Tiendas de alimentos frescos de Keil

El minorista con sede en San Diego entrelaza la familia y la comunidad.

Algunas tiendas de comestibles se autodenominan mercados de barrio. Keil's Fresh Food Stores es el ejemplo perfecto de ello. Cabe destacar que el gerente general de la sucursal de Clairemont de esta cadena familiar de dos tiendas, con sede en San Diego, California, conoció a su esposa en la escuela primaria de la calle y, en su juventud, fue repartidor de periódicos del barrio.

Fotografía de Dean Barnes

El director de frutas y verduras ha trabajado en la tienda durante mucho tiempo y su hermano trabaja en la segunda sucursal del supermercado en el barrio de San Carlos en San Diego. Además, los clientes que visitaban la tienda cuando eran niños siguen volviendo con sus hijos no solo para hacer las compras semanales, sino también para visitar la imprescindible Pumpkin Patch comunitaria anual de Keil, que se realiza en el estacionamiento en Halloween. Este tema del barrio se traslada directamente al departamento de frutas y verduras de Keil.

“El departamento de frutas y verduras es más que un departamento más de la tienda”, afirma el gerente general, Brian Haire. “Es la puerta de entrada a la tienda. A medida que uno avanza por la tienda, uno de nuestros cuatro empleados de frutas y verduras saluda y da la bienvenida a los clientes por su nombre”.

Todo empezó en el norte

Otto Keil, abuelo del propietario de Keil, Rick Keil, abrió el primer mercado homónimo a principios de la década de 1920. El hijo de Otto, Ron, se hizo cargo de las operaciones y abrió más tiendas en todo el noroeste del Pacífico en las décadas de 1950, 1960 y 1970. Rick, el hijo de Ron, se mudó al sur de California para asistir a la Universidad del Sur de California y trabajó en departamentos de venta minorista de carne mientras obtenía su título de negocios. Esta capacitación, además de las frecuentes conversaciones con su padre mientras crecía, similares a las que algunas familias hablan de deportes o eventos de actualidad, le dieron a Rick una gran educación sobre el negocio de los comestibles. En 1990, Ron y Rick tuvieron la oportunidad de comprar dos tiendas Vons, una de las cuales estaba ubicada en 3015 Clairemont Drive.

“Empecé a trabajar aquí el primer día que abrió Keil's, después de escuchar lo que representaba la familia Keil en términos de familia y comunidad. Trabajé en Vons, pero en ese momento me sentía como un número más allí”, dice Haire.

El equipo de padre e hijo Keil abrió una segunda sucursal en 7403 Jackson Drive, en el suburbio de San Carlos, en San Diego, a principios de la década de 2000.

Según el sitio web del gobierno de San Diego, las comunidades de Clairemont y San Carlos, ambas ubicadas al norte del centro de San Diego, albergan en conjunto a unas 100,000 personas. Clairemont es la más grande de las dos en términos de población, con una proporción mayor de compradores hispanos, asiáticos y afroamericanos, aunque en ambas comunidades los caucásicos forman el grupo étnico mayoritario. El tamaño de las familias en ambas áreas sigue el promedio nacional de dos a tres personas.

La calidad es la palabra clave en el abastecimiento

Ed García, gerente de productos agrícolas de Clairemont desde hace más de dos décadas, encarga cada semana los productos agrícolas. El hermano de García, Jessie, hace lo mismo en la tienda de San Carlos, donde ha trabajado durante más de una década. García siente tanta pasión por los productos agrícolas que dice que con frecuencia son el tema de conversación cuando él y la familia de su hermano se reúnen para cenar.

El pedido de productos se realiza diariamente justo antes de que García se vaya a las 2 p. m. El principal proveedor de productos de Keil es Nature's Produce , con sede en Vernon, California, ubicada a dos horas al norte, cerca del Mercado Mayorista de Productos Agrícolas de Los Ángeles. El mayorista realiza entregas cinco días a la semana a varios supermercados en el área de San Diego, incluido Keil's.

Otros proveedores de Keil's incluyen Coast Citrus, Albert's Organics , Ready Pac y Charlie's Produce . García confía en los compradores de Nature's Produce para las ofertas especiales y los productos más populares de frutas y verduras. Es una relación de confianza que ambas empresas han forjado a lo largo de décadas de colaboración. Las entregas suelen llegar al día siguiente, o cinco días a la semana, lo que permite a Keil's responder rápidamente a la demanda de los clientes. El personal de la sección de frutas y verduras anima a los clientes a que hagan sus peticiones y ofrece degustaciones en cualquier momento.

"Nuestra estrategia de abastecimiento se basa en la calidad. Se puede abastecer por precio durante todo el día, pero si las manzanas están magulladas y las fresas tienen manchas verdes en los hombros, la gente no las compra", afirma Haire.

