Desafíos y oportunidades para vender más hierbas frescas

Los consumidores descubren nuevos usos y las ventajas de cocinar con alimentos frescos frente a los secos.

Las hierbas frescas son unos de los ingredientes más antiguos de la humanidad. De hecho, las investigaciones demuestran que nuestros antepasados ​​cavernícolas condimentaban sus dietas con estos condimentos culinarios.

Sin embargo, según Chick Goodman, las hierbas son una de las categorías más recientes en la sección de frutas y verduras. El vicepresidente de ventas y marketing de Herbs Unlimited Group, una división de Coosemans Worldwide Inc. , con sede en Soquel, California, afirma que las hierbas frescas en los comercios minoristas no comenzaron a ponerse de moda hasta principios de la década de 2000, cuando los cocineros caseros, aficionados a los programas de cocina en televisión, decidieron que querían preparar comidas rápidas, frescas y sabrosas.

Desde entonces, explica Goodman, las hierbas frescas han crecido de menos del 1% de las ventas en dólares de productos agrícolas hace casi dos décadas a tanto como el 3% en tiendas que cumplen con todos los requisitos de comercialización adecuados. Lo más importante es la enorme oportunidad que tenemos por delante, pronostica Goodman. Es decir, la próxima ola de compradores, la Generación Z y los Millennials más jóvenes, son los primeros en haber crecido con hierbas frescas, en lugar de las hierbas secas que compraban sus padres de la Generación X y los Baby Boomers.

“Algunos compradores tal vez se decidan a comprar productos secos hasta que prueben los frescos”, dice Marc Goldman, director de productos agrícolas de Morton Williams Supermarkets, una cadena de 16 tiendas con sede en el Bronx, Nueva York. “Nos va muy bien con las hierbas frescas”.

Hoy en día, hay tres impulsores clave de las ventas de hierbas frescas en el comercio minorista.

“En primer lugar, los consumidores están más dispuestos a experimentar en la cocina”, afirma Nadine Williams, directora de marketing de Shenandoah Growers, Inc. , en Harrisonburg, Virginia. “En segundo lugar, están abiertos a sabores más sofisticados, impulsados ​​por la creciente popularidad de la comida étnica y la creciente diversidad de la población estadounidense. Las hierbas frescas son un ingrediente básico en todo el mundo, por lo que los consumidores están descubriendo nuevas formas de utilizarlas en su cocina diaria. En tercer lugar, hoy en día los consumidores se preocupan más por las opciones de alimentación saludable. Las hierbas frescas aportan un toque de sabor vibrante que realza cualquier plato, a la vez que ofrecen una opción nutritiva. Los consumidores están aprovechando esta tendencia. El año pasado realizamos una investigación que reveló que más de la mitad de los consumidores (52 %) compraron hierbas frescas en 2018. Por estas razones, se trata de una categoría en rápido crecimiento”.

Las mejores maneras de convertir los desafíos en oportunidades rentables para vender más hierbas frescas son abordar los temas de variedad, empaque, educación y promociones.

VARIEDAD DE HIERBAS Y EQUILIBRIO ADECUADO

La albahaca es el rey, pero está lejos de ser el único jugador en el reino de las hierbas.

“Normalmente, un minorista solo ofrece albahaca. O bien, algunos ofrecen las cinco variedades más populares. O bien, algunos ofrecen la línea completa, pero solo durante la temporada navideña”, explica Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce , un proveedor especializado con sede en Vernon, California. “En cambio, las ocho variedades más populares deberían estar disponibles todo el año, con picos de producción para variedades específicas durante temporadas concretas. Para nosotros, sin incluir hierbas comunes como el perejil, el cilantro y la rúcula baby, que se venden en grandes cantidades en las tiendas, las ocho variedades más populares, en orden descendente, son: albahaca, cebollino, menta, romero, eneldo, tomillo, salvia y hojas de methi (también llamadas fenogreco). Si bien la albahaca ha estado a la cabeza de esta lista durante décadas, las hojas de methi solo alcanzaron el primer puesto hace unos cuatro años”.

