Cómo aprovechar al máximo su mayorista

Publicado originalmente en la edición de marzo de 2018 de Produce Business.

Las operaciones minoristas pueden funcionar de manera más eficiente y rentable si se sabe dónde y cómo aprovechar las ofertas.

Incluso en la nueva era de los formatos minoristas, los mayoristas siguen siendo un eslabón vital para muchos, ya que los consumidores exigen más de sus tiendas. «El consumidor moderno es increíblemente exigente y no hay margen de error, sobre todo en frutas y verduras», afirma Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena Inc. en Filadelfia. «Los consumidores insisten en una calidad excepcional, promociones competitivas, servicios creativos y una gama de productos innovadora. Hay tanta variedad en el mercado que, si los minoristas no cumplen con las expectativas, se quedarán atrás».

Kohlhas señala que los minoristas atraviesan un momento emocionante y aterrador al mismo tiempo. “Con formatos minoristas no convencionales que siguen ganando cuota de mercado y empresas tecnológicas que dedican todos sus recursos a derribar las barreras a la entrega de productos y comestibles en línea, los minoristas tradicionales deben ser ágiles, innovadores y receptivos para sobrevivir, y mucho más para crecer”, afirma. “Hay que estar ahí, escuchando al cliente y respondiendo de forma rápida y eficiente. Como mayoristas, ayudamos a nuestros clientes minoristas a hacer precisamente eso”.

Los mayoristas dan soporte a una amplia gama de tamaños y formatos de tiendas minoristas. «A menudo somos el principal proveedor de pequeños comercios y supermercados», afirma Gabriela D'Arrigo, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de D'Arrigo New York en el Bronx, Nueva York. «Sin embargo, también abastecemos a grandes cadenas. Nuestra flexibilidad nos permite ser tanto una opción segura como un proveedor de referencia».

Los mayoristas también obtienen negocios indirectos de nuevos tipos de formatos de tiendas como Aldi or Lidl, informando las ventas a los distribuidores que atienden a este tipo de tiendas de descuento. “Trabajamos con minoristas para competir con este tipo de tiendas, pero también brindamos apoyo a estas tiendas también en ciertas regiones”, dice D'Arrigo.

Las tiendas independientes dependen especialmente de los mayoristas para mantenerse competitivas. «Muchos minoristas independientes dependen de nosotros», afirma Dominic Russo, director de compras y ventas y coordinador de logística de Rocky Produce en Detroit. «Contamos con su negocio, y ellos cuentan con nosotros para tener siempre los productos más frescos».

“Nos hacen quedar bien y nos mantienen alejados de los problemas. No puedo imaginar cómo un minorista podría no tener algunos mayoristas buenos y confiables de los que depender todas las semanas”.

– Richard Stiles, Mercados de Redner

Rob Strube III, presidente de Strube Celery and Vegetable Co. en Chicago, pronostica que el tamaño de las tiendas se reducirá en un futuro próximo, lo que hará que los mayoristas sean aún más relevantes. «Veremos un aumento de tiendas más pequeñas especializadas en frutas y verduras. La mejor manera de abastecer a estas tiendas especializadas es a través de mayoristas locales».

Redner's Markets, con sede en Reading, Pensilvania, y 44 tiendas, considera a los mayoristas una parte fundamental de su modelo de abastecimiento. «Siempre están ahí para ayudarnos si no pedimos suficiente o si consiguen una buena oferta con sus proveedores», afirma Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores. «Nos hacen quedar bien y nos evitan problemas. No me imagino cómo un minorista podría prescindir de unos cuantos mayoristas fiables en los que confiar cada semana».

Brian Gibbons, director de productos frescos de Highland Park Market en Farmington, Connecticut, afirma que un buen mayorista debe estar comprometido a trabajar con los supermercados para ayudarlos a crecer. «Si nuestro negocio crece o disminuye, el suyo también se verá afectado, por lo que deberían estar muy interesados ​​en colaborar con nosotros».

A medida que el entorno minorista continúa evolucionando, Bob Corey, asesor y embajador de Corey Brothers en Charleston, Virginia Occidental, afirma que es necesario recordar a las tiendas las ventajas de los productos, programas, frescura, calidad, consistencia y servicio al por mayor. «Existen grandes oportunidades para que los mayoristas apoyen y complementen los programas de almacenamiento de las principales cadenas minoristas, ofreciendo ventajas logísticas y aliviando la presión sobre el almacenamiento de las cadenas, especialmente en lo que respecta a la adquisición, el almacenamiento y la entrega de productos cultivados o procesados ​​localmente».