Producir primero

El departamento de frutas y verduras es el primer departamento que ven los compradores al entrar por la puerta principal. Está junto a un pasillo de suplementos nutricionales envasados. La idea en Keil's es que los compradores de suplementos

Fotografía de Dean Barnes

Los compradores de productos frescos también, así que ¿por qué no agruparlos uno al lado del otro para aumentar las ventas de ambos?

Lo primero que llama la atención es la colorida exhibición de verduras a granel en estantes húmedos que fácilmente se extienden unos 60 pies horizontalmente a lo largo de la pared de parámetros. Los productos están resaltados por espejos en la parte posterior que reflejan su calidad y su abundancia.

El personal de productos agrícolas limpia los espejos a diario con una solución de vinagre y agua para que no queden huellas dactilares ni otras marcas que estropeen la atractiva presentación. Esta presentación es un mérito de García. De hecho, es una expresión cotidiana de los grandes talentos que utilizó para ganar concursos de exhibición de aguacates y patatas. La reciente incorporación de iluminación LED hace que no solo el estante húmedo, sino todo el departamento de productos agrícolas luzca brillante y vibrante.

Según Haire, el departamento de frutas y verduras del establecimiento de Keil en Clairemont ocupa aproximadamente una sexta parte de los 27,000 pies cuadrados de superficie y genera el 12 por ciento de las ventas de la tienda, o más de lo que genera el departamento de carnes. Hay más de 1,000 artículos que se venden en el departamento de frutas y verduras. Esta cifra incluye productos agrícolas y no agrícolas, como salsa de caramelo, crutones, aderezos para ensaladas y mezclas de condimentos. Aproximadamente el 95 por ciento de las ofertas se cultivan de forma convencional, mientras que el resto es orgánico. Las ensaladas envasadas y los plátanos son las principales ofertas orgánicas.

Haire afirma que el énfasis en lo convencional se corresponde con la mayor disposición de los clientes de estas comunidades de clase trabajadora a pagar por la calidad en lugar de por el método de cultivo, especialmente cuando este último puede ser mucho más caro. Asimismo, la calidad también supera a lo local.

“Para nosotros, las fresas locales, por ejemplo, son las de Carlsbad”, añade, y añade que, si la calidad no es la mejor, la tienda opta por el producto de Well-Pict Berries, con sede en Watsonville, California.

Los productos agrícolas también ocupan un lugar destacado en las promociones. Todos los jueves, García, Haire y otros jefes de departamento se reúnen con Keil para seleccionar los artículos que se anunciarán y fijar el precio. Gracias a la naturaleza ágil de una pequeña empresa independiente y a la relación duradera con su principal proveedor, Kiel's puede establecer anuncios con una semana de antelación.

Los anuncios se publican de miércoles a martes y suelen incluir entre ocho y doce productos, incluido uno o más en la página principal con el título Ofertas de Keil. Los clientes no necesitan una tarjeta de fidelidad para aprovechar las promociones de precios.

Las frutas y verduras frescas se comercializan de forma atractiva en otras secciones de la tienda. Por ejemplo, el departamento de delicatessen "compra" productos del departamento de frutas y verduras, luego los corta en el local para hacer cuencos, platos y bandejas que se venden en una vitrina de varios niveles ubicada junto al mostrador de delicatessen de servicio. El departamento de delicatessen también prepara artículos para la barra de ensaladas y también se lleva el premio. Los productos de la barra de ensaladas incluyen lechuga romana, lechuga de primavera, champiñones, coliflor, pimientos morrones de colores variados, brócoli, zanahorias, cebollas rojas y tomates.

Se necesita un vecindario

Fotografía de Dean Barnes

Lo que hace que la sección de frutas y verduras sea más que un departamento más de Keil's es que es la sede de eventos de la empresa. Haire y García organizan todas las donaciones comunitarias y eventos festivos con frutas y verduras. Por ejemplo, Keil's dona frutas y verduras como manzanas y naranjas a escuelas e iglesias de la comunidad que organizan maratones de jogging y otros eventos. Otro gran ejemplo (y la mayor promoción de Keil's del año) es su Pumpkin Patch en octubre. Las calabazas (naranjas, blancas y rayadas) se colocan en un sendero para que los clientes y los niños con disfraces de Halloween caminen por él.

También hay una enorme calabaza para una competencia de adivinar el peso. Alrededor de estas grandes frutas de color naranja brillante hay actividades como pescar manzanas con la boca, oportunidades de venta minorista como carpas de flores y una mini casa embrujada. El Pumpkin Patch es un evento comunitario que permite alcanzar el punto de equilibrio y que se ha convertido en una tradición de 20 años y una fuente de orgullo para el personal de productos agrícolas. También es algo que diferencia a Kiel's de sus grandes competidores corporativos que, como dice Haire, colocan un par de palés de calabazas y lo llaman Halloween.

“Nuestra forma de trabajar es que una persona tiene una idea, todos hacemos una lluvia de ideas y la probamos. Los clientes nos dicen si funciona. El éxito se basa en la retroalimentación directa de nuestros clientes del vecindario”, afirma Haire.