Mézclalo todo para hacer magia con el mango

Olvídese de “lo mismo de siempre”: la comercialización creativa continúa aumentando las ventas y el valor del mango.

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2022 de producir negocios.

Para lograr cifras fenomenales de crecimiento de la industria del mango, la Junta Nacional del Mango (NMB) ha trabajado creativamente con el sector desde su fundación en 2006.

Y para continuar con ese crecimiento, Manuel Michel, director ejecutivo de la junta, ofrece a los minoristas consejos continuos para aumentar las ventas de mango en dólares y en volumen.

¿Cuál es la clave para aumentar las ventas minoristas de mango? Recordar que la fruta tropical está disponible para promoción los 12 meses del año, señala Michel.

Con esto, y la salida de la pandemia de COVID-19, la industria vio más promociones de mango en el cuarto trimestre de 2021, y una mayor comercialización de mango se extendió hasta el primer trimestre de 2022.

Recientemente, la junta del mango comenzó a alentar a los minoristas a comercializar mangos junto con otras frutas tropicales, como naranjas, limas y limones. “Esto crea una buena oportunidad para que los minoristas aumenten las ventas de mangos y otras frutas. En verano, se puede comercializar de forma cruzada con frutas de hueso”. Pero, en primavera, señala Michel, “está funcionando bien para los minoristas” impulsar los cítricos y los mangos.

Implementar esta técnica es Empresas Albertsons, que fue nombrado "Minorista de mango del año 2021" por la junta del mango. Shawn Peery, vicepresidente nacional de productos agrícolas de Albertsons, le dijo a PRODUCE BUSINESS que Albertsons ha ampliado con éxito las exhibiciones para "incluir una variedad de productos de frutas, incluidos mangos, cítricos y frutas de hueso".

Michel dice que otro aspecto promocional de la lista de NMB para esta primavera es la promoción de los mangos Honey o Ataulfo. “Estamos promocionando mucho más los mangos Honey este año. Este año, tenemos un contenedor de exhibición que estará disponible en abril y mayo con el inicio de la temporada principal de envío de mangos Honey”.

Chris Ciruli, director de operaciones de Hermanos CiruliEn Nogales, Arizona, los mangos Honey se han convertido en la segunda variedad de mango más vendida en Estados Unidos, detrás únicamente del Kent. “El volumen de ventas de mangos amarillos aumenta cada año”. Ciruli, que envía la marca “Champagne” de mangos amarillos, obviamente está complacido con la promoción de NMB.

Otro aspecto que se debe tener en cuenta en la educación del consumidor es la superación de un concepto erróneo: los consumidores tienden a creer que los mangos con piel arrugada están demasiado maduros, cuando en realidad los mangos “arrugados” están en su punto máximo de madurez.

En el caso del mango Honey, la fruta es de color amarillo brillante cuando está arrugada, produciendo una pulpa cremosa y muy madura, dice Michel.

“Los mangos son ahora un producto de consumo habitual, pero todavía hay mucho margen para crecer”.

La National Mango Board se creó en 2006. Por lo tanto, al comparar las ventas de 2005 con las de 2021, el volumen de ventas de la industria aumentó de 62 millones de libras a 133.2 millones de libras. Michel señala que esto representa un crecimiento del 115% en 15 años. Pero es aún más impresionante que las ventas FOB anuales totales durante ese tiempo aumentaron un 181%. El valor FOB de los envíos comerciales de mango en 2005 fue de $262 millones. Después de que la junta del mango promoviera el producto durante 15 años, los FOB sumaron $738 millones.

“Nuestro crecimiento ha sido constante y significativo, pero nuestro valor crece más rápido. Los mangos son ahora un producto de consumo masivo, pero hay mucho margen de crecimiento”, afirma Michel. “Con una mayor concienciación por parte de los consumidores, vemos un mayor volumen cada año”.

La junta directiva del mango cuenta con gerentes de cuentas minoristas que trabajan con minoristas individuales para satisfacer los intereses específicos de las cadenas. Estas promociones a menudo incluyen demostraciones en las tiendas. Estas apariciones públicas estuvieron prohibidas durante casi dos años debido a las precauciones por el coronavirus. Pero en el cuarto trimestre de 2021, el trabajo con mango en las tiendas comenzó a renacer y "volvemos a las degustaciones" en 2022, señala Michel.

Perry, de Albertsons, dice que “antes de la pandemia, ofrecíamos demostraciones en la tienda sobre cómo cortar un mango. Es una excelente manera de educar a los clientes sobre los mangos y sus múltiples usos”.

ENFOQUE = VENTAS

Cuando Albertsons fue nombrado “Minorista de mango del año”, fue seleccionado entre más de 100 minoristas estadounidenses que se asocian con la NMB. Según el personal de promoción de mangos, “el minorista con sede en Boise, Idaho, se ha destacado en la creación de promociones y exhibiciones de mangos únicas y oportunas, incorporando mangos recién cortados y enteros. Albertsons Companies y sus divisiones regionales son líderes consistentes tanto a nivel regional como nacional en volumen de mango vendido por tienda por semana. Además de promover múltiples variedades de mango, una clave para su éxito ha sido presentar a los consumidores un mango de calidad, consistente, maduro y listo para comer”.

