El perfil de venta minorista de Fruit Bowl

David Goldberg, gerente de tienda

Puede parecer obvio que en un supermercado situado en una isla paradisíaca tropical es posible encontrar productos de alta calidad. No es así en las Islas Vírgenes de los Estados Unidos, donde más del 95 por ciento de todos los alimentos, incluidos los productos agrícolas, son importados. Además, la mayoría de estos alimentos, incluidas las frutas y verduras frescas, viajan cuatro días por mar antes de llegar a este territorio estadounidense situado a 1,100 millas al sureste de Miami.

No es de extrañar que cuando Marty Goldberg, un emprendedor neoyorquino con un MBA que nunca había trabajado en la industria de productos agrícolas, se asoció con un amigo para enviar un contenedor de productos de primera calidad a St. Croix en la década de 1970, se vendieran como pan caliente. Lo más importante es que esta exitosa prueba del mercado de la isla para productos de calidad superior sembró la semilla de lo que ahora es el supermercado familiar de segunda generación en la isla vecina de St. Thomas, llamado The Fruit Bowl.

“Mi padre y mi madre pasaron su luna de miel en St. Thomas y quedaron maravillados con la belleza de la zona. Por eso, después de ver el éxito de ventas de los productos agrícolas en St. Croix, Marty decidió mudarse con la familia a St. Thomas, abrir su propia tienda y dedicarse a aprender sobre el negocio de los productos agrícolas con el principio rector de ofrecer alta calidad a un precio justo”, dijo David Goldberg, hijo de Marty y gerente de la tienda.

En 1973, el mayor de los Goldberg abrió su primera tienda, llamada Top Banana, en una zona residencial del centro de la isla. Uno de sus primeros proveedores fue Harry Krupnick, en Amigo Foods, que entonces estaba ubicado en el Hunts Point Produce Market, en la ciudad de Nueva York.

En 1975, Goldberg abrió en su ubicación actual, cerca de la capital del territorio, Charlotte Amalie. Los dos grandes supermercados en ese momento eran Grand Union, ubicado justo enfrente del pequeño complejo en el que se encuentra The Fruit Bowl, y Pueblo, a menos de media milla de la calle.

La estrategia comercial de ofrecer productos perecederos de alta calidad resultó ser un factor diferenciador clave. De hecho, The Fruit Bowl fue el primero en ofrecer leche fresca importada de Florida en lugar de leche reconstituida elaborada en la isla a partir de leche en polvo importada desde Irlanda.

Siempre en expansión

Hoy en día, The Fruit Bowl sigue ocupando su lugar en el Wheatley Shopping Plaza. Sin embargo, en lugar de un solo local, los Goldberg aumentaron su tamaño a cuatro locales mediante sucesivas remodelaciones que permitieron al mercado ofrecer un mayor volumen y variedad de productos frescos y otros productos perecederos a sus clientes.

El Fruit Bowl ocupa un total de 6,000 pies cuadrados, de los cuales 4,000 pies cuadrados son de superficie comercial (los productos agrícolas ocupan entre el 45 y el 50 por ciento) y el resto se almacena en cámaras frigoríficas. Hay dos cámaras frigoríficas, una a 58 grados Fahrenheit para productos como tomates y la otra a 36 grados para otras frutas.

“Somos muy exigentes en cuanto al mantenimiento de la cadena de frío. Los remolques refrigerados de los muelles llegan directamente a nuestra puerta trasera, donde todo se descarga de forma rápida y eficiente. De hecho, a menudo entramos en el remolque y cogemos artículos desordenados, como champiñones o quimbombó, para asegurarnos de que lleguen a nuestras neveras a la temperatura correcta”, explica Goldberg.

Goldberg y James Clark, oriundo de Kentucky que ha trabajado en The Fruit Bowl desde 1982, encargan la mayor parte de los productos de la tienda. Este suministro se realiza a través de Global Perishable Services, una empresa con sede en Doral, Florida, fundada en 2011 por Doug Tannehill, un veterano de 20 años de CH Robinson Worldwide y actual presidente de GPS.

GPS compra y consolida productos perecederos para clientes del Caribe, América Central y América del Sur. Los pedidos se realizan con 1.5 a 2 semanas de anticipación para tener tiempo de abastecerse, transportarlos dentro o fuera del país y cargarlos antes de la travesía de casi una semana hacia el sur en empresas de transporte comerciales como Tropical Shipping, con sede en Riviera Beach, Florida.

El resto de los 200 SKU promedio de productos, lo que suma casi 1,000 SKU contando todos los productos que se comercializan durante todo el año (incluidas las especialidades, como la fruta del dragón y la cúrcuma fresca), provienen de unas pocas fuentes.

