Informe de precios de Wal-Mart: Tercera ronda

Los precios de Wal-Mart parecen optimistas en el sur de Florida

Los precios de Publix, Winn-Dixie y SuperTarget superan a los de Wal-Mart.

Esta serie de comparaciones de precios comenzó con una visita a Connecticut, donde la inauguración en el noreste de un Wal-Mart Supercenter aplastó a los competidores de los supermercados con ventajas en precios, que van desde el 23 por ciento en Super Stop & Shop hasta el 36 por ciento en Big Y sobre Was-Mart en productos frescos.

Cuando nos trasladamos a la zona de Salt Lake City en la segunda ronda de nuestra serie, descubrimos que los minoristas locales eran mucho más competitivos. Wal-Mart seguía ganando, pero Harmon's sólo superaba en un 2 por ciento a la creciente presencia nacional de Wal-Mart. Nuestras conclusiones: la situación competitiva en Salt Lake City parece ser una aberración. Al igual que en el noreste, Wal-Mart en el sur de Florida no sólo es el que ofrece los precios más bajos, sino que sus precios son tan bajos que ponen en duda la viabilidad a largo plazo de los competidores.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios en el sur de Florida

Febrero de 2003 – Precios disponibles para el público en general

Sería bastante condenatorio si simplemente hubiéramos descubierto que Publix se contenta con fijar el precio de sus productos a un 31 por ciento más que Wal-Mart, y bastante sorprendente si tan solo hubiéramos descubierto que Winn-Dixie se contenta con fijar el precio de sus departamentos a un 52 por ciento más que Wal-Mart. Sin embargo, esta vez agregamos un competidor diferente a la mezcla: una tienda Super Target. Este concepto agrega un supermercado a una tienda de descuento Target convencional, de manera muy similar a cómo el Supercentro Way-Mart une un supermercado con una tienda de productos generales de Wal-Mart.

Al iniciar el estudio, anticipamos que la capacidad de los Supercentros de Wal-Mart para superar a los competidores en un mercado tras otro es una declaración sobre el formato de Supercentros. Tal vez el formato sea particularmente eficiente y permita a los operadores vender a buenos precios y aún así obtener ganancias. O tal vez, como algunos han teorizado, el verdadero propósito de los alimentos en general y de los productos agrícolas en particular es aumentar la frecuencia de las visitas de los clientes a la tienda de productos generales y, por lo tanto, los operadores de los Supercentros pueden permitirse trabajar con márgenes ajustados y vender productos generales al mismo cliente.

Ofertas especiales anunciadas en el sur de Florida

Wal-Mart contra Publix

Wal-Mart contra Winn-Dixie

Wal-Mart frente a Super Target

Pero incluso el supercentro Target, aunque superó tanto a Public como a Winn-Dixie, en realidad no era competitivo con Wal-Mart, ya que su precio superaba en un 22 por ciento a la canasta de productos de Wal-Mart. Esta diferencia del 22 por ciento en formatos idénticos plantea la posibilidad de que el posicionamiento competitivo no sea una cuestión de formato, sino de capacidad y filosofía de la empresa. Dicho de otro modo, no es que los supercentros vayan a superar a todos, sino que Wal-Mart lo hará.

Esto puede explicar el misterio de por qué otros, incluidas las grandes cadenas de supermercados, no han intentado abrir sus propios supercentros.

En el anuncio

En teoría, no importa lo que hagan los competidores en un anuncio. Wal-Mart tiene una política según la cual no se venderá a un precio inferior al de su competencia y cualquier cliente que traiga un anuncio de la competencia podrá comprar el artículo al mismo precio en Wal-Mart. Pero la mayoría de la gente no se molesta en hacerlo y la política no se publicita lo suficiente, en particular en el sector de la alimentación.

De hecho, en el caso de los productos frescos, una política de este tipo podría causar verdaderos problemas: cuando un producto aparece en un anuncio, las ventas suelen dispararse. Si mucha gente optara por esta opción de Wal-Mart, quedaría en entredicho que la tienda pudiera abastecerse adecuadamente.

