Los tomates especiales se generalizan

Fotografía cortesía de Village Farms

No hace mucho que los tomates de invernadero eran una novedad: una forma de ofrecer esta fruta esencial durante todo el año. Sin embargo, hoy en día los principales productores de invernadero compiten en función de las variedades de tomate que ofrecen.

“Tenemos variedades especiales que nadie más tiene”, afirma Helen Aquino, directora de marketing de marca de Village Farms en Heathrow, Florida. “Buscamos tomates especiales por todo el mundo. Los perfiles de sabor son diferentes en Estados Unidos y Canadá que en Europa. Los consumidores estadounidenses prefieren tomates más dulces, pero también hemos observado que buscan variedad en su sabor”.

Village Farms tiene, entre sus variedades patentadas, un tomate ciruela con una combinación única de sabores. “Tenemos derechos exclusivos sobre la variedad Heavenly Villagio Marzano”, dice Aquino. “Tiene una pared más gruesa, por lo que cuando lo muerdes, obtienes un sabor ácido seguido de dulzura. Es una variedad de ciruela mini conocida por su calidad para hacer salsas”.

Hace una generación, los amantes del tomate cultivaban sus propios tomates porque los estantes de los supermercados estaban llenos de frutas que se recogían verdes y se gasificaban para que parecieran maduras. Hoy, la categoría del tomate se vuelve cada vez más compleja, ya que los transportistas ofrecen variedades que prometen mejorar el sabor y también ofrecen formas, tamaños, colores e incluso historias interesantes.

Los tomates especiales se han convertido en un eje central de todo el departamento de productos agrícolas, ya que los consumidores esperan variedades deliciosas adecuadas para muchos propósitos y cultivadas de diversas maneras.

“En la actualidad, el principal crecimiento de los tomates especiales está impulsado por cualquier variedad de tomates 'cóctel' y cualquier tomate que lleve la etiqueta 'heirloom'”, dice Mike Kemp, analista ejecutivo de desarrollo comercial en Market Fresh Produce, Nixa, MO. “Los consumidores buscan cada vez más tomates con un interior más carnoso, un sabor más dulce y una acidez bien equilibrada, incluso si eso significa que pueden tener que comprar más cerca del momento de consumo que las variedades que pueden haber comido en el pasado”.

Tan de moda como ayer

La búsqueda de tomates con mejor sabor ha llevado a muchos consumidores a volver a variedades que se cultivaron hace generaciones y se descartaron porque no podían cumplir los estándares de una agricultura industrial que exigía variedades que rindieran consistentemente bien y viajaran largas distancias sin señales de desgaste.

“Los tomates de variedades antiguas se cultivan desde hace generaciones, ya que la gente transmite las semillas de generación en generación”, dice Rick Feighery, vicepresidente de Procacci Brothers en Filadelfia. “Llegaron al mercado hace más de 15 años”.

Existen variedades tradicionales que están ampliamente disponibles y, por lo general, tienen un precio más elevado. “Tenemos dos tomates especiales”, dice Feighery. “Uno es el tomate uva, que se ha convertido en un producto básico. El otro es el Ugly Ripe, que se cultiva en todo el noreste”.

Algunos consumidores están tan enamorados de estos tomates de tiempos pasados ​​que los transportistas consideran que vale la pena hacer esfuerzos extraordinarios para entregarlos a través del continente, recién cosechados. “Los tomates especiales serían un mini tomate orgánico tradicional o un petit Roma orgánico en rama”, dice Peter Kroner, propietario de Great Eastern Refrigerated Tru, Nueva York, NY, y representante de Eli & Ali. “La mayor parte de eso se hace en el oeste, California o el oeste de México. Cuando se cosecha, se envía inmediatamente por avión y se vuelve a envasar en Nueva York, por lo que el consumidor recibe un producto fresco”.

Kroner dice que le parece interesante un tomate beefsteak orgánico de calidad, siempre que se pueda conseguir en pleno invierno. “Me dedico principalmente a los productos orgánicos. La categoría convencional está mezclada con tantos tomates diferentes que realmente no resulta interesante”.

