Captando al consumidor hispano

Fotografía cortesía de Melissa's World Variety Produce

Productos básicos favoritos. Grandes exhibidores. Precios justos. Estos son algunos de los factores clave que buscan los clientes hispanos cuando compran frutas y verduras frescas. Los minoristas étnicos lo entienden y son profesionales en el servicio a esta clientela.

Tenga en cuenta que los departamentos de frutas y verduras de las cadenas e independientes contribuyen con hasta un 20 por ciento o más de las ventas totales de las tiendas sólo en frutas y verduras. Los minoristas tradicionales también han comenzado a tomar parte de este mercado. En 2005, por ejemplo, Publix Super Markets, Lakeland, Florida, introdujo sus tiendas Publix Sabor. El año pasado, Southeastern Grocers, con sede en Jacksonville, Florida, empresa matriz de Winn-Dixie, abrió su primer supermercado Fresco y Más en el sur de Florida. A falta de un formato separado, hay varias formas en que los supermercados convencionales pueden atraer al comprador hispano.

¿Por qué los supermercados convencionales querrían atraer al consumidor hispano?

“Las frutas y verduras son un componente sumamente importante de las comidas en los hogares hispanos”, afirma Steve Williams, director de frutas, verduras y flores de Fiesta Mart Supermarkets , una cadena de 60 tiendas con sede en Houston, cuya clientela está compuesta en un 75 a 80 por ciento por compradores hispanos. “Eso convierte a la sección de frutas y verduras en un departamento muy importante para nosotros”.

Los hispanos tienen el mayor consumo de frutas y verduras de los cuatro grupos étnicos encuestados en el estudio "State of the Plate, 2015 Study on America's Consumption of Fruits & Vegetables" publicado por la Produce for Better Health Foundation , Hockessin, DE. En 2014, este grupo representó 406 porciones anuales per cápita, en comparación con 401 para los blancos no hispanos, 394 para los asiáticos y 390 para los negros no hispanos. Desglosando aún más, los hispanos ocuparon el segundo lugar en consumo de fruta, con 334 porciones anuales per cápita, justo detrás de los asiáticos con 338. En verduras, los hispanos lideraron con 406 porciones.

Otros factores hacen de los hispanos un comprador codiciado de productos agrícolas. En primer lugar, este grupo es un segmento demográfico en rápido crecimiento que se proyecta que representará casi una cuarta parte de la población de EE. UU. para 2040, según un informe de 2014 del Pew Research Center , Washington, DC. En segundo lugar, los hispanos son excelentes compradores de alimentos. Esto se debe a que la mesa ocupa un lugar central en el hogar, con un 65 por ciento de los compradores hispanos comiendo en este lugar en comparación con solo el 55 por ciento del total de compradores de EE. UU., según el estudio "The Why? Behind the Buy US Hispanic Shopper Study" , publicado por Acosta Sales & Marketing, con sede en Jacksonville, FL en 2015. Además, estos mismos datos muestran que los compradores hispanos tienen un promedio de 3.3 comidas al día en comparación con las 2.8 de los compradores de EE. UU., lo que se traduce en 3.5 ocasiones de comida adicionales cada semana. Además, el 23 por ciento de los compradores indicó que las peticiones familiares determinaron la cena que prepararon en comparación con solo el 12 por ciento del total de compradores de EE. UU. Por último, los compradores hispanos gastan un promedio de 361 dólares al mes en comestibles, en comparación con los 331 dólares que gasta el total de la población compradora de Estados Unidos.

Favoritos básicos

Fotos cortesía de Fiesta Mart

La demanda de productos étnicos frescos ha ido en aumento en los últimos años, afirma Bill Santoni, director de ventas de Coosemans DC , en Jessup, Maryland. “Los productos étnicos son productos especializados dirigidos a grupos étnicos específicos, basados ​​en tradiciones traídas a Estados Unidos principalmente por familias inmigrantes. Algunos de estos productos, aunque no todos, incluyen frutas, verduras y hierbas especiales que antes no se ofrecían en las cadenas de supermercados tradicionales. Sin duda, podemos esperar un crecimiento continuo en esta categoría”.

