Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XV

La relación de amor y odio con Wal-Mart

En Kansas City, MO, los precios bajos no son necesariamente suficientes para alejar a los consumidores de la competencia y dirigirlos a Wal-Mart.

El problema de Wal-Mart es que, mucho más que otras cadenas, mucha gente odia a Wal-Mart. A medida que hemos estado realizando grupos de discusión de consumidores sobre la responsabilidad social corporativa, escuchamos una y otra vez un desagrado por Wal-Mart que prácticamente nunca escuchamos con respecto a otras cadenas.

Sorprendentemente, sólo en una pequeña minoría de los casos este sentimiento se relaciona con cuestiones corporativas. Unos pocos periodistas pueden mencionar casos judiciales relacionados con Wal-Mart o han leído sobre problemas relacionados con Wal-Mart y el seguro médico para empleados, horas extras no registradas o talleres clandestinos en el extranjero que producen productos para Wal-Mart. Sin embargo, la gran mayoría de las veces, la gente simplemente extrapola a partir de su propia experiencia en su propio Wal-Mart, y uno ve rápidamente cómo el problema clave de Wal-Mart es la falta de consistencia en la ejecución de las ventas.

Las opiniones de la gente sobre Wal-Mart a menudo dependen de dónde están ubicadas las tiendas y de qué grupo demográfico están dirigidas. En estudios recientes de grupos de discusión realizados por Produce Business, los consumidores tienen dos opiniones sobre Wal-Mart. Aquellos que viven cerca de tiendas en áreas rurales y suburbanas siempre parecen preferir Wal-Mart. Las tiendas se presentan como seguras, limpias y con una selección decente incluso de productos como frutas y verduras.

Sin embargo, a medida que las tiendas se acercan a zonas más urbanas y suburbanas, las actitudes de los consumidores cambian. Incluso los consumidores que dicen disfrutar de la comodidad de poder comprar en un solo lugar comienzan a manifestar que tienen miedo de visitar ciertas sucursales de Wal-Mart por la noche porque temen ser asaltados o asesinados.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Los consumidores urbanos y suburbanos en nuestros grupos focales informan que Wal-Mart maltrata a sus empleados, no porque sepan algo en particular sobre el tema, sino porque su experiencia con los empleados de Wal-Mart en estos lugares más urbanizados es la de interactuar con personas hoscas, enojadas y simplemente a las que no les importa.

Se dice que las tiendas están sucias, que se quedan sin existencias con frecuencia y, en general, son lugares a los que prefieren no ir. Algunos van de todos modos. De vez en cuando, van por comodidad, pero, sobre todo, por precio. No es raro oír a gente decir cosas como que odian tanto la tienda que la boicotearon durante un tiempo y luego volvieron sólo porque no podían permitirse el lujo de no ir allí.

Wal-Mart se mantiene solo en Kansas City

Este aislamiento de muchas ubicaciones de Wal-Mart permite que esa dinámica de mercado exista en Kansas City.

Este es nuestro 15.º informe de precios de Wal-Mart que abarca 14 ciudades (hicimos dos viajes a Portland, Oregón). Si nos fijamos estrictamente en los números, nos preguntamos por qué Wal-Mart, por grande que sea, no es más grande. En una ciudad como

Kansas City, si simplemente entras a la tienda y compras productos, tres de los grandes competidores: Dillon

(propiedad de Kroger, con sede en Cincinnati, Ohio), Hen House y Hy-Vee parecen prestar mucha atención a los precios de los productos agrícolas de cada uno, y ninguna a los de Wal-Mart. No hay ni siquiera 1.5 puntos porcentuales de diferencia entre los tres: Dillon supera en un 23.54 por ciento a Wal-Mart en precios de productos agrícolas, Hen House en un 24.72 por ciento a Wal-Mart en precios de productos agrícolas y Hy-Vee en un 24.98 por ciento a Wal-Mart en precios de productos agrícolas.

