Regionalidad, demografía y otras influencias orgánicas

Fotografía de Dominic Pelosi

Las ventas de productos orgánicos siguen siendo uno de los segmentos del mercado alimentario de más rápido crecimiento en Estados Unidos y Canadá. Lo orgánico ya no es una moda pasajera. Un testimonio de su potencial de permanencia es el aumento de las inversiones de los productores en campos orgánicos y regiones alternativas en América del Norte (Estados Unidos, Canadá y México) para satisfacer la creciente demanda de los consumidores. Sin embargo, con esta demanda y oferta, surge la presión sobre los minoristas para que reformen sus departamentos de productos agrícolas de una manera que satisfaga a los consumidores y maximice la rentabilidad.

Las ventas de productos orgánicos no parecen estar desacelerándose. “Según el Área de Cobertura de Nielsen Fresh (FCA), para las últimas 52 semanas totales en Estados Unidos hasta el 29 de octubre de 2016, y el Panel de Homescan Power of the Organic Produce Shopper, de junio de 2016, los productos orgánicos crecieron a un ritmo cuatro veces superior al de los productos convencionales y ahora representan una décima parte de todas las ventas de productos agrícolas en dólares”, afirma Sarah Schmansky, directora de Nielsen Fresh, Nueva York. “Los productos orgánicos aumentaron un 13.6 por ciento en dólares y un 14 por ciento en volumen”.

Canadá también está experimentando un crecimiento extraordinario. «Seguimos observando un aumento en la demanda de productos orgánicos en todas las categorías», afirma Christina Yli-Luoma, representante de desarrollo comercial para Canadá de Oppy , con sede en Coquitlab, Columbia Británica . «Los productos orgánicos están presentes y tienen una gran visibilidad en prácticamente todos los canales, desde clubes de compras hasta tiendas de lujo y comercio minorista económico».

El informe trimestral Fresh Facts on Retail, de United Fresh, muestra una tendencia similar, aunque ligeramente diferente, a la de Nielsen: las ventas de bayas, manzanas, productos de valor añadido, cítricos, melones, aguacates y cerezas aumentaron; mientras que las de uvas y plátanos disminuyeron. Entre las diez verduras más vendidas, todas aumentaron, con la excepción de la lechuga y las ensaladas envasadas; y los productos de valor añadido experimentaron el crecimiento más rápido.

“Si bien nuestros productos más demandados son los básicos, como la mezcla de hojas tiernas de primavera y las espinacas tiernas, la demanda está en alza para vegetales maduros, como la col rizada de tamaño completo, las remolachas y el repollo verde para mezclas picadas, y vegetales ricos en nutrientes, como berzas, acelgas y hojas de remolacha en mezclas y kits”, dice Will Feliz, presidente de Duncan Family Farms, Buckeye, AZ. “El paladar estadounidense ha cambiado en la última década y nuestros clientes procesadores buscan sacar provecho de eso”.

Como era de esperar, los proveedores siguen innovando. Por ejemplo, la línea ampliada de ensaladas orgánicas Dole incluye tres nuevas variedades y dos nuevos kits de ensaladas orgánicas que "aprovechan simultáneamente las tendencias de las ensaladas orgánicas y envasadas", afirma Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company , con sede en Westlake Village, California.

Las regiones difieren

Los productos orgánicos, que antes eran un nicho de mercado en ciertos estados, hoy gozan de gran popularidad en todo Estados Unidos y Canadá, tanto en tiendas especializadas como en supermercados. «No es de extrañar que los productos orgánicos sean populares en las tiendas de Colorado, donde hasta un 70 % de nuestros productos son orgánicos, en comparación con el promedio nacional de alrededor del 12 %», afirma Steve Oates, vicepresidente de frutas, verduras y flores de Lucky's Market en Niwot, Colorado. «Pero estamos viendo un crecimiento más rápido en el Medio Oeste».

