Comercialización eficaz de patatas y cebollas

En la comercialización del departamento de productos agrícolas, generalmente se hace hincapié en los artículos nuevos, únicos y con valor agregado.

Sin embargo, productos básicos como las papas y las cebollas también merecen atención, e incluso pueden aumentar sus ventas con la presentación, la ubicación y la promoción adecuadas. Priceville Foodland , una cadena de tiendas en Decatur, Alabama, ha descubierto que exhibir papas y cebollas juntas es el método más eficaz para vender ambos productos.

“Si están en oferta, los comercializamos en contenedores, pero siempre colocamos las papas y las cebollas una al lado de la otra, ya que los consumidores suelen comprar ambas”, dice Tye Newburger, gerente de productos agrícolas de Priceville. “Comercializamos ambos juntos durante los meses de invierno, ya que los consumidores compran estos productos para guisos y sopas”.

La mayoría de los minoristas entienden que las papas y las cebollas, productos básicos, impulsan el volumen de ventas de verduras frescas en la sección de frutas y verduras. "Las papas son la verdura más vendida, con una participación del 10 % del total de productos frescos, por lo que se les proporciona un amplio espacio en los estantes, pero a menudo no en las mejores ubicaciones", afirma Randy Shell, vicepresidente de marketing de Russet Potato Exchange (RPE), con sede en Bancroft, Wisconsin. "Los minoristas se enfrentan a una mayor competencia de canales tradicionales y no tradicionales, lo que está cambiando la forma en que los consumidores compran frutas y verduras".

Debido a su potencial, las papas y las cebollas no se dan por sentadas en los departamentos de productos frescos, a pesar de su condición de producto básico. "Las papas frescas son la segunda categoría de hortalizas más importante en ventas en dólares y la primera en volumen de ventas, mientras que las cebollas ocupan el quinto lugar en ventas en dólares y el segundo en volumen", afirma Kathleen Triou, presidenta y directora ejecutiva de Fresh Solutions Network LLC , con sede en Buxton, Dakota del Norte. "A pesar de ser compradas por el 87 % de todos los hogares, la mayor cantidad de todos los productos agrícolas, el volumen total de papas frescas está disminuyendo ligeramente en los supermercados: una disminución anual del 2 % en 2015 en comparación con 2014".

Sin embargo, añade que los segmentos de papas orgánicas y de conveniencia están creciendo. “Para satisfacer la creciente demanda de hogares de una o dos personas que requieren porciones más pequeñas, las ventas de papas con valor agregado, que todavía representan solo el 5 por ciento de las ventas totales de papas, aumentaron un 18 por ciento en 2015 en comparación con 2014”, dice Triou.

Posicionamiento de la papa

Las asociaciones de la papa y la cebolla han sido reconocidas por gran parte del impulso de marketing para estos productos y por el aumento de las ventas en las secciones de frutas y verduras. Por ejemplo, Potatoes USA , con sede en Denver (anteriormente conocida como la Junta de la Papa de EE. UU.), que representa a todos los productores de papa de EE. UU., completó recientemente un amplio estudio de segmentación que analizó los hábitos alimenticios de los estadounidenses, clasificando a los consumidores según sus opiniones sobre la comida y las compras.

El estudio identificó un amplio grupo de entusiastas de la comida que son considerados líderes de opinión y que utilizan recetas, recomiendan restaurantes y son aventureros.

“Cuando hicimos un estudio de actitud y uso en febrero pasado, descubrimos que el uso, o la cantidad de porciones, de papas por parte de nuestro mercado objetivo de entusiastas de la comida aumentó en una porción por semana en comparación con el año anterior, lo cual fue sorprendente”, dice John Toaspern, director de marketing de Potatoes USA.

Potatoes USA también encarga periódicamente anuncios de marca e inicia la cobertura mediática de los diferentes usos de la papa en publicaciones y redes sociales. En 2015, trabajó con las revistas de las tiendas Kroger y Whole Foods para desarrollar artículos sobre la papa.

