Comercialización eficaz de frutas

Fotografía cortesía de Marzetti

Los productos complementarios pueden ayudar a vender frutas. Ya sean crepes, salsas, bases para tartas, tartaletas o glaseados, los productos complementarios ayudan a despertar la creatividad del consumidor y a estimular las compras impulsivas. Si se promocionan adecuadamente, los productos complementarios de frutas pueden utilizarse como una herramienta para ayudar a impulsar las ventas de productos agrícolas, especialmente las ventas que normalmente no se producirían sin ellos. Por ejemplo, las obleas bañadas en chocolate requieren la compra de fresas. Es posible que un consumidor no haya ido a la tienda a comprar fresas, pero ver una demostración o un cartel de fresas que incorporan las obleas puede impulsarlo a comprar ambas.

La mayoría de los minoristas no utilizan los productos complementarios de manera eficaz. Muchos de ellos se colocan de forma aleatoria en todo el departamento y los estantes de envío colocados a un lado del departamento hacen que los consumidores busquen lo que quieren. Pero a medida que aumenta la importancia de utilizar los productos agrícolas como herramienta para diferenciar una tienda de sus competidores, los minoristas deben esforzarse por mantener una imagen fresca y atractiva del departamento de productos agrícolas, y eso incluye productos complementarios ubicados de manera inteligente.

Un ganar-ganar

Ofrecer productos complementarios que no sean frutas ni verduras en la sección de frutas y verduras tiene muchas ventajas. «Para empezar, exhibir productos complementarios junto con una fruta en particular genera ingresos adicionales para la tienda», afirma Samantha McCaul, gerente de marketing de Concord Foods LLC en Brockton, Massachusetts. «Los productos complementarios que no son frutas ni verduras también aportan interés y variedad a la sección, y ofrecen gran comodidad a los clientes. Los minoristas también se benefician porque estos productos tienen una larga vida útil con poca o ninguna merma, y ​​se venden con márgenes de ganancia más altos que la fruta fresca».

“Para nosotros, las colaboraciones ofrecen todas las ventajas”, afirma Chad Hartman, director de marketing de Tropical Foods en Charlotte, Carolina del Norte. “Poder complementar nuestros productos con fruta fresca es beneficioso para todos. Colocar nuestras salsas fundibles Dip & Devour junto a las fresas ahorra a los clientes el tiempo de buscar cada producto y aumenta el ticket promedio de la tienda gracias a la posible venta por impulso”. Hartman añade que Dip & Devour es uno de sus productos más vendidos en la sección de frutas y verduras; lo describe como el complemento perfecto tanto para fruta fresca como para fruta deshidratada.

Karen Caplan, presidenta y directora ejecutiva de Frieda's Specialty Produce , con sede en Los Alamitos, California , también destaca numerosos beneficios para la tienda, como el aumento del tamaño promedio de la compra, ya que los clientes adquieren varios artículos en lugar de uno solo. "Se puede mejorar aún más la satisfacción del cliente si se le ofrece una sugerencia de receta y una solución para la comida".

Caplan destaca la importancia de la planificación estratégica para que el departamento de frutas y verduras no parezca abarrotado de demasiados artículos que no son frutas y verduras. “Los consumidores demandan artículos complementarios, pero con tantas variedades de frutas y verduras frescas que requieren espacio, los minoristas pueden tomar la decisión de sacar los artículos que no son frescos del departamento de frutas y verduras y llevarlos a un departamento especializado”. Eso hace que sea más difícil encontrarlos y es menos probable que estimulen una compra impulsiva.

Ubicación, ubicación, ubicación

El mejor lugar para los artículos complementarios es el más obvio: justo al lado de su pareja de frutas en lugar de en un extremo de la tienda o en una sección diferente del departamento. Hartman quiere que los productos de Tropical estén justo al lado, encima o debajo de la fruta con la que mejor se complementan. Por ejemplo, Dip & Devour Chocolate Melts junto a las fresas y Peanut Butter Melts junto a las bananas. “Como artículo complementario y de impulso, los artículos complementarios pueden parecer más atractivos que la fruta”, dice Hartman.

