Las mezclas orgánicas se destacan

Publicado originalmente en la edición de marzo de 2018 de Produce Business.

Los productos rápidamente giran y impulsan a la categoría al primer puesto de ventas.

No hace mucho tiempo, comer ensaladas en clima frío era inusual y comprar lechugas enteras era la única opción. Ahora, las ensaladas envasadas son la categoría de vegetales más vendida en el comercio minorista y las ensaladas orgánicas envasadas son el producto orgánico más vendido durante todo el año, según FreshFacts on Retail, Whole and Fresh Cut Produce Trends: 2016 Year In Review , publicado por la United Fresh Produce Association, con sede en Washington, DC.

En 2017, las ensaladas orgánicas envasadas por sí solas alcanzaron la cifra de 1.24 millones de dólares en ventas, según datos de IRI correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 3 de diciembre de 2017, proporcionados por Fresh Express , con sede en Windermere, Florida . Las mezclas, es decir, los productos que contienen una combinación de lechugas u otras verduras de hoja verde, representan el 93 % de las ventas de ensaladas orgánicas envasadas.

“Tenemos un promedio de 10 referencias de ensaladas orgánicas, incluyendo mezclas, de dos marcas, y se venden rápidamente”, dice Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, Pensilvania, que cuenta con 44 supermercados y 13 tiendas de conveniencia en Pensilvania, Maryland y Delaware.

Sin embargo, a pesar de su popularidad, la participación de los productos orgánicos en las ventas totales de ensaladas envasadas se ha mantenido estable en poco más del 23 por ciento durante los últimos años. Es más, las ventas de ensaladas orgánicas se mantuvieron estables en 2017, según los datos del IRI a fines de diciembre de 2017.

La disminución de las ventas de mezclas de ensalada orgánicas en los últimos cuatro años se atribuye a varias razones, explica Michael Golderman, líder de marketing de marca de Fresh Express . “Primero, creo que los primeros en adoptarlas ya están dentro, y es más difícil atraer a más personas a la categoría. Segundo, durante este mismo período el movimiento local ha cobrado fuerza, y esto puede representar a las personas que habrían optado por lo orgánico. Tercero, hay una tendencia hacia los productos cultivados en invernadero, que a menudo se ven con buenos ojos. Cuarto, no ha habido una innovación significativa.

“De hecho, existe una necesidad de productos nuevos y emocionantes para atraer nuevos usuarios a la categoría o para que los clientes actuales compren más”.

QUÉ HAY DE NUEVO

La demanda ha llevado a la innovación en la categoría de mezclas orgánicas para ensaladas, lo que incluye la elección de verduras, la versatilidad de uso y la comodidad.

“La mezcla de primavera ya no es nuestro producto estrella, como lo era en años anteriores”, afirma Scot Olson, vicepresidente de frutas, verduras y flores de Grocery Outlet, Inc., una cadena de supermercados de descuento de propiedad privada con sede en Emeryville, California, que cuenta con más de 280 establecimientos en cinco estados del oeste de Estados Unidos y Pensilvania. “Nuestro producto de ensalada orgánica más vendido ahora es la espinaca baby, seguida de la rúcula. La mezcla de primavera ocupa un distante tercer lugar”.

A nivel nacional, la espinaca baby ocupa el primer lugar y representa el 35 por ciento de las ventas de ensaladas orgánicas envasadas, seguida por la mezcla de primavera con el 25 por ciento y la mezcla 50/50 (espinaca baby y mezcla de primavera) con el 15 por ciento, según los datos del IRI de diciembre.

Los consumidores ahora buscan verduras de hoja verde aún más oscuras, afirma Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company en Westlake Village, California. “Nuestras mezclas de ensaladas orgánicas satisfacen el deseo de los consumidores por la salud y el bienestar al ofrecer verduras de hoja verde más oscuras y con mayor densidad de nutrientes, como la col rizada, junto con variedades populares de lechugas tiernas, espinacas y rúcula”.

Megan Ichimoto, supervisora ​​de marketing de San Miguel Produce en Oxnard, California, coincide. “Las verduras para ensalada ya no se limitan a la lechuga, la mezcla de hojas verdes o la rúcula. Verduras más consistentes y sabrosas como la col rizada, la acelga arcoíris y las hojas de remolacha se están abriendo camino en las ensaladas de los consumidores”.

La empresa recientemente renovó toda su línea orgánica de vegetales de hojas verdes oscuras, incluyendo el cambio a un tamaño de paquete más pequeño que ayuda a reducir el desperdicio a medida que se reduce el tamaño de los hogares estadounidenses.

Además de las lechugas, productos como la mezcla orgánica Super Blend, presentada el año pasado por Mann Packing Co., con sede en Salinas, California, incorporan una variedad de verduras y ofrecen versatilidad, otra demanda que buscan los consumidores.

“Este producto está repleto de verduras crujientes, como col rizada, zanahorias de colores, repollo verde y brócoli, lo que ofrece una atractiva combinación de sabores y texturas”, afirma Jacob Shafer, especialista sénior en marketing y comunicaciones. “Se puede servir solo o incorporarlo a platos como ensaladas, batidos y otras partes de la comida”.

