Conveniencia versus pérdida de ventas

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2018 de Produce Business.

En un mercado en constante cambio, los minoristas revisan constantemente sus estrategias para competir con las ventas por Internet. Si bien muchos de estos minoristas de Internet han invadido el espacio que antes ocupaban los minoristas tradicionales, especialmente las tiendas de alimentación, los minoristas tradicionales han estado buscando métodos y estrategias para competir con la comodidad que supone utilizar Internet para comprar alimentos y productos comestibles.

Los gerentes de comercios minoristas de todo el país han instituido nuevos programas diseñados para ayudar a combatir la comodidad que ofrece Internet. Estos incluirían compras y pedidos por Internet, servicios de entrega, cajas de autoservicio y cajas de compra y pago con dispositivos portátiles. Todo esto está diseñado y publicitado como una comodidad para los clientes, y la gerencia apoya esta estrategia de todo corazón con actividades promocionales para informar a los consumidores sobre los servicios. La gerencia está tan preocupada por estas estrategias convenientes que pasa por alto algunos de los inconvenientes de esta línea de acción, especialmente cómo afecta a los departamentos individuales. El hecho de que la gerencia pase por alto los posibles impactos demuestra una vez más que "simplemente no lo entienden".

Aunque es cierto que la gerencia afirma a los consumidores que todos estos programas se han creado para su “conveniencia”, también hay un motivo ulterior que puede resultar más importante para la gerencia que la simple oferta de formas convenientes de comprar productos. Además de proporcionar a los consumidores diferentes formas de comprar productos, estos programas también brindan a los minoristas grandes beneficios en términos de control de su costo más caro: la mano de obra.

A partir de la observación de los artículos que pasan por la caja automática o que se seleccionan para su entrega o retiro en la tienda, el porcentaje de ventas de Produce es cercano a la mitad o, en el mejor de los casos, dos tercios de la tasa normal cuando el comprador promedio recorre las tiendas.

Lo que todos estos programas de conveniencia tienen en común es el hecho de que utilizan empleados con salarios más bajos para prestar los servicios. Por ejemplo, muchos minoristas ofrecen ahora la posibilidad de comprar por Internet, donde los consumidores pueden pedir productos y luego conducir hasta la tienda para que se los entreguen en sus coches. El punto clave de esto es que no necesitan pasar por las cajas de la tienda ni viajar y pasar más tiempo en la tienda del necesario. El beneficio para los minoristas es que pueden utilizar su mano de obra más barata para seleccionar los artículos y entregarlos en los coches de los consumidores, evitando a los empleados y cajeros mejor pagados que están en la entrada de la tienda. Estos ahorros pueden llegar a ser bastante sustanciales en términos de reducción de los costes laborales. Los mismos ahorros en costes laborales también son muy evidentes en la línea de autopago, donde los consumidores hacen la caja en lugar de que la tienda tenga que pagar los salarios más altos por hora de los empleados y cajeros habituales. Aunque todos estos ahorros son buenos para la tienda, en general, pueden verse contrarrestados o incluso superados por algunas de las pérdidas que pueden producirse debido a estas nuevas opciones convenientes.

El peligro que estas nuevas estrategias entrañan para los departamentos individuales, especialmente el de frutas y verduras, es la degradación de las ventas inherente a estos nuevos programas. Al observar el funcionamiento de estos programas en las tiendas, hemos visto repetidamente que los pedidos por Internet y en cajas de autoservicio, junto con otras opciones de conveniencia, contienen menos frutas y verduras que la compra normal de la cesta de la compra.

En la mayoría de los casos, en toda la industria, las frutas y verduras representan entre el 10 y el 12 por ciento de las ventas totales de las tiendas y, en algunos casos, incluso más. A partir de la observación de los artículos que pasan por la caja de autoservicio o que se seleccionan para entrega o retiro en la tienda, el porcentaje de ventas de las frutas y verduras es cercano a la mitad o, en el mejor de los casos, dos tercios de la tasa normal cuando el comprador promedio recorre las tiendas. Dados los márgenes de ganancia extremadamente estrechos que informan la mayoría de los minoristas de comestibles, la pérdida de entre el 5 y el 6 por ciento de las ventas en frutas y verduras puede tener un efecto muy adverso en el resultado final. Esto también podría compensar bien los ahorros en mano de obra que se obtienen con estas opciones de "conveniencia". Dado que casi todos los minoristas buscan formas de ser más "convenientes" para los consumidores, no se ha tenido debidamente en cuenta el riesgo para las ventas en los departamentos de frutas y verduras y otros productos perecederos. De hecho, es necesario un análisis de los efectos del uso de estos programas. Dado que las frutas y verduras son uno de los departamentos más rentables de la tienda, la erosión de las ventas debería ser una preocupación importante para la gerencia. Como mínimo, las estrategias de “conveniencia” deberían sopesarse frente al riesgo de afectar negativamente las ventas de las áreas más rentables de la tienda.

Esta amenaza para los departamentos de frutas y verduras y otros productos perecederos debe examinarse muy de cerca. Debido a que la falta de información sobre las ventas y el porcentaje de las ventas totales generadas por los departamentos individuales son números confidenciales, se debe realizar un examen independiente para determinar los efectos reales de las estrategias. Con la mentalidad actual de la gerencia de controlar los costos tan prevaleciente en la mayor parte de la industria, es posible que se pueda causar un gran daño al porcentaje de las ventas totales generadas por los departamentos del perímetro, especialmente el de frutas y verduras, antes de que se pueda tomar cualquier medida correctiva. Los minoristas innovadores deben examinar y realizar análisis sobre esta posible pérdida de ventas para asegurarse de que la adopción de estrategias de "conveniencia" no afecte negativamente las ventas de frutas y verduras.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria hortofrutícola, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos de la industria, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris se dedica a la consultoría. Para comentarios, puede escribir a editor@producebusiness.com.