Los mayoristas se mantienen proactivos

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2019 de producir negocios.

Frente a la adversidad y el cambio, los mayoristas de productos agrícolas perseveran
en la búsqueda de formas de seguir satisfaciendo las necesidades cambiantes de los clientes.

En 1913, cuando el bisabuelo de TJ Fleming comenzó Compañía de apio y verduras Strube. En Chicago, el mercado mayorista era la única opción para la mayoría de los compradores y siguió siendo el vínculo vital entre productores y minoristas durante gran parte del siglo XX.

Pero Fleming, vicepresidente y director de ventas de Strube, señala que los tiempos han cambiado en las últimas décadas. “Ahora hay tantas opciones para mis clientes”, afirma. “Por eso, debemos considerar dónde está nuestra ventaja o nicho”.

“Contamos con agricultores locales que cultivan exclusivamente para nosotros… Nos sentamos con ellos en invierno y planificamos la temporada, hablando sobre lo que pueden cultivar para darnos una ventaja a ambos”.

— T. J. Fleming, Strube

Los mayoristas de productos agrícolas fueron fundamentales para el éxito de los supermercados antes de que las grandes cadenas se hicieran cargo de ellos, explica Bob Corey, embajador/asesor de Hermanos Corey en Charleston, Virginia Occidental. “El mayorista exitoso ayudó a establecer planes publicitarios, a hacer reajustes estacionales y a brindar asesoramiento y capacitación al personal de productos agrícolas”, afirma. “Quienes hicieron esto excepcionalmente bien hicieron crecer su negocio de manera espectacular”.

A medida que cambian los tiempos, también cambia el plan de juego adoptado por los mayoristas, pero un récord ganador debe establecerse sobre fundamentos sólidos.

“Muchos mayoristas hablan de no saber dónde encajan y cuál es su relevancia, pero en realidad, el trabajo de un mayorista es llegar del punto A al punto B mejor que cualquier otro”, dice Daniel Corsaro, vicepresidente de ventas y marketing de Compañía de frutas de Indianápolis en Indianápolis

"Cuando te concentras en eso, vuelves a lo que haces bien. Volver a lo básico es algo en lo que insistimos todo el tiempo: tenemos que bloquear y taclear muy bien o, de lo contrario, no podemos anotar ningún touchdown".

“Debemos saber de cada cliente tanto como ellos saben de sí mismos. Eso es muy emocionante para nosotros porque nos convertimos en una parte integral de su negocio”.

— Daniel Corsaro, Compañía de Frutas de Indianápolis

Los días en que simplemente se suministraba el producto a los clientes han quedado atrás, dice Butch Hill, gerente general de Productos Shasta en el sur de San Francisco, CA.

“Cada vez más, los clientes exigen no solo un producto, sino también un servicio asociado al producto”, afirma. “Vivimos en una economía impulsada por los servicios más que nunca, y la competencia por el servicio más completo es feroz. Buscamos constantemente formas de ayudar a nuestros clientes a aumentar sus resultados. Esto incluye informarles sobre nuevos artículos, informes de movimiento y rentabilidad, comercialización y consultoría junto con facilidad para realizar pedidos, cumplimiento completo de pedidos y entregas puntuales en todo momento. Son tiempos desafiantes y emocionantes a la vez”.

“Ellos (los mayoristas) siempre deberían pensar de manera innovadora y considerarse como un servicio de entrega exitoso y no solo como productores”.

— Butch Hill, Shasta Produce

En esencia, los mayoristas de productos agrícolas existen para proporcionar una amplia variedad de productos, infraestructura de cadena de suministro y economías de escala que muchos compradores no tendrían por sí solos, explica Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general de Productos de cuatro estaciones en Ephrata, Pensilvania.

“Qué tipos de compradores son esos y qué necesitan de los mayoristas siempre ha tenido un elemento de cambio en función de lo que sucede en el mercado”, afirma.

Ventajas mayoristas

A medida que el rol del mayorista continúa evolucionando, los cambios del mercado lo hacen más relevante.

