Los consumidores priorizan la sostenibilidad y los minoristas se quedan atrás

Por Greg Petro, director ejecutivo de First Insight.

¿Están los consumidores y los minoristas de acuerdo en lo que respecta a las compras sostenibles? Un informe reciente indica que la respuesta a esta pregunta es no.

First Insight y el Baker Retailing Center de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania encuestaron a consumidores y altos ejecutivos minoristas para comparar sus percepciones sobre los hábitos de compra de los consumidores, el comportamiento de compra y las influencias que impulsan las decisiones de compra sostenibles. Los datos identificaron una desconexión significativa entre los altos ejecutivos minoristas y los consumidores en lo que respecta a la sostenibilidad.

No debería sorprender que el concepto de sostenibilidad haya sido impulsado principalmente por el consumidor. Sí, minoristas como Aldi y Whole Foods han sido pioneros en este campo y deberían recibir el crédito que merecen por darle una plataforma más amplia al consumo consciente. Sin embargo, es el consumidor, específicamente el consumidor de la Generación Z, quien ha llevado la conversación sobre la sostenibilidad al siguiente nivel.

El consumidor de la generación Z tiene una influencia descomunal no solo sobre sus padres de la generación X, sino incluso sobre sus abuelos de la generación del baby boom, en lo que respecta a las compras sostenibles. En los dos años transcurridos desde que se publicó el primer informe de First Insight sobre la generación Z y la sostenibilidad, la preferencia de los consumidores de la generación X por comprar marcas sostenibles aumentó casi un 25% y su disposición a pagar más por productos sostenibles aumentó un 42%. De hecho, los consumidores de todas las generaciones, desde los baby boomers hasta la generación Z, ahora están dispuestos a gastar más en productos sostenibles. Hace solo dos años, solo el 58% de los consumidores de todas las generaciones estaban dispuestos a gastar más en opciones sostenibles. Hoy, casi el 90% de los consumidores de la generación X dijeron que estarían dispuestos a gastar un 10% adicional o más en productos sostenibles, en comparación con poco más del 34% hace dos años.

La influencia de la Generación Z seguirá aumentando a medida que los miembros más jóvenes de esta cohorte se conviertan en adultos. Para 2030, la Generación Z representará el 27 % de los ingresos mundiales, superando a los millennials en 2031, según Insider. Dado que esta generación también patrocina marcas que apoyan sus propios valores y causas, es imperativo que las marcas y los minoristas se alineen con estos consumidores antes de que sea demasiado tarde.

¿ESTAS ESCUCHANDO?

Uno de los datos más importantes que reveló el estudio es que los consumidores de todas las generaciones están dispuestos a pagar más por productos sostenibles de lo que esperan los minoristas. Dos tercios de los consumidores dicen que pagarán más por productos sostenibles, y dos tercios de los minoristas creen que los consumidores no pagarán más por bienes sostenibles.

Otra desviación interesante se descubrió en torno a la importancia que tiene la sostenibilidad a la hora de comprar. Casi el 100% de los minoristas encuestados cree que los consumidores dan más importancia a la marca que a la sostenibilidad del producto, cuando, de hecho, un porcentaje mucho menor (el 56%) de los consumidores considera que la marca es algo importante o muy importante. Asimismo, solo la mitad de los altos ejecutivos de los minoristas cree que la sostenibilidad es un factor de compra importante para los consumidores, a pesar de que tres cuartas partes de todos los consumidores afirman que es algo importante o muy importante para ellos.

Se descubrió que el deseo de ayudar al medio ambiente es la principal razón por la que los consumidores compran productos y marcas sostenibles. Casi el 30% dijo que desea mejorar el medio ambiente, el 23% desea reducir los desechos de producción, el 22% desea reducir su huella de carbono y el 17% se preocupa por el bienestar de los animales. Solo el 7% está de acuerdo en que prefiere comprar de manera sostenible debido a la señalización social; en otras palabras, para ser reconocido como un buen ciudadano. Los ejecutivos minoristas clasificaron la señalización social casi al mismo nivel que la mejora del medio ambiente cuando se les preguntó por qué creen que los consumidores compran de manera sostenible.