Según Goodman, de Herbs Unlimited, la albahaca tailandesa se popularizó por primera vez en los mercados étnicos. “Hace cuatro años, las cadenas nacionales la adoptaron y ahora está entre los 15 productos más vendidos. El estragón también está creciendo y se ubica entre el 9 o 10 de las 10 hierbas más vendidas en el comercio minorista, debido a su uso para hacer salsa bearnesa”.

Además de ofrecer las hierbas más populares, empresas como Jacobs Farm/Del Cabo , en Pescadero, California, cultivan variedades especializadas para satisfacer una creciente diversidad de gustos. «Esto incluye epazote, hoja de lima kaffir, limoncillo, mejorana y acedera», explica Wylie Bird, coordinadora de marketing. «Contar con esta variedad nos distingue y nos permite atraer a minoristas».

Los productores de hierbas frescas fueron unos de los primeros en incursionar en los productos orgánicos, ya que la categoría en sí, al principio, no era lo suficientemente grande para los SKU orgánicos y convencionales, según Goodman de Herbs Unlimited.

“Entre 2006 y 2008, la mayoría de los productores de hierbas optaron por lo orgánico porque los compradores convencionales compran productos orgánicos si no son demasiado caros, pero los compradores orgánicos no compran productos convencionales”, afirma. “Además, los minoristas que querían publicitar la cantidad de SKU orgánicos disponibles en el departamento descubrieron que esa cantidad realmente aumentaba cuando se añadían hierbas. Sin embargo, en la actualidad, con el crecimiento de la categoría de hierbas frescas, algunos dicen que tanto lo orgánico como lo convencional tienen un lugar en las estanterías. Los principales minoristas venden ambos productos”.

Además de hierbas frescas individuales, ofrecer suficiente variedad también significa llevar un surtido de productos, incluyendo mezclas frescas, ligeramente secas, pastas para mezclar y cristales.

“Hemos tenido éxito vendiendo una mezcla de hierbas frescas de 113 gramos (4 onzas) de tomillo, salvia y romero para el Día de Acción de Gracias”, dice Jeff Fairchild, director de productos frescos de New Seasons Markets , una cadena de 21 tiendas con sede en Portland, Oregón.

El crecimiento de los paquetes mixtos de valor agregado está impulsado por el deseo de los consumidores de mayor comodidad, dice Bird de Jacob Farms/Del Cabo. “En lugar de comprar los aromáticos individualmente, los paquetes mixtos permiten a los consumidores obtener todo lo que necesitan en un envase compacto de ¾ de onza; está listo para usar. Para transmitir esto rápidamente en el estante, incluimos recetas en el paquete y sugerimos la comercialización cruzada con productos complementarios. Además, los nombres de nuestras mezclas (es decir, mezcla de aves, mezcla de pasta, mezcla de mariscos, etc.) dan pistas al cliente sobre cómo se pueden usar”.

Los purés de hierbas para mezclar son otro ahorro de tiempo de valor agregado. En marzo, Shenandoah Growers presentó su línea de ocho artículos bajo su marca That's Tasty. Elaborada con ingredientes orgánicos, la línea incluye ajo, jengibre, harissa picante, tomate secado al sol, hierbas italianas, perejil, albahaca y eneldo. Cada uno contiene el ingrediente principal, además de aceite de girasol orgánico y aceite de oliva orgánico.

En junio, Gourmet Garden, fabricante de hierbas aromáticas refrigeradas envasadas y marca perteneciente a McCormick & Company, Inc. , con sede en Sparks, Maryland, presentó sus nuevas bolsitas ligeramente deshidratadas en tres variedades: albahaca, cilantro y perejil. Estas bolsitas ofrecen un nuevo tamaño y un precio más accesible para fomentar su prueba en comparación con el envase actual.

“Las hierbas ligeramente secas son simplemente un manojo de hierbas frescas que se han secado ligeramente para que se mantengan frescas durante cuatro semanas una vez abiertas y guardadas en el refrigerador”, explica Udyan Khanna, gerente general de Gourmet Garden North America , cuyas oficinas se encuentran en Hunt Valley, Maryland. “Al estar ligeramente secas, se conservan frescas al cocinar, ofreciendo un sabor, aspecto y aroma muy similares a los de las hierbas frescas, sin necesidad de picarlas. Sin marchitarse, sin remordimientos ni desperdicios”.