Los distintos tipos de productos orgánicos pueden tener mayor demanda en áreas urbanas, suburbanas y rurales específicas de una región. Four Seasons Produce, en Ephrata, Pensilvania, abastece a la región del Atlántico Medio y el Noreste. Jon Steffy, director de ventas y servicios minoristas, afirma que las hortalizas de raíz se cultivan especialmente bien en el Noreste. «Quizás se deba al clima más frío o a que el Noreste está más en sintonía con la estacionalidad». Steffy comenta que no observa grandes diferencias entre las principales áreas metropolitanas del Noreste, pero que los productos orgánicos son menos comunes en las ciudades más pequeñas del interior. Las zonas con diversidad étnica prefieren algunos productos sobre otros. Por ejemplo, las frutas tropicales en algunos barrios y las verduras asiáticas en otros.

“El oeste de Canadá lleva mucho tiempo a la cabeza en materia de productos orgánicos, pero el centro y el este de Canadá, especialmente las ciudades más grandes, se están volviendo mucho más activos ahora. No es sorprendente que las ventas de productos orgánicos en las áreas metropolitanas de Columbia Británica, Ontario y Quebec eclipsen las áreas rurales y suburbanas. El año pasado, Alberta disfrutó de un aumento en las ventas de productos orgánicos, con Calgary a la cabeza, según lo que hemos visto. En Saskatchewan y Manitoba, todavía estamos viendo que el crecimiento de los productos orgánicos es muy lento en comparación con las otras áreas de Canadá”, dice Yli-Luoma.

El crecimiento del mercado orgánico se debe en parte a factores ajenos a la geografía, como la demografía, la composición familiar, el estilo de vida y el deseo de comodidad. Nielsen descubrió que el comprador de productos orgánicos actual tiende a centrarse más en los niños que el comprador promedio de productos orgánicos en índices superiores a los 100,000 dólares, edad inferior a 35 años, hijos menores de 6 años y título universitario.

El formato de las tiendas también influye en las tendencias de productos orgánicos. Nielsen descubrió que tres cuartas partes de los compradores acuden a su supermercado o cadena de supermercados habitual para abastecerse de frutas y verduras orgánicas. Simcha Weinstein, director de marketing de Albert's Organics en Glassboro, Nueva Jersey, señala que «la comodidad de comprar en estas cadenas presiona a los grandes minoristas para que consideren los productos orgánicos no solo como un nicho de mercado, sino como una categoría completa».

Los ejecutivos del sector también prevén que las tiendas se verán presionadas a adaptar sus sistemas de entrega. Los millennials que viven en zonas urbanas (que a menudo no tienen coche y utilizan la tecnología digital para gestionar sus vidas) esperan poder comprar productos en línea. Weinstein afirma que “esto obligará a los minoristas, especialmente a los que están más alejados de la ciudad, a repensar sus modelos. El sistema de entrega de alimentos está cambiando a un ritmo rápido y las cadenas tienen que adaptarse rápidamente”.

Malabarismos

Los productores orgánicos están expandiendo rápidamente sus cultivos, sobre todo en el noreste y sureste del país. «Nos estamos expandiendo a múltiples ubicaciones de cultivo con proyectos piloto», afirma Feliz, de Duncan Family Farms . «Al poder abastecer mejor a las plantas procesadoras regionales, los minoristas y los consumidores tienen acceso a un producto más fresco y local, con una vida útil más prolongada».

Canadá ha experimentado una afluencia de productores hidropónicos y de invernadero que ofrecen beneficios similares a los de la agricultura orgánica, como la sostenibilidad, la seguridad alimentaria y la procedencia local. Ryan Cherry, gerente sénior de ventas de Windset Farms en Delta, Columbia Británica, Canadá, observa que «las tendencias del mercado apuntan a una gran variedad de productos de excelente sabor, especialmente en la categoría de tomates. Los consumidores canadienses han demostrado estar dispuestos a pagar por productos locales; sin embargo, esperan una experiencia culinaria consistente y de alta calidad».

Sin embargo, dado que es imposible garantizar un suministro local, orgánico y completo durante todo el año, los minoristas pueden esperar que diversos productos se cultiven fuera de Estados Unidos. Greg Holzman, presidente de Pacific Organic Produce en San Francisco, señala que «el abastecimiento fuera de Estados Unidos y Canadá está aumentando. La mayoría de los productos orgánicos locales no se pueden conservar y las plantas tropicales crecen fuera de Estados Unidos, por lo que deben importarse de otros países. La gente quiere comprar ciertos productos durante todo el año y queremos estar ahí para los minoristas que les venden».

