Listos para el éxito: la comercialización adecuada del banano

Los minoristas pueden aprovechar el amor del público por las bananas como punto de entrada para sus productos.

Fotografía cortesía de Organics Unlimited Inc.

Como las bananas han sido durante mucho tiempo el producto agrícola más vendido, es fácil dar por sentado su uso. La popular fruta amarilla se clasifica continuamente como uno de los productos más vendidos en las tiendas de comestibles de todo el país.

Según FreshFacts on Retail, publicado por la United Fresh Produce Association, con sede en Washington, D.C. , y Nielsen Fresh , de Nueva York, el 86% de los hogares incluyeron plátanos en sus carritos de compra en 2016. Si bien los plátanos se encuentran por detrás de las bayas, las ensaladas envasadas, los cítricos, las manzanas, las uvas y los tomates en las ventas semanales en tienda, esta fruta lidera todo el departamento de frutas y verduras en términos de volumen de ventas semanales por tienda. En 2016, los plátanos representaron 4,647 unidades, una cifra considerablemente superior a la de otros productos. Las patatas representaron 3,591 unidades, los melones 2,548 unidades, los cítricos 2,453 y las manzanas 1,900.

“Es una categoría de ventas importante”, afirma Steve Williams, director de frutas, verduras y flores de Fiesta Mart , una cadena minorista con sede en Houston. “Probablemente sea una de las categorías más estables. Es una categoría fundamental. Los plátanos aportan mucha rentabilidad al departamento”.

Dado que alrededor del 90 por ciento de los hogares estadounidenses compran plátanos cada semana, estos también son el producto más comprado por los hombres, afirma Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Co. , con sede en Westlake Village, California. "La demanda de plátanos por parte de los consumidores se mantiene fuerte año tras año, independientemente de los datos demográficos", añade.

Aumento del consumo

Aunque el mercado fluctúa a lo largo del año, dado que los plátanos se producen durante todo el año, el consumo se mantiene constante, afirma Mayra Velázquez de León, presidenta y directora ejecutiva de Organics Unlimited Inc. , con sede en San Diego . Organics Unlimited distribuye plátanos en toda Norteamérica y Japón. «Los plátanos son el producto estrella, sin duda», declara. «Mantendrán esa posición y seguirán siendo tan populares».

La diversificación del paladar estadounidense está contribuyendo a impulsar el consumo, afirma Velazquez de León. “Hay diversidad en lo que comemos ahora en todas partes”, afirma. “Hay más cocina internacional. La gente está incorporando el sabor latino a los platos estadounidenses”.

La demanda de plátanos es fuerte para todos los grupos y grupos demográficos, pero los comerciantes deberían prestar especial atención a los niños y a las personas mayores, dice Velazquez de León. Las ventas de plátanos aumentan en septiembre, cuando vuelven las clases, ya que la fruta es una de las favoritas en las loncheras. “Si pensamos en los grupos demográficos, los plátanos son un producto que es más fácil de comer para los niños”, dice. “Con muchas vitaminas y potasio, es algo nutritivo y es un refrigerio muy saludable. Es muy fácil de llevar”.

Del Monte Fresh Produce NA , con sede en Coral Gables, Florida, está experimentando una creciente demanda de plátanos, según Dionysios Christou, vicepresidente de marketing. El sector de productos orgánicos también está creciendo, afirma. «Seguiremos viendo un aumento en la demanda de plátanos por parte de los canales de servicios de alimentación y tiendas de conveniencia, ya que los consumidores buscan opciones frescas y saludables para consumir sobre la marcha», explica Christou. «A medida que los consumidores se preocupan más por su salud, sin duda esperan productos frescos y nutritivos en cada comida».

Preste atención a las pantallas

La colocación adecuada de la pantalla es vital, dice Christou. El producto tiende a venderse mejor en la parte delantera de la tienda, captando la atención de los consumidores cuando entran, dice. Los minoristas deben adoptar diversas tácticas, como artículos promocionales llamativos y actividades de comercialización que atraigan y eduquen a los consumidores. Eso podría incluir el desarrollo de puntos de venta de temporada en los estantes, artículos para llevar diseñados para la comodidad y exhibidores cerca del área de caja y las entradas de la tienda. Algunas de las mejores prácticas para los minoristas incluyen exhibidores de productos atractivos, demostraciones, tamaños de exhibición mejorados y material estratégico en el punto de venta, dice.

