ONCE CONSEJOS PARA OPTIMIZAR LAS VENTAS DE PATATAS Y CEBOLLAS

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2019 de producir negocios.

Estas venerables verduras están cambiando.

Las patatas y las cebollas son dos de las verduras más consumidas en el país, según el Centro de Recursos de Marketing Agrícola, una rama de investigación del USDA con sede en la Universidad Estatal de Iowa, Iowa, pero aún así es fácil dejar dinero sobre la mesa al descuidar su comercialización al máximo.

Tal vez sea una cuestión de familiaridad: cuando Thomas Jefferson comió la primera papa frita servida en la Casa Blanca, los nativos de los Andes peruanos ya habían estado comiendo papas durante al menos dos milenios.

Estas verduras antiguas están en constante evolución a medida que los consumidores buscan cebollas más dulces que nunca o papas más pequeñas y coloridas, pero a medida que cambian, las papas y las cebollas continúan siendo pilares en los productos agrícolas y más allá.

“Las papas y las cebollas no son solo alimentos básicos, son productos básicos para el negocio general de los departamentos de frutas y verduras”, dice Maria Brous, directora de relaciones con los medios y la comunidad en Publix, Lakeland, FL. “Es por eso que casi siempre encontrará papas y cebollas anunciadas en promociones semanales y, a menudo, se comercializan en ubicaciones secundarias dentro del departamento y, a veces, fuera del departamento”.

A continuación se presentan 11 sugerencias para optimizar las ventas de cebollas y patatas recopiladas por expertos en las categorías.

1. Siga los datos

Puede que las patatas y las cebollas estén completamente maduras, pero los gustos de los consumidores sobre qué patatas y cebollas prefieren están cambiando, y el tiempo invertido en seguir los datos es tiempo bien empleado.

“Promocionamos las patatas y las cebollas con regularidad, ya que todavía representan el 5% del negocio total de productos agrícolas”, dice Brandon Bentley, gerente comercial de la categoría de verduras en Principales mercados amigables, Amherst, NY. “Hemos descubierto que el crecimiento de la categoría proviene de las ofertas de estilo gourmet. Las cremas, los kits de guarniciones y los artículos de conveniencia están experimentando un crecimiento de dos dígitos semanalmente. Dicho esto, la línea convencional de 5 libras sigue siendo la mejor, ya que representa el 40 % de la categoría”.

El consumo total de papas per cápita alcanzó su punto máximo con una o dos papas fritas de menos de 145 libras en 1996, según las estadísticas del Departamento de Agricultura de los EE. UU., y disminuyó a un poco menos de 114 libras en 2018, pero el consumo solo de papas frescas cayó durante esos años de casi 50 libras a un poco más de 30 libras por persona.

En el cuarto de siglo que comenzó en 1970, el consumo de papas congeladas aumentó más del doble, de 28.5 libras per cápita a 60.3 libras, pero desde entonces ha disminuido de manera constante, aunque lenta. “Creo que quienes realmente entienden los mercados y los datos de la industria, y luego los usan para atacar las áreas débiles de su programa, parecen entenderlo”, dice Kevin Stanger, presidente de Grupo de marketing de granjas Wada, Idaho Falls, ID. “Deben estar al tanto de sus clientes y de las oportunidades que pueden ofrecerles. La mentalidad de ‘así es como siempre lo hemos hecho’ ya no va a funcionar”.

Las últimas cifras muestran que las ventas de papas en dólares están aumentando porque un número creciente de consumidores está eligiendo variedades especiales con precios más elevados.

“Las ventas de papas para el año fiscal 2019 mostraron un aumento del 1.3% en ventas en dólares para la categoría de papas frescas, mientras que las ventas en volumen cayeron un 3.3%”, dice Kayla Dome, gerente de marketing global para los programas minoristas de Patatas USA, Denver. “Los precios diarios experimentaron un aumento del 4.8 % por libra de papas frescas en el año fiscal 2019. El aumento permitió a los minoristas aumentar sus ventas en dólares”.

