¡Que vengan las bayas!

Originalmente impreso en la edición de marzo de 2018 de Producir negocios.

Dulces, coloridas y saludables, estas frutas pueden ser un gran atractivo en la sección de frutas y verduras.

Las bayas tienen mucho atractivo, y los ejecutivos de productos agrícolas de los supermercados que no toman medidas para promocionarlas están perdiendo una oportunidad, no solo de vender más bayas, sino también de mover productos en toda la tienda que las complementen.

Amber Maloney, directora de marketing de Granjas de los deseos, con sede en Plant City, Florida, dice que los arándanos, las fresas, las moras y las frambuesas están creciendo en popularidad, pero una baya se destaca por sobre todas las demás.

“Ahora más que nunca, la gente es consciente de los increíbles beneficios para la salud que supone incorporar estos superalimentos de sabor dulce a su vida diaria”, afirma. “Si hay una baya que destaca por encima de otras, esa es el arándano azul. En la última década, su popularidad se ha disparado. No solo tiene una vida útil más larga y un gran valor nutricional, sino que los padres están entusiasmados con la idea de ofrecer a sus hijos un bocado saludable y sabroso”.

Granjas de bayas gigantes de California cultiva y envía fresas, arándanos, moras y frambuesas durante todo el año, tanto a nivel nacional como internacional. Cindy Jewell, vicepresidenta de marketing de la empresa con sede en Watsonville, California, dice que las fresas son claramente líderes en participación de mercado tanto en espacio de exhibición a nivel de tienda como en demanda de clientes, pero que otras bayas están dejando su huella.

“Siempre han sido los más disponibles durante todo el año y los más estables en cuanto a precios para el consumidor”, afirma Jewell. “Sin embargo, si se observan los datos publicados por la Comisión de la Fresa de California y las políticas de Consejo norteamericano del arándano“Se puede observar que los arándanos frescos siguen ganando popularidad y disponibilidad, lo que ha comenzado a reducir la participación de las fresas. La buena noticia es que toda la categoría de frutos rojos sigue creciendo, por lo que los frutos rojos, independientemente del tipo, siguen siendo los favoritos de los clientes e impulsan las ventas en el departamento de productos”.

Estrategias de marketing

Maloney dice que ser creativo con el marketing puede ser efectivo, especialmente cuando se centra en las últimas tendencias, como el origen de las frutas y cómo se cultivan.

“Los consumidores quieren sentir una conexión con la granja”, dice Maloney. “Una forma en que los minoristas pueden compartir información con los compradores es exhibiendo carteles en el punto de venta con una foto y una biografía del productor”.

Las degustaciones también pueden ser de ayuda. Una vez que los compradores prueben las bayas frescas y aprendan formas creativas de utilizarlas, es probable que quieran llevarse algunas a casa.

“No solo se puede lograr que los compradores se conviertan en compradores de frutos rojos, sino que creemos que se produce un efecto residual”, afirma Maloney. “Si disfrutan del sabor, que es lo que suele ocurrir, esa experiencia permanece en ellos y se traslada a sus futuras compras. Realmente vemos un cambio cuando organizamos eventos de degustación con nuestros socios minoristas”.

Además de anuncios, circulares, boletines y cupones, Mark Villata, director ejecutivo de la Consejo de arándanos de arbusto alto de EE. UU. en Folsom, CA, sugiere mostrar la simplicidad de los arándanos.

“Una de las grandes ventajas de los arándanos es su practicidad: son un tentempié diario que se enjuaga y se come sin complicaciones (no es necesario deshuesarlos, pelarlos ni cortarlos), y ese beneficio debería promocionarse”, afirma Villata. “Un puñado de arándanos al día es muy potente”. Sugiere aumentar la exposición ampliando el espacio de exposición y utilizando frigoríficos con ruedas.

Otra idea de Villata son las demostraciones en las tiendas, que según él pueden ayudar a las ventas de arándanos.

“Según un informe de Interactions, el 81 por ciento de los compradores han comprado un artículo por impulso después de haber visto una demostración del producto”, afirma. “Los arándanos son llamativos y versátiles”.

