El reino mágico de los productos de Disney y Dole

La campaña “Hay belleza en una vida saludable” se presenta en Marysville Farmers Marketplace, Marysville, CA.

Desde una perspectiva de valores corporativos y alineación de marca, los sueños se hacen realidad, dice John King, vicepresidente de licencias de Disney Consumables, Burbank, CA, al describir la Asociación Dole/Disney y su amplia colaboración.

La “alianza nutricional” de múltiples fases, cuyo objetivo es alentar a las familias a elegir alimentos más saludables y aumentar el consumo de productos agrícolas, acaba de despegar con diversos tentáculos programáticos planificados para el futuro, dice King. Aprovecha el sólido posicionamiento minorista de Dole y su perspicacia en materia de salud y bienestar con la cartera de marcas saludables de Disney y la amplia gama de proveedores de contenido bajo el paraguas de Walt Disney Company.

Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food CompanyWestlake Village, CA, dice que esta estrategia a gran escala tiene como objetivo capitalizar los temas generales y las líneas argumentales de las películas de Disney y de los personajes de Disney que entrelazan estilos de vida saludables y hacen que comer de forma nutritiva sea divertido. El objetivo es desarrollar asociaciones que sean más duraderas, en lugar de las promociones de personajes, a menudo inconexas y fugaces, que se muestran en innumerables productos poco saludables que tientan a los niños en los pasillos de los supermercados. De modo que, cuando los niños ven al personaje de Disney en un paquete de fruta fresca de Dole, sus sensibilidades se reorientan y esos temas se refuerzan de una manera más profunda.

Bil Goldfield

“Cuando nos cortejábamos, no queríamos una campaña de éxito de un solo éxito, una campaña que solo se lanzara una vez”, dice King. “Queremos unirnos para marcar una diferencia; no vamos a hacerlo con un programa único que dure uno o dos meses”.

La iniciativa de vida sana, que durará varios años, se ha estado gestando durante un par de años. “Habíamos estado manteniendo conversaciones durante algún tiempo y, como en todo, tiene que haber cosas que funcionen para ambos lados de la mesa”, dice King. “No solo cosas obvias como la alineación de marca adecuada entre las dos entidades corporativas, sino también el momento oportuno con el negocio en sí. Vimos la visión desde el primer día, pero nos llevó un tiempo repasar la logística y determinar cómo serían los productos adecuados. Estamos empezando a ver el comienzo de muchas cosas emocionantes que están por venir”.

Dole y Disney tienen una historia que se remonta a mediados de la década de 1970, cuando Dole se convirtió en patrocinador de la Habitación Tiki encantada en el parque Disneyland de Anaheim, California, y presentó el postre helado suave Dole Whip. “Básicamente, fue la primera vez que nuestras marcas se unieron”, dice Goldfield. Ambas marcas tienen un halo de bondad familiar, agrega.

Disney ve múltiples ventajas en asociarse con Dole. “De todas las empresas con las que hemos hablado, Dole probablemente es la que tiene mayor dedicación a la salud y el bienestar, simplemente considerando el compromiso de David Murdock con la Instituto de Nutrición Dole en Carolina del Norte y su investigación sobre los beneficios de una dieta basada en plantas. Ese es un factor adicional”, dice King.

“Con Dole, estamos en una nueva categoría. No hemos estado en el negocio de las bananas antes, y si bien no es la razón principal de nuestra asociación, la penetración de las bananas en los hogares está en el percentil medio-alto del 90%, por lo que es obviamente una oportunidad para influir en muchas familias y niños”, dice King. “Si observamos la mayor parte del negocio de productos agrícolas, no hay muchas marcas de productos de consumo masivo, y no muchas empresas tienen dinero para hacer marketing activo. Y si bien muchas empresas pueden tener una variedad de productos, no tienen una marca uniforme en toda esa variedad.

“Al trabajar con Dole, podemos asociarnos con una empresa de alimentos de marca en el espacio de frutas y verduras con una amplia selección de productos. La idea es crear impacto, de modo que cuando ingreses a la tienda, veas un teatro en la tienda. No tendrás que buscar el producto en un estante en algún lugar del espacio de frutas y verduras; podrás ver una presencia física en el espacio. En nuestro caso, tenemos muchos personajes atractivos y existe una gran afinidad con nuestra marca y nuestras historias. Podemos usarlos como influencias positivas para que las familias con niños tomen decisiones saludables. Los niños son influenciables y estas decisiones pueden convertirse en hábitos para toda la vida”.