Si bien el volumen de patatas frescas vendidas se ha estancado, el consumo total de cebolla fresca ha aumentado de manera constante desde 1970, según las estadísticas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, desde apenas más de 10 libras per cápita a más de 20 libras.

2. Mantenlos frescos

Es posible que no se marchiten como las verduras de hoja verde si se dejan demasiado tiempo, pero las patatas y las cebollas tienen una vida útil más corta de lo que se podría suponer.

“La exposición debe rotarse al menos una vez al día”, aconseja Ted Kreis, director de marketing y comunicaciones de la Productores de patatas de las llanuras del norte, East Grand Forks, MN. “El producto que se vende más rápido debería estar al frente”.

Algunas variedades de papas necesitan ser trasladadas más rápido que otras, o sucumbirán al enverdecimiento.

“Las patatas amarillas y blancas se ponen verdes más rápido”, advierte Kreis. “Pueden empezar a reverdecer en dos días”.

En el caso de las cebollas, al momento de decidir el tamaño de la exhibición se debe tener en cuenta la capacidad de mantener la mercancía fresca.

“Arma tu expositor de forma que puedas consumirlos en uno o dos días. Esto es especialmente importante con las cebollas dulces, que no duran tanto”, aconseja Michael Blume, director de ventas y marketing de Comercialización de frutas Keystone, Greencastle, PA. “Ten grandes exhibiciones y mantenlas frescas”.

3. Las cebollas recién cortadas están de moda

Las cebollas recién cortadas están de moda porque satisfacen la demanda de productos cada vez más convenientes.

“La sección de valor agregado en productos agrícolas continúa expandiéndose, y eso incluye las cebollas”, dice Megan Jacobsen, vicepresidenta de ventas y marketing de Cebollas de Gill, Oxnard, CA. “La demanda de cebollas recién cortadas es más fuerte en el sector de servicios de alimentación, pero también lo es en el comercio minorista”, añade. Gill's Onion's se especializa exclusivamente en productos recién cortados y es uno de los mayores productores de cebollas recién cortadas del país.

“Dado que los millennials representan una mayor parte del mercado, supongo que las cebollas precortadas serán más populares”, dice Renee Hardwick, directora de relaciones públicas e industriales de Asociación Nacional de Cebolla, Greeley, Colorado.

“A los millennials les gusta ahorrar tiempo, y cortar cebollas lleva tiempo. A los millennials les encantan los alimentos frescos y nutritivos, y las cebollas precortadas les permiten ahorrar tiempo”.

Hay un grupo particular dentro del grupo demográfico Millennial que encuentra atractivas las cebollas recién cortadas, y ese grupo está aumentando.

“Los millennials comen mucho fuera de casa, pero el 50 % de las mujeres millennials son ahora madres y cocinan en casa”, afirma Jacobsen. “Las cebollas rojas se han utilizado históricamente en ensaladas, pero las cebollas amarillas son la parte más importante de nuestro negocio y se utilizan para cocinar”.

El mejor lugar para comercializar estos productos de tendencia es en la sección refrigerada de frutas y verduras, cerca de las cebollas secas.

“Si miras hacia los costados de la sección refrigerada del departamento de frutas y verduras, las cebollas recién cortadas generalmente están en la misma área general que las cebollas a granel, a unos pocos pies de distancia”, dice Jacobsen.

4. El rojo y el blanco son tendencia

Según Bentley de Tops Friendly Markets, las variedades blancas y rojizas siguen siendo las principales entre las patatas, pero otras variedades están adquiriendo cada vez más importancia.

“Las tendencias de consumo de papas se mantienen estables en el caso de las papas Russet y aumentan en el de las papas de color y las de valor agregado”, dice Stanger. “El precio tiene cierto efecto, pero los estudios que he visto muestran que las papas son algo inelásticas. La Comisión de la Papa de Idaho y Category Partners, una empresa de información estratégica con sede en Idaho Falls, ID, tienen algunas ideas excelentes al respecto”.

La creciente importancia de las patatas rojas y blancas invita al uso de presentaciones de patatas más coloridas.

