Añadiendo elementos tropicales a la mezcla

Publicado originalmente en la edición de enero de 2019 de Produce Business.

Claves para mantener la categoría fuerte todo el año.

No hace mucho tiempo, la mayoría de los consumidores pensaban en las frutas tropicales como plátanos, piñas y tal vez cocos. Con el cambio demográfico étnico en los Estados Unidos, los mangos y las papayas se han vuelto populares y, gracias a los paladares más aventureros de los consumidores, los lichis, la maracuyá y la pitaya están ganando terreno. Los veganos han descubierto recientemente que la yaca es un excelente sustituto de la carne de cerdo desmenuzada. Estas tendencias presentan tanto oportunidades como desafíos para los ejecutivos de productos agrícolas que buscan satisfacer la demanda de productos tropicales.

Consideraciones tropicales

“Hasta hace unos años, las tiendas no se centraban mucho en las frutas tropicales”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce , en Los Ángeles. “Pensaban: ‘No tengo consumidores asiáticos, así que ¿para qué tener yaca, lichi y rambutanes?’, o ‘No tengo clientela latina, así que ¿para qué tener tantas variedades de papayas, cocos y mangos?’. Ahora, vemos tiendas que ofrecen estas diferentes variedades porque quieren ser consideradas un lugar donde encontrar de todo”.

A medida que la categoría continúa creciendo, hay algunas cosas básicas que los minoristas pueden hacer para mantener la venta de productos tropicales durante todo el año.

Según Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce , con sede en Coral Gables, Florida, "los productos tropicales suelen ser aquellos productos frescos que crecen en una franja estrecha al norte y al sur del ecuador". Sin embargo, Christou reconoce que esta definición se ha ampliado últimamente para incluir todos los productos exóticos, independientemente de la zona de cultivo.

“Los minoristas deben asegurarse de que los productos seleccionados realmente pertenecen a la categoría tropical”, afirma. “Los minoristas también deben considerar la disponibilidad de los productos. Es importante aprovechar las oportunidades con los productos cuando están disponibles, ya que no todos se pueden conseguir durante todo el año”.

Para ayudar a los minoristas a decidir qué productos tropicales almacenar y promocionar, deben considerar su objetivo general. Según Alex Jackson Berkley, gerente de ventas de Frieda's Specialty Produce en Los Alamitos, California, los minoristas deben preguntarse: "¿Quieren aumentar el volumen de ventas? ¿Quieren ofrecer una amplia variedad de especialidades para inspirar al comprador? ¿Quieren centrarse en cinco productos y destacarlos?". Una vez que los responsables de la sección de frutas y verduras hayan respondido a estas preguntas y establecido sus objetivos, elegir qué productos ofrecer será más sencillo.

Por supuesto, gran parte de esto dependerá de su clientela, como señala Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas de Vision Import Group en Hackensack, Nueva Jersey. «Cada marca y cada establecimiento variarán según la comunidad a la que sirvan», afirma Cohen. «La tienda de una persona puede considerarse convencional para un producto tropical, mientras que otras lo consideran especializado o exótico». En definitiva, recalca Cohen, lo fundamental es conocer a los clientes.

Carolina García, gerente de marketing de Fyffes North America en Coral Gables, Florida, afirma que los compradores asiáticos e hispanos son los más propensos a adquirir productos tropicales étnicos. “Los minoristas deberían tener en cuenta las festividades que celebran estos grupos para planificar promociones en tienda y asegurarse de que sus exhibidores de productos tropicales étnicos estén bien surtidos”.

Sin embargo, las buenas intenciones en cuanto a los productos tropicales no siempre se traducen en los contenedores, y algunos minoristas pueden no estar haciendo la debida diligencia en lo que respecta a los productos tropicales. "Creo que la mayoría son razonables en algunas ofertas", dice Cohen, "pero hay zonas en el país que simplemente no tienen la diversidad, por lo que los gerentes de productos en esas áreas tienen un conocimiento limitado debido al hecho de que su comercio no compra lo que está disponible, lo que crea poca o ninguna demanda".

“A veces, las frutas especiales del norte terminan en la sección de frutas tropicales”, advierte Mary Ostlund, directora de marketing de Brooks Tropical , en Homestead, Florida. “Como obtenemos gran parte de nuestros productos de los trópicos, es comprensible. Pero es bueno aclarar que los trópicos producen algunas frutas únicas que solo se pueden cultivar allí”.