Disney y la salud

John King

En el caso de Disney, el compromiso de la corporación con el bienestar comenzó en 2006. “Técnicamente, estamos en nuestro undécimo año del programa”, dice King. “La iniciativa de concesión de licencias se basa en tres principios: alimentos nutritivos, actividad física y proporcionar información a las familias para ayudarlas a tomar mejores decisiones, ya sea sobre cómo comer de manera saludable y los tipos de alimentos y recetas, o sobre la actividad física. Al ser el recurso para ayudar a las familias en la toma de decisiones, lo veremos en toda la organización de diferentes maneras”.

Disney instituyó una mickey cheque El sistema exige que los artículos cumplan con pautas nutricionales específicas. Parte del enfoque es un equilibrio de cartera de 85/15. “Sabemos que seríamos hipócritas si dijéramos que los niños no deberían recibir golosinas”, dice King. “Se trata de moderación. Permitimos que el 15 por ciento de nuestra cartera sean golosinas, que irónicamente también deben cumplir con las pautas de golosinas de Disney”.

Como empresa, el objetivo de Disney es que toda su cartera cumpla con el equilibrio 85/15. “En América del Norte, cumplimos con esa pauta desde 2008, por lo que, a los dos años de implementar el programa, ya estábamos en cumplimiento”, afirma King. “A nivel mundial, nuestro objetivo es cumplir con la norma para 2020; seguimos avanzando cada año”.

Disney está tan comprometido con este programa que publica los resultados en su informe anual, en el que hace un seguimiento de las porciones de productos lácteos, frutas y verduras. “En 2016, teníamos 388 millones de porciones de frutas y verduras en nuestro programa de licencias, que implica acuerdos con socios como Dole que utilizan nuestra marca y propiedad intelectual en los productos”, dice King, señalando que la cifra no incluye a sus socios de estudio en los parques temáticos de Disney.

“Eso nos lleva a un nuevo total acumulado de 4.7 millones de porciones de frutas y verduras desde 2006. Contamos con un tercero que viene a auditar esas cifras. No se trata simplemente de un enfoque pasivo y no cuantificado; es parte de nuestro ADN. Está integrado en la forma en que operamos nuestro negocio a diario”.

Según King, si se analiza la cartera de productos frescos de Dole, la empresa se considera un gran socio con el que trabajar. “Tenga en cuenta que informaremos nuestros resultados sobre las porciones de frutas y verduras a fines de 2017, y Dole tendrá una influencia en esa cifra. No se le atribuirá directamente, pero Dole tendrá un impacto significativo en esos resultados”, afirma King.

Cómo hacer que los niños digan "sí"

Los consumidores pueden verse inundados de todo tipo de promociones con personajes divertidos en todo tipo de productos en el supermercado (y en la publicidad televisiva), incluidas muchas opciones poco saludables. “Podemos hablar todo el día sobre lo saludables que son los productos agrícolas, pero los padres aún tienen problemas para lograr que sus hijos quieran comerlos”, dice Goldfield. “Como padre de un niño pequeño, conozco el poder de los personajes, en particular, el poder de Disney para lograr que los niños compren algo que ni siquiera saben que quieren o necesitan. Sabemos que hay otras marcas de alimentos que lo han hecho con éxito, pero los productos agrícolas se han quedado atrás, por lo que estamos tratando de luchar por la causa de los buenos productos, abordando el dolor de los niños que gritan 'Quiero eso', poniendo esos personajes en los buenos productos”.

Fotografía cortesía de Dole Food Company

En las primeras tres semanas de su La bella y la bestia En el sorteo de la campaña, Dole recibió una afluencia de consumidores mayor de lo esperado, de casi 50,000 participantes. “A medida que los minoristas se expongan cada vez más al programa de la iniciativa saludable, junto con el interés acumulado de los consumidores y la cobertura de los medios, esperamos ver aumentos crecientes en las ventas”, dice Goldfield.

Dole está alentando a los minoristas a que comercialicen los productos de marca en exhibiciones destacadas con sus materiales para el punto de venta, recetas, tarjetas de precios, carteles y pancartas. “Esto incluye concursos de exhibición minorista que encapsulen mejor la creatividad en el potencial de ventas y todo lo demás que genere conciencia hacia la programación”, dice Goldfield.