“Los tres o cuatro colores de las patatas se pueden colocar uno al lado del otro”, dice Kreis. “Las patatas rojas y amarillas deben exhibirse de forma tan destacada como las Russet, que representan aproximadamente dos tercios de la categoría, pero tanto las rojas como las amarillas han aumentado en la última década”.

Incluso la categoría Russet es más compleja de lo que se supone, y los minoristas harían bien en explicar las diferencias más claramente.

“Como industria, no hemos sido muy buenos en educar al consumidor sobre las variedades de papa”, dice Mike Carter, director ejecutivo de Bushman's Inc., Mukwonago, Wisconsin. “Existen muchas variedades de Russet y no todas se utilizan para lo mismo”.

5. Incluir las especialidades

Existen numerosas variedades especiales de cebollas y patatas cuyo valor minorista continúa aumentando.

"Creo que los minoristas de hoy están encontrando valor en estratificar sus ofertas de papas y cebollas", dice Dick Okray, presidente de Granjas familiares Okray, Plover, WI. “Aunque puede que no haya grandes volúmenes en algunos SKU, hay un alto nivel de ruido. Esta tendencia sin duda continuará y se mantendrá gracias a la demanda de los clientes más jóvenes y conscientes del tiempo”.

Las cifras de ventas de cebollas y patatas muestran que las ventas en dólares están aumentando más rápido que el volumen, probablemente en parte debido a estos productos de mayor precio.

“En las 52 semanas que terminaron el 8 de septiembre, el total de papas aumentó un 1.7% en dólares, pero disminuyó un 2% en volumen en comparación con el año pasado”, dice Rachel Atkinson-Leach, gerente de categoría y marca en EPR, Bancroft, WI. “Las papas en bolsas, en microbandejas y frescas preparadas/cortadas muestran tendencias de crecimiento positivas. Los tipos de papa amarilla, blanca, mixta/mezclada y alevines están impulsando el crecimiento en dólares y en volumen. En las 52 semanas que finalizaron el 8 de septiembre, las cebollas totales aumentaron un 7 % en dólares y un 1.2 % en volumen. Todos los tipos de paquetes muestran tendencias positivas de crecimiento en dólares. El crecimiento en dólares de las cebollas especiales fue del 8 %”.

Tasteful Selections, en asociación con RPE, apunta a este mercado especializado con el artículo más nuevo y más pequeño en la categoría de papas, una delicia gourmet en forma de las papas más pequeñas del mundo: Nibbles.

“Nos enorgullecemos de ser uno de los mayores productores de papas pequeñas”, afirma Tim Huffcutt, director de marketing de RPE, Bancroft, Wisconsin. “Nos dedicamos a la innovación, nos esforzamos por perfeccionar nuestras variedades pequeñas y mantenemos nuestros protocolos de tamaño constante. A pesar de todo el trabajo, a veces no logramos encontrar el tesoro que tenemos a nuestros pies. Hoy, hemos encontrado ese tesoro y lo estamos compartiendo con nuestros consumidores”.

También hay determinadas variedades de cebolla que están aumentando más rápidamente que la categoría en su conjunto.

“El consumo de cebolla se mantiene estable, pero las cebollas para cocinar y encurtir son tendencia”, afirma Hardwick, de la Asociación Nacional de la Cebolla. “Están apareciendo en restaurantes de alta cocina y en restaurantes informales y de comida rápida”.

6. Las cebollas dulces marcan el camino

Las cebollas dulces han crecido hasta convertirse en una fuente importante de aumento de ventas en toda la categoría de papas y cebollas.

“Las papas Russet y las cebollas dulces siguen siendo los principales impulsores de la categoría”, afirma Brous de Publix.

La cebolla dulce, líder en el aumento de ventas de la categoría de cebolla, se ha vuelto disponible y popular los 12 meses del año e incluso puede superar períodos de precios más altos de lo habitual.

“El mercado de cebollas del año pasado hizo subir los precios minoristas, lo que normalmente da lugar a pérdidas de unidades”, afirma Bentley de Tops Friendly Markets. “Sin embargo, ese no fue el caso el año pasado. Vemos buenos aumentos en las unidades a granel y en las cebollas dulces envasadas”.