Por último, están los cristales de hierbas.

“Estos frutos se cosechan cuidadosamente a mano en su punto óptimo de sabor y color, y luego se combinan con azúcar de caña para conservar su frescura y color vibrante, además de aportarles una textura crujiente”, explica David Sasuga, propietario de Fresh Origins LLC en San Marcos, California. “Pueden dar un toque distintivo a ensaladas, fruta fresca, helados, pasteles, donuts, platos salados e incluso cócteles”.

Los cristales de hierbas se conservan en el estante hasta ocho meses. Los sabores disponibles incluyen albahaca, cilantro y menta.

EMBALAJE ÚNICO EN COMPARACIÓN CON EMBALAJE MULTIFACÉTICO

Los envases tipo clamshell son una forma estándar de vender hierbas frescas porque los envases muestran bien el producto en los estantes. Algunas empresas, como Shenandoah Growers, garantizan esto con una capa antivaho incluida en la cara interna del envase tipo clamshell que obliga a que cualquier humedad residual en el envase se escurra hacia el relleno absorbente detrás de las hierbas, lo que hace que parezcan más frescas y más visibles en los estantes.

Sin embargo, el embalaje, especialmente el que tiene tecnología avanzada, puede aumentar el precio del producto, lo que supone un reto. Dado que las hierbas frescas suelen venderse a un precio superior, es mejor elegir un embalaje que ofrezca múltiples oportunidades para aumentar el precio, como tamaños variados e información educativa. 

“Nuestros clientes viven principalmente en Manhattan, tienen refrigeradores pequeños y no quieren paquetes grandes de nada que no quepa en el refrigerador o que, en última instancia, se desperdicie”, dice Goldman de Morton Williams. “Es por eso que los paquetes individuales de 0.25 onzas de hierbas frescas son muy vendidos para nosotros. El tamaño más pequeño me ha permitido ofrecer más variedad, como albahaca opal, mejorana y limoncillo, y expandirme a más de 20 SKU, incluidas flores comestibles.

“Pongo un precio de $1.49 cada uno y eso alienta a los clientes a probar diferentes hierbas. Durante las festividades, como el Día de Acción de Gracias, traeremos paquetes más grandes”.

El tamaño de las porciones es importante, coincide Jonathan Rousell, director de ventas de Rock Garden, una empresa productora, envasadora y distribuidora de hierbas de Miami. “Por eso ofrecemos a los minoristas tamaños de envases de 0.25, 0.5, 0.75 y 1 onza, y podemos envasar a medida cada hierba para los minoristas”.

Más allá de la apariencia y el tamaño, es importante que el empaque de hierbas frescas sea efectivo, afirma Jim Kras, presidente y director de marketing de Edible Garden Corp. , con sede en Belvidere, Nueva Jersey, que comercializa hierbas vivas en macetas de 4 cm. "Esto significa incluir contenido educativo como recetas, instrucciones de cuidado y una dirección web".

DESCONOCIDO VERSUS BIEN CONOCIDO

Disponer de los productos herbarios adecuados y en el envase adecuado puede animar a los clientes a comprar. Pero primero deben saber que hay hierbas frescas disponibles en la sección de frutas y verduras.

“Desde la perspectiva de un minorista, la categoría de hierbas es única en el sentido de que genera cestas de compra más grandes para los consumidores. Las investigaciones muestran que la cesta media con hierbas frescas (80 dólares) es significativamente más alta que la cesta media sin ellas (35 dólares). La categoría también indica que los productos son 'frescos' entre otros productos. Por eso, muchos de nuestros socios minoristas han hecho de la creación de un destino de hierbas para el consumidor parte de su estrategia minorista”, afirma Williams de Shenandoah Growers.

La parte complicada es que no todas las hierbas se pueden comercializar juntas.