Algunos transportistas están trabajando con productores en variedades que conservan el gran sabor y la apariencia única de las variedades tradicionales, pero que tienen una mayor capacidad para resistir en tránsito y en las estanterías. “Estamos lanzando un tomate tradicional mixto; es el único producto de tomate de especialidad real que tenemos”, dice Feighery. “Vemos muchas variedades tradicionales que no pueden sobrevivir a la cadena de suministro. El problema con las variedades tradicionales es la resistencia a las enfermedades y la estabilidad en las estanterías”.

Aunque las variedades tradicionales siguen despertando interés, los minoristas consideran que la tendencia más importante apunta hacia tomates más pequeños que se puedan comer directamente. «Hemos observado un mayor interés por parte de los clientes en variedades de tomate del tamaño de un bocado, ideales para picar, y también en el Campari, que tiene un sabor excelente y se usa a menudo en la ensalada Caprese», afirma Jannah Jablonowski, portavoz de la cadena de supermercados Giant Eagle Inc. , con sede en Pittsburgh.

El tomate como snack

Una novedad en el mercado del tomate es que comerlos como tentempié se ha sumado a la costumbre de cortarlos en rodajas para sándwiches, ensaladas o para cocinar. «El segmento de mayor crecimiento en tomates especiales se encuentra dentro de la categoría de aperitivos», afirma David Bell, director de marketing de Houweling's Tomatoes , en Delta, Columbia Británica. «Dentro de este subsegmento, diría que el tomate especial más importante es el tomate cherry premium de invernadero; en Houweling's, ese es nuestro tomate cherry premium Sweetoms».

A principios de siglo, Procacci Brothers fue una de las primeras empresas exportadoras en ofrecer tomates cherry de forma regular. En pocos años, tanto exportadores como minoristas descubrieron el atractivo de este pequeño tomate de forma redonda.

“Empezamos con los tomates uva en 1999; en los últimos 10 años se han convertido en un producto básico”, afirma Feighery. “Las uvas se venden en envases tipo clamshell, lo que facilita su manipulación tanto para el minorista como para el cliente”.

En el siempre cambiante y siempre interesante sector del tomate, es un reflejo de los tiempos que corren que, si bien los tomates cherry eran una novedad a principios de siglo, hoy en día la pregunta para los minoristas es: ¿cuántas variedades ofrecer? «Nuestros tomates cherry, tanto hidropónicos como orgánicos, se encuentran entre los favoritos de nuestros consumidores y representan un gran éxito para el portafolio de Red Sun Farms», afirma Jim DiMenna, director ejecutivo de Red Sun Farms , con sede en Kingsville, Ontario, Canadá. «Contamos con una variedad de especialidades muy solicitadas, incluyendo orgánicas, variedades tradicionales y de tamaño pequeño».

Los tomates cherry se han popularizado tanto que las principales empresas distribuidoras compiten por ofrecer los productos con mejor sabor y el envase más práctico. «Los tomates más vendidos en esta categoría son los tomates cherry o de cóctel», afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce Inc. , en Coral Gables, Florida. «Tienen una apariencia, calidad y sabor consistentes que resultan atractivos para los consumidores. Las nuevas variedades para picar también han sido fundamentales para aumentar el consumo de tomates, especialmente entre quienes llevan una vida ajetreada. Nuestros tomates cherry Bon Bon son muy dulces y vienen en un práctico envase de 156 gramos (5.5 onzas) para llevar, ideal para el consumidor que está siempre en movimiento, y en una bolsa resellable patentada».

Debido a que el tomate uva se ha generalizado, lo que lo hace especial son las variedades cultivadas para lograr un sabor excelente y consistente.

“Si bien el tomate uva no es una novedad, la categoría se está alejando del producto estándar y de sabor inconsistente que se encuentra en las bandejas de verduras o en los paquetes económicos de bajo precio, con la aparición de variedades de sabor premium”, dice Bell de Houweling. “Estas ofertas de productos premium brindan una experiencia de snacking que genera un alto consumo y compras repetidas en el comercio minorista. Si bien el costo para el consumidor es más alto, la imagen de niños pequeños eligiendo tomates en lugar de comida chatarra es algo que los padres no pueden descartar”.

Incluso los exportadores que prefieren no cultivar variedades tradicionales y otras más delicadas suelen incluir los tomates cherry como producto básico. «Los tomates cherry son muy populares», afirma Lyle Bagley, representante de ventas y marketing de Sunripe Certified Brands en Palmetto, Florida. «Producimos tomates cherry, redondos y Roma».