La organización recientemente renovó su sitio web para consumidores, potatoesgoodness.com, con su concepto de marca Ninth Wonder, agregando una sección de recetas inspirada en Pinterest. También renovó su nombre a Potatoes USA, junto con un nuevo logotipo.

La Comisión de la Papa de Idaho, con sede en Boise, ha adoptado programas que incorporan la comercialización de cebollas, aunque ambos productos no se comercializan juntos en Idaho desde 1937. "En las organizaciones de cebollas, constantemente intercambiamos ideas y copiamos programas", afirma Frank Muir, presidente y director ejecutivo de la Comisión.

La Comisión lleva 25 años celebrando el mayor concurso de patatas de Idaho, al que también se ha sumado la industria de la cebolla. “No lo vemos como una competencia, ya que refuerza la imagen agrícola de Idaho”, afirma Muir. “Estamos aprovechando lo que hacemos bien y mejorando las cosas que creemos que podemos hacer mejor”.

^{En el 75.º} aniversario de la Comisión , se utilizaron como inspiración postales emblemáticas de hace un siglo. Eslóganes como «Aquí los cultivamos a lo grande» se reinterpretaron y se emplearon en la campaña promocional.

“Nuestro objetivo era darle vida a las postales, viajando por todo el país a grandes eventos, como el Derby de Kentucky, así como a eventos locales como bailes de graduación y fiestas de cumpleaños”, dice Muir.

En un esfuerzo filantrópico, la Comisión se asoció con Meals on Wheels para donar más de $100,000 y crear conciencia sobre el programa.

Su equipo Tater, incluidos sus embajadores de la papa, viaja por el país en un camión de marca para promocionar las papas de Idaho mientras crea conciencia y recauda fondos para diversas causas.

Uno de los últimos actos de la Comisión fue colocar el camión en una barcaza en el río Hudson de la ciudad de Nueva York. “También organizamos una donación de 12,000 kilos de patatas de Idaho a un comedor de beneficencia de la ciudad”, afirma Muir.

Aunque las organizaciones locales de papas, como la Northern Plains Potato Growers Association en Grand Forks, Minnesota, tienen presupuestos y recursos más limitados, las ferias comerciales y los anuncios impresos han demostrado ser herramientas de promoción eficaces. Estas asociaciones también trabajan en estrecha colaboración con Potatoes USA para ayudar a promover sus programas, así como para ayudar a los minoristas con la gestión de categorías.

No estacional

“Las patatas se promocionan más en otoño, ya que es cuando mejor tienen sabor y se conservan mejor”, afirma Ted Kreis, director de marketing y comunicaciones de la Asociación de Productores de Patatas de las Grandes Llanuras del Norte . “El mayor cambio que estamos observando se da en los productos orgánicos y naturales, pero el sabor y el precio también son factores importantes”.

Actualmente, la Asociación está creando un nuevo sitio web, redrivervalleypotatoes.com, que incluirá alrededor de 300 recetas. Según el tipo de tienda, la mayoría de los minoristas siguen publicitando y comercializando patatas en sus tiendas.

“Las papas frescas se promocionan entre seis y nueve veces por trimestre”, afirma Shell de RPE. “Los minoristas entienden que el éxito de las ventas puede estar impulsado por el dinero invertido en las promociones, el aumento del volumen y la frecuencia”.

Los datos sobre las patatas revelaron que los compradores que compran patatas también compran cebollas, y estos tienden a ser compradores de perímetro que cocinan desde cero. Las mejores prácticas de promoción de patatas muestran que las promociones frecuentes o de nueve a diez veces por trimestre con descuentos inferiores al 10 por ciento son clave para optimizar el rendimiento.

“Todos los minoristas con los que he trabajado suelen promocionar las patatas, ya que saben que la categoría impulsa el rendimiento del departamento y aumenta el tráfico a la tienda”, afirma Triou de Fresh Solutions. “Mantener los descuentos de precios moderados o inferiores al 25 por ciento durante los períodos festivos puede ser un poco complicado”.