A veces eliminamos por completo lo convencional cuando los costos de lo orgánico y lo convencional son similares”.

Dejando espacio para más

Dado que casi todos los artículos del departamento de frutas y verduras tienen una versión orgánica, encontrar espacio puede ser un desafío. Los minoristas se enfrentan a decisiones estratégicas sobre cómo hacer espacio, ya sea reduciendo los SKU de productos convencionales, acortando la exhibición o adquiriendo más espacio de otros departamentos.

“Ofrecer tanto productos orgánicos como convencionales no siempre es lo más rentable”, afirma Lucky's Oates. “A veces eliminamos por completo los productos convencionales cuando los costos de ambos son similares”.

En Canadá, dice Yli-Luoma, "los minoristas pueden estar ansiosos a veces por impulsar las ventas de productos orgánicos eliminando el equivalente convencional y solo enumerando los orgánicos. Sin embargo, esto generalmente solo se hace cuando el precio es comparable al convencional. Otros minoristas tienen éxito con secciones orgánicas dedicadas. Los compradores convencionales pueden estar dispuestos a comprar productos orgánicos si el precio es adecuado, pero los compradores orgánicos comprometidos pueden cambiar de tienda si las opciones orgánicas no están disponibles en su tienda preferida.

Steffy, de Four Seasons, presta servicios a una serie de tiendas más pequeñas en áreas metropolitanas, donde el espacio es un bien escaso. Sus minoristas suelen reducir la superficie, pero no los SKU. Por ejemplo, reduce la exposición de lechuga iceberg de 4 m a 2 cm para hacer espacio para productos orgánicos. Cherry, de Windset Farms, señala que las tiendas urbanas pueden necesitar dar cabida a una mayor selección de variedades en unidades de menor tamaño para estilos de vida urbanos "en movimiento", mientras que las áreas fuera de los principales centros urbanos necesitan espacio para ofertas "económicas" en línea con las demandas de las familias en crecimiento.

Las tendencias en productos como el valor agregado y los productos precortados siguen planteando desafíos a los minoristas. M&R Farms, Kingston, NY, está satisfaciendo la demanda de ensaladas de mayor volumen
cuencos y kits con productos en recipientes de tamaño familiar y para fiestas; y estos requieren más espacio de exhibición.

Brian Gannon, gerente regional de ventas de Pero Family Farms en Delray Beach, Florida, afirma que en todas las regiones se observa una mayor demanda de opciones más prácticas, especialmente productos con valor agregado y precortados que requieren refrigeración. “Actualmente, el espacio refrigerado en las tiendas es muy limitado, y a los minoristas les ha resultado difícil racionalizar el surtido para liberar espacio. Los productos orgánicos requieren un control preciso de la temperatura. La mayoría de las secciones de frutas y verduras se construyeron antes de esta tendencia, y las dimensiones diseñadas en esos planos son fijas. Intentar eliminar los productos de mayor rendimiento para incorporar los que están de moda es una tarea muy complicada”.

La Feria de Productos Agrícolas de Nueva York de 2016 presentó nuevos productos orgánicos que competirán por un lugar en las tiendas. La popularidad de la coliflor desmenuzada está dando paso a un nuevo producto similar: brócoli desmenuzado. Las combinaciones coloridas están de moda en zanahorias baby, ensalada de col desmenuzada, combinaciones de papas fingerling y pimientos especiales picantes y dulces. También se espera que Pacific Organic ofrezca un suministro confiable de coles de Bruselas orgánicas de invierno (en una empresa conjunta con Mexus, un productor y distribuidor mexicano), un suministro durante todo el año de espárragos orgánicos y una mayor variedad de líneas de vegetales. Entre la creciente cantidad de productos que ofrecen los beneficios de la sostenibilidad, la seguridad y la procedencia local, pero sin certificación orgánica, se encuentran más variedades de productos hidropónicos y de invernadero, así como hierbas "vivas" y mezclas de lechugas.