Costo versus beneficio

Aunque algunos pueden considerar que cualquier intermediario agrega gastos, los mayoristas se perciben a sí mismos como si agregaran valor y alientan a las tiendas a analizar su relación costo-beneficio total.

“Somos innovadores”, afirma Shelly Nathel, vicepresidenta de Nathel & Nathel en el Bronx, Nueva York. “Puedo decirle a una tienda: 'si estás ganando $20,000 por semana y comenzamos a vender tus productos, podrás ganar $40,000'”.

Russo explica que su empresa trabaja con márgenes reducidos, pero que aporta valor a la cadena de suministro gracias a sus conocimientos. “Somos expertos en lo que hacemos y ofrecemos soluciones a nuestros clientes”, afirma. “Los clientes saben que cuando nos llaman tendremos algo bueno para ellos. Mientras podamos hacerlo, siempre tendremos un lugar en su negocio”.

Gibbons coincide en que la mayoría de los mayoristas con los que trabaja Highland Park intentan mantener los costos lo más bajos posible. “Esto nos permite tener planes de ventas agresivos y ofrecer precios bajos todos los días en la tienda”, afirma.

Los minoristas se benefician de la capacidad de los mayoristas para operar en el mercado. “Siempre hay buenas ofertas en artículos que podemos aprovechar para nuestros clientes”, afirma Stiles.

Strube destaca la ventaja de actuar rápidamente a la hora de conseguir buenos precios. “Si conseguimos una buena oferta por la mañana, nuestros independientes pueden tenerla en sus tiendas y a un precio más bajo que las grandes cadenas esa misma tarde”, afirma.

Además, los mayoristas pueden emplear varios métodos para garantizar que los clientes obtengan el precio que necesitan. “Cuando trabajamos en un mercado, hay momentos en que los costos suben y momentos en que bajan”, dice Nathel. “Una cosa que hacemos con varios clientes es trabajar sobre la base de un costo más un margen. Ellos saben qué precio necesitan. Nosotros nos encargamos de todo el transporte, las compras y la refrigeración”.

“Somos innovadores. Puedo decirle a una tienda: 'si estás ganando $20,000 por semana y comenzamos a vender tus productos, podrás ganar $40,000'”.

– Shelly Nathel, Nathel y Nathel

Según Russo, los minoristas más grandes y las cadenas de tiendas que pueden realizar contrataciones más directas aún pueden aprovechar las oportunidades de compra con valor agregado o la asistencia si hay escasez. "Hemos desarrollado relaciones duraderas con todas las grandes cadenas debido a nuestra consistencia, calidad y capacidad para agilizar los pedidos y satisfacer las necesidades rápidamente", dice.

Gibbons informa que muchos mayoristas ofrecen ofertas especiales semanales o diarias que no están incluidas en su planificador de ventas. “Estos pueden ayudarlo a realizar algunas ofertas especiales adicionales en la tienda y ayudar a sus departamentos a sumar algunas ventas adicionales mientras alcanza el margen bruto”, afirma.

Suministro constante y de calidad

Las tiendas también pueden recurrir a los mayoristas para asegurarse de tener los productos imprescindibles en todo momento. “La consistencia y la disponibilidad son grandes desafíos, pero trabajamos con cientos de proveedores para armar programas anuales para que nuestros clientes no tengan que hacerlo”, dice Dan Vena, director de ventas en John Vena Inc. “Y somos un segundo par de ojos en cuanto a la calidad para los compradores minoristas, de modo que los gerentes de productos agrícolas no se enfrentan a sorpresas desagradables al descargar camiones. Hacer pedidos directos puede ahorrar un dólar por caja, pero esos ahorros se reducen cuando se tienen en cuenta los pedidos excesivos, las ventas perdidas y el desperdicio debido a problemas de calidad que el proveedor no puede abordar de inmediato”.

Stefanie Katzman, gerente ejecutiva de S. Katzman Produce en el Bronx, Nueva York, atribuye la consistencia del modelo de negocio de Katzman a las relaciones que mantiene con los agricultores desde hace muchos años. "Tenemos la capacidad de vender un volumen adicional cuando la naturaleza trastoca la producción prevista", afirma. "Y, a su vez, tenemos un poco más de flexibilidad en los precios que un minorista con contrato. Cuando hay escasez de producto y los agricultores no van a obtener la cosecha que esperaban, les ayudamos a conseguir más dinero por lo que produjeron para que puedan seguir en el negocio el año que viene".

“Tenemos la capacidad de vender un volumen extra cuando la Madre Naturaleza hace que la producción prevista se vaya por la ventana”.

– Stefanie Katzman, producción de S. Katzman

Las tiendas también pueden recurrir a mayoristas locales para garantizar la coherencia de las promociones. “Nuestros mayoristas nos cubren con artículos publicitarios cuando nos quedamos sin existencias”, afirma Stiles de Redner. “Y nos envían el producto rápidamente”.