El Día de San Patricio es una excelente oportunidad de marketing para las papas rojas, mientras que la mayoría de los demás tipos se promocionan más durante la temporada festiva. Associated Potato Growers Inc., en Grand Forks, Dakota del Norte, ofrece recetas en su sitio web, junto con enlaces a otros recursos. "La clave es tener buenas exhibiciones, pero no demasiado grandes, y destacar los beneficios para la salud de las papas", dice Paul Dolan, gerente de Associated. "Lo que no se promociona bien es que los diferentes tipos de papas tienen sabores distintos. También es buena idea promocionar estos productos junto con carne en anuncios y folletos".

Potandon Produce LLC, con sede en Idaho Falls, Idaho, comercializa su marca Green Giant mediante marketing y publicidad en línea. La empresa también ofrece a los minoristas herramientas de comercialización personalizadas, material para puntos de venta y expositores independientes. «Lo que mejor funciona depende del mercado o la región», afirma Ralph J. Schwartz, vicepresidente de marketing, ventas e innovación de Potandon. «En general, observamos un cambio en la demanda de los consumidores hacia las papas baby, y las Russet son, con diferencia, las más populares, aunque esto está cambiando con la aparición de nuevas variedades».

En el caso de las patatas, los minoristas dependen de las ganancias y el tonelaje debido a la alta tasa de penetración en los hogares y al hecho de que este producto es uno de los 10 principales productores de ingresos de la categoría de productos agrícolas.

“En nuestra experiencia, los minoristas venden papas de dos formas principales: la mesa de papas tradicional que varía de 8 a 12 pies con los artículos de surtido estándar, como las tradicionales bolsas Russet, rojas, doradas, blancas y a granel; y exhibiciones secundarias para atraer compras impulsivas con artículos como Steakhouse Bakers de 4 unidades, asadores de 1.5 libras, Seafood B Reds de 3 libras y Buttery Bites de 3 libras”, dice John Pope, vicepresidente de ventas y marketing de MountainKing Potatoes, con sede en Houston.

El empuje de la cebolla

A menudo, las patatas y las cebollas se encuentran muy próximas en el conjunto de productos agrícolas porque estos artículos tienen una afinidad natural con la cesta de la compra. Si bien muchos compradores gestionan tanto las patatas como las cebollas, en la mayoría de los casos se las trata como categorías separadas, afirman los expertos. “Juntos, ambos segmentos contribuyen hasta con un 15 por ciento del volumen total de productos agrícolas, por lo que con frecuencia se asigna un gerente de categoría dedicado para ayudar a impulsar y supervisar el éxito general”, afirma Shell de RPE.

Aunque las promociones de cebollas se realizan en fases, según el minorista, no es común ver este segmento mencionado en un anuncio. Muchos dicen que es una oportunidad desaprovechada para vender más cebollas.

“Las cebollas pueden aparecer en los anuncios con más frecuencia, ya sea en ofertas especiales o a precio regular, ya que son un producto básico y los minoristas tienen la oportunidad de educar a los consumidores”, dice Kimberly Reddin, directora de relaciones públicas e industriales de la Asociación Nacional de la Cebolla con sede en Greeley, Colorado.

Para las fiestas, cuando los consumidores son más propensos a cocinar desde cero, los productos convenientes como las cebollas precortadas pueden ampliar la categoría.

“Si bien las cebollas suelen ser una compra planificada y rara vez se adquieren por impulso, estos productos también se promocionan activamente como parte de una estrategia de categoría completa que incluye precios, promoción, ubicación y combinación de productos”, afirma Susan Waters, directora ejecutiva del Comité de la Cebolla de Vidalia, con sede en Vidalia , Georgia.

La Asociación Nacional de Cebolla ha trabajado con Potatoes USA en un proyecto conjunto para instituir ideas de marketing únicas.

“Lamentablemente, no era algo que atrajera a la industria”, dice Reddin. “Aun así, los consumidores que compran cebollas y papas suelen estar en la tienda al mismo tiempo y son el mismo comprador”.

En el caso de las cebollas dulces, la clave es presentarlas en grandes cantidades en algo más que una simple cesta, ya que las grandes exposiciones con ayudas para la venta, como material de punto de venta y señalización educativa, son más eficaces.

