Independientes en ascenso: Will's Shop'n Save

¿Qué encuentra usted cuando un ejecutivo veterano del sector agrícola tiene la oportunidad de cumplir su sueño de ser dueño y operar su propio supermercado?

Un departamento de frutas y verduras frescas sin igual en su tamaño. Hace cinco años, Will Wedge, exdirector de comercialización de productos frescos de los supermercados Hannaford, una cadena de 186 tiendas con sede en Scarborough, Maine, decidió abrir Will's Shop 'n Save en Dover-Foxcroft, Maine.

El momento era propicio

Melissa y Will Wedge

“Después de 32 años, supe que era el momento adecuado”, afirma Wedge. “Mi esposa y yo fantaseamos durante más de una década con tener un pequeño supermercado en una pequeña comunidad donde pudiéramos tener un impacto positivo. En el momento en que recibimos la llamada telefónica diciendo que la antigua tienda Edwards Family Shop N Save en Dover-Foxcroft estaba a la venta, nos lanzamos a la venta. Una ventaja para nosotros fue que nuestras hijas, Abby y Emily, estaban en la Universidad Husson a solo 30 millas de la tienda [en Bangor, ME]. Por lo tanto, podíamos pasar más tiempo con ellas como familia y nuestras hijas podían trabajar en la tienda durante las vacaciones escolares”.

Dover-Foxcroft, ubicada en el centro de Maine, cuenta con una población de casi 5,000 habitantes. La mayoría de los residentes son de ascendencia europea. El ingreso familiar promedio es de $46,273. Aparte de los productos agrícolas, la ciudad es famosa por ser la anfitriona del festival anual de un día de duración llamado Maine Whoopie Pie Festival. El evento, que comenzó en 2009, celebra el Whoopie Pie, dos rebanadas de pastel de chocolate unidas entre sí con un relleno cremoso dulce, que es el dulce oficial del estado de Maine. Los asistentes al festival duplican la población de la ciudad cada año el 25 de junio.

“La base de nuestra estrategia comercial es el servicio al cliente. Este principio rector nos permitió ganar la lealtad de los consumidores en esta pequeña comunidad”, afirma Wedge.

Enfoque centrado en los productos

Wedge mantuvo vínculos con su antiguo empleador. De hecho, el 95 por ciento de las compras de productos agrícolas para Will's se realizan a través del equipo de adquisiciones de Hannaford.

“Sé de primera mano que los compradores de Hannaford compran a los mejores productores de América del Norte, Central y del Sur”, dice Wedge. “El otro 5 por ciento de nuestras compras de productos agrícolas se entrega directamente en la tienda a los agricultores locales. Visito a cada productor local al que compro e inspeccionamos el producto cuando llega a nuestra puerta trasera. Podemos conseguir fresas, arándanos, zanahorias, calabazas, patatas y mucho más de la zona. Nuestro producto más popular cada verano es el maíz dulce de Grant's Farm en Saco, Maine. Los clientes están tan acostumbrados a esto que a menudo nos preguntan: '¿Cuándo llegará ese increíble maíz de Grant's?'”.

Will's Shop 'n Save tiene un tamaño total de 15,000 pies cuadrados y 9,100 pies cuadrados de espacio de venta. El espacio limitado significa que no hay oportunidad de ofrecer los más de 800 SKU de un gran Hannaford. Sin embargo, Wedge rota continuamente nuevas variedades y esto le permite ofrecer a los clientes un promedio notable de 500 SKU.

Un buen ejemplo de esto es que, en lugar de ofrecer solo un SKU de berenjena (como podría suceder en una tienda típica del mismo tamaño), Wedge rota entre berenjenas baby, blancas, Graffiti y chinas para ofrecer a los clientes una amplia variedad. Los productos especiales, como los tangelos jamaicanos, la fruta ugli y la pitahaya de la marca Cabel Hall Citrus, también aparecen ocasionalmente en los estantes. La variedad es una de las razones por las que las ventas de productos agrícolas promedian el 12 por ciento de las ventas totales de la tienda, y las ventas de productos agrícolas crecieron un 18 por ciento desde que la tienda abrió en 2011. Otra es la frescura.