Las mezclas básicas representan la mayor parte (86 por ciento) de las tres categorías en la línea de ensaladas orgánicas de las tiendas Grocery Outlet. Ocho variedades de mezclas en envases de 5 onzas son el componente principal en el 65 por ciento de las ventas de ensaladas orgánicas de la cadena, dice Olson. Tres variedades de mezclas en envases de 1 libra, que son duplicados de algunas de las de 5 onzas pero a un mejor precio, son el segundo producto más vendido y representan el 20 por ciento de las ventas de ensaladas orgánicas del minorista. Las otras dos categorías son kits y para llevar o porciones individuales.

“Los kits representan el 8 por ciento de las ventas de la categoría de ensaladas orgánicas. Son nuevos en la categoría; los hemos tenido solo durante los últimos seis meses. Actualmente, tenemos cuatro SKU de kits, y no todas las tiendas los venden. Las compras para llevar representan el 7 por ciento de las ventas de la categoría. Creo que los kits y las compras para llevar serán el segmento de más rápido crecimiento para nosotros a medida que avancemos este año. Nuestras tiendas y clientes aún están descubriendo estos artículos más nuevos en el mercado”, dice Olson.

A nivel nacional, los kits de ensaladas orgánicas representan solo el 1.4 por ciento de la categoría de ensaladas envasadas. Este es un segmento pequeño, pero de rápido crecimiento de los productos orgánicos, con una tasa de crecimiento del 76 por ciento en comparación con el año pasado, según los datos de diciembre del IRI. A menudo, las mezclas de ensaladas son la base de los nuevos kits orgánicos. Aquí es donde la innovación de productos se está produciendo más recientemente y se adapta a la necesidad de conveniencia de los consumidores.

Por ejemplo, basándose en el éxito de sus dos primeros kits de ensalada orgánica, César y Dijon de manzana, Dole introdujo a principios de este año dos combinaciones de sabores adicionales, únicas: Cítrico dulce y Balsámico sabroso.

“Estos kits ofrecen una ensalada orgánica fresca y sabrosa, que incluye lechugas tiernas nutritivas, aderezos exclusivos y coberturas inspiradas en restaurantes en un paquete conveniente que tiene un excelente sabor y es fácil de preparar”, dice Goldfield.

Las ensaladas picadas han estado de moda desde 2013, cuando el crítico gastronómico del New York Times, William Grimes, declaró: " La ensalada picada se ha convertido en el almuerzo preferido en el noreste ". La innovación de productos en la subcategoría de kits de ensaladas picadas orgánicas está en auge. Algunos ejemplos son las ensaladas Toasted Sesame, Sriracha Ranch y Asian Ginger de Taylor Farms , con sede en Salinas, California , lanzadas en 2016, cada una de las cuales incluye una mezcla de lechugas y verduras como lechuga romana, repollo verde, radicchio, zanahorias, apio y cebolletas.

El año pasado, Fresh Express lanzó su nuevo trío de aderezos: Sunflower Ranch, Balsamic Vinaigrette y Asian Sesame. Cada uno contiene una mezcla de repollo verde, lechuga romana y radicchio; el Balsamic Vinaigrette también lleva col rizada. Los productos más recientes de este tipo son dos extensiones de línea de Earthbound Farm , con sede en San Juan Bautista, California : Sweet Kale y Caesar.

En el futuro, “es posible que veamos más mezclas de ensaladas que incorporen verduras, ya sea trituradas o desmenuzadas, ya que estas verduras ofrecen una textura y un crujido únicos que mejoran la experiencia general del consumidor con la ensalada”, afirma Nathalie Fontanilla, vicepresidenta de investigación, desarrollo e innovación de Earthbound Farm. “Además, los kits de comidas son una verdadera oportunidad. Las ensaladas pueden ser la base de una gran comida, ya que proporcionan ingredientes reales y frescos que se pueden combinar para crear una comida satisfactoria muy rápidamente”.

VENDER MÁS

La categoría de ensaladas envasadas está repleta de productos. Para asegurarse de que los clientes encuentren productos nuevos, como los últimos estilos de mezclas y kits orgánicos, es importante saber quién es el cliente, hacer visibles los nuevos productos, alentarlos a probarlos y promocionarlos con frecuencia.

“Para atraer a los compradores millennials, los minoristas deberían poner énfasis en la calidad y frescura de sus productos orgánicos y colocarlos de manera destacada dentro de la sección de frutas y verduras”.

– Bill Goldfield, Compañía de Alimentos Dole

Conozca a su cliente: “Los millennials son el grupo demográfico de mayor crecimiento en ventas de productos agrícolas, y esto es especialmente cierto para los productos orgánicos. Conocer los hábitos de compra de estos consumidores, en particular cómo se desenvuelven en el supermercado y sus preferencias de productos, será clave para maximizar las ventas de ensaladas orgánicas y otros productos agrícolas en el futuro. Para atraer a los compradores millennials, los minoristas deben hacer hincapié en la calidad y frescura de sus productos orgánicos y colocarlos en un lugar destacado dentro de la sección de frutas y verduras. En definitiva, los compradores de productos orgánicos asocian su consumo de frutas y verduras con una mayor sensación de salud, bienestar y comodidad, por lo que la exhibición en la sección de frutas y verduras debe reflejar esta idea”, afirma Goldfield de Dole.