“Esta no es la categoría más glamurosa, por lo que en algunos casos los minoristas la dan por sentada”, afirma Mark Breimeister, director de ventas de OSO Sweet Onion, con sede en Savannah, Georgia. “Recomendamos demostraciones con aderezo fresco para ensaladas y cebollas dulces y hemos visto resultados positivos con contenedores divididos para promocionar de forma cruzada cebollas y papas”.

Consumo y precios

Los patrones de consumo y los precios de estos productos varían. Por ejemplo, un supermercado estadounidense promedio vende alrededor de 3,000 kilos de papas frescas por tienda por semana, dice Pope de MountainKing, y los consumidores estadounidenses consumen en promedio entre 15 y 20 kilos por persona por año.

Según el Comité de Cebollas de Vidalia, las cebollas se encuentran entre los cinco productos de la categoría de hortalizas más vendidos, tanto en dólares como en volumen. Las cebollas dulces lideran las ventas totales de la categoría con un 35 por ciento, y la variedad Vidalia lidera con un 62 por ciento de las ventas durante su temporada.

La Asociación Nacional de Cebolla informa que el consumo de cebollas ha aumentado aproximadamente un 70 por ciento en las últimas dos décadas, y el consumidor promedio consume alrededor de 20 libras de cebollas por año.

“Sé que nueve de cada diez compras de patatas se hacen de forma planificada, y las investigaciones demuestran que la principal forma de motivar a los compradores a comprar más es ofrecerles nuevas formas de preparar estos productos”, afirma Triou. “Las recetas deberían sugerir nuevos métodos de preparación, distintos sabores y texturas para que resulten más motivadoras”.

En términos de popularidad, las papas Russet son las que tienen mejor desempeño, con el mayor volumen y ventas en dólares, y las papas rojas ocupan el segundo lugar. Sin embargo, algunos observan que la participación de las Russet disminuye debido al aumento de las ventas de papas rojas, amarillas y de tamaño pequeño o especiales. Las mezclas y los combinados también están en aumento.

Como se trata de productos frescos, la duración de una papa o una cebolla dependerá más de cómo se almacene. Las papas frescas generalmente duran alrededor de 21 días o más en la estantería, dependiendo de cómo se manipulen y almacenen antes de la compra, según Shell.

Una vida útil de dos semanas es el promedio, pero esto varía según muchos factores, como la variedad de papa, la temperatura, el almacenamiento y la manipulación, la iluminación de la tienda, la época del año y si las papas son frescas o almacenadas.

Las cebollas Vidalia son cebollas frescas, por lo que su vida útil es más corta que la de las cebollas blancas o amarillas. La mayoría de las cebollas dulces se compran y se consumen en unas pocas semanas, pero si se almacenan adecuadamente, se pueden conservar durante varios meses en un lugar fresco, seco y oscuro, o en el refrigerador.

Como las patatas y las cebollas son productos básicos, los márgenes no fluctúan como sucede con otros productos. “Las mejores prácticas en el sector de las patatas indican que los minoristas deben mantener una estrategia de precios consistente y segmentada que comunique la propuesta de valor de cada tamaño de envase, creando brechas de precios razonables entre los diferentes tamaños de cada tipo de patata y centrándose más en la coherencia interna que en responder a la competencia”, afirma Triou de Fresh Solutions Network. “Sugerimos que los minoristas evalúen los precios promocionales todos los días para asegurarse de que estén en línea con su propia estrategia general de precios y los ajusten según sea necesario. Los consumidores responden a los productos de calidad antes que al precio, siempre que este sea justo y comunique el valor que están comprando”.

Tanto las patatas como las cebollas se benefician de una comercialización durante todo el año, a pesar de que los meses de septiembre a abril son los principales meses de envío de los cultivos de otoño. “Entre el 80 y el 90 por ciento de las patatas se cultivan y almacenan para el invierno desde el estado de Washington hasta Maine, Idaho, Minnesota y Nueva York”, dice Kreis de la Asociación de Productores de Patatas de las Llanuras del Norte. “Cuando termina esa temporada, hay una pequeña cantidad de patatas en el resto del país, y la cosecha de primavera sale de Arizona, California y Texas”.