A granel y envasado

Las normas del Programa Nacional Orgánico exigen a los minoristas que separen los productos orgánicos o los coloquen en bolsas para evitar el contacto con los productos convencionales. Si bien el empaquetado parece ir en contra de la conciencia ambiental, ofrece beneficios al minorista.

“Normalmente, mostramos los productos a granel en lugar de envasados”, afirma Lucky's Oates. “Pero el envasado y el etiquetado ayudan a las cadenas a identificar y registrar correctamente los productos orgánicos en la entrada de la tienda. El envasado y el etiquetado también permiten que los compradores, gerentes y consumidores conozcan más sobre las marcas que se alinean con su filosofía y expectativas orgánicas y sean leales a ellas”.

“Al igual que con las bolsas convencionales, las bolsas tipo sobre han despegado y siguen creciendo”, dice Steffy de Four Seasons. “Las bolsas con gráficos llamativos para manzanas, cítricos, tomates y uvas, por nombrar algunos, ayudan a vender los artículos. Y la mayoría son reciclables”. Agrega que es probable que se continúe envolviendo los productos orgánicos (idealmente en bandejas biodegradables y compostables) para que los artículos se registren correctamente.

Proyecciones de precios inciertas

Nielsen informa que casi todas las categorías de productos orgánicos muestran un crecimiento tanto en dólares como en volumen. “El crecimiento en dólares se debe en parte al aumento de precios en algunas categorías, pero definitivamente no en todas. Muchas categorías de productos, incluidas las bayas y las verduras especiales, están disminuyendo el precio dentro del sector orgánico, pero aún así están generando suficiente volumen para generar un crecimiento en dólares”, dice Schmansky de Nielsen. Por un lado, se puede esperar que las economías de escala y los nuevos campos orgánicos reduzcan los precios minoristas. Por otro lado, el reemplazo de los productos convencionales por los orgánicos, las condiciones climáticas y los entornos económicos cambiantes podrían generar productos orgánicos más costosos.

Por ahora, el Medio Oeste se destaca. Oates dice que la disponibilidad de productos orgánicos está aumentando y los compradores sienten curiosidad. “Los anuncios funcionan particularmente bien, especialmente cuando los precios de los productos orgánicos y convencionales son similares. En cambio, los compradores de Florida están más familiarizados con los productos orgánicos y son menos reacios al precio. Pero si el precio de un producto orgánico se duplica, es probable que el comprador promedio de Florida cambie a los productos convencionales, mientras que el comprador orgánico incondicional puede prescindir del producto por completo”.

Los productores mexicanos, en particular, han aumentado la superficie cultivada y la producción de tomates, pepinos, calabacines, calabazas, berenjenas, cebollas, jícamas y col rizada, entre otros. Steffy observa que la mayor disponibilidad hace bajar las ventas promedio porque los comerciantes bajan los precios para poder vender los productos. “Si los productores no obtienen los rendimientos que esperan, pueden reconsiderar el volumen de su producción orgánica”.

Otra tendencia, las relaciones exclusivas y de propiedad entre productores, proveedores y minoristas, podría limitar la disponibilidad y aumentar los precios de ciertos artículos.

Las diferencias entre Canadá y Estados Unidos podrían acentuarse en 2017. El Informe sobre los precios de los alimentos de Canadá de 2017 prevé aumentos de los precios de las verduras de hasta un 6 por ciento y de las frutas de hasta un 5 por ciento (lo que afectará a las importaciones y exportaciones) si la política estadounidense cambia con la administración Trump y otros factores, como las fluctuaciones monetarias y los patrones climáticos de La Niña. El informe predice aumentos superiores a la media en los precios de los alimentos en Ontario y Columbia Británica y aumentos inferiores a la media en Terranova y Labrador, Nuevo Brunswick, Quebec, Manitoba y Alberta como resultado de una economía más débil y/o un panorama de distribución de alimentos más competitivo.

Al final del día, los minoristas que observan las tendencias, conocen y entienden a sus compradores, fijan el precio y comercializan los productos orgánicos de manera inteligente y se comunican bien y con frecuencia tanto con los proveedores como con los clientes pueden permanecer en el mercado orgánico.