Price Chopper, que adopta una posición de precios más agresiva con respecto a estas tres cadenas, pero que sigue estando muy por debajo de Wal-Mart, supera en un 16.08 por ciento a Wal-Mart en nuestra cesta de la compra de productos agrícolas. Puede olvidarse de que estas primas tengan algo que ver con la calidad de los productos, ya que las diferencias de precio son similares en productos de paridad pura. Así, mientras que Wal-Mart vendía un aderezo para ensaladas Marzetti de 15 onzas por 2.88 dólares, el mismo artículo en Dillon costaba 3.49 dólares, una diferencia del 21.18 por ciento. Hen House vendía el mismo artículo por 3.69 dólares, una diferencia del 28.13 por ciento; Hy-Vee costaba 3.99 dólares, o un 38.54 por ciento, más que Wal-Mart y Price Chopper costaba 3.79 dólares, o un 31.60 por ciento, más que Wal-Mart.

Estrategia abandonada

En un momento al principio de esta serie, planteamos la hipótesis de que los minoristas que no pudieran o no quisieran competir con Wal-Mart en precios adoptarían una estrategia mediante la cual fijarían precios agresivos en productos de paridad y tratarían de obtener márgenes en productos sin marca, que una cadena podría argumentar que son de mejor calidad.

La idea tenía sentido. Al equiparar los precios de Wal-Mart en productos de igual precio, las cadenas podían evitar comparaciones obvias que podrían establecer o confirmar en la mente de los consumidores individuales que Wal-Mart no sólo vendía productos más baratos, sino que también era más barato en artículos de calidad. Sin embargo, esa estrategia nunca se consolidó.

Al parecer, los minoristas dependían de este tipo de artículos para aumentar sus márgenes y no se preocupaban por la psicología del consumidor en relación con el precio en comparación con Wal-Mart. De hecho, en Kansas City, incluso cuando elaboramos una cesta de la compra independiente compuesta únicamente por los artículos que se vendían a precios especiales para titulares de tarjetas en Dillon, Hen House, Hy-Vee y Price Chopper (una cesta de la compra muy desventajosa para Wal-Mart), Wal-Mart sigue siendo el ganador en cuanto a precio de mercado por un amplio margen.

Incluso con los precios de su tarjeta de fidelidad, Dillon supera en un 19.78 por ciento a Wal-Mart en estos productos agrícolas seleccionados, Hen House supera en un 14.82 por ciento a Wal-Mart en precios de productos agrícolas; Hy-Vee supera en un 17.42 por ciento a Wal-Mart en precios de productos agrícolas; y Price Chopper supera en un 12.94 por ciento a Wal-Mart en precios de productos agrícolas.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios: Kansas City, MO

Octubre de 2007 – Precios disponibles para el público en general

En cierto sentido, todo esto indica que en muchas ciudades en las que Wal-Mart está presente ya no existe una competencia real de precios entre Wal-Mart y los supermercados. Los que eran vulnerables porque lo único que tenían para ofrecer eran precios bajos ya han quebrado. En cambio, los supermercados que quedan ofrecen algo (ambiente, ubicación, servicio, surtido), algo que les permite competir por el cliente para el que el precio no es un cebo suficiente para atraerlo a Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios: Kansas City, MO

Octubre de 2007 – Precios disponibles para titulares de tarjetas

Pero todo esto nos dice algo más: ¿qué pasaría si Wal-Mart pudiera hacerlo bien? ¿Qué pasaría si pudiera mejorar su desempeño minorista hasta el punto de que la gran base de consumidores a los que no les gusta la tienda de repente se volviera neutral al respecto?

Entonces, la convincente ventaja de precios de Wal-Mart podría conducir a otra ola de cierres de supermercados a medida que las cadenas débiles encuentren que sus ventajas no son suficientes para compensar los precios que son un 25 por ciento superiores a los de Wal-Mart.