tan solo el 8.26 por ciento sobre Wal-Mart. Con su tarjeta de fidelidad Price Plus aplicada a ocho artículos de su cesta de la compra comparativa, ShopRite se sitúa un 7.38 por ciento por encima de Wal-Mart.

En general, los consumidores toleran diferencias de precios inferiores al 10 por ciento. Las diferencias en ubicación, conveniencia, servicio y producto a menudo justifican esas diferencias. Con un solo Wal-Mart Supercenter en la zona, no importará -por ahora- pero las diferencias de hasta el 20 por ciento abren grandes oportunidades para Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 5 cadenas
Comparación de precios — Long Island, Nueva York

Octubre de 2010 – Precios disponibles para el público en general

Desde que Pathmark fue adquirida por A&P, una de las preguntas abiertas era si mantendría la reputación de Pathmark de comprar y comercializar productos oportunistas. Craig Carlson, que era vicepresidente de productos agrícolas y productos florales de Pathmark, ahora está en Wal-Mart, pero era bien conocido por dirigir una organización que compraba muchas ofertas interesantes en los mercados terminales de Hunts Point y Filadelfia, y luego las vendía a través del sistema. A los mercados les encantaba el negocio y a los consumidores les encantaban las ofertas. Ahora Pathmark está obteniendo un 15.19 por ciento más que Wal-Mart, y con su tarjeta de fidelidad PAC Card aplicada a ocho artículos de su cesta de mercado comparativa, el diferencial rompe la barrera del 10 por ciento y baja al 9.85 por ciento sobre Wal-Mart. Así que Pathmark está dentro del rango, pero por poco, y este nivel de precios puede llevar a cambios en las percepciones de los consumidores de Pathmark como una tienda donde se encuentran grandes ofertas.

Señal de advertencia para Wal-Mart

Así que en Nueva Jersey, podemos decir que la fuerte cadena independiente ShopRite va a darle pelea a Wal-Mart. Esta es una señal de advertencia para Wal-Mart. A medida que los supercentros se expandían en la mayor parte del país, Wal-Mart le arrebató una gran cuota de mercado a las cadenas independientes que no tenían el capital, el equipo de gestión ni la estructura de suministro para competir.

Sin embargo, las tiendas ShopRite son otra cosa. No es raro que facturen más de diez veces el volumen de negocio de una tienda rural independiente, y Wakefern, como la mayor cooperativa de propietarios minoristas de los Estados Unidos, tiene el lema “Ayudar a las pequeñas empresas a tener éxito en un mundo de grandes negocios”. Juntos, ShopRite y Wakefern darán a Wal-Mart una pelea en Nueva Jersey que nunca tuvo con las tiendas independientes en la mayor parte del país. Pathmark sigue siendo un interrogante, pero parece estar utilizando su programa de tarjetas de fidelidad de una manera muy agresiva. Si continúa por ese camino, puede encontrar una manera de competir con Wal-Mart por los compradores habituales, incluso si los turistas lo encuentran un poco caro.

Curiosamente, es otra tienda independiente, Key Food, la que se adjudica el premio al precio más bajo, ya que la tarjeta Savings Club de Key Food le permitió a la tienda obtener un precio un 1.37 por ciento inferior al de Wal-Mart.

También es cierto que Food Basics y otras tiendas de surtido limitado o de grandes descuentos, como Aldi y Save-a-Lot, están poniendo en gran peligro a Wal-Mart en muchos sentidos. El activo más poderoso de Wal-Mart es el espacio que posee en la mente de los consumidores: que Wal-Mart siempre ofrece los precios más bajos. Con más de 1,000 tiendas Aldi en los Estados Unidos, Supervalu centrándose en Save-a-Lot para expandirse y otros conceptos de grandes descuentos como Food Basics, Wal-Mart está al borde de perder esa identificación de precios. Ese es un activo inestimable que perder.

No habrá supercentros Wal-Mart en Long Island

Por supuesto, por el momento, debido a su enorme tamaño, sigue siendo Wal-Mart el que plantea un gran riesgo para la imagen de precios de los supermercados, y nuestra excursión a Long Island, donde Wal-Mart no es un jugador, nos hace reflexionar sobre la enorme influencia de Wal-Mart en un mercado donde opera incluso sólo una única tienda.