“Con las nuevas normas y regulaciones en torno al transporte, el aumento de tiendas de alimentos independientes más pequeñas y un mayor deseo de frutas y verduras frescas de forma regular, la necesidad de mayoristas en la cadena de suministro se ha vuelto aún más importante”, dice Stefanie Katzman de S. Katzman produce en el Bronx, NY. “Con todos los desafíos crecientes de la industria, la importancia del flujo de información es aún más importante: una ventaja más que un mayorista pone en juego”.

“Con todos los desafíos crecientes de la industria, la importancia del flujo de información es aún más importante: una ventaja más que un mayorista pone en juego”.

— Stefanie Katzman, producción de S. Katzman

Linda Luka, directora de marketing y comunicaciones de Compañía General de Productos. En Sacramento, California, menciona la seguridad alimentaria, la educación sobre los productos, el cuidado y la manipulación y los desafíos del transporte como factores que contribuyen a la presión en las operaciones diarias. “Los costos de los alimentos, los márgenes de ganancia y la reducción de la mano de obra imponen más exigencias a los minoristas y operadores de servicios de alimentos”, afirma. “Nuestra contribución consiste en comprender sus necesidades y objetivos”.

“Ofrecemos un manual anual para la venta minorista, con el fin de planificar la comercialización y la publicidad de temporada”.

— Linda Luka, General Produce Co.

Los mayoristas deberían olvidarse de que son simplemente mayoristas y buscar todas las oportunidades para aumentar sus ofertas y servicios, aconseja Hill. “Ellos (los mayoristas) siempre deberían pensar de manera innovadora e imaginarse a sí mismos como un servicio de entrega exitoso y no solo como productores”, dice.

Un miembro integral del equipo

Los mayoristas nacieron para cumplir un papel esencial en la red de productos agrícolas. Katzman afirma que los mayoristas surgieron porque no todos los productores o minoristas eran lo suficientemente grandes como para tratar directamente entre sí, no todos los productos llegan exactamente como se había planeado y no toda la producción se desarrolla según lo previsto.

“Estos son los tres problemas principales que los mayoristas aún tienen que resolver”, afirma. “Con el tiempo, el mayorista se ha convertido en mucho más, pero todo lo que hacemos puede volver a centrarse en el servicio al cliente y en ofrecerles lo que necesitan”.

A medida que los modelos de negocio han cambiado, los mayoristas han cambiado con ellos.

“Hace cincuenta años, el modelo era: ‘vamos a manejar una manzana Red Delicious, vamos a conseguir el mejor precio y la vamos a vender’”, afirma Corsaro. “Ahora, cada cliente quiere una Red Delicious diferente de una manera diferente. Se trata de personalizar la cadena de suministro y la estrategia de salida al mercado de cada cliente. Debemos saber tanto de cada cliente como ellos saben de sí mismos. Eso es muy emocionante para nosotros porque nos convertimos en una parte integral de su negocio”.

Los mayoristas se han convertido en un socio más estratégico para los clientes minoristas y de servicios de alimentación, coincide Andrew Scott, vicepresidente de desarrollo comercial de Compañía Nickey Gregory en Forest Park, Georgia.

“Los clientes locales y regionales pueden reabastecerse a través de un mayorista el mismo día o a la mañana siguiente. Además, los mayoristas están ofreciendo más servicios, como procesamiento, marcas blancas, cross docking y redistribución y logística”.

—Andrew Scott, Compañía Nickey Gregory

“Somos ese paso importante en la cadena de suministro”, afirma. “Los clientes locales y regionales pueden reabastecerse a través de un mayorista el mismo día o a la mañana siguiente. Y los mayoristas están ofreciendo más servicios, como procesamiento, marcas blancas, cross-docking y redistribución y logística”.

Corsaro explica que el entorno minorista cada vez más competitivo impulsa la diversidad de servicios demandados por los mayoristas.