Las demostraciones pueden incluir la preparación de batidos o panes planos con sabrosa mermelada de arándanos. Para la temporada de barbacoas de primavera y verano, recomienda una receta de pavo con arándanos, kétchup con arándanos y malvaviscos con arándanos.

Christine Christian, vicepresidenta sénior de la Comisión de la Fresa de California, con sede en Watsonville, California, dice que promocionar las fresas la semana anterior, la semana anterior y la semana posterior a un feriado puede maximizar el movimiento y los ingresos. “Amplíe las exhibiciones para incluir paquetes de varios tamaños, opciones orgánicas y productos complementarios para impulsar las ventas incrementales”, dice.

Derrick Jenkins, vicepresidente de la división de productos agrícolas y florales de Wakefern Food Corp., con sede en Keasbey, Nueva Jersey, dice que la empresa aprovecha las condiciones del mercado y ofrece bayas en sus temporadas pico.

“Por ejemplo, en abril y mayo, presentaremos las bayas de California. Las incluiremos en la portada de nuestro folleto y las comercializaremos en el departamento de frutas y verduras con carteles. En el caso de los arándanos de Jersey, cuya temporada de cultivo local en el noreste va de junio a julio, presentaremos estos productos en una variedad de anuncios como parte de nuestra campaña de cultivo local”.

Prepare sus frutos rojos para grandes ventas

Paul Kneeland, director senior de productos y flores de Mercados de Gelson, con sede en Encino, California, dice que las tiendas de la compañía han tenido un gran éxito con las bayas.

“Las bayas son una de las categorías más vendidas en los departamentos de frutas y verduras de Gelson's”, dice Kneeland. “Colocamos las bayas junto a las secciones de frutas cortadas en nuestras tiendas con la esperanza de generar ventas impulsivas. Si un cliente compra fruta cortada y quiere espolvorear con bayas, está ahí mismo. También colocamos las bayas en las partes delanteras de los departamentos para llenar la canasta rápidamente. Anunciamos las bayas con bastante frecuencia en nuestras tiendas para ayudar a generar tráfico de clientes, probablemente 26 semanas al año”.

También dice que es importante mantener las bayas frescas, rotadas y en movimiento.

“De lo contrario, serán una gran decepción para los clientes”, afirma Kneeland. “La gente elegirá en qué mercados comprar en función de la calidad y el surtido de las bayas”.

Gabriel Wasserman, parte del comité de promoción y marketing de la Comité Argentino de Arándanos, con sede en Buenos Aires, dice que debido a que las berries a menudo son una compra impulsiva, el posicionamiento es muy importante.

“Tener las bayas a la vista es la mejor manera de atraer a más clientes”, afirma Wasserman. “Muchas tiendas minoristas tienen las bayas en un estante específico en la entrada de la sección de frutas y verduras. Los arándanos se han convertido en el mayor generador de ingresos para las cadenas minoristas entre los productos agrícolas, por lo que tenemos la suerte de tener nuestro producto exhibido en un lugar privilegiado dentro de la sección de frutas y verduras.

“Seguir haciendo eso y crear material promocional seguirá ayudando a impulsar y aumentar la demanda”.

Brian Vertrees, director de desarrollo comercial (Oeste), para naturipe, señala que el deseo de los consumidores por productos orgánicos continúa creciendo, y las bayas son un factor importante en esa tendencia.

“Según una encuesta reciente de OPN/Nielsen, las ventas minoristas de productos frescos orgánicos están cerca de los 5 mil millones de dólares, y las bayas orgánicas están desempeñando un papel clave”, afirma Vertrees. “Durante el último año, Naturipe desarrolló programas de bayas orgánicas para ayudar a satisfacer esta creciente demanda. Estamos entusiasmados con la temporada 2018 y esperamos otro año sólido para nuestro programa de bayas orgánicas”.

Sugiere exhibir una sección de frutas del bosque completa en la que se muestren arándanos, fresas, frambuesas y moras. “Esto es ideal para los consumidores que buscan completar sus recetas de barbacoa, cócteles de frutos del bosque, aperitivos y cualquier otro plato elaborado”, afirma.