Estas variedades de aperitivo pueden ser la puerta de entrada a toda la categoría de tomates especiales. “Sin duda, se puede convencer a los consumidores de tomates uva de que cambien de producto mediante tácticas de marketing”, afirma Christou. “Recomendamos utilizar material de punto de venta y guías de recetas para ayudar a mejorar todas las exposiciones de tomates. Los minoristas pueden colocar pequeños carteles alrededor del producto que describan los beneficios para la salud, la información nutricional y las instrucciones de manipulación adecuadas. Animamos a los minoristas a utilizar al máximo los folletos informativos, las tarjetas de precios y las tarjetas de recetas para atraer y educar a los consumidores sobre los distintos tipos de tomates”.

Elegidos para la gloria

El primer paso para comercializar los numerosos tomates especiales es pensar en una presentación que sea llamativa y atractiva, pero la fruta debe luego cumplir la promesa de un gran sabor.

“Creo que la primera experiencia que una persona tiene con un producto está determinada por el sentido visual”, afirma DiMenna. “El diseño del envase, los gráficos, el color y la forma del producto desempeñan un papel importante en la decisión de compra. Sin embargo, después de esa primera experiencia, la calidad de nuestros productos generará ventas repetidas”.

Los tomates maduros más atractivos y atractivos deben colocarse en la parte delantera del expositor. “Los consumidores consideran que el atractivo visual es un factor clave a la hora de elegir sus tomates, por lo que los minoristas deben recordar mantener sus expositores de tomates llenos, limpios y bien organizados en todo momento”, afirma Christou. “Los tomates rojos y maduros deben colocarse en la parte delantera de los expositores, ya que se mueven más rápido y se magullan con mayor facilidad, y la fruta demasiado madura debe eliminarse”.

La presentación se puede mejorar exhibiendo los tomates con elementos complementarios que sugieran un uso, a la vez que se suma el interés visual. “La comercialización cruzada con productos como aguacates, mozzarella fresca y albahaca fresca puede agregar interés visual a la exhibición, mientras que las exhibiciones temporales que incorporan otros productos brindan oportunidades únicas para vincularse con promociones de temporada”, dice Jablonowski de Giant Eagle. “Por ejemplo, durante la temporada de parrilladas de verano, las ubicaciones de Giant Eagle pueden presentar una exhibición en la sección de carnes que muestra carne picada, panecillos para hamburguesas y tomates cultivados localmente. En otras ocasiones, los clientes pueden experimentar un evento de ensalada BLT o Caprese de Giant Eagle, con una exhibición secundaria de tomates que resalta todos los ingredientes que componen las recetas populares”.

Esto implica tomar prestada una página de un libro de ventas que ya ha sido probado y comprobado en otras áreas de la tienda.

“La comercialización cruzada ha sido durante mucho tiempo una táctica exitosa en los productos envasados ​​tradicionales y se traduce bien en productos agrícolas”, dice Bell de Houweling. “Los hermosos tomates, con albahaca fresca y mozzarella de búfala, son un gran ejemplo de productos que se pueden comercializar juntos y crear ideas de comidas instantáneas”.

Las muestras pueden llevar estas presentaciones de productos cruzados a un nivel completamente nuevo al mostrar cómo se pueden usar los tomates. “Las muestras cruzadas pueden aumentar las ventas de un artículo específico cuando se combinan con un producto complementario”, dice DiMenna de Red Sun Farms. “Las muestras con otro artículo pueden agregar versatilidad y promueven formas nuevas y creativas de usar el producto. Como los consumidores encuentran constantemente formas de usar tomates especiales, esto ha mejorado el consumo en gran medida”.

Existen más posibilidades de cross-merchandising con los tomates que con cualquier otro producto dentro del sector de frutas y verduras. “Los tomates ofrecen muchas oportunidades de cross-merchandising porque se pueden combinar con muchos artículos diferentes, especialmente en el departamento de frutas y verduras”, afirma Christou, de Del Monte. “Mediante el cross-merchandising, los minoristas tienen la oportunidad de aumentar las ventas de tomates y de productos relacionados”.