La buena noticia es que casi el 100% de los ejecutivos de alto nivel del sector minorista coinciden en que los consumidores esperan que sus operaciones sean más sostenibles. Sabemos por estudios anteriores que las generaciones mayores (desde los millennials hasta los baby boomers) definen la sostenibilidad principalmente por los materiales utilizados para crear un producto, entre los que se incluyen fibras orgánicas, cosechadas de forma natural o productos fabricados con materiales reciclados.

Por otro lado, para la Generación Z, la sostenibilidad significa fabricación sostenible. El uso de análisis predictivos, la prueba de muestras digitales en 3D antes de la producción y el perfeccionamiento de las políticas ESG son tácticas ganadoras que pueden mejorar los objetivos de sostenibilidad de muchas empresas.

Los consumidores están dando a los minoristas y a las marcas el beneficio de la duda, y el 60 % está de acuerdo en que los minoristas son lo suficientemente transparentes en lo que respecta a sus esfuerzos por volverse más sostenibles. Es irónico observar que el 100 % de los ejecutivos de alto nivel del sector minorista piensa que los consumidores asumen que los minoristas no son transparentes en sus esfuerzos por ser más sostenibles.

En general, los minoristas deben escuchar más atentamente la voz del cliente en cuestiones tan críticas como la sostenibilidad. Estos datos revelan que los consumidores claramente quieren más que medidas performativas de los minoristas y las marcas cuando se trata de prioridades ESG, que solo aumentarán en importancia a medida que la Generación Z crezca en influencia. Además, muestra que alinearse con los consumidores en temas de sostenibilidad es mejor para los negocios. Actuar en función de las preferencias de compra sostenible de los consumidores guiará a los minoristas tanto en la selección de productos como en la fijación de precios. La transparencia en torno a las iniciativas de sostenibilidad ayudará a las marcas y los minoristas a diferenciarse en el mercado, mientras que probar productos validados por los consumidores puede mejorar los surtidos de productos sostenibles de los minoristas y los resultados finales.

First Insight, líder mundial en gestión de experiencias de próxima generación (XM), está transformando la forma en que las empresas toman mejores decisiones para lograr un futuro sostenible. Entre sus clientes se incluyen más de 200 de las principales marcas integradas verticalmente, tiendas departamentales, empresas de productos de consumo, CPG, minoristas y mayoristas del mundo. Para obtener más información, visite www.firstinsight.com.

Los datos del escáner revelan más sobre el comportamiento de lo que se ve a simple vista

Por Jim Prevor, editor jefe

Este es un artículo muy importante porque refleja las aspiraciones de los consumidores. Sin embargo, una cosa es saber qué dicen los consumidores y otra muy distinta es saber por qué lo dicen.

La mejor evaluación del entonces candidato Donald Trump fue un artículo de Salena Zito en The Atlantic en el que escribió: “La prensa lo toma literalmente, pero no en serio; sus partidarios lo toman en serio, pero no literalmente”. No está claro hasta qué punto debe tomarse en serio y hasta qué punto debe tomarse en serio la expresión de las aspiraciones de los consumidores.

Esto nos recuerda a Georges Clemenceau, entonces primer ministro de Francia, que nunca cuestionó la idea popular de que “la voz del pueblo era la voz de Dios”. Clemenceau, sin embargo, explicó que la tarea de un líder era “seguir esa voz astutamente”.

Y en esa palabra, «astutamente», estaba contenida toda una vida de comprensión política.

El problema con palabras como sostenibilidad es que no son moralmente neutrales, especialmente entre aquellos grupos de edad que han llegado a dotar de significado y peso moral a ciertas palabras e ideas.

Esto tiene dos caras. En primer lugar, provoca una especie de "pensamiento colectivo" que generalmente afecta a los sentimientos personales de las personas. La mayoría de las personas no son tan atrevidas como para querer que se las considere como personas que piensan fuera de la norma. En segundo lugar, incluso si las personas no coinciden realmente con el consenso, esto genera un deseo de no ser vistas como un caso aparte.

Entonces, cuando los minoristas interpretan una situación de manera diferente a lo que indican los datos de la encuesta de consumidores, lo que realmente significa es que deben prestar más atención a los datos de ventas.