Puede resultar complicado modificar los hábitos alimentarios. La industria de productos agrícolas lucha por aumentar el consumo y por encontrar la mejor manera de comercializar frutas y verduras frescas. A veces, promocionar productos agrícolas como “saludables” puede generar una reacción negativa, ya que los consumidores pueden asociar lo saludable con un sabor menos agradable. Conectar los productos Dole con los atractivos personajes e historias de Disney es una medida para contrarrestar eso.

“No promocionamos los productos como saludables porque todo el mundo sabe que lo son”, afirma King, y añade: “¿Por qué invertir tiempo en promocionar algo como bueno para la salud cuando ya has cumplido con esa condición? La cuestión es cómo aprovechamos nuestros personajes, que básicamente crean familiaridad con los niños, para que estén más dispuestos a probar cosas nuevas. Quizá no coman ensalada, pero ven al personaje en el paquete y eso les motiva a probarlo. La batalla más importante es conseguir que lo prueben, que les guste y, de esa forma, ya estás dentro”.

Siempre existe esa serendipia cuando un personaje o propiedad se conecta con un producto, como un elefante con maní o la campaña de plátanos Dole en la película animada. Jorge el curioso película.

“Para nosotros, lo importante es la iniciativa y el mensaje de marketing que queremos respaldar, quién es el grupo demográfico principal y qué personajes pueden reforzar ese mensaje”, dice King. Frozen , por ejemplo. No hay muchas cosas que crezcan en la nieve, pero esos personajes pueden ser modelos a seguir y recomendaciones para que los niños tomen buenas decisiones”.

Las campañas

La colaboración se lanzó oficialmente el otoño pasado con una exitosa campaña en torno a Disney. Moana. La función de La bella y la bestia La promoción, que comenzó en marzo de 2016 y finalizó el 16 de abril, fue el siguiente programa para promocionar la campaña “Hay belleza en la vida sana”. Presentó a Bella, Bestia, Lumière y otros personajes en pegatinas coleccionables colocadas en plátanos, piñas y ensaladas de Dole. Los personajes también sirvieron como inspiración para una serie de recetas saludables, sugerencias de presentación y consejos de nutrición. También hubo un micrositio interactivo de doble marca, señalización especial, concursos de exhibición y otras actividades en supermercados de todo el país. Sin embargo, una vez que termina una campaña, el mensaje no está muerto y desaparecido, según King. “Pasamos a la siguiente rotación y buscamos el hilo conductor de marketing de qué personajes pueden ayudar a volver a enfatizarlo”.

Este verano, “Fuel Up with Dole” celebra el éxito de Disney Pixar Coches 3 — en cines el 16 de junio. La última campaña comenzó el 25 de mayo y se extenderá hasta el 4 de septiembre en los Estados Unidos y Canadá. El programa se centra en involucrar a las familias en sus viajes por carretera y vacaciones de verano con herramientas que crean opciones de comidas y refrigerios más saludables. La promoción incorpora eventos promocionales de NASCAR y Coches 3 Los personajes, entre ellos Lightning McQueen, Cruz Ramírez, Jackson Storm, Miss Fritter y Smokey, aparecen en casi 400 millones de bananas, piñas, ensaladas y bayas de Dole en los supermercados canadienses y estadounidenses. Un micrositio dedicado, interacciones digitales, programas de blogueros y redes sociales y concursos complementan el programa en las tiendas.

lucasfilm Star Wars: El último Jedi es el siguiente en la agenda del programa y está programado para finales de este año.

“A medida que desarrollemos este programa y agreguemos más y más productos durante los próximos tres o cuatro años, se expandirá hasta que, con suerte, prácticamente nos hagamos cargo del departamento de frutas y verduras con letreros y mensajes inspiradores”, dice Goldfield. “En este momento, tenemos personajes de Disney en plátanos, piñas y la clásica lechuga iceberg. A medida que profundicemos en esto más adelante este verano, comenzaremos a ver la marca en nuestros arándanos, fresas, frambuesas, apio, variedades de ensaladas, brócoli, coliflor; todo seguirá creciendo a partir de ahí”.

Según King, el programa es en esencia un acuerdo de licencia, que utiliza la propiedad intelectual (IP) y la marca de Disney en los productos y envases de Dole. “Representamos a otras unidades de negocio dentro de Walt Disney Company. Por ejemplo, trabajamos con nuestro equipo de estudio para complementar los productos que tenemos en el mercado. Hay muchas capas que vienen con eso. Luego también trabajamos con nuestra red digital de Disney para ayudar a impulsar el marketing, las relaciones públicas y las comunicaciones con nuestros diversos puntos de venta de Disney para ayudar a hacer llegar el mensaje al consumidor. Por lo tanto, el acuerdo cubrirá el producto y el envase, así como el marketing, que es todo, desde los medios de comunicación tradicionales hasta los medios digitales y sociales y luego cosas como las relaciones públicas y las comunicaciones, por lo que es un enfoque integral.