“La albahaca debe mantenerse fuera de la refrigeración y venderse, por ejemplo, junto a los tomates”, afirma Julie Buehler, estratega corporativa de North Shore Sales & Marketing, Inc. , con sede en Thermal, California , que cultiva y comercializa hierbas frescas con el cepellón adherido en envases tipo mini invernadero que prolongan su vida útil hasta 12 días. “De hecho, desde nuestras instalaciones hasta el centro de distribución del minorista, etiquetamos nuestra albahaca con cinta roja que indica ‘no refrigerar’, ya que las temperaturas superiores a los 40 °C pueden hacer que las hojas se ennegrezcan”.

El mejor lugar para exhibir otras hierbas frescas y productos herbáceos que no se conservan en estanterías es cerca de las ensaladas en bolsas y las frutas y verduras lavadas y precortadas, según Khanna de Gourmet Garden.

La pérdida de productos en esta categoría altamente perecedera puede ser alta. No hay nada que desagrade más a los compradores que un expositor con productos en mal estado.

“Programamos entregas todos los días, lo que implica entregas frecuentes y una merma mínima”, afirma Goldman de Morton Williams.

LO QUE NO SE DEBE HACER SE ENCUENTRA CON LO QUE SE DEBE HACER

Una de las mayores barreras para comprar hierbas frescas es la falta de conocimiento por parte de los compradores sobre cómo utilizarlas en platos específicos. Esto hace que el componente educativo sea crucial a la hora de exponer las hierbas en el comercio minorista.

“A los millennials y a la generación Z les gusta ser creativos en la cocina, pero también les gusta que los ayuden”, sugiere Buehler, de North Shore. “Como dicen, una imagen dice más que mil palabras, así que agregue una foto de algo como una ensalada caprese o albahaca convertida en pesto en el punto de venta”.

Las hierbas son una compra impulsiva. Aproveche esta situación ofreciendo hierbas aromáticas junto con otros productos, dice Williams, de Shenandoah Growers. “La albahaca con tomates, el cilantro con aguacates y las cebolletas con papas son complementos fáciles de combinar. Estos expositores ayudan a recordar a los consumidores cómo usar esas hierbas con otros productos agrícolas”.

Ahora también es más común incluir hierbas frescas en las promociones de kits de comidas minoristas.

Según Khanna, de Gourmet Garden, la mejor combinación de promoción de una hierba para la venta minorista y una receta es porque brinda inspiración y uso, además de un valor para el comprador al mismo tiempo. “Además, cuando se agrega educación (como una demostración de un chef en la tienda), es una promoción efectiva que atrae a los compradores que permanecen interesados ​​en la tienda y en la categoría a largo plazo”.

PRECIO VERSUS PROMOCIÓN

Buehler, de North Shore, afirma que no hay mucha elasticidad de precios en las hierbas frescas. “Un descuento del 50 por ciento o una promoción de 2 por 1 no duplicará las ventas. Esto se debe a que los compradores tienden a comprar lo que necesitan y no quieren comprar demasiado de una sola vez y que se desperdicie”.

De todas formas, un pequeño descuento en el precio puede ayudar, dice Kras de Edible Garden. “Esta combinación agrega valor e impulsa la prueba. Por supuesto, un descuento en el precio funciona mejor en un producto como el nuestro. Debido a que nuestras hierbas están vivas, los clientes pueden mantenerlas en las encimeras de su cocina e incluso plantarlas más tarde en el exterior”.

Las vacaciones son un momento ideal para promocionar las hierbas frescas.

“La demanda de hierbas cambia según la estación y es fundamental aprovecharla. Para el Derby de Kentucky, promocionamos la hierbabuena y para el Día de Acción de Gracias, promocionamos nuestra mezcla festiva. Se trata de dejar que la estacionalidad y el contexto guíen las ventas”, afirma Bird, de Jacobs Farm/Del Cabo.

La categoría de hierbas frescas ha madurado, pero en general aún es joven, dice Goodman de Herbs Unlimited. “Tenga en cuenta que el 10 por ciento de los hogares estadounidenses compran el 80 por ciento de las hierbas. Todavía hay muchas oportunidades por ahí”.