“Los gerentes de categorías y comerciantes de Del Monte se comunican constantemente con nuestros minoristas y su personal de productos agrícolas para compartir las mejores estrategias para impulsar las ventas de bananas”, dice Christou. Dichas tácticas incluyen exhibiciones secundarias, comercialización cruzada y mejor información de etiquetado sobre la nutrición y la conveniencia del producto. Los estantes llenos también son importantes para brindarles a los consumidores una perspectiva nueva.

“Independientemente de la ubicación del expositor, los compradores buscan un expositor repleto de plátanos brillantes, limpios y sanos. Mantener el expositor repleto de plátanos bonitos y maduros es la clave para atraer la atención de los consumidores”.

—Bil Goldfield, Compañía de Alimentos Dole.

El apilamiento adecuado es importante. En el pasado, Fiesta Mart apilaba plátanos en tres capas. Hoy, para reducir la merma, solo apila capas individuales. Las coronas duras de los plátanos pueden magullarse y dejar marcas negras en la parte inferior de los plátanos que descansan sobre ellas. La cadena está enseñando a sus trabajadores de productos agrícolas a almacenar plátanos con más frecuencia en lugar de llenar los mostradores. “Mantenga el mostrador de plátanos bien abastecido, bien mantenido, pero con una sola capa de altura”, dice Williams. “Eso les da a los clientes un producto mucho mejor”.

La presentación llamativa es fundamental, afirma Tracie Levin, gerente general de M. Levin & Co., con sede en Filadelfia . «Los expositores ayudan a mostrar los plátanos de forma destacada a los clientes», explica. «Los hacen más atractivos y deben estar en un lugar donde se puedan recoger rápidamente y colocar en los carritos. La ventaja de vender la fruta sin embolsar es que los clientes pueden ver claramente el color de los plátanos, así como comprobar si tienen algún daño o magulladura para elegir el racimo más atractivo».

Según Velazquez de León, los plátanos requieren atención a los detalles. “En lo que respecta a los plátanos, he visto muchos expositores que están por todos lados”, afirma. Prestar más atención a los expositores podría ayudar a aumentar las ventas. Los dependientes de las tiendas de productos agrícolas deberían limpiar el expositor eliminando los plátanos con pecas. Si el expositor incluye plátanos maduros, los minoristas deberían colocarlos en bolsas para plátanos. La clave es asegurarse de que los expositores tengan siempre un aspecto agradable. “Los expositores descuidados no fomentan las compras”, afirma. “Asegúrese de renovar el aspecto de los expositores”.

Colorea mi mundo

Para generar ventas adicionales, Dole recomienda que los minoristas ofrezcan un programa de plátanos de dos colores siempre que sea posible, dice Goldfield. Algunos compradores prefieren plátanos de un color más verde, ya sea para cocinar o para disfrutar más tarde. Ofrecer plátanos en múltiples etapas de maduración permite a los consumidores comprar plátanos de un amarillo vibrante para usar de inmediato o para preparar más tarde recetas que requieran plátanos con más almidón.

“Independientemente de la ubicación del expositor, los compradores buscan un expositor repleto de plátanos brillantes, limpios y sanos”, aconseja Goldfield. “Mantener el expositor repleto de plátanos bonitos y maduros es la clave para atraer la atención del consumidor”.

En cuanto a las mejores prácticas para los minoristas, M. Levin trabaja para proporcionar a sus clientes el color que necesitan cuando lo necesitan. Una vez en el comercio minorista, los plátanos no deben almacenarse en espacios refrigerados, que dan lugar a temperaturas de almacenamiento incorrectas, afirma Levin. Almacenar los plátanos a las temperaturas correctas, así como comprarlos en distintos grados de madurez, garantizará que los minoristas reciban el color correcto en el momento correcto para una comercialización eficaz, afirma.

“Como minorista, la ubicación estratégica de los plátanos en el departamento es extremadamente importante. Son un gran atractivo”.
—Steve Williams, Fiesta Mart

Los plátanos se suelen exhibir en otras áreas de la tienda junto con la leche, el helado, las galletas y otros artículos. Muchos minoristas colocan exhibidores secundarios en otros departamentos para estimular las ventas. Un exhibidor de plátanos más pequeño también puede impulsar las ventas cuando se coloca como complemento junto a las secciones de cereales para el desayuno, mantequilla de maní o productos lácteos, dice Goldfield de Dole. “Un exhibidor cerca de las cajas registradoras, por ejemplo, puede impulsar las ventas de plátanos sueltos, posicionando el plátano como una opción de refrigerio saludable para llevar o una compra impulsiva”, dice.