Por lo tanto, para los fines de nuestro estudio, prestamos atención a los artículos que realmente se promocionan como de oferta. Desde el principio, hemos teorizado que, aunque los supermercados podrían perder ante Wal-Mart en términos generales en lo que respecta a los precios, podrían decidir superar a Wal-Mart en las ofertas especiales anunciadas. Esto podría crear suficiente confusión entre los consumidores como para enturbiar la imagen de Wal-Mart como el líder de los precios bajos.

Pero al menos en el sureste de Florida, la lucha es difícil para los supermercados competidores de Wal-Mart. Winn-Dixie parece haber decidido simplemente ignorar a Wal-Mart. Las ofertas especiales anunciadas por Winn-Dixie tenían un precio un 53.21 por ciento superior al de Wal-Mart para los mismos artículos. De hecho, las ofertas especiales de Winn-Dixie eran tan poco competitivas que la comparación con Wal-Mart era ligeramente peor que el promedio de todo el departamento.

Publix empató virtualmente con Wal-Mart en sus ofertas especiales anunciadas, con un precio apenas superior al de Wal-Mart en un 0.84 por ciento. Además, Publix dio un golpe de efecto al ser la primera cadena de supermercados de nuestro estudio en superar a Wal-Mart en el precio de las bananas: Wal-Mart vendió Chiquita a 44 centavos la libra, y Publix los aplastó con bananas Chiquita en oferta especial a 33 centavos la libra. De hecho, como nuestro estudio pondera por igual una libra de bananas y una libra de alcachofas, en las cestas de la compra de la vida real, donde los consumidores tienden a comprar más bananas, es casi seguro que Public superó a Wal-Mart esta semana en las ofertas especiales anunciadas.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Super Target supera a Wal-Mart con un nivel de precios un 5.14 por ciento inferior al de Wal-Mart en las ofertas especiales anunciadas por Target. Aunque Target superó a Wal-Mart, no fue una victoria tan impresionante, si se tiene en cuenta que en Salt Lake City, en las ofertas especiales anunciadas, Harmon's superó a Wal-Mart en un 43.07 por ciento y Smith's en un 22.39 por ciento.

Además, las ofertas especiales parecen menos ventajosas para Target si se tiene en cuenta que ganó porque superó a Wal-Mart en pepinos y manzanas Granny Smith pequeñas, pero perdió en plátanos, limas y cebollas rojas. La típica cesta de la compra mostraría a Wal-Mart como ganadora.

El enigma de la consolidación

Los proveedores están informando que las ventas a Wal-Mart los están poniendo entre la espada y la pared. Por diversas razones, incluida la prevención de que una empresa quiebre, el departamento de compras de productos agrícolas de Wal-Mart establece un límite al porcentaje del negocio de un proveedor que se puede vender a Wal-Mart.

Un ejecutivo de una importante empresa de transporte de plátanos lamentaba que su compañía ya hubiera llegado a su límite. Wal-Mart no compraría más a menos que esta empresa de transporte aumentara el tamaño general de su negocio. Por otro lado, la empresa de transporte, aunque informaba de buenas experiencias con Wal-Mart, estaba preocupada por depender demasiado de un solo cliente.

Se ha informado ampliamente que la consolidación en el sector minorista del negocio conducirá, necesariamente, a la consolidación en el sector de los envíos. Pero el continuo crecimiento de Wal-Mart, combinado con el límite de compras, plantea un interesante enigma. Si Wal-Mart sigue creciendo y el negocio no relacionado con Wal-Mart sigue reduciéndose, cada vez más grandes transportistas de productos agrícolas chocarán contra el límite de Wal-Mart. Si los principales actores de cada producto ya han alcanzado su límite de Wal-Mart, la consolidación entre ellos sería mucho menos valiosa ya que, combinados, no podrían vender más a Wal-Mart que por separado.

La fusión ideal sería entre un transportista que tiene su límite en Wal-Mart y una empresa que no vende Wal-Mart en absoluto, ya que el volumen combinado serviría para aumentar el límite de Wal-Mart.

Por supuesto, hay dudas sobre cuánto tiempo podrá sobrevivir este límite. Parece que la mercancía general de Wal-Mart no sigue la misma regla en la compra de productos de marca; en otras palabras, la empresa compra tantos Pampers como puede vender sin tener en cuenta la cuota de negocio.

En el negocio automotriz, se ha informado que Detroit venderá autos económicos a precios muy baratos para aumentar los ingresos, lo que permitirá a los vendedores vender más a Wal-Mart.