En Long Island, visitamos Foodtown, Key Food, King Kullen, Stop & Shop y Waldbaum's, todos alrededor del área de Valley Stream. Key Food fue el más competitivo, con precios un 15.57 por ciento superiores a los de Wal-Mart, seguido de King Kullen con un 17.46 por ciento superiores a los de Wal-Mart, luego Stop & Shop con un 18.15 por ciento superiores a los de Wal-Mart; luego estaba Foodtown con un 25.13 por ciento superiores a los de Wal-Mart, y Waldbaum's con un asombroso 35.21 por ciento superiores a los de Wal-Mart.

De los 51 artículos de la cesta de la compra comparativa general en Long Island, 16 se vieron afectados por el programa de tarjetas de fidelidad de una u otra cadena. King Kullen fue la única cadena que no ofreció una tarjeta de fidelidad, pero el resto de las cadenas sí. Curiosamente, es otra cadena independiente, Key Food, la que se adjudica el premio al precio más bajo, ya que la tarjeta Savings Club de Key Food le permitió a la tienda acercarse un 1.37 por ciento a los precios de Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 5 cadenas
Comparación de precios — Long Island, Nueva York

Octubre de 2010 – Precios disponibles para titulares de tarjetas de fidelidad

La tarjeta “My Stop & Shop” de Stop & Shop hizo que la tienda bajara los precios al 13.93 por ciento y la tarjeta “Foodtown Preferred Customer Club” de Foodtown hizo que los precios bajaran al 17.31 por ciento por encima de Wal-Mart. A pesar de la tarjeta Bonus Savings Club de Waldbaum, la tienda se mantuvo en la estratosfera con un 33.06 por ciento por encima de Wal-Mart.

Por supuesto, Waldbaum's siempre ha atendido a un tipo de clientela diferente, se ha centrado en gran medida en una clientela judía y vende un producto diferente en un entorno diferente. Sus ejecutivos pueden pensar que no será fácil convencer a esta clientela para que acepte operaciones con descuentos. Puede que tengan razón.

En general, las tiendas de Long Island parecen centradas en utilizar sus programas de fidelidad como herramienta para competir, en lugar de sus precios de venta al público. Dejando a un lado a Waldbaum's, una vez que se incluyen los descuentos de las tarjetas de fidelidad, las tiendas de Long Island son en su mayoría bastante competitivas. Tomamos esto como una señal de que el único supercentro del norte de Nueva Jersey no ha logrado abrirse paso en las tiendas de Long Island. Cuando Wal-Mart construyó supercentros en Texas y lugares similares, los competidores sabían que había terrenos disponibles, la zonificación era favorable y, aunque algunos minoristas se quedaron de brazos cruzados, muchos minoristas actuaron para reducir costos y precios o para salir del camino de Wal-Mart y mudarse a un nivel superior. Esperaban una avalancha de supercentros Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios: North Bergen, NJ

Octubre de 2010 – Precios disponibles para titulares de tarjetas de fidelidad

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

En Nueva Jersey, donde la tierra y la mano de obra suelen ser escasas, los sindicatos son poderosos y no será fácil simplemente construir supercentros, otros minoristas han observado y participado, pero no han desechado modelos de negocios funcionales para competir con un concepto que solo tiene una tienda en el área.

En cualquier caso, esta iteración del estudio de precios de Wal-Mart para el sector de productos agrícolas muestra que Wal-Mart se enfrenta a una competencia difícil en Nueva Jersey. Los minoristas de Long Island tienen mucha competencia en este momento, por lo que no están tan preocupados por los competidores que no tienen.

Con la recesión, Wal-Mart está encontrando un poco más de receptividad a la hora de abrir tiendas en lugares que tradicionalmente han limitado su crecimiento. Es difícil para un sindicato de la construcción oponerse a la creación de nuevos puestos de trabajo cuando sus miembros están desempleados. Por lo tanto, los minoristas del área metropolitana de Nueva York harían bien en no dar por sentado que Wal-Mart no puede expandirse.

Por supuesto, con operaciones de grandes descuentos, los supermercados no tienen que esperar a que Wal-Mart encuentre una dura competencia de precios en el barrio.