Un panorama minorista competitivo

Los supermercados Marsh luchan por una parte de la diversa demografía de consumidores de Indianápolis.

Los residentes de Indiana gastan 16 mil millones de dólares al año en alimentos; para quienes viven en Indianápolis, esta cantidad proviene de una combinación de grandes cadenas, pequeños comercios independientes y minoristas de una sola ubicación.

Los grandes jugadores —Safeway, Trader Joe's, Sam's Club, Costco, Kroger y Wal-Mart— coexisten con pequeños independientes como Carnicería El Ranchito, que atiende a la población hispana; KB International, que atiende a las comunidades africanas y caribeñas; y Saraga International Market, que vende alimentos de todos los rincones del mundo, desde Asia y Medio Oriente hasta Sudamérica.

Indianápolis es un mercado extremadamente competitivo para los minoristas de alimentos, que compiten por clientes interesados ​​en nuevos sabores, productos orgánicos y de origen local. Los minoristas de la zona también deben tener en cuenta la diversa población de la ciudad y las oportunidades que presenta. Después de los descendientes de europeos, los afroamericanos y los africanos constituyen el siguiente grupo demográfico más grande de la ciudad, representando aproximadamente el 27 por ciento de la población. Los hispanos representan el 10 por ciento y los asiáticos el 2 por ciento.

Según el informe de cuota de mercado de 2015 de Chain Store Guide , Marsh Supermarkets acapara más del 12 por ciento de la cuota de mercado de Indianápolis y ocupa el tercer lugar después de Kroger y Wal-Mart, lo cual es sustancial si se tiene en cuenta el número total de tiendas de Marsh y la demografía de sus clientes.

Supermercados Marsh: una cadena local fuerte

Fotografía cortesía de Marsh Supermarkets

Marsh Supermarkets tiene una larga trayectoria en Indianápolis que se remonta a 1931. La compañía siempre ha sido pionera en nuevas tecnologías. Marsh fue el primer supermercado del mundo en utilizar un escáner electrónico. En el siglo XXI, Marsh continúa con esta tradición, siendo el primer minorista estadounidense en utilizar la tecnología de balizas, que emplea la geolocalización para enviar cupones directamente a los teléfonos inteligentes de los clientes mientras realizan sus compras.

Marsh también está comprometido con los productos de origen local. “Marsh ha tenido un programa local extremadamente sólido”, dice Dave Rhodes, vicepresidente de productos agrícolas y florales. “Hemos estado comprando a productores de Indiana y Ohio durante más de 30 años”.

Marsh Supermarkets opera más de 70 tiendas Marsh y O'Malia's Food Markets en Indiana y Ohio, y realiza entregas a todas las ubicaciones desde un único centro de distribución. “Todos los productos frescos comprados a productores locales pasan por nuestro centro de distribución y pasan por el mismo proceso de inspección que cualquier otro productor. En Marsh queremos asegurarnos de que nuestros clientes solo compren productos de la mejor calidad todos los días”, afirma Rhodes.

El tamaño medio del departamento de frutas y verduras de Marsh es de unos 2,000 metros cuadrados. Como señala Rhodes, “las frutas y verduras tienen una presencia muy fuerte en relación con las ventas totales de la tienda”. Para que todos los gerentes de frutas y verduras estén informados, la empresa cuenta con varios procedimientos establecidos. “Nuestras tiendas reciben un boletín de comercialización cada semana en el que se detalla qué se expone en cada lugar”, afirma Rhodes.

La señalización también es uniforme en todas las ubicaciones. “Tenemos kits de señalización que todas las tiendas usan a diario”, dice Rhodes. “Nuestros carteles publicitarios se fabrican y se envían a nuestras tiendas semanalmente. Usamos carteles con postes para anunciar todas las categorías, programas especiales y ofertas especiales de fin de semana; y usamos pancartas en las ventanas para promocionar programas especiales”. La información nutricional se incluye en los carteles que aparecen en las tiendas a diario, y también se exhiben tarjetas con recetas.