Las papayas, los mangos y los aguacates que se ven en los carteles de las carreteras son un ejemplo de los productos codiciados por los clientes que se venden en grandes cantidades en los supermercados Fiesta Mart. Además de estos, dice Williams, “nuestro producto número uno en ventas es el tomate Roma, seguido de las cebollas blancas y los chiles jalapeños. Otros productos importantes son la papaya, la piña, las limas, los plátanos y los plátanos macho. También tenemos una pared de especias en la sección de frutas y verduras. Los pimientos secos son un producto muy popular. Tenemos una mesa llena de ellos y tenemos que reponerla dos veces al día”.

En los supermercados Publix, “todas las verduras de raíz son populares, así como las frutas más tradicionales como el mango, la papaya y el coco”, dice María Brous, directora de medios y relaciones con la comunidad, quien agrega que la población hispana de la cadena incluye a personas de América del Sur, América Central, México y el Caribe.

Los departamentos de productos frescos de las tiendas Fresco y Más de Southeastern Grocer cuentan con un ambiente de mercado de agricultores con una selección más amplia de frutas tropicales y otros productos favoritos. “Esto incluye yuca, aloe vera, malanga, plátanos y cactus comestibles”, dice Anna Kelly, vicepresidenta de asuntos corporativos y del consumidor.

En Northgate Markets , una cadena minorista hispana de 41 tiendas con sede en Anaheim, California, los aguacates Hass, los tomates Roma, las cebollas blancas, la papaya Maradol, los chiles serranos, el cilantro, el repollo, los rábanos, la jícama y las bolsas de papas de 10 libras se encuentran entre los productos más vendidos, según Alfonso Cano, director de frutas y verduras.

Sin embargo, los minoristas que atienden a clientes hispanos ya no se limitan a los productos básicos. Esto se debe a la influencia de la primera, segunda y tercera generación, que disfrutan de una amplia variedad de alimentos. Además, casi seis de cada diez hispanos son millennials o más jóvenes, según el informe de 2014 del Pew Research Center, " La población latina de la nación se define por su juventud".

“En los últimos 10 a 20 años, hemos salido de nuestra zona de confort y hemos añadido nuevos artículos para atraer a la nueva generación de clientes”, dice Cano. “Por ejemplo, ya no se puede simplemente ofrecer tomates Roma sin ofrecer también tomates cherry, redondos y en racimo, que están creciendo enormemente. Del mismo modo, hemos añadido tomates romanos y de hoja verde a las ensaladas tradicionales iceberg y en bolsa. En cuanto a las manzanas, Gala es muy fuerte. En cuanto a las uvas, ya no se trata solo de tomates rojos y verdes, sino también de tomates Moscatel. En cuanto a las patatas, ofrecemos tomates morados, rojos y blancos, además de los básicos tomates Russet. Hoy en día, nuestros clientes están más asimilados y quieren espárragos y alcachofas, además de chiles”.

Williams, de Fiesta Mart, está de acuerdo. “Tenemos varias generaciones de compradores hispanos. Por este motivo, hemos estado ampliando nuestra variedad más allá de los artículos tradicionales. Por ejemplo, compramos y promocionamos agresivamente cerezas frescas y nos fue muy bien. El año pasado, nuestras tiendas fueron el sexto mayor comprador de duraznos de Georgia, y normalmente no se piensa en los duraznos como un producto agrícola hispano. Esta temporada, nos estamos centrando en la categoría de melones y apostando fuerte por todas las diferentes variedades. La clave del éxito es asegurarnos de ofrecer estos artículos con la frescura, la calidad y el valor que los clientes desean”.

Atender al cliente

Si quieres atraer clientes hispanos, “necesitas ofrecer grandes exhibiciones con buena calidad y a precios que ofrezcan una buena relación calidad-precio. Un gran anuncio en primera plana sobre frambuesas no atraerá a este tipo de cliente, pero uno que ofrezca tres o cuatro mangos por 1 dólar, por ejemplo, sí lo hará”, dice Dick Spezzano, presidente de Spezzano Consulting Service Inc., en Monrovia, California, y ex vicepresidente de productos agrícolas y florales de The Vons Companies.

Aquí hay algunas ideas que los minoristas grandes y pequeños pueden utilizar para atraer al consumidor hispano.

GRANDES EXHIBICIONES. “Las exhibiciones abundantes y en grandes cantidades suelen ser las más atractivas. La sensación de estar al aire libre o un enfoque más propio de un mercado también tiene buena acogida”, afirma Brous, de Publix.