Como están disponibles durante todo el año, estas cebollas más dulces han llegado a impulsar el crecimiento de la categoría.

“Las cebollas dulces son el motor de la categoría”, afirma Blume de Keystone Fruit Marketing. “Cada año hay más demanda y vemos que las ventas aumentan. Hace unos años, las cebollas dulces solo estaban disponibles durante la temporada de Vidalia; ahora están disponibles todo el año. Vamos de Vidalia a Perú, a México e incluso tenemos cebollas de Walla Walla en la Costa Oeste después de eso”.

7. La ubicación puede ser importante

El único lugar con valor como marca de calidad es Vidalia, Georgia, hogar de las cebollas dulces.

“Vidalia es muy conocida en los 48 estados y en Canadá, tal vez también en Hawái y Alaska”, dice Delbert Bland, propietario de Bland Farms, Vidalia, Georgia. “La clave es que el cliente sepa lo que tienes. Es una cebolla suave; puedes morderla como si fuera una manzana. Solo te hacen llorar cuando se acaban”.

Para llenar el vacío de un mes a seis semanas cuando las cebollas dulces Vidalia y Perú no están disponibles, Bland también cultiva en México y Texas.

“Podemos cultivarlas durante 11 meses al año”, afirma Bland. “Cuando son de Perú, nuestra etiqueta es similar, pero dice 'cebollas dulces premium' en lugar de 'cebollas dulces Vidalia'”.

Los consumidores de Wisconsin también tienen una afinidad particular por las patatas de sus agricultores vecinos.

“Los compradores reconocen las papas cultivadas localmente en Wisconsin en las tiendas minoristas, y es un beneficio que apoya a los agricultores, las comunidades y las economías locales”, dice Heidi Alsum-Randall, directora de operaciones de producción y ventas de Alsum Farms & Produce, Friesland, Wisconsin. “Las papas de Wisconsin suelen comercializarse en gran medida en el Medio Oeste y el este del Mississippi hasta la Costa Este”.

En las zonas adecuadas, estas patatas se pueden comercializar junto con cebollas que también son de Wisconsin.

“Las papas y las cebollas de Wisconsin son una combinación natural cuando se trata de comercializar las dos categorías juntas para elevar el departamento de frutas y verduras”, dice Alsum-Randall. “Los expositores bien iluminados y llamativos, similares a los de un mercado, con cestas del tamaño de un celemín, son visualmente atractivos para los consumidores. Comemos con los ojos, y los expositores atractivos ayudarán a maximizar los márgenes de beneficio de la categoría de cebollas. Una ventaja de la promoción cruzada de papas y cebollas es que aumenta el volumen y las ganancias en dólares de ambas categorías”.

“Las recomendaciones de ubicación secundaria revelaron que las papas tienen un mejor rendimiento si se las coloca en un extremo y se las promueve con cebollas en esa ubicación”.

— Kayla Dome, Patatas de EE. UU.

8. Cuanto más pequeño, mejor

A medida que nuestros hogares se han vuelto más pequeños, también lo han hecho las típicas bolsas de patatas.

“En los últimos 10 a 15 años, hemos visto una tendencia hacia los envases más pequeños”, dice Carter de Bushman. “La gente no quiere comprar una bolsa grande de patatas y terminar tirando algunas. Lo mismo ocurre con las cebollas: se utilizan envases más pequeños”.

Una tendencia relacionada es la de utilizar patatas pequeñas que son más rápidas o más fáciles de preparar.

“El Speedy Spud viene envuelto individualmente y listo para usar en el microondas; es la solución para la comodidad”, afirma Carter. “También tenemos un paquete para asar a la parrilla”.
Las tendencias de ventas nacionales reflejan este cambio relativo a favor de patatas más pequeñas.

“Las papas pequeñas representan ahora el 14 por ciento del total de dólares de la categoría, mientras que las papas orgánicas siguen mostrando ganancias”, dice Atkinson-Leach. “Las papas orgánicas pequeñas aumentaron un 17 por ciento en dólares y un 16 por ciento en volumen”.