El Día de los Caídos y el 4 de julio son días festivos perfectos para exhibir bayas por su sabor y comodidad. Incluso sus colores son patrióticos y pueden ayudar a hacer un postre festivo.

“Normalmente, tratamos de promocionar una baya local y en grandes cantidades”, dice Kneeland. “Las grandes cantidades tienen un efecto en el aumento del tamaño de la cesta y, por lo general, hacen que el cliente compre algo más. También nos gusta hacer una combinación de productos siempre que sea posible”, dice. “Las baya son un producto básico en Gelson's; sin duda, vemos un aumento en la demanda durante las fiestas”.

Vertrees tiene otra sugerencia para las celebraciones de verano. “Una promoción de compra uno y llévate otro con nuestros arándanos y fresas de una libra hará que los consumidores se entusiasmen por comenzar sus compras navideñas”, afirma.

Encontrar el precio correcto

Kneeland dice que los mejores precios para las bayas están entre $2.99 y $5.99, con precios promocionales que varían entre $2 y $5.

“Las bayas orgánicas cuestan aproximadamente $1 más por paquete en promedio”, dice. “Los paquetes grandes normalmente cuestan el doble que los paquetes gemelos más pequeños, más un descuento de entre 50 y $1. A nuestros clientes les encantan las bayas y las compran a distintos precios; más de $10 sería restrictivo. Saber que pueden encontrar calidad en la que pueden confiar aquí en Gelson's es un aumento de valor”.

Jenkins, de Wakefern, dice que los precios ideales de las bayas pueden fluctuar según las condiciones del mercado.

“Pero, en este momento, el mejor precio es de 1.99 dólares por una pinta de arándanos o fresas”, afirma. “Cuando una pinta de bayas alcanza un precio de unos 4.99 dólares, es cuando un consumidor podría dejar de comprarlos”.

Una de las preocupaciones con las bayas es su perecibilidad, y Wasserman dice que los anuncios son, con mucho, la mejor manera de aumentar la demanda de arándanos y otras bayas.

“Con el aumento de la producción en diferentes países y zonas, creemos que hay aún más oportunidades para que los minoristas promocionen los arándanos y los incluyan en anuncios con mucha más frecuencia”, afirma. “Es definitivamente una situación en la que todos ganan, ya que la actividad promocional impulsa la demanda. Eso garantiza que el movimiento del producto sea rápido, que los inventarios se mantengan limpios y que los precios para los productores se mantengan en niveles razonables”.

Fernando Skiarski, también del Comité Argentino de Arándanos, añade que el consumo se ve afectado significativamente por el precio minorista y el tamaño del producto. “Los consumidores buscan un gran valor. Eso significa un gran producto a un precio razonable. El tamaño del envase también influye. Esta afirmación es especialmente cierta para un envase de 6 onzas. Los envases más grandes, como los de pinta o 18 onzas, ofrecen un mayor valor al consumidor”.

Oportunidades de emparejamiento

Dan Crowley, vicepresidente de ventas de Bayas bien pictóricas, con sede en Watsonville, California, dice que un enfoque de marketing basado en el "huerto de bayas" es una forma eficaz de vender más bayas. Eso significa ofrecer una variedad de alimentos que complementen a las fresas, incluido el bizcocho de ángel, los chocolates derretidos y las verduras de hoja verde.

“Se trata de ayudar a los compradores a ver lo versátiles que son estas deliciosas bayas en una dieta saludable y sabrosa”, dice Crowley. “Además, al colocar una exhibición de fresas y frambuesas en la parte delantera de la sección de frutas y verduras, los minoristas pueden aumentar las compras impulsivas cuando los compradores pasan o ingresan al departamento de frutas y verduras”.

Villata afirma que la comercialización cruzada puede enfatizar muchos aspectos de los arándanos, como la conveniencia, los beneficios para la salud, el sabor y la versatilidad. Sugiere captar el interés de los consumidores vinculándolos con las tendencias de estilo de vida.