“Mientras los minoristas siguen luchando por la participación de mercado a través de la diferenciación, los minoristas que tienen el mismo modelo de negocios nos piden que los ayudemos a ser diferentes”, dice. “Por lo tanto, en lugar de gestionar cuatro o seis programas, estamos gestionando 12 o 18. Es tan competitivo en el espacio minorista que ha creado una necesidad de mayoristas y distribuidores como nosotros que puedan manejar diferentes modelos de cadena de suministro para los minoristas que no pueden hacerlo por sí mismos”.

En la era de la información actual, en la que la información está a un clic de distancia, los clientes esperan más de todas las empresas con las que interactúan, sugiere Steffy de Four Seasons. “A algunos clientes les interesa simplemente el precio, y eso es todo lo que valoran”, afirma. “Pero muchos otros clientes buscan socios comerciales que los ayuden a resolver problemas, alcanzar objetivos estratégicos y ser más rentables, algo muy distinto a tener los costes de productos más bajos. Para este último tipo de cliente, la clave está en alinearse con el mayorista”.

En los últimos años, sin duda se ha producido una cierta reducción en la industria mayorista, informa Emily Kohlhas, directora de marketing de Compañía John Vena Inc. (JVI) en Filadelfia. “Las empresas exitosas parecen haber optado por un modelo basado en el volumen y más centrado en el productor o por un modelo centrado en el servicio que se acerca más al cliente”, afirma. “Hemos podido mantenernos en un punto intermedio gracias a nuestra exclusiva gama de productos especializados, décadas de relaciones con los productores, una base de clientes increíblemente diversa y servicios de alta inversión que no están al alcance de la mayoría de las empresas pequeñas y medianas”.

“Las empresas exitosas parecen haber optado por un modelo basado en el volumen y más centrado en el productor, o por un modelo centrado en el servicio y más cercano al cliente”.

—Emily Kohlas, John Vena Inc.

Shasta's Hill afirma que un sistema universal completo para adquirir, almacenar, comercializar y vender productos y servicios es el objetivo final de los mayoristas.

“Hoy en día vemos menos mercados independientes, lo cual es una verdadera lástima, porque las grandes cadenas son las que se encargan de toda la innovación, y siempre es de propiedad exclusiva”, afirma. “Nadie está innovando realmente para las pequeñas empresas. Hay innovaciones disponibles, pero están fragmentadas y por todas partes. El mayorista del futuro tendrá un conjunto completo de sistemas y servicios probados que funcionarán juntos de una manera que permitirá a las pequeñas empresas competir con éxito con los principales actores sin que cada una tenga que resolverlo todo por sí sola”.

Soporte de equipo crucial

Las crecientes restricciones en el comercio minorista han hecho que el apoyo al marketing y la comercialización sea aún más crucial.

“Ha habido una tendencia entre algunos minoristas a asignar menos horas de trabajo al departamento de frutas y verduras”, dice Steffy de Four Seasons. “Las tiendas tienden a tener menos personal en frutas y verduras que en el pasado, y cubrir puestos vacantes se ha vuelto más complicado. Para ayudar a los minoristas y otros compradores de frutas y verduras con esta escasez de mano de obra, muchos mayoristas de frutas y verduras han agregado o ampliado servicios, que incluyen entregas a domicilio, ayuda logística de terceros, apoyo de comercialización, capacitación del personal, construcción de exhibidores y concursos de exhibición, redacción de anuncios y apoyo de promoción, y abastecimiento de nuevas líneas de productos de conveniencia o envasados ​​que reemplazan o amplían lo que solía cortarse o fabricarse en la tienda”.

“Muchos otros clientes buscan socios comerciales que les ayuden a resolver problemas, alcanzar objetivos estratégicos y ser más rentables, algo muy diferente a tener los costos de bienes más bajos”.

— Jonathan Steffy, Productor de Four Seasons

Katzman señala que los mayoristas actúan como una extensión tanto de los productores como de los minoristas.

“Es por eso que estas asociaciones tienen tanto éxito”, afirma. “Tenemos clientes a los que podemos contactar y que pueden reaccionar en el momento para ajustar los precios minoristas y promocionar productos, y tenemos clientes con los que podemos establecer promociones publicitarias con anticipación para temporadas, días festivos, ocasiones especiales y programas”.