Al entregar el premio, Michel dijo que Albertsons “ha utilizado y reforzado regularmente el mensaje del mango tanto en forma impresa como digital, llegando a millones de consumidores potenciales de mango en sus mercados”.

Peery, de Albertsons, explica: “Los mangos son extremadamente importantes para el éxito continuo de nuestras ofertas de frutas frescas y frutas recién cortadas”.

“Nuestro objetivo y nuestro éxito se basan en poder ofrecer mangos maduros y listos para consumir a nuestros clientes. Hemos visto un aumento significativo en la oferta de mangos en las tiendas de Albertsons Companies que se centran en nuestro programa de mangos maduros y listos para consumir”.

Peery dice que Albertsons amplía las exhibiciones promocionales durante los picos de volumen estacionales clave para aprovechar el volumen de fruta disponible, y agrega: "Nuestras tiendas, exhibiciones y ofertas reflejan nuestras comunidades y la demanda de los consumidores".

Albertsons ofrece promociones independientes en algunas tiendas, comenta, y ha tenido mucho éxito con tamaños de fruta más grandes. “Los mangos son la fruta más popular del mundo y, cuando están maduros y listos, son deliciosos”.

At Tiendas B&R Inc.Según Randy Bohaty, director de productos agrícolas, en Lincoln, Nebraska, las ventas de mango han aumentado de manera constante a lo largo de los años. B&R, una cadena de 20 tiendas, cuatro de ellas en Iowa y las restantes en Nebraska, ofrece mangos las 52 semanas del año y "es un producto básico en algunas de nuestras tiendas en áreas étnicas", señala. Bohaty realiza promociones con anuncios y exhibidores grandes según la disponibilidad y el precio de la temporada.

La experiencia profesional de Tommy Wilkins aporta una doble visión sobre la comercialización del mango. Antes de convertirse en director de ventas y desarrollo comercial de Granjas de cultivo de Texas LLC, en Donna, TX, fue director de adquisiciones de productos agrícolas para United Supermarkets, con sede en Lubbock, TX.

Wilkins afirma que la principal prioridad de los compradores de mango debe ser adquirir fruta cosechada con el nivel de brix correcto. Los productores con planes de cosecha inteligentes cosecharán la fruta en el momento correcto para garantizar el nivel de brix ideal, lo que se traduce en una maduración perfecta. Agregó que los mangos, los plátanos y los aguacates requieren planes de maduración, que son importantes para la madurez de la fruta y, en última instancia, para las ventas repetidas. "La madurez es la clave".

Wilkins afirma que los expositores independientes en las tiendas son “un detonante” para las ventas de mango. Señala que los mangos son la fruta más vendida en el mundo, pero no en Estados Unidos, por lo que la educación del consumidor, en particular el corte del mango, sigue siendo un componente importante para aumentar las ventas.

Grow Farms es una empresa hermana de Ciruli Bros. El almacén de Donna es un punto de distribución clave para los mangos y otros productos frescos mexicanos importados por Ciruli.

A la hora de cosechar un mango dorado, “existe una delgada línea entre el resultado de la cosecha de un fruto maduro y el de uno maduro”. Si se manipula adecuadamente, un champán “es tan dulce como un caramelo”, señala Wilkins.

En cuanto a la comercialización del mango, “los consumidores compran con los ojos” y sus ojos creen que “el rojo es el color correcto”. De hecho, dice Wilkins, los mangos Tommy Atkins son muy rojos, “pero no son como los Kent y Keitt en cuanto a sabor. Todo el mundo piensa que los mangos serían rojos como los Tommy, pero los Kent son más mantecosos y más suaves al comerlos”.

“Cuanto más eduquemos a los compradores y al personal de las tiendas, mejor”, enfatiza.

Hasta la fecha, Chris Ciruli dice que el negocio del mango ha sido bueno en 2022, tras haber superado la COVID-19. En cuanto a la producción en México, “el clima ha sido favorable y nuestros empleados están sanos, recolectando y empacando según un cronograma regular. Tuvimos un buen comienzo de febrero con los mangos amarillos y muchas reservas de anuncios en marzo. Tenemos una Pascua muy, muy tardía”. Debido a que los mexicanos se toman casi una semana de descanso por las vacaciones de Pascua, los transportistas de mango se enfrentaron a una rápida y desafiante recuperación después de Pascua para atender el mercado del Cinco de Mayo, que, por supuesto, es el 5 de mayo.

Ciruli espera volúmenes promocionables a finales de esta primavera para el Día de la Madre y otros anuncios de primavera.
Esto, combinado con iniciativas de comercialización, generará fuertes ventas de mango para los minoristas.