Maduro para el Cross-Merchandising

La colocación de expositores en zonas como el pasillo de cereales también ayudará a aumentar las ventas de plátanos, afirma Christou. La comercialización cruzada de plátanos con fresas, otras frutas tropicales, cereales y otros artículos puede contribuir a un aumento de las ventas en todas las categorías, afirma.

Levin afirma que los plátanos son un producto clave que puede ser objeto de venta cruzada. “Los supermercados tienen muchas oportunidades de vender plátanos en forma cruzada”, afirma. “Tener plátanos cerca del frente o en el medio del pasillo de cereales siempre es una gran idea”.

Las ventas pueden aumentar si los minoristas miran más allá de los típicos plátanos y leche o plátanos y cereales, dice Velazquez de León. “Salgamos de nuestra zona de confort y veamos qué más hay por ahí”, dice. “Combínalos con otras frutas, cualquier tipo de fruta, para hacer cócteles de frutas”. Los plátanos se pueden mover fácilmente y colocar junto a las áreas refrigeradas de la tienda y otras áreas no típicas de la tienda, agrega Velazquez de León.

El departamento de frutas y verduras de Fiesta Mart trabaja con la sección de comestibles para comercializar bananas de forma cruzada. La estrategia es acertada, dice Williams, porque los compradores que compran bananas son conocidos por tener carritos de compra de mayor tamaño, lo que beneficia a toda la tienda. "Es increíble que las galletas de vainilla se vendan como locas al lado de nuestras bananas", dice Williams.

Ventaja del campo central

Fiesta Mart comercializa sus bananas en el centro del departamento de frutas y verduras. “Como minorista, el lugar estratégico en el que colocas tus bananas en el departamento es extremadamente importante”, dice Williams. “Son un gran atractivo”.

También es una buena idea promocionar los plátanos para preparar batidos. Colocar exhibidores de plátanos junto con bayas, piñas y otras frutas en la sección de frutas y verduras puede aumentar las ventas, especialmente durante el verano, el Año Nuevo y otras estaciones en las que se haga hincapié en la alimentación saludable y los batidos.

La demanda de batidos está impulsando las ventas, dice Christou. “Los batidos se están convirtiendo en una parte importante de los estilos de vida saludables, y los plátanos también son un ingrediente delicioso para batidos energéticos aptos para niños”, afirma.

Levin está de acuerdo. “Los plátanos son y siempre serán un ingrediente básico de los batidos”, afirma. “Con tantas tiendas de zumos y batidos por todas partes, siempre encontrarás una gran cantidad de plátanos”.

En cuanto a los precios, Fiesta Mart no hace publicidad ni ofrece descuentos regulares a los plátanos. El cliente medio no comprará más plátanos si el precio baja de 40 centavos la libra a 33 centavos la libra, dice Williams. La mayoría de las tiendas parecen vender los plátanos al mismo precio para seguir siendo competitivos, observa Levin.

Una correcta comercialización exige que los dependientes de la tienda controlen diariamente los plátanos y comparen los suministros existentes con los que están programados para llegar, lo que podría generar muchos sobrantes. Si un gerente de productos agrícolas tiene una gran cantidad de plátanos y debe rebajar los precios, es mejor hacerlo cuando todavía haya plátanos de calidad en existencia.

“Es mejor marcar un buen plátano para sacar las últimas cajas antes de que llegue la siguiente carga”, dice Williams. “Es mejor hacer eso que esperar hasta que haya mucho atraso, en lugar de ponerlos en una bolsa y venderlos a 19 centavos la libra”.

Aumento de la demanda orgánica

Los plátanos se están beneficiando del creciente interés en los productos orgánicos. Con $204 en ventas semanales en dólares por tienda de productos orgánicos, los plátanos siguen a las ensaladas envasadas, las bayas, las manzanas, las hierbas, las especias y los condimentos, las zanahorias y las bebidas, según FreshFacts. Sin embargo, los plátanos son el producto orgánico que más se mueve en ventas semanales por volumen por tienda, representando 260 unidades. Eso es más alto que las 238 unidades de ensaladas envasadas y las 131 unidades de manzanas y zanahorias cada una. En 2016, el volumen semanal de plátano orgánico por tienda aumentó un 26.8 por ciento en comparación con el año anterior, por debajo del 27.3 por ciento de las bayas, según el informe.