La comercialización y el apoyo publicitario son una parte fundamental de la estrategia de un mayorista. Indianapolis Fruit ofrece servicios de comercialización y planificación desde hace dos décadas.

“Contamos con más de 20 personas en los mercados a los que prestamos servicios que actúan básicamente como asesores de productos agrícolas”, afirma Corsaro. “Están allí para ayudar a que el departamento minorista esté listo para la mañana siguiente o la próxima temporada y para ayudar a los clientes a comprender cómo pueden maniobrar en un panorama competitivo”.

Shasta Produce desarrolló un departamento de marketing responsable de llevar a cabo campañas publicitarias tanto para transportistas como para clientes. “Utilizan principalmente las redes sociales para la prestación de estos servicios, y ha sido una incorporación muy exitosa a nuestra oferta de servicios”, afirma Hill.

Según Luka, General Produce se asegura de que sus comerciantes minoristas tengan experiencia en la industria para maximizar las ventas a través de exhibiciones bien pensadas y visualmente impactantes. “Ofrecemos un manual anual para la comercialización y la planificación de anuncios de temporada”, afirma. “Esto se personaliza para clientes particulares para trabajar en conjunto con su calendario promocional específico y sus actividades en la tienda”.

Four Seasons ofrece una amplia variedad de oportunidades personalizadas para satisfacer modelos comerciales específicos de minoristas, que incluyen redacción y cotización de anuncios, cronogramas fuera de factura para líneas de productos de valor agregado del departamento de frutas y verduras, ofertas puntuales y ventas flash, programas especiales en la tienda, concursos de exhibiciones temáticas o de marca, controles de precios de mercado y precios minoristas sugeridos por zona personalizada.

“Nuestros expertos en comercialización de productos agrícolas están muy involucrados con los clientes en el campo”, dice Steffy. “Colaboran en el diseño y montaje de los departamentos, la construcción de expositores, concursos de expositores y eventos temáticos, capacitaciones del personal y eventos de aprendizaje de presentación y presentación. Asesoran a los minoristas sobre formas de aumentar las ventas, mejorar los márgenes, reducir las mermas y establecer su diferenciación”.

Four Seasons informa haber recibido una carta de agradecimiento del comprador de productos agrícolas de una cooperativa de alimentos de Nueva Inglaterra, en la que se reconocía el esfuerzo del especialista en comercialización Dominic Pelosi. “Ayudó a su equipo de productos agrícolas a lograr un crecimiento de las ventas interanual del 16 % en el departamento de productos agrícolas durante el segundo trimestre, junto con un aumento de miles de dólares en el margen bruto”, señala Steffy.

En junio, el coordinador de tiendas naturales y de ventas senior de Four Seasons, Brian Dey, organizó un evento con Lexington Co-op Markets en Buffalo, Nueva York, y Ocean Mist Farms. “La tienda promocionó una fiesta de alcachofas de cuatro días como The Great Artichoke Adventure e incluyó una exhibición masiva de 4,300 unidades de alcachofas, obsequios y promociones con el servicio de comida en la tienda”, dice Steffy. “El evento generó mucho entusiasmo y ahora la tienda vende tres veces o más alcachofas frescas por semana que antes de la mega exhibición”.

EL MOVIMIENTO ESTRATÉGICO DA UNA VENTAJA A LOS MAYORISTAS

A medida que el transporte y la mano de obra se vuelven más problemáticos y los compradores buscan mitigar el riesgo y los gastos, los mayoristas han desarrollado un nuevo conjunto de servicios para satisfacer las necesidades de los clientes, que incluyen cross-docking, distribución avanzada y otros servicios logísticos, además de maduración, reempaquetado y servicio como importador registrado.

John Vena Inc. en Filadelfia continúa ampliando sus departamentos de servicios operativos, JVI Ripening y JVI Repacking.

