CÓMO LAS NUEVAS MARCAS DE FRUTAS INTERNACIONALES PENETRAN EN LOS MERCADOS DE AMÉRICA DEL NORTE

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2019 de Produce Business.

En un mercado global, parece lógico que nuevas marcas de frutas de origen extranjero compitan por los paladares norteamericanos, pero su surgimiento no puede darse por sentado. Una combinación de trabajo duro, estrategia cuidadosa, marketing hábil y productos de alta calidad es esencial para el establecimiento exitoso de cualquier marca de fruta, y más aún si es extranjera.

Para entender mejor el auge de las marcas extranjeras que están surgiendo en el mercado de productos agrícolas hoy en día, saquemos nuestros Discman de Sony y viajemos en el tiempo a los años 90.

En 1992 se exporta por primera vez una variedad de manzana llamada Cripps Pink desde Australia al Reino Unido bajo la marca Pink Lady. Poco después se planta en Francia y, en 1996, ya hay más de un millón de árboles en Australia y, a finales de la década, la manzana se introduce en las plantaciones de Estados Unidos.

El doble nombre de esta manzana resulta confuso tanto para los productores como para los comerciantes y los supermercados, y la forma en que se gestiona su licencia da lugar a disputas que duran décadas en tribunales internacionales sobre derechos de propiedad intelectual.

A pesar de los obstáculos que enfrenta, Pink Lady sigue adelante y se convierte en la marca de manzana más reconocida a nivel internacional, pero sirve como advertencia para futuras presentaciones de marcas de frutas.

“Durante muchísimo tiempo, la manzana tuvo básicamente dos nombres, y creo que todo el mundo se ha rendido y ha dicho: 'Llamémosla simplemente Pink Lady'”, dice Mac Riggan, director de marketing de Chelan Fresh en Yakima, Washington.

«Es muy posible que allanara el camino», afirma James Milne, vicepresidente sénior de categorías y marketing de Oppy , con sede en Vancouver, Canadá. «Sin embargo, Pink Lady cometió un error al fijar la tarifa de licencia».

Por el contrario, Milne dice que ahora el entorno de producción está controlado para las marcas de manzana que comercializa su empresa, como Envy, Jazz y Pacific Rose, lo que ayuda con los estándares y el marketing coordinado.

Estas tres marcas son propiedad de T&G , con sede en Auckland, Nueva Zelanda.

“La categoría de manzanas está bien establecida en América del Norte y sabíamos que necesitábamos los mejores socios locales para cultivar nuestras variedades Jazz y Envy y complementar el programa importado de Nueva Zelanda durante los meses de verano”, afirma Cecilia Flores Paez, gerente de cartera de marca global de T&G.

Flores Paez dice que han pasado 10 años desde que se plantó el primer manzano Envy en el Valle de Yakima en el estado de Washington a mediados de 2009.

“Ahora contamos con la variedad de más rápido crecimiento en el segmento de manzanas premium, con una distribución en aumento a nivel nacional”, afirma sobre el mercado estadounidense. “Es un entorno altamente competitivo y debemos seguir reforzando nuestras promociones minoristas y la participación de los consumidores para seguir siendo relevantes e impulsar el crecimiento”.

El representante de T&G cree en la planificación conjunta con los minoristas para las activaciones de los compradores, la disponibilidad continua y de marca de los productos en los estantes y una presencia generalizada en las tiendas de productos ecológicos de primera calidad para generar conciencia, pruebas y compras repetidas.

Flores Paez señala una investigación de consumidores estadounidense realizada en abril de este año que mostró que el 72% de los encuestados que probaron Envy dijeron que probablemente o definitivamente lo comprarían, y el 47% dijo que pagaría un precio superior.

Sin embargo, la encuesta también mostró confusión y una falta de compromiso con las manzanas por parte de los compradores, lo que se tradujo en un crecimiento estable para la categoría en general.

“Es aquí donde un enfoque de marca como Envy revitalizaría y estimularía al comprador de manzanas”, afirma.

Sabores del mundo

Rochelle Bohm, gerente de marca de CMI Orchards , con sede en Wenatchee, Washington , afirma que el espacio en los estantes para la categoría de manzanas es más valioso que nunca, por lo que cuando se exhiben marcas globales, deben aportar un elemento diferenciador que vaya más allá de ser simplemente un nombre o una variedad nuevos.

“Una de las formas en que CMI incita a los clientes a probar nuevas manzanas (y a los gerentes de categoría a atraerlos) es ofrecer programas que estimulen la prueba y el conocimiento de los atributos que hacen que cada manzana sea especial”, afirma.