Educar y comunicar

La educación es clave para los clientes que pueden no estar familiarizados con la amplitud de la categoría de productos tropicales, y la comunicación digital puede ser una herramienta útil. “La red es un modo de comunicación importante, sin duda”, dice Allan Acosta, gerente general de productos tropicales de Robinson fresco, Eden Prairie, MN, “Pero cuando los compradores están en una tienda física, el embalaje es una excelente manera de comunicarse. Nuestro contenedor de mangos es un gran ejemplo. Sabemos que la recolección y el corte de mangos es una barrera para algunos compradores, por eso creamos un contenedor que muestra a los compradores cómo superar estas barreras”.

Melissa Hartmann De Barros, directora de comunicaciones de HLB Specialties en Fort Lauderdale, Florida, afirma que la fruta habla por sí sola a través de las catas. «Las catas siempre impulsan las ventas», comenta. «Por ejemplo, hace poco hicimos una demostración en una tienda mayorista donde ofrecimos rambután, y el éxito fue rotundo. Se formaron largas filas para probar la fruta, y las tiendas vendieron casi el 100 % del inventario que les suministramos».

Otra forma sencilla, pero eficaz, de llegar a los clientes directamente en los pasillos es la señalización eficaz. “La señalización en el punto de venta es una gran oportunidad para educar a los consumidores”, afirma Jackson Berkley. “Incluso para los minoristas que pueden tener una política de no señalización o de señalización limitada, la especialidad tropical debería ser una excepción, ya que los consumidores comprarán el producto si saben qué es, a qué sabe y qué hacer con él”.

García de Fyffes recomienda a los minoristas “colaborar con los proveedores para desarrollar iniciativas en las tiendas para impulsar las ventas y promover el consumo a través de demostraciones de muestra en vivo en la tienda, imprimir tarjetas de recetas, realizar promociones cruzadas con productos complementarios y agregar exhibiciones secundarias cuando sea posible para alentar las compras impulsivas”.

Saber cuándo comprar productos tropicales también es información útil e importante para los consumidores. Matthew Clark, presidente de Los Angeles Produce Distributors y LA Produce Fresh, en Los Ángeles, señala que, dado que los productos tropicales suelen contener mucha más agua que los cultivados en climas mediterráneos, tienden a madurar más rápido. «Además, en muchos casos, los productos deben distribuirse con un color más verde del deseado, ya que deben soportar la manipulación necesaria para llegar a los estantes, incluyendo varios cambios bruscos de temperatura durante el trayecto», afirma Clark.

Clark cree que la educación sobre cómo comprar frutas tropicales maduras sería beneficiosa para los consumidores, pero señala que debido a las preocupaciones sobre la cadena de suministro, muchos centros de distribución prefieren no arriesgar la condición del producto. “Los mangos son un claro ejemplo de cómo el consumo podría aumentar significativamente si la cadena de suministro pudiera trabajar con los minoristas para madurar la fruta antes de que llegue a las estanterías”.

Manténgase en el mensaje de salud

Promocionar el mensaje de salud es otro argumento de venta clave, ya que los consumidores siguen interesados ​​en ofertas saludables. Según Berkley, “a medida que aumenta el volumen de productos agrícolas tropicales disponibles, los consumidores deben comenzar a comprender los beneficios para la salud, y ese es nuestro trabajo como comercializadores. Nuestros sitios web, los puntos de venta en la tienda y la educación de los gerentes de productos agrícolas son cruciales para que esto suceda”.

“En general, las frutas tropicales tienen un gran poder nutricional”, afirma Christou, de Del Monte. “Piense en las papayas, con su enzima digestiva papaína. Son perfectas para quienes comen de manera saludable y tal vez se hayan excedido en los alimentos durante las fiestas y para quienes están cuidando su peso”.

Acosta, de Robinson, dice que los minoristas no suelen promocionar información útil sobre salud y que saber que la fruta es saludable no necesariamente cambia el comportamiento de compra. “Lo que sí los hace cambiar es la facilidad de uso y las recetas, de modo que puedan incorporar alimentos saludables con mayor facilidad y frecuencia en sus dietas”, dice.