Las operaciones minoristas pueden recurrir a mayoristas para lograr consistencia en las líneas de productos especializados. “Muchos mayoristas ahora tienen líneas de productos orgánicos y ayudan a promocionar nuevos artículos con los que quizás no estemos familiarizados”, dice Stiles. “Esta puede ser una situación en la que solo usemos un patín y ellos compren camiones llenos”.

El programa de Vena ofrece décadas de experiencia a minoristas de cualquier tamaño. “Sabemos qué artículos son tendencia y cómo impresionar a un amante de la buena comida o satisfacer las necesidades de productos agrícolas de un grupo étnico en particular”, afirma Kohlhas de Vena. “Los minoristas tienen una oportunidad real de diferenciarse con una mezcla de productos centrados en la cocina que atraiga al chef que todos llevamos dentro. Como mayoristas, podemos respaldar esta innovación con paletas mixtas, entregas justo a tiempo y flexibilidad”.

“Sabemos qué alimentos son tendencia y cómo impresionar a un amante de la buena comida o satisfacer las necesidades de productos de un grupo étnico en particular”.

– Emily Kohlas, John Vena Inc.

Corey recomienda que los mayoristas y minoristas se reúnan para detallar las áreas de mejora y luego diseñar un programa personalizado para satisfacer esas necesidades. “La premisa de la reunión no es que vendamos lo que queremos, sino que definamos las necesidades del cliente”, afirma. “El objetivo es negociar un beneficio tanto para el mayorista como para el minorista. El valor debe ser medible para contribuir a una mayor distribución de productos, mayores ganancias brutas, menor merma y/o mayor satisfacción del cliente, lo que se traduce en una mayor lealtad del cliente y compras repetidas”.

Conviértalos en su almacén

Otro beneficio para muchos minoristas es la posibilidad de utilizar a los mayoristas como almacenes. “La función de almacén de los mayoristas es crucial para muchas tiendas independientes”, afirma Russo de Rocky Produce. “Les permite ser ágiles y ajustar los precios, el volumen y la comercialización en función de los mercados”.

Katzman señala que, especialmente en la zona de Nueva York, donde los alquileres son tan altos que la mayoría de los minoristas no pueden permitirse el lujo de utilizar espacio para almacenamiento, el almacenamiento mayorista es una parte fundamental del modelo de negocio minorista. “Básicamente, somos una unidad de almacenamiento ampliada para minoristas únicos o de formato pequeño”, afirma. “Les entregamos o hacemos que recojan el producto a diario para que puedan volver a llenar sus tiendas por la noche”.

Según Vena, la capacidad de un mayorista para completar pedidos en un abrir y cerrar de ojos brinda flexibilidad a los clientes. “Nuestros clientes minoristas pueden reducir los plazos de entrega y utilizar la gestión de inventario justo a tiempo para agilizar las operaciones y minimizar las mermas”, afirma. “Nosotros asumimos el riesgo de mantener el inventario, no el minorista”.

Además de un simple almacenamiento, Strube también ofrece a algunos clientes la posibilidad de comprar directamente. “Estos clientes nos compran un palé de naranjas y, si les gustan, piden más a través de un acuerdo directo”, informa. “Nosotros les servimos de almacén y les traemos el producto directamente. Ya no necesitan grandes unidades de refrigeración en sus edificios. Esto permite a nuestros clientes una mayor flexibilidad a la hora de trabajar en el mercado: pueden comprar unas cuantas cajas, un palé o un camión completo, según sus necesidades o el mercado”.

D'Arrigo señala que la elasticidad de la empresa les ha dado y siempre les dará una ventaja sobre otros proveedores. "Somos más capaces de ser 'el hombre de todos los oficios' que la mayoría de los demás", afirma.

Centrarse en la relación

Los mayoristas y minoristas eficaces se centran en garantizar una relación beneficiosa para ambas partes. “Es muy sencillo: todos tienen que ganar dinero”, afirma Katzman. “El productor, las empresas de transporte, los mayoristas y los minoristas. Todos nos necesitamos unos a otros todos los días para hacer negocios”.

Para Strube, es un factor de confianza. “¿Nuestros clientes confían en nosotros?”, dice. “Si el mercado está a 20 dólares el lunes y estará a 10 dólares el viernes, ¿intentamos convencerlos de que paguen 20 dólares? No, somos honestos y tratamos de guiarlos. Les he dicho a los clientes que compren 10 cajas todos los días hasta que el mercado se estabilice, o en un mercado bajo para almacenar. Necesitan saber que no vas a hacer nada a propósito para perjudicarlos. A veces el mercado cae rápidamente y no puedes controlarlo, pero todo se reduce a la integridad y a tratar de hacer lo mejor para el cliente”.