Fotos cortesía de Fresco Y Más

Cano, de Northgate, está de acuerdo. “El problema es que las grandes exposiciones pueden limitar la variedad, porque cuanto más variedad hay, más pequeñas son las exposiciones. Es un acto de equilibrio”.

Según Dan Quier, gerente de ventas minoristas de Four Seasons Produce en Ephrata, Pensilvania, los consumidores prefieren los productos a granel a los preenvasados. "A los compradores hispanos les gusta seleccionar personalmente sus frutas y verduras".

La frescura también es muy importante. “Es una buena idea cortar las hortalizas de raíz para que los clientes puedan ver el aspecto interno. Debido a que los extremos cortados se secarán, es importante mantenerlos durante todo el día volviéndolos a cortar para que se vean frescos; de lo contrario, puede disuadir las ventas de todo el expositor”.

Northgate y Fiesta Mart se suman al atractivo de la tienda creando un teatro en forma de guacamole hecho a pedido y estaciones de hojas de cactus cortadas en la tienda. “Recibimos productos frescos en la tienda los siete días de la semana. En el pasado, probamos con cinco o seis días, pero simplemente no funciona y siempre volvemos a siete días”, dice Cano de Northgate.

La señalización en las tiendas Fiesta Mart y Fresco y Más de Southeastern Grocer está disponible en español e inglés. Esto resulta ventajoso, dado que el 55 % de los hispanos en Estados Unidos son bilingües, el 27 % dominan el inglés y el 19 % dominan el español, según un informe de Nielsen titulado " La influencia hispana alcanza nuevas cotas en Estados Unidos " (agosto de 2016).

Las compras múltiples son un éxito. Las familias numerosas y la convivencia de varias generaciones bajo el mismo techo suelen significar que los clientes hispanos buscan ofertas y oportunidades para comprar productos al por mayor a buen precio. Esto hace que las compras múltiples sean populares.

“Para nosotros, lo mejor son los pimientos rojos de 70 unidades que se venden a 5 dólares por 1 dólar. Vendimos dos camiones en media semana. Algunos pueden tener alguna imperfección, pero eso no es tan importante para los clientes hispanos, ya que los usan para cocinar”, dice Williams, de Fiesta Mart. “También vendemos camiones cuando ofrecemos mangos pequeños a 4 dólares por 1 dólar y manzanas de 138 unidades a 3 dólares por 1 dólar o 4 dólares por 1 dólar.

Más allá del precio, las compras de los compradores hispanos se ven más afectadas por las promociones de comercialización en la tienda: el 26 por ciento de los compradores hispanos de EE. UU. indican que los cupones a nivel de estante influyen en su decisión de compra, en comparación con el 21 por ciento del total de compradores de EE. UU.; el 18 por ciento de los hispanos dicen que las degustaciones o demostraciones de productos influyen en lo que compran, en comparación con el 11 por ciento de los compradores de EE. UU., según el estudio de Acosta Sales & Marketing, The Why? Behind the Buy US Hispanic Shopper Study.

EL PODER DE LAS FIESTAS. Los hispanos en Estados Unidos suelen celebrar festividades estadounidenses como el Día de la Independencia y el Día del Trabajo, así como ocasiones culturales como el Día de la Independencia de México en septiembre y el Día de los Reyes Magos en enero.

“Es muy importante reconocer que cada fin de semana es como un día festivo. Las familias van juntas a partidos de fútbol, ​​bodas, quinceañeras y otros eventos. Quieren comprar frutas y verduras ese día para comer ese mismo día. Es por eso que vendemos tomates maduros, aguacates, papayas, mangos y plátanos. Para nosotros es más importante concretar la venta que preocuparnos por las pérdidas”, dice Cano de Northgate.

Los platillos festivos de temporada, como los tamales en Navidad, requieren productos frescos como cebollas, ajos y hojas de maíz. Lo mismo ocurre con el ponche , una bebida hecha con guayabas, tamarindo, caña de azúcar y especias, además de otras frutas como manzanas y peras.

“Los compradores buscarán de arriba a abajo hasta que encuentren estos ingredientes difíciles de conseguir para los platos tradicionales de las fiestas. Es una excelente manera de atraerlos a la tienda, aunque tal vez nunca la hayan visitado en el pasado”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce, con sede en Los Ángeles.