“Lo mejor de tener un supermercado pequeño es la frescura. Por ejemplo, ofrecemos la misma cantidad de unidades de almacenamiento de manzanas que nuestro principal competidor en la ciudad, que es una tienda de 44,000 pies cuadrados en comparación con mi tienda de 15,000 pies cuadrados. Sin embargo, yo exhibo 20 libras de cada variedad a la vez, mientras que ellos tienen entre 40 y 50 libras en el piso de ventas. A su vez, mis 20 a 30 libras restantes se mantienen frescas en el refrigerador de productos agrícolas. Lo mismo sucede con las lechugas de hoja. Ser "frescas" es otro componente clave de nuestra estrategia de productos agrícolas", dice Wedge.

Dos de las subcategorías más populares de productos frescos en Will's son los orgánicos y los cortados. Wedge considera que los productos orgánicos siguen en auge. Entre los más vendidos se encuentran los favoritos de los clientes, como los plátanos orgánicos de la marca Chiquita, las ensaladas orgánicas Hannaford de State Garden (Chelsea, Massachusetts) y las verduras orgánicas de Procacci Brothers (Filadelfia). Todas las frutas y verduras cortadas se preparan diariamente en la tienda.

Wedge dice que otros puntos que distinguen a Will's de la competencia incluyen la creación de una hermosa experiencia sensorial cuando los clientes ingresan a la tienda, educar a los consumidores sobre la estacionalidad y promover los atributos saludables de las frutas y verduras. Una forma de lograr estos objetivos es con un departamento donde los productos agrícolas "resaltan" visualmente gracias a su color brillante y calidad. Además, Wedge diseñó un diseño que es fácil de comprar y que favorece la presencia de adyacencias que muestran una variedad de frutas y verduras frescas. El programa de letreros de la tienda denota claramente los atributos saludables y el país de origen.

“Capacitamos continuamente a nuestros empleados de productos agrícolas sobre el origen de los mismos. Por ejemplo, cuando empezaron a llegar cerezas Bing del estado de Washington este verano, compartimos este dato con nuestros consumidores. Aprendimos que los clientes valoran saber de dónde provienen sus alimentos y aprecian que seamos expertos en productos agrícolas”, afirma Wedge.

Además, dice, “hemos guiado a más de 400 estudiantes de primaria por la tienda con el objetivo de educarlos sobre las múltiples facetas del negocio de los supermercados. Enseñamos a los jóvenes sobre los atributos saludables de las frutas y verduras, así como sobre dónde se cultivan. Los estudiantes se sorprenden al saber que los productos agrícolas llegan a Dover-Foxcroft todos los días desde todas partes del mundo en camiones con remolque, camionetas, aviones, barcos y trenes”.

Más que frutas y verduras

El departamento de frutas y verduras no es el único que ofrece algo especial en Will's. La panadería vende panes, panecillos, muffins y donuts recién horneados en la tienda, además de ofrecer servicios de decoración de pasteles. Las carnes y los quesos son las estrellas tradicionales de la tienda de delicatessen, con marcas reconocidas y sabores de moda de fiambres como pavo Black Forest, pollo con limón y pimienta y jamón con miel. Los quesos varían desde nacionales hasta exóticos e incluyen la etiqueta Taste of Inspirations de la tienda. La sección de alimentos preparados de la tienda de delicatessen ofrece menús calientes y listos para calentar, así como sopas, sándwiches y sushi para llevar. Las langostas vivas de Maine se exhiben en mariscos. En el departamento de carnes, Wedge compró un tambor para ablandar la carne. Esto permite a los clientes colocar su selección de carne de res, cerdo o pollo en el cilindro, seleccionar entre más de una docena de adobos y la presión del tambor separa e infunde el músculo con el adobo.

La comunidad es el rey

La comunidad juega un papel importante en Will's. Wedge es un líder en la sección de Kiwanis y la Cámara de Comercio de la ciudad, por lo que conoce y apoya eventos locales como el Festival Whoopie Pie de Maine. Él y su familia también están muy conectados con las iglesias de la zona y, especialmente, con Food Cupboard, la despensa de alimentos local. Por último, la esposa de Wedge, Melissa, se relaciona con los clientes a diario a través de la página de Facebook del supermercado.

“Nuestro objetivo siempre ha sido, y sigue siendo, ser el supermercado 'local' de elección”, afirma Wedge.

En solo cinco años, Will's Shop'n Save alcanzó el éxito. De hecho, Wedge, un veterano de la Fuerza Aérea, fue nombrado Empresa propiedad de veteranos del año 2016 por la Administración de Pequeñas Empresas de los Estados Unidos para Maine y Nueva Inglaterra.