Según Ichimoto, de San Miguel, llegar a los millennials en las plataformas que frecuentan es importante para hacerles llegar mensajes. “Desde las redes sociales hasta los blogs, los consumidores siguen buscando nuevos productos e ideas para mejorar su estilo de vida saludable”.

Haga visibles los nuevos productos: El mercado de ensaladas y verduras puede ser muy monótono, con envases de plástico transparente llenos de vegetales, comenta Jessica Harris, gerente de marketing comercial de Earthbound Farm. “Todo se ve muy similar; por lo tanto, la clave está en encontrar la manera de destacarlo o realzarlo dentro del conjunto”.

Según Olson, los productos orgánicos tienen su propio espacio refrigerado de 4 pies en muchas tiendas Grocery Outlet. “Las ensaladas ocupan la mayor parte de este espacio. Utilizamos rejillas espaciales para exhibir mezclas, kits y variedades para llevar en envases de 5 onzas, y también exhibimos mezclas en envases de 1 libra en el hueco de la vitrina. Además, también nos gusta promocionar en la parte delantera de la tienda con nuestras 'Spot Boxes' refrigeradas. Normalmente reservamos esto para la actividad publicitaria o las promociones en la tienda cuando realmente estamos tratando de impulsar las ventas de productos orgánicos”.

El cross-merchandising es una buena manera de hacer que los nuevos productos se destaquen.

“Si la tienda tiene mostradores refrigerados, esto brinda la mejor oportunidad para la comercialización cruzada”, dice Harris de Earthbound Farm. “Aquí puedes agregar aderezos, aderezos e incluso proteínas para brindarles a los compradores una opción única para comprar una excelente ensalada. Otra gran oportunidad de promoción cruzada es el enfoque del carnicero de verduras que se está implementando en algunas tiendas. Se trata de una persona que conoce y comprende la categoría y básicamente prepara un plato principal o un acompañamiento con verduras. Si podemos utilizar a esta persona para hablar sobre qué verduras orgánicas funcionan con sus verduras o cómo preparar una mejor ensalada, es una situación beneficiosa para todos”.

“Si la tienda tiene mostradores refrigerados, esto brinda la mejor oportunidad para la comercialización cruzada”, dice Harris de Earthbound Farm. “Aquí puede agregar aderezos, aderezos e incluso proteínas para brindarles a los compradores una opción única para comprar una excelente ensalada”.

– Jessica Harris, Earthbound Farms

Fomentar la degustación. Ofrecer mezclas de ensaladas orgánicas nuevas e innovadoras puede mantener el entusiasmo de los consumidores actuales por comprar estos productos. Además, las mezclas permiten a los consumidores probar verduras nuevas o desconocidas. La información sobre estas verduras es clave para atraer a nuevos segmentos demográficos a la categoría, según Ichimoto. «Los consumidores pueden ser reacios a probar productos nuevos por temor a gastar dinero en algo que no les guste y terminen tirando. Las degustaciones en tienda ponen el producto directamente frente a los consumidores y les ayudan a tomar una decisión de compra informada. Consejos de cocina sencillos y recetas pueden demostrar a los consumidores que estas verduras se pueden incorporar fácilmente a la dieta diaria».

Fontanilla, de Earthbound, afirma: “La oportunidad radica en aumentar la tasa de compra inspirando a los compradores a utilizar los productos de diferentes maneras: recetas, batidos, jugos, etc. Dado que estos productos son tan perecederos, pueden generar una serie de visitas a la tienda cada semana”.

Promoción. En Redner's Markets, las mezclas orgánicas se promocionan al menos una vez al mes durante todo el año, explica Stiles. «Lo que impulsa las ventas de estos productos es que suelen venderse por menos de 5 dólares. Cuando están en oferta, bajamos el precio a 2 por 5 dólares, es decir, 2.98 dólares cada uno. A este precio, muchos de los que normalmente compran productos convencionales se animan a probarlos. Esto atrae a nuevos compradores a esta categoría».

La mayoría de los consumidores están dispuestos a cambiar a productos orgánicos si la diferencia de precio es lo suficientemente pequeña. Como resultado, las ensaladas tienen la mayor penetración orgánica de todas las categorías de productos, según Harris de Earthbound Farm. “El mayor éxito que tenemos es cuando proporcionamos inspiración y ofertas específicas. Los compradores siempre están buscando nuevas formas de utilizar las verduras que tienen. Hemos tenido éxito con las promociones de fidelización (por ejemplo, compre 5, obtenga el sexto gratis) y el seguimiento de eso a través de la tarjeta de fidelización de un minorista. A partir de ahí, podemos dirigirnos al mercado del comprador y ofrecer ofertas de cupones más relevantes. Cuando lanzamos productos, siempre utilizamos un cupón en el paquete para llamar la atención sobre el artículo del conjunto. También ayuda a recompensar a los compradores por impulsar algo nuevo”.