Todos los minoristas creen que ofrecen productos de la mejor calidad y Marsh Supermarkets no es una excepción. Sin embargo, la diferencia es que cuando Marsh ofrece a sus clientes frescura, calidad y variedad, su promesa está respaldada por el medio ambiente. “En Marsh tenemos una garantía de devolución del triple de su dinero”, afirma Rhodes, “lo que significa que, si nuestros clientes no están satisfechos con su compra, les devolveremos el triple de su dinero. Hablamos en serio cuando decimos “fresco”.

En Marsh, las personas son importantes y son los empleados quienes contribuyen en gran medida a que los clientes fieles vuelvan a comprar. “Nuestros asociados marcan la diferencia”, afirma Rhodes. “Contamos con el mejor gerente y los mejores equipos de productos agrícolas de la zona, y nuestros equipos de recursos humanos ofrecen programas de capacitación continua”.

Con tantas tiendas en el área de Indianápolis, Marsh necesita mantener la frescura en todos los aspectos. Eso requiere un plan de reabastecimiento que contempla hasta cinco o seis entregas a una ubicación en un solo día. “Queremos asegurarnos de que estén frescas y en funcionamiento todos los días”, agrega Rhodes.

Operar en un centro de transporte tan importante es ideal para obtener productos de Indiana y alrededores. «Además, contamos con la ventaja de tener dos excelentes mayoristas en Indianápolis. Si por alguna razón alguna tienda necesita productos, podemos hacer que Caito Foods o Indianapolis Fruit realicen entregas directas», afirma Rhodes.

Marsh está orgullosa de su trayectoria de innovación. Fue la primera empresa de Estados Unidos en introducir el código de barras en el comercio minorista. “Seguimos improvisando para ser más contextuales en nuestros mensajes de balizas en la tienda a través de las aplicaciones para teléfonos inteligentes para mejorar la experiencia del cliente”, afirma Rhodes.

Marsh está orgullosa de su trayectoria de innovación. Fue la primera empresa de Estados Unidos en introducir el código de barras en el comercio minorista. “Seguimos improvisando para ser más contextuales en nuestros mensajes de balizas en la tienda a través de las aplicaciones para teléfonos inteligentes para mejorar la experiencia del cliente”, afirma Rhodes.

Fotografía cortesía de Marsh Supermarkets

Marsh utiliza tecnología digital para avisar a los clientes sobre nuevos cupones. Se crean cupones exclusivos para cada producto y se cargan en la galería de cupones digitales de Marsh.net. “Los clientes que han registrado su tarjeta Fresh Idea pueden hacer clic y cargar los cupones de ahorro directamente en su tarjeta y recibir el descuento durante el pago”, afirma Rhodes. Estos cupones digitales también se identifican con productos en el folleto de Marsh, que se puede ver en formato digital e impreso.

Marsh utiliza la prensa escrita para llegar a los consumidores a través de la revista Dish, que presenta una variedad de frutas frescas de temporada con atractivos anuncios a todo color y página completa, ofreciendo recetas personalizadas y probadas en la cocina con esos productos. Dish está disponible en las tiendas y en formato digital en el sitio web de la compañía. Cada receta destacada se añade a la galería de recetas de Marsh. Estas recetas e imágenes también se incluyen en el boletín informativo mensual para clientes habituales de la tienda.

Una combinación de plataformas nuevas y consolidadas ayuda a Marsh Supermarkets a llegar a los compradores. Las redes sociales también forman parte del plan de marketing de productos agrícolas. Facebook se utiliza para publicar recetas y Twitter para avisar a los clientes sobre cuestiones como la disponibilidad de productos “de primera temporada”. Todos estos elementos, tanto humanos como tecnológicos, contribuyen a que la cadena minorista ofrezca a sus clientes los productos agrícolas más frescos disponibles.