En primer lugar, productos como aguacates de piel verde, mangos, calabazas, frutos del árbol del pan, dasheen y mandioca llegan semanalmente a través de un agricultor de Dominica que los trae por avión o en barco desde la vecina isla de Puerto Rico. Estos productos tropicales son especialmente populares entre los residentes de la isla, los principales clientes de la tienda.

En segundo lugar, durante la temporada alta, de diciembre a mayo, cuando la isla se encuentra en su punto máximo de población, The Fruit Bowl traerá por avión productos especiales y altamente perecederos, como productos orgánicos y microvegetales, para los chefs que trabajan en las docenas de megayates atracados en el puerto deportivo al final de la calle.

En 2009, The Fruit Bowl fue nombrada como uno de los seis mejores lugares del mundo para abastecerse de frutas y verduras por la publicación especializada en superyates Dock Walk.

En tercer lugar, los agricultores de las Islas Vírgenes suministrarán productos como pimientos, hierbas (como la albahaca), tomates y verduras (como berza y ​​col rizada), cuando estén disponibles. Se ha producido un resurgimiento de la agricultura en las Islas Vírgenes, impulsado por el interés mundial en los productos cultivados localmente junto con el apoyo del Departamento de Agricultura del territorio.

Otras características

El elemento más popular de The Fruit Bowl es la barra de ensaladas, que se agregó después de la última ampliación de la tienda en 2007. La barra de ensaladas de 6 metros de largo sirve más de una docena de selecciones de productos frescos, además de ensaladas preparadas, quesos en cubos, aceitunas variadas y fruta cortada. Dos empleados a tiempo completo mantienen la barra abastecida, limpia y atendida.

Los clientes pueden encontrar cambios diarios en el menú según lo que esté disponible en la tienda. Por ejemplo, durante una visita reciente en septiembre, había una variedad de hongos, hojas de parra rellenas y pimientos rojos asados. Dos pies adicionales de espacio en la barra sirven para tres ollas de 5 cuartos de galón de sopa caliente. La barra de ensaladas es tan popular que ahora se está preparando una barra de platos calientes.

Otra novedad de The Fruit Bowl es el uso de las redes sociales para informar a los clientes sobre lo que hay en la tienda. Por ejemplo, la página de Facebook de la tienda muestra las selecciones diarias de sopas y las promociones de precios semanales.

También se utilizan campañas publicitarias tradicionales. La tienda publica un anuncio cada semana en el único periódico impreso de la isla y emite un anuncio en la televisión local. Sin embargo, a diferencia de cualquier otro supermercado de St. Thomas, The Fruit Bowl coloca periódicamente recortes de periódicos, revistas e Internet en las puertas de cristal de su entrada, informando a los clientes sobre todo tipo de temas, desde los datos nutricionales más recientes de los productos agrícolas hasta información sobre un fenómeno meteorológico en el territorio continental de Estados Unidos que afectará temporalmente el precio de los productos agrícolas.

Además de los productos frescos, The Fruit Bowl es conocido por sus otros productos perecederos, como una amplia variedad de quesos y productos lácteos, carnes de primera calidad nunca congeladas, pollo y cerdo sin antibióticos ni hormonas, así como pescado fresco traído en avión durante la temporada tres veces por semana.

La sección de comestibles de la tienda ofrece harinas y productos horneados sin gluten, ingredientes de recetas como pasta de almendras, especias indias codiciadas por la población de las Indias Orientales de la isla y dispensadores de frutos secos y nueces junto a las cajas registradoras.

El año pasado, el Fruit Bowl celebró sus 40 años de actividad. El mercado se ha convertido definitivamente en una parte integral de la comunidad de esta isla de 13 por 4 millas con una población de 60,000 habitantes. Una de las formas más conocidas es a través de su patrocinio durante casi tres décadas de la Women's Jogger Jam, una carrera divertida de 2 millas que atrae a más de 300 mujeres, desde bebés en cochecitos hasta personas mayores, y beneficia al Centro de Recursos Familiares. El Fruit Bowl proporciona de todo, desde camisetas hasta bocadillos de frutas y verduras cortadas. El mercado hace innumerables contribuciones a la comunidad cada año, incluidas cestas de regalo de frutas y verduras para eventos como la Semana de la Enfermera.

“La gente quiere buena calidad. Esto, junto con ofrecer artículos más exclusivos, es lo que nos distingue de la competencia y lo que hace que nuestros clientes vuelvan”, afirma Goldberg.