El cross-merchandising funciona porque, con los tomates especiales, se vende una experiencia, no solo otra fruta. “Hoy en día, con todas las nuevas variedades que hay actualmente en las estanterías y con más que se introducen cada año, creo que probar algunas de estas nuevas variedades rendirá grandes dividendos en términos de ventas totales y satisfacción del cliente”, dice Kemp de Market Fresh Produce. “Soy un gran fanático del cross-merchandising, o como me gusta llamarlo, 'venta sugerente'. No se trata de vender solo un tomate; se trata de vender una receta o un evento completo”.

Incluso cuando no hay promociones ni muestras, los artículos complementarios bien ubicados pueden aumentar el atractivo visual. “Colocar otros productos en la exposición, como aguacates, puede ser llamativo porque ayuda a variar el color”, dice Christou. “Al agregar otros productos a la exposición, los minoristas crean una oportunidad de compra única y agradable para el cliente, donde los clientes pueden encontrar todos los ingredientes para sus recetas de tomate favoritas y ayudar a promocionar productos relacionados. Las grandes exposiciones a granel también ayudan a transmitir una imagen de frescura, y los consumidores aprecian este tipo de exposición, ya que participan en la selección de sus productos de forma natural”.

Del Monte trabaja con los minoristas para optimizar sus exhibiciones de tomates y sus programas de comercialización cruzada. “Nuestros vendedores pueden evaluar las fortalezas y debilidades de los departamentos de frutas y verduras individuales para identificar cómo las diferentes promociones y los artículos comercializados cruzadamente afectan sus ventas”, dice Christou.

Venta de soluciones

Algunos transportistas ofrecen paquetes que combinan diferentes tomates especiales, lo que puede dar lugar a una exhibición interesante.

“Constellation es un paquete combinado con cuatro variedades diferentes”, dice Lori Castillo, gerente de marca de NatureSweet, San Antonio. “Es una mezcla colorida con Sunburst, un tomate cherry amarillo para snack; Glories, una uva naranja que es súper dulce; y un tomate 'chocolate'. Empezamos a usarlo en 2014, cuando empezamos a ver estos paquetes combinados en las tiendas minoristas; y el crecimiento es exponencial. No hemos tenido un mes sin crecimiento”.

NatureSweet cultiva todos los tomates que envía en sus propios invernaderos, lo que la empresa considera que le da la capacidad de ofrecer una calidad constante. La calidad constante, más que cualquier otra cosa, impulsará el éxito a largo plazo de un programa de tomates especiales. “Las tácticas de marketing pueden persuadir al consumidor, ya sea mediante la comunicación en el envase o mediante productos relacionados”, afirma Bell de Houweling. “Sin embargo, la capacidad de cambiar a un consumidor una vez es diferente a convertirlo de un segmento o tipo de especialidad a otro. El producto tiene que estar a la altura de las expectativas. 'Fresco' puede ser grande y llamativo en el envase, pero si el consumidor se lleva a casa un producto blando y añejo, la promesa de la marca no se cumple”.

La exposición, las muestras y las promociones pueden hacer que los consumidores prueben el producto una vez, pero solo un buen tomate hará que vuelvan. “Las campañas de marketing sólidas pueden influir en los clientes para que prueben algo nuevo”, afirma DiMenna de Red Sun Farms. “Sin embargo, si la experiencia es decepcionante, los consumidores volverán al producto que les ofrece la mejor experiencia de calidad y sabor”.

Los principales transportistas ofrecen una variedad de tomates más amplia que en el pasado y están trabajando para extender la vida útil. “Nuestros tomates cultivados en invernadero incluyen tomates en rama, tomates tipo beef, tomates cherry y tomates uva”, dice Christou. “Nuestros tomates cultivados en campo incluyen tomates Roma, tomates redondos, tomates uva y tomates maduros en rama. También hemos comenzado a centrarnos en variedades para snacks debido a la creciente demanda de productos saludables para llevar”.

Al vender tomates, los minoristas en realidad venden soluciones para muchas ocasiones diferentes. “La mayoría de las veces, nuestros clientes seleccionan sus tomates en función de la ocasión en la que los comen”, dice Jablonowski de Giant Eagle. “Por ejemplo, los clientes pueden elegir una variedad de tomate más grande si planean hacer un sándwich, o una variedad con un sabor fuerte para hacer salsa. Con eso en mente, en Giant Eagle nos comprometemos a brindarles a nuestros clientes tomates de alta calidad de manera constante que satisfagan sus preferencias”.