Kohlhas, de Vena, aboga por una comunicación bidireccional. “Si los mayoristas no escuchan las necesidades de los socios minoristas, no podrán seguir siendo relevantes”, afirma. “A cambio, pedimos a nuestros socios minoristas que se comuniquen abiertamente con nosotros. Una relación sólida y duradera que impulse el crecimiento de ambas partes solo se puede construir sobre una base de honestidad y confianza”.

Se anima a los minoristas y mayoristas a crear soluciones en conjunto. “Nos gusta decir que no solo vendemos frutas y verduras, vendemos la experiencia del cliente”, dice Katzman. “Ya sea que esa experiencia del cliente sea una entrega de último momento, la obtención de un producto nuevo de cualquier parte del mundo o simplemente estar siempre ahí para entregar y apoyar a los clientes en lo que necesitan. Vemos a nuestros productores y a nuestros clientes como socios en este negocio, y siempre cuidamos de nuestros socios”.

Busque la oportunidad perdida

A pesar de todas las ventajas mencionadas de la venta al por mayor, las empresas aún informan de un potencial sin explotar dentro del segmento para los minoristas de todos los tamaños. Russo recomienda recurrir aún más a los mayoristas para aprovechar al máximo la capacidad de comprar cuando tenga más sentido. “Cuando los mercados están en alza, tienes la oportunidad de comprar más”, afirma. “Cuando los mercados están en baja, puedes esperar y comprar a un precio más barato. Esa flexibilidad permite a los minoristas hacer lo que les resulte mejor a nivel minorista. Ayuda a que toda la cadena de suministro se mantenga ágil”.

“Casi a diario surgen preguntas sobre el precio de mercado de los artículos. Como mayoristas, nuestro trabajo es saber el valor real de un artículo en cualquier momento. Estamos en la trinchera todos los días”.

– Gabriela D'Arrigo, D'Arrigo Bros.

Nathel sugiere una gran oportunidad para comprar en corto. “Los minoristas deberían comprar más en corto y utilizar los mercados mayoristas”, dice. “Necesitan asociarse más y utilizarnos como su refrigerador. Si necesitan dos paletas de duraznos, ¿por qué comprar seis para la semana? En cambio, deberían comprar dos y luego comprarme cuatro más si los necesitan. Las tiendas deberían pensar realmente en aprovechar la flexibilidad que ofrece un mayorista. Nuestros minoristas informan que la flexibilidad a la hora de comprar a los mayoristas es crucial para su rentabilidad”.

Los minoristas también deberían aprovechar la experiencia de los mayoristas en materia de precios y movimientos del mercado. “Casi a diario surgen preguntas sobre el precio de mercado de los artículos”, afirma D'Arrigo. “Como mayoristas, nuestro trabajo es conocer el valor real de un artículo en un momento determinado. Estamos en las trincheras todos los días. Esto es algo que tanto los minoristas como los vendedores pueden aprovechar más”.

Según Katzman, los mayoristas se enorgullecen de ser expertos en su campo. “Eso significa saber qué está pasando en las áreas de cultivo, con el transporte a través del país y de todo el mundo, y qué están planeando los minoristas en sus tiendas”, dice. “Lo mejor que podemos ofrecer es información y servicio. Sabemos qué productos están teniendo un gran éxito y serían un gran artículo de venta. Sabemos qué está entrando en temporada y qué tendrá un sabor excelente. Podemos ayudar con la planificación tanto para el próximo fin de semana como para los próximos meses”.

Según Corey, la capacitación del personal de venta minorista de productos agrícolas es otra necesidad tanto en las grandes cadenas como en las independientes. “Los mayoristas pueden ayudar con la capacitación y el desarrollo de conocimientos, incluyendo la comercialización, la creación de expositores, los conjuntos de temporada y el conocimiento del consumidor”, afirma. “Estas son áreas clave en las que un asesor minorista mayorista puede resultar beneficioso”.

Aunque muchas cadenas tienen sus propios programas de capacitación, Corey señala que estos programas pueden ser deficientes a la hora de desarrollar el conocimiento sobre productos agrícolas de los aprendices. Señala herramientas como la capacitación en video web “Produce Corner with Bob Corey” de Corey Brothers. “Estas herramientas se pueden utilizar sin costo y es justo el tipo de información que los consumidores están interesados ​​en conocer”, dice. “Es un excelente repaso para los veteranos del sector de productos agrícolas y una gran cantidad de conocimientos sobre productos agrícolas para ayudar a los nuevos”.