Hartmann De Barros afirma que algunos minoristas podrían mejorar sus mensajes. “Cuando pienso en las papayas y sus enormes beneficios para la salud, especialmente su alto contenido de vitamina C, sé que la mayoría de los compradores no lo saben. Siempre lo incluimos en los materiales POP que proporcionamos a nuestros clientes minoristas, pero como comprador, no veo suficiente información en las tiendas”.

Observando las tendencias

A medida que las ventas de frutas tropicales sigan creciendo, gran parte de la categoría podría convertirse en una tendencia general. “Cada vez más frutas tropicales se están convirtiendo en algo más común a medida que los consumidores buscan diversificar lo que comen, para poder comer más frutas y verduras”, dice Ostlund. Ella cree que las papayas se unirán a las filas de los aguacates de piel verde en la categoría general. “No muy lejos están las carambolas, la maracuyá y el coco. El rambután y el lichi caen en la columna de los devotos desenfrenados. Para que su pasillo de frutas y verduras sea la opción de compra para estos devotos, debe ofrecer rambután y lichi cuando están en su temporada corta”.

Para Schueller de Melissa's, el crecimiento más espectacular en la categoría tropical es la pitahaya, y la yaca también ha experimentado un crecimiento significativo. "Hemos vendido yaca durante más de 20 años", dice Scheuller, "pero no fue hasta hace unos cinco años que los veganos y vegetarianos comenzaron a usar la fruta como sustituto de la carne de cerdo desmenuzada".

Marc Goldman, director de productos frescos del supermercado Morton Williams en el Bronx, Nueva York, también observa que los productos étnicos se están popularizando. «Para la comunidad hispana, la yuca y los plátanos se están volviendo mucho más comunes. Jamás los hubiéramos vendido hace años». También ha notado un ligero aumento en la demanda de lichi y jaca, y señala que algunos gerentes de tienda se muestran reacios a incluirlos en su inventario. La incertidumbre sobre la disponibilidad también influye en las decisiones sobre qué productos promocionar y ofrecer.

“No tenemos un almacén, así que compro en el mercado y a distintos proveedores. Si puedo conseguir un buen precio por algo como la yaca, lo pongo en el anuncio, pero a menos que tenga algo que sepa que estará disponible en dos semanas, es muy difícil hacer algo así”.

ASUNTOS DE COMERCIALIZACIÓN

Los productos tropicales se prestan bien a exhibiciones brillantes y coloridas, y los minoristas harían bien en incluir esto en sus planes de comercialización, especialmente cuando muchos artículos nacionales no están en temporada. “Los colores tropicales en invierno son un gran atractivo”, dice Mary Ostlund, directora de marketing de Brooks Tropical, Homestead, FL. “Aunque la mayoría de los productos tropicales provienen de Florida, América Central y América del Sur, los consumidores tratarán cualquier tema polinesio como apropiado”.

Allan Acosta, gerente general de productos tropicales de Robinson Fresh, Eden Prairie, Minnesota, considera que el Super Bowl es una gran oportunidad para promocionar los productos tropicales. Afirma que tiene sentido aprovechar el trabajo que ya están haciendo las juntas directivas de productos básicos mediante la publicidad dirigida a los consumidores con campañas como la de Avocados From Mexico durante el Gran Juego. “Ofrecer recetas e ideas de comidas en torno al conocido producto de los aguacates y combinarlo con un producto menos conocido como el mango puede ser una forma divertida y creativa de hacer marketing”, afirma.

La venta cruzada con exhibidores secundarios en la caja con productos como cereales, yogur y helado es otra forma de impulsar las ventas durante los meses de invierno y captar la atención de los compradores impulsivos, según Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company , Westlake Village, CA. "Al igual que pocas otras frutas y verduras, los plátanos y las piñas pueden provocar compras impulsivas, por lo que los minoristas harían bien en aprovechar al máximo esta oportunidad", afirma Goldfield.

Según Dionysius Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce, con sede en Coral Gables, Florida, “la disponibilidad de esta categoría durante todo el año abre la puerta a una amplia variedad de oportunidades de promoción cruzada. Las rodajas de piña combinan muy bien con el jamón durante la temporada navideña y con las hamburguesas durante la temporada de parrilladas. De manera similar, los mangos recién cortados se pueden disfrutar junto con helado o pudín como postre o en cualquier momento durante el año”.