Señala que “el atractivo de mojar algo en chocolate puede sonar tan bien que el consumidor necesite comprar la fruta y el chocolate. Y la forma más exitosa de promocionar un producto complementario es una reducción temporal del precio en las estanterías tanto de la fruta como del producto complementario”.

“Llevamos 20 años colocando nuestros crepes justo al lado de las fresas”, afirma Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's Produce , en Los Ángeles. “Esto anima a la gente a consumir más frutas y verduras, que es nuestro objetivo. Los compradores verán más fresas ahora que en cualquier otra época del año”.

Litehouse Foods recomienda colocar sus salsas para frutas cerca de las fresas y los arándanos para captar la atención de los consumidores mientras eligen su fruta. Los minoristas también colocan las salsas Litehouse junto a la fruta fresca cortada en su sección de frutas y verduras para ofrecer a los consumidores una opción rápida y práctica para llevar.

“Ofrecemos nuestra salsa de caramelo Litehouse en llamativos envases que permiten a los minoristas colocarlos junto a las manzanas en su departamento de frutas y verduras”, afirma Alison Kellogg, gerente de marca de Sandpoint, ID. “A medida que se acerca el otoño, a muchos gerentes de frutas y verduras les gusta armar exhibiciones con nuestro caramelo y manzanas. Esto ayuda a generar entusiasmo dentro del departamento de frutas y verduras y atrae mucha atención de los consumidores, lo que lleva a compras impulsivas”.

Concord Foods busca oportunidades para posicionar sus productos cerca de frutas de gran volumen, como plátanos y aguacates. “Entre los productos que podríamos colocar junto a estas frutas se encuentran nuestra mezcla para pan de plátano Chiquita, la mezcla para batido de plátano de Concord y la mezcla para guacamole de Concord”, afirma McCaul.

La mejor baya

Los productos complementarios tienen una asociación natural con las bayas, en particular las fresas. Schueller señala que los crepes han reemplazado a las tartas y los bizcochos como un acompañamiento más saludable. Melissa's introdujo las salsas para postres hace casi una década, ofreciendo a los directores de productos agrícolas un segundo producto complementario para su presentación de bayas.

A pesar de que hoy en día se hace hincapié en la salud, la nata montada sigue siendo el acompañante preferido de las bayas. “La gente asocia los crepes con las bayas y la nata, por lo que es importante mostrar tanto los crepes como la nata cerca de las bayas para ayudar a estimular las ventas por impulso”, afirma Caplan.

Vender a la temporada

Las combinaciones de frutas tradicionalmente se correlacionan con la temporada de la fruta. “Las ventas de nuestras salsas de frutas Litehouse, en particular la salsa cremosa de queso y yogur griego de Opadipity, comienzan a alcanzar su punto máximo alrededor del día de San Valentín y continúan durante todo el verano, cuando la gente disfruta de las reuniones familiares y la temporada de barbacoas”, dice Kellogg. “En cambio, nuestra salsa de caramelo Litehouse alcanza su punto máximo en otoño, cuando el clima comienza a cambiar y los consumidores buscan un dulce para entrar en calor”.

Los crepes son especialmente populares en torno al Día de la Madre y la Pascua, cuando las bayas frescas están en su apogeo. También se venden durante el Día de San Valentín y alcanzan su máximo auge durante la Nochevieja y el día de Año Nuevo.

“Pero con la creciente popularidad de los brunchs, los snacks saludables y los postres para el desayuno, nuestros prácticos crepes listos para comer son más populares que nunca”, dice Caplan, quien afirma que su empresa fue la primera en introducir los crepes en el departamento de frutas y verduras en 1985. “Para las mamás millennials que no tienen mucho tiempo, los crepes son una solución perfecta para alimentar a la familia con un refrigerio fácil, saludable y satisfactorio”.