En la práctica, muchas cosas que los consumidores dicen que es poco probable que se hagan, y si se hicieran, eso traería todo tipo de efectos secundarios. Si los consumidores realmente pagaran mucho más por productos más sostenibles, ¿de dónde obtendrían ese dinero extra? ¿Comerían menos? ¿Alquilarían casas más baratas? ¿Irían menos de vacaciones? ¿Quién sabe?

Y, en cualquier caso, ¿cuánto tiempo están dispuestos a invertir las personas en informarse sobre los productos que compran? Vale, tal vez invertirán más tiempo en una casa o un coche, dos gastos importantes. Pero cuando compran una pieza de fruta o un tarro de mermelada, ¿qué porcentaje de consumidores sabrá realmente que se utilizaron análisis predictivos y muestras digitales en 3D para producir ese producto o que la empresa hizo un buen trabajo al perfeccionar sus políticas ESG (políticas relacionadas con factores ambientales, sociales y de gobernanza)? La respuesta es que probablemente no muchos.

Por supuesto, algunos consumidores estarán dispuestos a pagar más porque piensan que un minorista o los productores cuyos productos vende el minorista estarán más en línea con ciertos valores. Whole Foods tradicionalmente captaba a este tipo de clientes y, en los viejos tiempos, Whole Foods usaba indicadores como el nivel educativo como un factor importante para decidir dónde ubicar una tienda. Pero el minorista más grande de Estados Unidos es Walmart, y los niveles de ingresos están muy por debajo de los compradores de Amazon o Target, por ejemplo. Ahora, estos compradores pueden verse afectados por el espíritu de la época y también por el siguiente. Incluso pueden decirles a los entrevistadores que están dispuestos a pagar más por productos más sostenibles. Y ese es el tipo de voz que los minoristas y los comercializadores de productos deben tener en cuenta en la fabricación y el marketing.

Pero… y es un gran pero… si quieres saber cómo la gente realmente evalúa distintos valores –como mantenerse fiel a una narrativa sobre la sostenibilidad frente a tener suficiente comida para que todos coman– tienes que mirar los datos de ventas. Si quieres saber cómo toman decisiones los compradores cuando tienen un presupuesto limitado pero intentan ahorrar dinero con la esperanza de que la familia pueda ir a Disney World, tienes que mirar los datos de ventas.

Por lo tanto, algo como los productos orgánicos ha sido una tendencia en el sector durante muchos años. Bueno, al 21 de febrero de 2021, el Servicio de Investigación Económica del USDA informó que los productos orgánicos representan poco más del 4 % de las ventas de alimentos al por menor en Estados Unidos.

Tenga en cuenta que esto no es el 4% de los alimentos vendidos... porque los productos orgánicos tienen precios más altos, probablemente sea el 2 o 3% de los alimentos vendidos. Tenga en cuenta también que no todo son elecciones intencionales. En el caso de los productos agrícolas, por ejemplo, algunos minoristas no quieren ofrecer dos versiones de productos perecederos de menor volumen. Entonces, como al comprador convencional en su mayoría no le importa, y a un comprador orgánico sí, algunos minoristas solo ofrecen opciones orgánicas de algunos productos de bajo volumen.

Las aspiraciones de los consumidores no son poca cosa, y si la conciencia social o medioambiental es un factor clave, entonces los minoristas y los productores de productos deben tenerlo en cuenta. Sin embargo, uno sospecha que este tipo de consideración es principalmente una cuestión de marketing. A pesar de las fotos de los granjeros en los pasillos, cuando se trata realmente del comportamiento de compra, para grandes segmentos de la población el precio realmente importa. Es un poco desclasado decirlo, por lo que la mayoría no va a decirle a los entrevistadores que compra pescado capturado por un vecino porque a sus hijos les gusta el pescado fresco, la nutrición es buena y están ayudando al vecino.

Por supuesto, hay un sector de la población dispuesto a gastar dinero para actuar de acuerdo con sus valores o para que se lo considere actuando de acuerdo con valores elevados, pero para muchos, gran parte del dinero gastado no es más que un bocado.