ENFOQUE INTEGRAL. Se necesita un enfoque integral, no solo unos pocos artículos en la sección de frutas y verduras, para fidelizar a los compradores hispanos, afirma Spezzano, de Spezzano Consulting. Este punto se refuerza en el informe de Nielsen, " Getting a Flavor for What Attract Hispanic Millennial Shoppers" (Descubriendo qué atrae a los compradores hispanos millennials) , que revela que el 51% de los millennials hispanos se sienten atraídos por las tiendas de comestibles étnicas porque cuentan con una panadería o una tortillería.

¿Por qué son importantes los millennials hispanos? “Porque a medida que el multiculturalismo y la diversidad ganan prominencia en los Estados Unidos, estos jóvenes consumidores desempeñarán un papel integral en las tendencias de gasto en los próximos 20 a 30 años”, dice el informe.

Un buen ejemplo es Fresca y Más de Southeastern Grocer. Además de una selección tropical mejorada en la sección de frutas y verduras, dice Kelly, “cada tienda tiene más de 500 artículos hispanos disponibles en varios departamentos. Además, hay una carnicería latina de servicio completo y una nueva cocina que ofrece especialidades diarias de los platos favoritos de la familia, recién preparados desde cero. La panadería renovada ofrece una selección ampliada de pasteles hispanos y productos horneados locales, incluyendo flan, tres leches, croquetas y pasteles de tres leches personalizados, hechos frescos a diario.

Una media de talla única no sirve para todos

Los platos típicos de cada país ofrecen una pista sobre la alimentación de la gente y los ingredientes principales de sus compras. Por ejemplo, la predilección de los estadounidenses por las hamburguesas y los perritos calientes convierte a la sección de carnes de los supermercados en una importante fuente de ingresos. En los países de habla hispana, las frutas y verduras son las que atraen a más clientes. El maíz es el ingrediente base del locro , un guiso tradicional de Sudamérica. La coliflor, las zanahorias y las judías verdes son ingredientes imprescindibles del fiambre , un plato tradicional guatemalteco. Los chiles son protagonistas del mole tradicional mexicano, mientras que sus tubérculos, como el ñame, el taro y la yuca, se utilizan para preparar el sancocho, un guiso de carne sustancioso típico de Puerto Rico y la República Dominicana. Si bien las frutas y verduras en general son ingredientes comunes, estos ejemplos país por país demuestran que los consumidores hispanos son un grupo diverso.

“Cada país es diferente en lo que respecta a sus comidas y platos favoritos, por eso es importante que los minoristas estadounidenses no agrupen a todos los compradores latinos”, dice Karen Caplan, directora ejecutiva y presidenta de Frieda's Specialty Produce, Los Alamitos, CA.

Según la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense de 2013 del Centro de Investigación Pew , los mexicanos constituyen el grupo más numeroso por origen —el 64.1 % de los hispanos— en Estados Unidos. Los puertorriqueños ocupan el segundo lugar, con casi el 10 %, seguidos por los cubanos, salvadoreños y dominicanos, que completan los cinco primeros puestos y representan en conjunto el 84.3 % de los hispanos en Estados Unidos por país de origen.

Los minoristas que comprenden esta diversidad, incluso las variedades específicas dentro de las categorías, obtienen buenos resultados.

“Nuestros clientes mexicanos prefieren aguacates Hass, mientras que los del Caribe prefieren los de piel verde de Florida”, dice Steve Williams, director de frutas y verduras de Fiesta Mart Supermarkets, una cadena de 60 tiendas con sede en Houston. “De manera similar, los de Sudamérica usan más papas, mientras que los de América Central y el Caribe prefieren raíces como la yuca, el boniato y la malanga”.

Existen otras diferencias y oportunidades que los minoristas también pueden aprovechar. Un buen ejemplo son los chiles.

“Los chiles son un alimento básico en la cocina latina”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce, con sede en Los Ángeles, que se especializa en ingredientes latinos bajo su marca Don Enrique. “Sin embargo, los mexicanos prefieren el serrano, el pasilla y el jalapeño, mientras que en América Central, América del Sur y el Caribe, no se trata necesariamente del picante sino del sabor, por lo que se prefieren los chiles scotch bonnet, que tienen un perfil de sabor afrutado”.

Lo que esto significa es que para atraer y satisfacer a este cliente, los minoristas necesitan hacer su tarea y aprender exactamente quiénes son sus compradores hispanos.