“El trabajo de maduración y reenvasado por contrato que realizamos fuera de nuestro negocio principal de JVI Wholesale es indispensable para el éxito de esas inversiones”, afirma Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena. “El año que viene, seguiremos aumentando la cantidad de importaciones directas que realizamos a través de una nueva filial, JVI Imports. Es realmente esencial que, como mayorista, investigues minuciosamente y respaldes a cada productor al que representas. Somos tan buenos como nuestros productores”.

General Produce Co., de Sacramento (California), ofrece servicios de cross-docking y distribución avanzada, actúa como importador oficial para importaciones y reenvasa productos agrícolas. “Todo esto se está volviendo más común, en particular porque persisten los desafíos del transporte por carretera y el costo de la distribución sigue aumentando”, afirma Linda Luka, directora de marketing y comunicaciones. “Cuantos más servicios podamos ofrecer en este ámbito, más nos ayudará a fortalecer nuestras alianzas con los clientes”.

La geografía, la línea de productos y el servicio son áreas de evolución para MC Produce en Montreal. “Distribuimos en todo Canadá”, dice Maria Cavazos, presidenta. “También estamos haciendo más embalajes para ofrecer más valor agregado y estamos agregando más artículos a nuestras líneas”.

TJ Fleming, vicepresidente y director de ventas de Strube Celery & Vegetable Co. en Chicago, informa de un creciente énfasis en el cross-docking. “Los camiones tienen un gran coste, especialmente si están parados entre 6 y 7 horas”, afirma. “Tenemos citas programadas para los clientes a los que prestamos servicio todos los días, por lo que cada vez más productores y transportistas nos envían su producto para que lo entreguemos al cliente final. Este servicio está creciendo porque lo hacemos bien y nos resulta más fácil hacerlo que a nuestros transportistas”.

Los negocios en ambos lados del campo impulsan nuevos servicios, como lo demuestra el crecimiento de las iniciativas de logística y cross-docking de Indianapolis Fruit Company. “Hay muchos minoristas en todo el país que tienen instalaciones fantásticas, pero sus clientes ahora les piden que transporten el doble de artículos, lo cual es complejo”, dice Daniel Corsaro, vicepresidente de ventas y marketing. “Nos piden que gestionemos algunos de sus artículos más desafiantes”.

Corsaro explica que, a medida que los minoristas más grandes del país presionan a los productores para que ofrezcan programas entregados, puede resultar complejo para los productores cumplir.

“Para un productor, la entrega puede ser complicada y costosa”, afirma. “Estamos haciendo un esfuerzo para trabajar con nuestros socios productores para realizar el transporte y el almacenamiento de 'última milla' porque ya estamos en esas áreas. Esto permite a nuestros transportistas atender a sus clientes y seguimos desempeñando un papel extremadamente importante en la cadena de suministro”.

La familia de empresas Four Seasons, Ephrata, PA, se dedica al cross-docking para minoristas y productores-transportistas, servicio de carga LTL entrante y servicio de última milla a través del noreste y el Atlántico medio.

“También ofrecemos corretaje de carga, almacenamiento en frío, maduración de plátanos y aguacates, reenvasado y embolsado, y servicios de importación”, afirma Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general. “La demanda ha sido tan fuerte para este menú de servicios que utiliza nuestros talentos y activos que hace una década surgieron dos empresas hermanas bien establecidas y les está yendo bastante bien”.

Los servicios adicionales centrados en el reenvasado, la producción en fresco y la maduración siguen satisfaciendo las necesidades específicas de los clientes. “En el pasado, los mayoristas habían invertido en cámaras de maduración profesionales que se utilizaban principalmente para plátanos, pero con la creciente popularidad de los aguacates Hass, los mayoristas están empezando a involucrarse en programas de maduración de aguacates a gran escala”, dice Steffy.

Según Fleming, el reenvasado y el despiece son una parte cada vez mayor del negocio de Strube porque muchas tiendas no quieren un cilantro de 60 unidades. “Prefieren llevarse un cilantro más fresco de 30 unidades y reponerlo volviendo a entrar”, afirma. “Nuestros clientes son más conscientes de la cantidad de productos que compran a la vez”.