“Por ejemplo, presente a los consumidores un área única para varios suministros, combinando los arándanos con otros alimentos y productos básicos para las actividades de primavera”, dice, y agrega que esos artículos pueden incluir recipientes de plástico del tamaño de un refrigerio para comer sobre la marcha; frascos de vidrio para hacer mermelada y chutney; y suministros para asar y comer a la parrilla para inspirar nuevas ideas para barbacoas.

Según Villata, las combinaciones de alimentos y recetas que se pueden promocionar en primavera pueden incluir mantequilla de maní y arándanos para untar en tostadas para el desayuno o ingredientes para muffins de arándanos y tostadas francesas para comer sobre la marcha. También se pueden usar arándanos como ingrediente para hacer batidos y como componente de la salsa de barbacoa de arándanos y arce.

Uno de los alimentos más saludables que existen

Cualquier búsqueda en Internet sobre alimentos saludables seguramente dará como resultado muchos artículos sobre las bayas. Son una excelente fuente de antioxidantes. Los arándanos contienen fibra, potasio, ácido fólico y vitamina C. No tienen colesterol, lo que los convierte en un alimento saludable para el corazón, y su fibra puede ayudar a reducir el colesterol, lo que disminuye el riesgo de enfermedades cardíacas.

Maloney, de Wish Farms, dice que el aspecto saludable de las bayas es bien conocido, pero los recordatorios en los puntos de venta aún ayudan.

“Hemos estado promocionando las bayas como un alimento saludable a través de nuestras campañas en las redes sociales, que incluyen recetas saludables, consejos generales de salud y colaboraciones con blogueros de salud y nutrición”, afirma. “Nuestro mensaje es bastante simple: las bayas frescas son un alimento saludable que tiene buen sabor y es bueno para la salud”.

Crowley afirma que promover los beneficios de las bayas para la salud es una obviedad. Si bien se sabe que las frutas cítricas contienen vitamina C, Crowley señala que las fresas también son una fuente excelente.

“Además de vitamina C, las fresas son una buena fuente de potasio, ácido fólico, fibra y antioxidantes”, afirma Crowley. “Las fresas no contienen grasas, grasas saturadas, sodio ni colesterol”.

Villata dice que los departamentos de frutas y verduras deberían promover los beneficios de los arándanos, señalando que una taza tiene 80 calorías y prácticamente nada de grasa. “Son una buena fuente de vitamina C y fibra, y son una excelente fuente de manganeso”, dice. “El manganeso juega un papel importante en el desarrollo de los huesos y en la conversión de proteínas, carbohidratos y grasas en energía”.

Sue Harrell, directora de marketing de la Asociación de Productores de Fresas de Florida, con sede en Plant City, Florida, dice que otro beneficio de las fresas es que son una fruta “rica en nutrientes”.

"De acuerdo con la Pautas alimentarias para los estadounidensesLos alimentos ricos en nutrientes son aquellos que aportan la mayor cantidad de vitaminas y minerales con la menor cantidad de calorías. Las fresas son una buena opción”, afirma.

Construyendo sobre el éxito

“Las investigaciones demuestran que a los consumidores les encantan las bayas, las compran con frecuencia durante todo el año y, cuando se presentan juntas, compran más”, afirma. “Por lo tanto, siempre alentamos la exhibición de diferentes tipos de bayas juntas. También seguimos haciendo hincapié en una exhibición completa que muestre productos frescos en todo momento. Las bayas generalmente se compran en función de la apariencia, por lo que es importante que los gerentes de productos agrícolas mantengan las exhibiciones atractivas para aumentar las ventas”.

Ella agrega que el trabajo de Giant Berry Farms es ayudar a los consumidores ofreciéndoles ideas de uso, recetas y promociones.

“Recientemente leímos una investigación publicada por la Asociación Unida de Productos Frescos “Dicho esto, los compradores gastan más dinero en la tienda cuando hay productos frescos en la cesta”, afirma. “Pero el 55 por ciento de las visitas al supermercado no incluyen productos frescos, lo que me indica que todavía tenemos mucho trabajo por hacer”.