9. Elija las ubicaciones con cuidado

Las patatas y las cebollas son productos de tan gran volumen que la ubicación de la exhibición puede afectar las ventas en todo el departamento de frutas y verduras.

“A todo el mundo le gusta ver su producto al frente del pasillo, pero a veces se colocan los artículos de gran volumen al fondo, por lo que hay que recorrer todo el departamento para llegar a ellos”, dice Kreis de Northern Plains Potato Growers. “Lo ideal sería ver las patatas en un lugar muy visible. Son de gran volumen y con un margen elevado”.

También puede haber oportunidades para comercializar eficazmente cebollas o patatas junto con alimentos complementarios.

“Los comercializamos principalmente juntos, ya que son excelentes productos complementarios”, dice Brous de Publix. “Pero hay ocasiones en las que comercializamos o comercializamos de forma cruzada por separado o con otros productos, como cebollas y aguacates o filetes y papas”.

Aunque las patatas y las cebollas suelen estar cerca unas de otras en el departamento, no deben tocarse.

“El sabor de las cebollas se transferirá a las papas”, dice Kreis. “Quizás puedas ponerlas una detrás de otra, pero no una al lado de la otra en la misma mesa”.

Hay lugares fuera del departamento de frutas y verduras que vale la pena considerar para exhibiciones secundarias.

“Otra táctica es la comercialización cruzada de patatas en la sección de carnes, ya que puede aumentar las ventas fuera del departamento de frutas y verduras”, dice Alsum-Randall.

“Los consumidores considerarán la carne y las patatas como una solución alimenticia natural y es más probable que compren patatas si ven patatas listas para hornear o asar junto a filetes, chuletas de cerdo o pollo en el pasillo de carnes. Es una situación en la que todos ganan”.

Si se presta especial atención a las patatas y las cebollas, se pueden conseguir aumentos de ventas pequeños, pero aún así significativos.

“La señalización en este sentido tiene el potencial de aumentar las ventas de patatas en un 2.9%”, afirma Dome de Potatoes USA. “Otras recomendaciones, como la forma de disponer las patatas en el estante en función del tipo y el tamaño del envase, también pueden generar crecimiento si se hacen correctamente. Las recomendaciones de ubicación secundaria revelaron que las patatas rinden mejor si se colocan en una tapa de extremo y se promocionan con cebollas en esta ubicación. Se puede observar un potencial de aumento del 3.1% si la ubicación secundaria sigue estas dos pautas”.

En términos de comercialización, las papas y las cebollas casi siempre se colocan en los mismos elementos básicos, pero se venden mejor todos los días cuando se comercializan como categorías separadas, dice Atkinson-Leach. “La excepción es cuando las papas y las cebollas se comercializan juntas en los extremos de los estantes. Las papas pueden experimentar un aumento de hasta un 4.1 % cuando se colocan en un extremo de los estantes junto con las cebollas”.

10. Consigue ayuda de tus amigos

Hay proveedores y grupos comerciales capaces y dispuestos a ofrecer ayuda invaluable para armar un programa de comercialización de papas y cebollas.

“Trabajamos con la dietista registrada Sarah Agena, de Stevens Point, Wisconsin, en las redes sociales y en oportunidades televisivas para mostrar formas creativas y únicas de preparar papas de Wisconsin”, dice Dana Rady, directora de promoción, comunicación y educación del consumidor en Asociación de productores de patatas y hortalizas de Wisconsin, Antigo, Wisconsin. “Sarah ha estado en las cadenas de Lacrosse, Wausau y Madison, por nombrar algunas. También le da mucha credibilidad a la nutrición natural que ofrecen las papas y la posibilidad de que sean parte de un estilo de vida saludable y activo”.

Esta asociación utiliza un espectáculo itinerante único para difundir información sobre las patatas del estado.