Como parte de esto, CMI tiene su programa 'Sabores del mundo' que celebra los orígenes mundiales únicos de siete manzanas diferentes que cultiva y vende: Ambrosia Gold de Canadá, KIKU de Italia, Kanzi de Bélgica y cuatro manzanas de Nueva Zelanda: Jazz, Envy, Pacific Rose y Smitten.

“Kanzi, por ejemplo, es una de las manzanas más populares en Europa y su popularidad sigue aumentando a medida que los clientes se enamoran de la intensidad del sabor dulce y ácido de la manzana”, afirma Bohm. “Este detalle despierta la curiosidad de los consumidores estadounidenses, que están ansiosos por probarla por sí mismos, y hemos tenido éxito al describir su éxito en el extranjero como un atractivo para que la gente la pruebe en los Estados Unidos”.

Si bien existe una fuerte demanda del movimiento “cultivado localmente”, que puede extenderse desde manzanas regionales hasta manzanas nacionales, Bohm dice que hay algo sexy y atractivo en las manzanas exóticas con seguidores en todo el mundo.

Riggan, de Chelan Fresh, dice que construir una marca se reduce al viejo dicho de que "el marketing consigue la primera venta, pero la manzana tiene que conseguir la segunda".

“No hay nada peor que una buena promoción de un mal producto, así que el producto es el rey”, afirma.

Además de sus propias marcas desarrolladas a nivel nacional, Chelan cultiva y comercializa manzanas Koru y Rockit de origen neozelandés, que, de manera similar a las de T&G, tienen programas de producción controlados a través de asociaciones.

"Cuando tienes la escala para llegar al menos a la mitad del mercado o al 60%, entonces probablemente estés listo para tener presencia a nivel nacional y aumentar el conocimiento", dice Riggan.

Antes de que exista ese volumen a gran escala, dice que el truco es comercializar una nueva marca a nivel regional.

"Hay minoristas que se encargan de promocionarlo", dice. "Puede que tengan una exclusiva de un año, pero por ese motivo le darán mucha atención en las tiendas".

“En la actualidad, el boca a boca es una parte fundamental de la construcción de una marca. Probablemente sea lo más poderoso que se puede hacer”, afirma Riggan, y afirma que nunca se debe subestimar el interés que generan los viajeros de diferentes partes del país que prueban una deliciosa manzana por primera vez.

Sabor y marca más allá de las manzanas

La conexión entre el sabor y la marca basada en la variedad explica en gran medida por qué las manzanas dominan el conjunto de marcas globales de frutas en los Estados Unidos.

A diferencia de los arándanos o las cerezas, por ejemplo, donde la mayoría de los vendedores intentan no confundir a los consumidores a través de múltiples marcas a medida que las variedades cambian, las variedades de manzana son más fácilmente discernibles y cada una de ellas generalmente puede permanecer en el estante por más tiempo.

Milne, de Oppy, dice que su compañía ha introducido varias marcas de frutas del sur de la frontera y más allá, incluidos los aguacates Mevi de México, las piñas Linda Gold de Costa Rica, las uvas Lepex de Chile y los cítricos australianos Riversun.

Cuando se le pregunta sobre el potencial de las marcas globales de cerezas, Riggan de Chelan dice que su compañía tiene su propia cereza Orondo Ruby, pero con volúmenes limitados, mientras que Stemilt y CMI Orchards comercializan la marca Skylar Ray.

Pero en cuanto a la probabilidad de que se desarrolle una importante marca de cerezas fuera de Estados Unidos o Canadá, el mayor proveedor de cerezas de contratemporada, Chile, tiende a centrarse más en el mercado chino y suele cultivar variedades producidas en Estados Unidos, mientras que el volumen de Nueva Zelanda es demasiado pequeño.

Chelan también produce peras, pero Riggan dice que los largos plazos de producción podrían explicar por qué esta fruta no ha tenido mucho que ver con el desarrollo de una marca, con otro aforismo: "Plantas peras para tus herederos".

Bohm de CMI dice que las peras son definitivamente un producto básico que necesita algunas ofertas nuevas para estimular el entusiasmo dentro de la categoría.

“Hay varias peras de marca en desarrollo, incluidas varias de Europa y la serie Piqa de Nueva Zelanda”, afirma.

Sí, de nuevo Nueva Zelanda, un país con menos de cinco millones de habitantes, pero a la vanguardia de las marcas de fruta del mundo. Pero como ya se informó en esta revista, en 2018 fue otro cultivo el que superó a las manzanas y se convirtió en la principal fruta de exportación de Nueva Zelanda: el kiwi.

