EL MERCADO FRESCO: LOS PRODUCTOS DE PRIMERA CALIDAD PAGAN DIVIDENDOS

El nicho del minorista es la comida fresca, el servicio al cliente, la limpieza y los productos internos con valor añadido.

Originalmente impreso en la edición de junio de 2023 de producir negocios.

La venta cruzada de productos es uno de los puntos fuertes de los departamentos de frutas y verduras de The Fresh Market. Además, las ofertas que se presentan en conjunto no solo son lo que se espera y se necesita, sino que también incluyen algunas sugerencias originales que resultan muy atractivas como aperitivos y comidas.

The Fresh Market, un minorista de comestibles con sede en Greensboro, Carolina del Norte, que opera 160 tiendas en 22 estados del sudeste, noreste y medio oeste, combina astutamente productos de primera calidad con productos de marca y de etiqueta privada para crear combinaciones que construyen canastas.

Un buen ejemplo es un ingenioso remate con manzanas Honeycrisp del tamaño de la palma de la mano y mantequilla de maní natural de la marca Fresh Market firmada con la sugerencia "Hazlo mejor con mantequilla de nueces". Otro es la isla de las bayas. Está todo el huerto: fresas, arándanos, frambuesas y moras, además de las nuevas pineberries de color rosa pálido, parecidas a las fresas, con las tradicionales bolsas de chocolate derretido de marca listas para usar como salsa, y bizcochos de la panadería del minorista, y también envases de plástico más modernos, del tamaño de una pinta, de granola de marca privada.

Otro ejemplo creativo es el expositor de 3 pies de alto con varias vitrinas de una popular agua con gas, ubicado frente al cajón refrigerado de frutas recién cortadas. En el medio del expositor hay espacio para dos cestas de naranjas de ombligo y limones Meyer, preparadas para preparar una bebida refrescante y añadir otra fruta y verdura. Estos son solo tres ejemplos que se encuentran en el local de The Fresh Market en Bayshore Drive en Miami, uno de los tres que hay en esta ciudad.

“Cada tienda y cada departamento de frutas y verduras tiene una huella diferente”, afirma Chris Romano, vicepresidente de frutas y verduras y flores. Sin embargo, “todas las tiendas son conocidas por ofrecer las frutas y verduras más frescas, así como por nuestros departamentos de carnes y mariscos, panadería y vinos y cervezas. Seguimos comprometidos con nuestros valores originales de ofrecer a los clientes alimentos frescos e inspiradores para que la comida de todos los días sea extraordinaria”.

DEL PASADO AL PRESENTE

Los orígenes de The Fresh Market se remontan al 5 de marzo de 1982, cuando Ray Berry y su esposa Beverly abrieron su primera tienda en el corredor comercial de Lawndale Drive en Greensboro. Todavía sigue allí hoy. Ray dejó su trabajo en The Southland Co., donde administraba 3,600 tiendas de conveniencia 7-Eleven, y la pareja dedicó los ahorros de toda su vida a hacer realidad un sueño inspirado en un viaje a Europa: crear una experiencia de compra cálida y acogedora llena de una cuidada selección de alimentos frescos locales e internacionales, todo en el encantador entorno de un mercado de alimentos al estilo del Viejo Mundo.

Los Berry concibieron su nueva tienda como una experiencia de compra más personalizada que la que ofrecían los supermercados tipo almacén populares en ese momento. Por lo tanto, esta tienda inicial medía 14,000 pies cuadrados y sirvió como modelo para la cadena. Hoy en día, las tiendas de esta pequeña cadena siguen teniendo entre 18,000 y 23,000 pies cuadrados. La familia Berry sigue siendo accionista de Fresh Market, sin embargo, en mayo de 2022, la empresa minorista chilena, Cencosud, adquirió una participación del 67%.

De las 160 tiendas de Fresh Market, más de una cuarta parte se encuentran en Florida, la mayor cantidad de cualquier estado en el que se encuentra el minorista. La principal competencia incluye a Publix, Walmart, Aldi, Costco y Winn Dixie. El nicho del minorista es la comida fresca, el servicio al cliente, la limpieza y el valor agregado interno, con un grupo demográfico objetivo de compradores dispuestos a pagar por productos frescos y una experiencia de comedor en casa superior. En 2021 y 2022, The Fresh Market fue nombrado el "Mejor supermercado de Estados Unidos" en los premios 10 Best Readers' Choice Awards de USA Today.