La empresa Nickey Gregory Company en Forest Park, GA, disfruta de un crecimiento en el procesamiento y productos frescos cortados.

“Creamos Family Fresh Foods como nuestro propio procesador interno de productos frescos”, afirma Andrew Scott, vicepresidente de desarrollo comercial. “Nuestros clientes necesitan productos con valor agregado que pueden pedir un día y nosotros los entregamos al día siguiente”.

Facilitando el encuentro local/orgánico

Muchos mayoristas se asocian con productores locales y orgánicos, y actúan como un centro para ayudar a mantener y hacer crecer estos programas. TJ Fleming, de Strube Celery & Vegetable Co., señala que durante la temporada local, los clientes pueden enviar a alguien a dos o tres granjas y evitar el mercado por completo, pero esto implica un costo.

“Hay que contratar a un conductor y se pierde a un trabajador por un día”, afirma. “En lugar de eso, deberían tener en cuenta lo que les cuesta, cuál es el valor real. El valor percibido está ahí, pero ¿cuál es el valor real? Y, si hay un problema, ¿pueden volver al agricultor y obtener un crédito? Probablemente no”.

Como alternativa, los mayoristas ofrecen coordinación y planificación para el comercio local. Four Seasons, ubicada en la rica región de cultivo del condado de Lancaster, Pensilvania, planea cultivar productos específicamente para sus clientes en granjas familiares amish y menonitas conservadoras vecinas.

“Esta planificación con productores regionales de Virginia, Maryland, Delaware, Nueva Jersey, Pensilvania y Nueva York es esencial para nuestro éxito compartido desde finales de la primavera hasta el otoño”, afirma Jonathan Steffy de Four Seasons.

Strube también cuenta con una sólida representación de productores y transportistas locales. “Contamos con agricultores locales que cultivan exclusivamente para nosotros”, afirma Fleming. “Nos reunimos con ellos en invierno y planificamos la temporada, hablando de lo que pueden cultivar para darnos una ventaja a ambos. Por ejemplo, si podemos ser los primeros en la temporada con pimientos gitanos”.

Nickey Gregory, de Georgia, colabora con productores locales y es un gran defensor de Georgia Grown and Fresh from Florida. La sucursal de General Produce en California genera una gran red de productores locales, tanto pequeños como grandes.

“Ofrecemos perfiles de productores para el punto de venta, de modo que los clientes puedan apreciar quiénes cultivan sus peras, caquis y melones locales”, afirma Linda Luka de General Produce. “Estos agricultores participan con nosotros para brindar apoyo minorista cuando es posible para eventos de mercados agrícolas al aire libre y educación y degustaciones de productos”.

Los mayoristas también actúan como un centro de distribución orgánico para tiendas limitadas en la compra directa de productos orgánicos.

“Tenemos nuestra propia línea de productos orgánicos envasados, en bolsas y en cajas separadas”, dice Daniel Corsaro de Indianapolis Fruit. “Esto brinda una oportunidad a los clientes que desean vender productos orgánicos pero se sienten tímidos ante la demanda desconocida de los clientes. Nuestro programa Garden Organic les permite minimizar la exposición a la merma, los daños y la rotación. Nuestro programa de cajas separadas permite a los clientes llevar más variedad de la que tendrían si tuvieran que comprar cajas completas. Nuestro producto envasado permite una vida útil más prolongada y una comercialización fácil. A los clientes les encanta que todo sea UPC, por lo que no tienen que preocuparse de que un cajero lo registre correctamente”.

Los productos orgánicos certificados representan aproximadamente la mitad del volumen de ventas de Four Seasons, informa Steffy. “Los minoristas de alimentos naturales y otros minoristas con departamentos de productos 100 % orgánicos se benefician de nuestra amplia oferta de productos orgánicos.

“El programa orgánico también ayuda a Four Seasons a apoyar a los minoristas que se autodistribuyen en productos convencionales para que puedan crecer o complementar los programas orgánicos emergentes”.