“Los consumidores estadounidenses tenían papayas hawaianas y jamaicanas para elegir, pero la oferta no era ni de lejos la misma que cuando Brasil entró al mercado”.

— Melissa Hartmann de Baros, Especialidades HLB

El auge de la marca del kiwi

Es hora de volver a los años 90, y vemos que los productores de kiwi de Nueva Zelanda se enfrentan a un exceso de oferta y precios bajos. En respuesta, en 1997 crearon una organización de marketing global llamada Zespri.

Al operar como un único comercializador, la empresa propiedad de los productores puede controlar la oferta y la calidad. Esta estructura monopsonista provocará con el tiempo la ira de los defensores del libre mercado, pero la medida resulta exitosa y el nivel de exigencia para las condiciones de producción en el huerto y después de la cosecha se eleva constantemente.

“En lugar de competir entre sí y hacer bajar los precios, los productores se unieron para establecer una estrategia orientada al mercado”, explica el gerente de mercado de Zespri para Norteamérica, Glen Arrowsmith, que trabaja en Newport Beach, California. “En la década de 1950, Estados Unidos recibió algunos de los primeros envíos de kiwis de Nueva Zelanda y, desde entonces, hemos visto cómo nuestras ventas en Norteamérica crecieron de menos de 25 millones de dólares en 2014 a 96 millones de dólares la temporada pasada”.

Zespri también ha experimentado un fuerte crecimiento interanual en Canadá, afirma Arrowsmith. Afirma que el objetivo de Zespri es duplicar estas cifras en los próximos cuatro años y que Norteamérica se convierta en el cuarto mercado más importante de la empresa.

“En términos más generales, la innovación ha sido fundamental para el éxito de nuestra industria”, afirma Arrowsmith. “Eso es evidente en la inversión que hemos realizado junto con Plant & Food Research en nuestro nuevo programa de mejoramiento de variedades, que desarrolló con éxito nuestra fruta SunGold, que ahora es un impulsor clave del crecimiento que estamos viendo en América del Norte”.

“En promedio, los minoristas que utilizan los programas de venta de kiwis SunGold de Zespri en las tiendas obtienen aumentos en sus ventas incrementales”, afirma. “Un estudio reciente de terceros ha demostrado un aumento del 96 % en dólares al duplicar el tamaño de la exhibición de kiwis a 6 pies x 2 pies”.

Al igual que las empresas de Nueva Zelanda que se han beneficiado de la producción global de sus variedades de manzanas, Zespri también se ha expandido a la producción de su kiwi de marca en el hemisferio norte, especialmente con SunGold en Europa.

América del Norte será la próxima frontera de esta progresión.

“Zespri se encuentra en las primeras etapas de los ensayos de cultivo en Estados Unidos para evaluar una variedad de regiones de cultivo y, fundamentalmente, para ver si se puede cultivar fruta de calidad superior consistente que cumpla con los estándares de Zespri”, afirma Arrowsmith. “Si estos ensayos tienen éxito y la variedad Zespri SunGold se comercializa en Estados Unidos, en un horizonte de 10 años el mercado estadounidense se abastecería con Zespri SunGold durante todo el año a partir de una combinación de orígenes de Nueva Zelanda, Italia y Estados Unidos, lo que ayudaría a acelerar nuestro crecimiento”.

Zespri puede dominar el mercado mundial de marcas de kiwi, pero un rival italiano en rápido crecimiento está dándole competencia a los neozelandeses.

Jingold, con sede en Cesena, tiene producción no sólo en Italia sino también en Portugal, Chile, Argentina y Sudáfrica, y está fuertemente enfocada en ofrecer a los consumidores una variedad de sabores.

“En los últimos años, hemos introducido nuevas variedades como Jingold Bliss, una variedad de pulpa verde con un posicionamiento de alta gama, y ​​Oriental Red, un cultivar de pulpa roja con un sabor fantástico y completamente nuevo, que ha sido galardonado con el Premio a la Innovación Fruit Logistica (FLIA) 2019 como la mejor innovación del año en productos frescos”, afirma Alessandro Fornari, director de Jingold.

Fornari dice que Jingold ha podido avanzar en nuevos mercados gracias a su cooperación con muchas empresas para desarrollar sus variedades y su marca.

“Hoy en día, Jingold representa a más de 800 productores y 20 organizaciones de productores de todo el mundo que suministran su fruta a través de nosotros”, afirma. “Creemos que el mayor potencial está relacionado con las nuevas variedades, como las amarillas, ya que el consumo aún es muy bajo, pero muestra claros signos de crecimiento”.