“Sin dar detalles del contrato en sí, diría que definitivamente esperamos que este programa esté en el mercado durante los próximos años”, dice King. “Vamos a aprovechar todos nuestros diferentes proveedores de contenido. El cine es una de las muchas formas de ofrecer contenido. Además, parte del contenido puede venir a través de nuestros socios de medios, como Disney Channel, Disney Junior y Disney XD, y parte puede venir a través de productos de consumo y medios interactivos; tenemos mucho contenido a través de aplicaciones y juegos móviles. No hay límites a lo que se verá. Ese es el universo y el alcance de lo que podemos hacer, y haremos lo que sea necesario, en función de lo que tenga sentido. Obviamente, estamos implementando cosas este año, pero estamos planeando activamente cosas para 2018 y más allá”.

La Asociación

Algunos programas, como plaza Sésamo, puede estar orientado a un grupo de edad más joven, mientras que el contenido amplio de Disney llega a una audiencia más amplia: la demografía de los consumidores varía entre Disney, Marvel, Lucas y Pixar. “Literalmente, nos dirigimos a lo que llamamos los cuatro cuadrantes: jóvenes, viejos, hombres y mujeres, por lo que llegamos a todas las edades y grupos demográficos”, dice King. “Nuestros personajes e historias cubren todo el campo. Tenemos algunos que podrían atraer a un grupo demográfico mucho más específico y también podemos enfatizar ese segmento en el marketing”.

Algunas propiedades tienen un espectro de edad limitado, lo que dificulta la diversificación. Tener un atractivo amplio abre posibilidades sobre lo que se puede hacer. “Al mismo tiempo, nunca quisiera menospreciar a otras propiedades que fomentan un estilo de vida saludable; todas son buenas en ese sentido”, dice King. “Siempre apoyamos a las personas del sector con nuestro mismo objetivo de aumentar el consumo de frutas y verduras frescas para familias y niños. Creemos que podemos ser esa ventanilla única para nuestros licenciatarios, así como para los licenciatarios potenciales”.

“Una de las cosas que nos gusta de este programa es que estamos asociados con el estudio Disney en general, pero también incorpora a Lucas, Marvel y Pixar, por lo que realmente tenemos la flexibilidad de poder dirigirnos a diferentes audiencias con diferentes propiedades”, dice Goldfield. “Sabemos que podemos comenzar con Disney y los Mickey y Minnie y atraer a los muy jóvenes, pero también mantener a los consumidores interesados ​​a medida que crecen con las propiedades de Pixar y luego probablemente con las películas de acción en vivo como Piratas del Caribe, Luego eventualmente en Star Wars Y luego a Marvel. No se trata solo de capturar niños de seis años y luego perder a esos niños y familias. Se les permite jugar en la caja de arena y graduarse a otro estudio.

“Consideramos esto cuando estábamos en conversaciones con Disney y descubrimos que este programa no solo nos brindaba una singularidad en el mercado a la que nadie más tenía acceso aquí, sino que también nos permitía pensar en nuestra estrategia en un sentido mucho más amplio y en un grupo demográfico mucho más amplio a medida que planificamos estas campañas”, continúa Goldfield.

Disney tiene otros socios, pero puede que se dedique a un único producto durante un breve periodo de tiempo. “Estamos hablando de exclusividad en todas estas líneas, con un programa que se transmite durante todo el año en un tipo de campaña mucho más elaborada”, afirma Goldfield. “Si ves un mensaje una o dos veces, tal vez prestes atención, pero luego lo dejarás de lado. A medida que los consumidores estén expuestos a nuestro programa día tras día, se volverá más atractivo y, en cierto modo, más omnipresente. Pero también, ese mensaje se arraigará porque lo verás durante años”.

Además, están los múltiples componentes de las redes sociales que se transmiten a través de las distintas propiedades. “Cuando empiezas a sumar todos estos canales, estás hablando de decenas de millones de seguidores a los que podrías llegar con las publicaciones en las redes sociales”, dice Goldfield. “Podemos trabajar con Disney para publicar cosas en algunos de sus canales sociales y hacer llegar los mensajes a una franja muy amplia de seguidores.