La disponibilidad durante todo el año de muchas frutas, incluidas las bayas, ha suavizado la estacionalidad de los productos complementarios. “Nuestros productos que no son frutas (jugo de limón y lima, guacamole, mezclas para salsas y mezclas para batidos) dependen menos de la estacionalidad y tienden a venderse bien durante todo el año”, dice McCaul de Concord. “Una excepción son nuestros productos relacionados con las manzanas, como Caramel Dip, Caramel Apple Wrap y Candy Apple Kits, que se comercializan principalmente en otoño durante la temporada alta de manzanas”.

Combinaciones menos comunes

¿Cuál es una de las mejores formas de vender frutas menos comunes a los compradores? Ofrecer recetas y productos complementarios. Melissa's utiliza la sección de recetas de su sitio web para dar a conocer productos especiales, ofreciendo recetas de platos como crepes hechos con mangostán.

Los directores de productos agrícolas pueden captar ventas adicionales pensando más allá de los dulces. El tofu envasado y estable colocado junto a los plátanos y la fruta no refrigerada, y acompañado de recetas de batidos, puede impulsar las ventas de ambos. En los mercados que atienden a los compradores hispanos, el Tajín, un condimento hecho con chile, limón y sal, puede ayudar a vender mangos, melones y peras.

Ayuda con demostraciones y señalización práctica

Los compradores responden a la inspiración: recetas en el paquete, tarjetas de recetas y degustaciones. Los expositores y la señalización en el punto de venta llaman la atención del comprador y sirven como recordatorio para combinar los productos. Concord promociona el producto mediante recetas, cupones y muestras, en particular si una tienda o un producto de marca está realizando una promoción especial. Fuera de la tienda, Concord depende en gran medida de las redes sociales, a saber, Facebook, Pinterest, Twitter e Instagram.

“En ocasiones, tenemos clientes que prueban o hacen demostraciones de nuestros crepes, en particular para la inauguración de una nueva tienda o un evento especial”, dice Caplan. “Una demostración habitual de crepes también incluye bayas cortadas, crema batida y crema de chocolate”.

Tropical Foods fomenta las muestras y demostraciones para presentar sus productos a los clientes. “Contamos con personal local que hace demostraciones”, dice Hartman. “También contratamos demostradores y nuestros agentes ocasionalmente realizan demostraciones en eventos de grandes tiendas”. Tropical también realiza una intensa promoción en las redes sociales y crea videos de demostración específicos para sus productos, algunos de los cuales tienen su propio sitio web.

“Hemos descubierto que las demostraciones son increíblemente valiosas”, afirma Kellogg de Litehouse. “Es importante brindarles a los consumidores la oportunidad de probar productos que son marcas nuevas, así como conceptos nuevos con los que aún no están familiarizados. Las demostraciones son excelentes para permitir que las personas prueben productos sin compromiso”. Litehouse también utiliza carteles publicitarios y pegatinas en los envases, se conecta con los consumidores a través de las redes sociales y se asocia con los minoristas en anuncios.

Promociones de marca compartida

Las promociones genéricas, como las crepes y las fresas, tienen sentido, y los minoristas pueden aprovechar aún más los fondos de marketing si se asocian con productos de marca. “Nuestras promociones más exitosas son con marcas de productos frescos”, afirma McCaul. “Hemos tenido una promoción de cupones exitosa con nuestra mezcla para pan de arándanos y arándanos frescos Ocean Spray. También hemos realizado algunas promociones digitales muy exitosas con nuestra mezcla para muffins de arándanos y bayas gigantes de California, entre otras”.

“Creo que los gerentes de productos agrícolas comprenden el valor de los productos complementarios que no son de producción agrícola”, dice Hartman. “En mi experiencia, los departamentos aceptan productos complementarios porque prefieren que su producto sea el protagonista. También comprenden que los productos complementarios aumentarán las ventas generales”.