“La demanda de productos orgánicos crece cada año”, afirma Velazquez de León, de Organics Unlimited. Los plátanos orgánicos se adaptan bien a las tendencias de mayor interés por los estilos de vida saludables. Con la incorporación de los grandes comercializadores de plátanos a la categoría, la fruta orgánica se está volviendo más accesible, ya que la mayoría de las cadenas minoristas venden productos orgánicos.

“De repente, se ha producido un auge en la disponibilidad de plátanos orgánicos en todas partes”, afirma Velazquez de León. “La gente tiende a comprar más productos orgánicos en toda la sección de frutas y verduras. Los plátanos son uno de los productos que están realmente en auge”.

Dole inició su programa orgánico hace más de 20 años y desde entonces se ha convertido en uno de los mayores productores y distribuidores de bananas orgánicas de Estados Unidos. Su producción orgánica y su diversa red de abastecimiento le permiten a Dole satisfacer el creciente consumo, afirma Goldfield. “En los últimos años, hemos visto un fuerte crecimiento en la demanda de bananas orgánicas de Dole, tanto por parte de los minoristas como de los consumidores”, afirma. “Las estadísticas de la industria demuestran claramente que lo orgánico ya no es solo una tendencia”.

Según Christou, la demanda de productos orgánicos no muestra signos de desaceleración. “El componente orgánico de la categoría de banano ha experimentado un crecimiento positivo continuo”, afirma. “El volumen y la demanda de este producto siguen aumentando a medida que el interés de los consumidores por los productos orgánicos sigue aumentando. De hecho, observamos que la demanda de este producto en particular está aumentando mucho más rápido que la disponibilidad del producto”.

El creciente interés por las variedades de bananas (las bananas especiales) también está contribuyendo a aumentar el consumo. Dole está experimentando un creciente interés por variedades que incluyen las bananas Baby, los plátanos macho y las bananas rojas de marca Dole. “Estos tipos de bananas se están volviendo más comunes, no solo en los minoristas especializados y étnicos, sino también en los supermercados tradicionales junto con las bananas Cavendish convencionales, que siguen siendo la variedad más popular”, dice Goldfield.

Variedades Especiales

“El aumento del interés de los consumidores por otras variedades exóticas de banano es en gran medida el resultado de la macrotendencia de los consumidores a estar expuestos a ingredientes nuevos o de temporada, ya sea en los mercados de agricultores o en los restaurantes, lo que eventualmente se extiende al ensayo de nuevas frutas tropicales”, dice Goldfield.

Los consumidores consideran que las variedades más pequeñas, como los plátanos baby y los plátanos rojos, son una excelente opción de refrigerio que es popular entre los niños, mientras que los plátanos son populares entre los consumidores y los restaurantes por su amplia gama de posibilidades de cocción, afirma.

“El componente orgánico de la categoría de banano ha experimentado un crecimiento positivo continuo. El volumen y la demanda de este producto siguen aumentando a medida que el interés de los consumidores por los productos orgánicos sigue aumentando”.
— Dionysios Christou, Productos frescos de Del Monte

Del Monte ha experimentado un crecimiento en las ventas de plátanos especiales, incluidos los plátanos rojos y los plátanos Manzano. El segmento de plátano de la categoría está experimentando un crecimiento tremendo, según Christou. “Los consumidores han desarrollado gustos más sofisticados y, a medida que las tendencias en alimentación saludable y el interés en nuevos alimentos tropicales siguen creciendo, también lo hace la demanda de estos plátanos exóticos y especiales”, afirma.

Para satisfacer la demanda de los clientes de madurar y distribuir fruta orgánica, M. Levin obtuvo recientemente la certificación de California Certified Organic Farmers como manipulador de productos orgánicos. “La demanda de bananas orgánicas aumenta continuamente”, afirma Levin. “Las bananas petites y quads son un producto básico en la industria de servicios de alimentación. En otoño, las escuelas aumentan los pedidos de bananas para servicios de alimentación”.

Como los minoristas suelen acabar con plátanos más maduros, sobre todo durante el verano, cuando suele haber más fruta disponible, comercializar algunos de los plátanos en bolsas de plátano podría ayudar a ampliar las ventas, dice Velazquez de León. La fruta en bolsas representa una forma sólida de venderlas, ya que los consumidores comprarán la fruta en bolsas para preparar pan de plátano. Las recetas en las bolsas de plátano pueden educar a los compradores sobre otras formas de utilizar los plátanos en sus comidas, dice.

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