“El Wisconsin Spudmobile es nuestro cartel ambulante que se centra en visitar eventos en todo el estado y el Medio Oeste, todo con el objetivo de educar a los consumidores sobre las papas de Wisconsin, de dónde vienen y cómo llegan del campo a los platos de las familias”, dice Rady. “Hay ocho exhibiciones en el interior que muestran diferentes aspectos de la industria, como los agricultores que son guardianes del medio ambiente, un quiosco de recetas y variedades de papas de Wisconsin, datos divertidos y sobre nutrición, un muro histórico y una mesa táctil interactiva con juegos relacionados con la industria”.

Los transportistas pueden ser especialmente útiles al informar a los minoristas con antelación cuándo estarán disponibles determinadas variedades y en qué cantidades.

“Tras trabajar con los minoristas, las asociaciones comercializan papas y cebollas como parte de su calendario de anuncios de productos agrícolas”, dice Alsum-Randall de Alsum Farms & Produce. “Ofrecemos recomendaciones a los minoristas en función de la oferta y disponibilidad de papas para ofrecer el mejor valor al consumidor. Actualmente, estamos promocionando el volumen de anuncios para papas rojas y doradas de tamaño B. Este tamaño de papa puede ayudar a los minoristas a ofrecer una oferta fresca a la categoría a un precio excelente”.

11. Sea un comerciante proactivo

Pocos artículos del departamento de frutas y verduras rivalizan con las patatas y las cebollas en cuanto a tasa de penetración en los hogares.

“Las papas tienen una tasa de compra del 83 por ciento en los hogares, según un estudio de afinidad de productos que realizamos con IRI para nuestro año fiscal 2019, que se extendió de julio de 2018 a junio de 2019”, dice Dome. “Dado que las papas tienden a venderse solas, los minoristas se centran en otros productos básicos en lo que respecta a la autopromoción, a menos que estén organizados con marcas específicas que empaqueten sus productos”.

La familiaridad con los productos no significa que no haya oportunidades de aumentar las ventas.

“En el sector de las patatas y las cebollas, contar con el surtido adecuado, los precios y los programas de promoción adecuados son fundamentales para captar el crecimiento”, afirma Atkinson-Leach. “En cuanto al surtido, los minoristas deben contar con una combinación básica de tipos de productos, pero también deben captar el sólido crecimiento de los mercados de productos pequeños y especializados. En la actualidad, vemos que los minoristas exitosos se apoyan en gran medida en los programas de patatas y cebollas pequeñas y especializadas para impulsar el crecimiento de la categoría, así como para aumentar su precio medio, lo que ayuda a atraer más dólares a la categoría”.

Las promociones regulares son un motor de ventas esencial para estos dos productos líderes.

“La actividad promocional sigue siendo clave para ayudar a los minoristas a hacer crecer sus categorías”, afirma Atkinson-Leach. “En el caso de las patatas, normalmente vemos nueve o diez artículos de patata en promoción por trimestre, y las promociones de productos básicos que se realizan durante los períodos festivos son las que impulsan el mayor crecimiento. Las cebollas suelen promocionarse como un factor generador de tráfico, ya que tienden a ser menos sensibles al precio que otros artículos”.

El mejor momento para promocionar las patatas puede ser, irónicamente, después de las fiestas, cuando los consumidores vuelven a comer de forma más saludable.

“Estamos animando a los minoristas a promocionar las patatas en enero, ya que los consumidores se centran en sus propósitos de Año Nuevo. Las patatas son un producto con una gran densidad de nutrientes”, afirma Dome, de Potatoes USA. “Los demás momentos de comercialización suelen organizarse mediante productores individuales que envasan las patatas para cada minorista específico. Este rey de las hortalizas de raíz es lo suficientemente saludable desde el punto de vista nutricional como para desempeñar un papel en el cumplimiento de los propósitos de Año Nuevo.

“Las papas aportan los carbohidratos, el potasio y la energía que los consumidores necesitan para rendir al máximo”, afirma Dome. “Una papa mediana de 5.3 gramos con piel contiene 26 gramos de carbohidratos complejos.

“Las patatas contienen más potasio que un plátano de tamaño mediano. Hay una variedad de métodos de preparación y los múltiples tipos disponibles las convierten en un producto versátil para consumidores y minoristas”, señala Dome.