Encoger el encogimiento

Los tomates de alta calidad que se mueven rápidamente y se almacenan bien contribuyen en gran medida a reducir las mermas.

“El riesgo de mermas se puede minimizar adquiriendo productos de calidad con la mayor frescura posible y con suficiente variedad en la categoría para satisfacer la demanda de los consumidores y evitar la saturación”, afirma Jim DiMenna, director ejecutivo de Red Sun Farms, Kingsville, Ontario, Canadá. “Tener una línea de productos diversificada siempre es beneficioso; sin embargo, tener demasiadas especialidades puede aumentar el riesgo de que los productos de baja rotación no se vendan. La mejor forma de evitarlo es con una buena gestión desde la semilla hasta la tienda”.

La parte más importante de la reducción de mermas es el control cuidadoso del suministro desde el pedido hasta el campo, en tránsito, en el centro de distribución y en los estantes del departamento de productos agrícolas.

“La gestión de la cadena de suministro es una forma de reducir las mermas”, afirma Bell. “Almacenar los tomates demasiado fríos destruye el sabor, por lo que las fluctuaciones en la temperatura de almacenamiento (de un camión frío a un muelle de recepción cálido, a un almacén frigorífico, a un estante de venta al por menor cálido) acelerarán la degradación. Además, la gestión activa por parte de los miembros del equipo de productos agrícolas para eliminar los productos de mala calidad reducirá las mermas generales. El adagio “una manzana podrida, estropea el resto” es cierto, al igual que la percepción del consumidor. Los productos de buena calidad y bien comercializados aumentan el atractivo para el consumidor”.

La capacitación adecuada del personal de las tiendas y de los centros de distribución es aún más importante con este tesoro altamente perecedero.

“Hay que prestar mucha más atención que antes a la formación y educación de todas las personas que manipulan los tomates de hoy en día”, afirma Mike Kemp, analista ejecutivo de desarrollo empresarial de Market Fresh Produce, Nixa, Misuri. “Eso empieza en las instalaciones de reenvasado y llega hasta el consumidor. Cualquier manipulación incorrecta por parte de cualquiera de los trabajadores de esta cadena de suministro, incluidos el consumidor y el departamento de ventas, perjudica la credibilidad”.

La rotación constante ayudará mucho a minimizar la posibilidad de tirar productos. “La clave para evitar la merma es la calidad y la rotación”, afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce Inc., Coral Gables, Florida. “Si los minoristas se centran en comprar un tomate de calidad, tendrán menos mermas en sus tiendas. Una vez allí, deben rotar. El abuso de temperatura es el mayor error de manipulación. Los tomates están mejor cuando se almacenan a temperaturas entre 55 y 60 grados Fahrenheit; y es importante colocarlos rápidamente en vitrinas o almacenes sin refrigeración para evitar temperaturas extremas. Es muy importante que los minoristas eduquen y capaciten a los empleados de su departamento de frutas y verduras para prevenir y corregir errores de manipulación”.

El control de inventario comienza mucho antes de que los tomates lleguen al departamento de frutas y verduras, con buenas prácticas en el muelle de recepción. “Las buenas prácticas de recepción y manipulación son partes importantes de un programa de tomates exitoso”, dice Christou. “Hay varios componentes que los minoristas deben seguir y mantener para asegurarse de que los tomates se mantengan en su mejor estado. Comenzando con la recepción, los minoristas deben inspeccionar las fechas de los productos y la integridad de los envases”.

Las ventas serán consistentes una vez que un minorista encuentre el precio adecuado para sus clientes y ofrezca un tomate de calidad confiable.

“El precio siempre aumentará la demanda, siempre y cuando no se sacrifique la calidad y el sabor del producto”, afirma DiMenna. “Un punto clave que diferencia a Red Sun Farms es nuestra integración vertical. Esto significa que controlamos el más alto nivel de calidad desde la semilla hasta la mesa, lo que garantiza que nuestros consumidores tengan la mejor experiencia posible. Este estándar ha ejemplificado el crecimiento de nuestra categoría y ha establecido a Red Sun Farms como un proveedor confiable y orientado a la calidad”.