En términos del mercado estadounidense, el kiwi Jingold se importa tanto de la costa este como de la oeste, pero Fornari dice que la distribución es diferente de un estado a otro.

“Llevamos muchos años abasteciendo el mercado de Estados Unidos y Canadá, pero en los últimos años nuestra marca ha experimentado un gran desarrollo y hemos podido apreciar un aumento interesante de la penetración”, afirma. “Los actores del mercado están empezando a reconocer muy bien la marca y, sobre todo, están buscando el kiwi Jingold; esto significa que una vez que los consumidores prueban nuestro producto, vuelven a comprarlo, lo que para nosotros es el mejor resultado”.

De Brasil para el mundo

Un año después de la creación de Zespri, nuevas regulaciones en Estados Unidos posibilitan la entrada al mercado de una nueva marca de frutas tropicales de origen brasileño que ya había tenido éxito en Europa.

“En 1998, Brasil recibió la autorización para exportar papayas a los Estados Unidos, momento en el que nuestra familia emigró a Florida y estableció una oficina para comenzar a importar papayas brasileñas de la marca Caliman”, dice Melissa Hartmann de Barros, directora de comunicaciones de HLB Specialties en Fort Lauderdale, Florida.

El padre de Melissa, Homero Levy de Barros, había fundado HLB Tropical Food en Alemania en 1989 como un negocio de importación de pescado fresco, pero en 1992 cambió al transporte aéreo de papayas frescas.

A través de una asociación con el productor Caliman Agricola, con sede en Espirito Santo, Brasil, la estrategia fue asumir el riesgo de exhibir papayas con al menos un 50% de color en comparación con la fruta verde.

“Si la fruta no se vendía, HLB ofrecía pagarla. Para sorpresa de los minoristas, las papayas amarillas se vendieron y se estableció una tendencia y pronto muchos grandes minoristas comenzaron a ofrecer papayas con color”, dice Hartmann de Barros. “HLB ayudó a establecer el estándar para la industria europea de la papaya y somos conocidos como pioneros en el campo”.

La empresa siguió una fórmula similar con sus operaciones en América del Norte y rápidamente creció hasta convertirse en uno de los mayores importadores y distribuidores de papaya en Estados Unidos y Canadá.

“Antes, los consumidores estadounidenses tenían papayas hawaianas y jamaicanas para elegir, pero la oferta no era ni de lejos la misma que cuando Brasil entró en el mercado”, afirma. “Ofrecer fruta brasileña creó demanda y las ventas aumentaron muy rápidamente. Pronto, HLB recibía más de 150 pallets por semana por vía aérea solo de papayas brasileñas”.

Al principio, las demostraciones en tiendas fueron una parte muy importante de la estrategia para generar conciencia sobre el producto relativamente nuevo, junto con los materiales en el punto de venta (POP), incluidos 1,000 stands para sostener tres cajas de papaya con instrucciones sobre cómo comer la fruta y recetas.

“En aquel momento, éramos casi sinónimo de papayas Caliman, por lo que cambiamos el nombre de nuestra empresa a Caliman International durante unos años”, dice Hartmann de Barros. “Lo cambiamos de nuevo a HLB cuando comenzamos a ofrecer otros productos además de las papayas Caliman”.

HLB Specialties tuvo otro período de crecimiento en 2010 cuando comenzó a importar papayas grandes de la variedad Tainung, conocida como Formosa en Europa.

“Desde 2010, las ventas de nuestra empresa se han triplicado, ahora tenemos nuevos artículos tropicales y esperamos que la empresa siga creciendo”.

Más de dos décadas después, otra empresa brasileña está intentando entrar en el mercado estadounidense con una nueva marca. En la Fresh Summit de la Produce Marketing Association (PMA) de este año, Crown International USA LLC de Key Biscayne, Florida, causó sensación con la introducción del melón dulce blanco "Dino".

Los melones son desarrollados y cultivados por Agricola Famosa de Rio Grande do Norte, Brasil, y llevan el nombre Dino debido a la semejanza con el aspecto que podría tener un huevo de dinosaurio. “Nuestra estrategia de marketing para entrar en este mercado fue centrarnos en el melón Dino, uno de los varios tipos de melones producidos por Agricola, ya que entendemos que el mercado norteamericano, que es diferente del mercado europeo, es un mercado de marcas”, afirma Rodrigo Lima, presidente de Crown International. “La respuesta fue mejor de lo esperado. La combinación del excelente producto con una marca divertida tuvo una aceptación instantánea”.