UN JARDÍN DEL BUEN COMER

Las puertas de entrada del local de Fresh Market en Bayshore Drive se abren a una hilera de cajas registradoras atendidas por personal, cada una de ellas situada en un marco de madera con los lados abiertos, similar a los puestos de un mercado de agricultores de lujo. El flujo de tráfico conduce inmediatamente a través de una fragante exposición floral que da la sensación de caminar por un cenador en flor. Un giro a la izquierda conduce al departamento de productos agrícolas, donde las vitrinas refrigeradas están repletas de productos como pimientos morrones en forma de semáforo, verduras de hoja verde crujientes en bolsas y sin bolsas, y una sección de productos recién cortados de la marca Fresh Market con una variedad de frutas, así como combinaciones de verduras listas para saltear y acompañar.

Varias islas de madera y estanterías exhiben combinaciones de tomates y aguacates con ajo y chalotes en un extremo; papas y cebollas de muchos tamaños, formas y colores; y una selección considerable de manzanas y peras en una disposición vívida. La iluminación suave en el techo se combina con vitrinas refrigeradas más iluminadas para crear una sensación acogedora con un enfoque en los productos. Y todas las tiendas tienen unidades de nebulización.
“Tenemos más de 400 artículos en nuestros departamentos de frutas y verduras”, afirma Romano. “Nos consideramos gurús de las frutas y verduras y nuestro programa de capacitación es sólido. Nuestras frutas y verduras se rotan y reponen a diario”.

The Fresh Market compra directamente a productores y transportistas de todo el mundo, dice Romano, y la mayor parte del suministro proviene de América del Norte, Central y del Sur. “Contamos con un equipo de compra de productos locales que se concentra en los productos agrícolas. Trabajan directamente con los productores y, a menudo, pasan tiempo en el campo con ellos cada vez que tienen la oportunidad. También trabajan en nuestros centros de distribución, además de en programas estatales que apoyan a las comunidades locales”.

“Hacemos hincapié en la más alta calidad y los productos de temporada, y también ofrecemos lo que creemos que son los mejores y más exclusivos artículos disponibles según lo mejor de la temporada”.

The Fresh Market cuenta con un director de equipo de seguridad alimentaria y control de calidad que trabaja con sus productores, empacadores, transportistas y centros de distribución.

The Fresh Market ofrece más de 150 productos orgánicos. Casi todas las verduras para cocinar y las ofertas de la selección de verduras para ensaladas están certificadas como orgánicas.

Las tiendas ofrecen una gran variedad de productos listos para consumir y cortados en el establecimiento, añade Romano. “Más de 45 tiendas ofrecen jugo de cítricos fresco y nos encanta nuestro guacamole recién hecho en la tienda”.

DIFUNDIENDO LA PALABRA

Las redes sociales son parte de un programa de promoción activo y son un lugar donde los productos frescos se destacan. Fresh Market también envía múltiples correos electrónicos diarios, que incluyen ofertas en productos agrícolas. “Por ejemplo, recientemente lanzamos una oferta BOGO (compre uno y llévese otro) en tomates Sweetpops”, explica Romano.

“También ofrecemos precios exclusivos para miembros como parte de nuestra Ultimate Loyalty Experience gratuita, que se incluye en nuestros correos electrónicos. Recientemente, realizamos promociones exclusivas para miembros en los siguientes artículos: espinacas envasadas de The Fresh Market, limas y pimientos morrones rojos, amarillos o naranjas”.

La cadena también se ha asociado con Firework, una plataforma digital omnicanal y de comercio en vivo, para crear videos breves que muestren productos, incluidos productos agrícolas.

En la comunidad, The Fresh Market colabora durante todo el año con Feeding America, una gran organización estadounidense de lucha contra el hambre con sede en Chicago, para organizar eventos de recaudación de fondos que benefician a los bancos de alimentos locales en los que opera el minorista. Esto se suma a las donaciones semanales de alimentos que las tiendas brindan a los bancos de alimentos de sus comunidades.

“La experiencia de compra íntima y personalizada que todavía se ofrece hoy en día se ve reforzada por los miembros del equipo que son el sello distintivo de The Fresh Market y ofrecen una hospitalidad excepcional”, afirma Romano. “El Código de conducta de Fresh Market está diseñado para respaldar nuestros esfuerzos por satisfacer las necesidades de nuestros clientes y guiar nuestro desempeño”.