Lo que la gente más quiere

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2019 de Produce Business.

Cada año, cuando visitamos el evento Fresh Summit de PMA, nos hacen la misma pregunta: ¿CUÁL ES LA GRAN CONCLUSIÓN?

Algunos años se trata de una innovación en el envasado; otros, del crecimiento de una nueva fuente de suministro; a veces del aumento de una base de clientes o de un cambio en las necesidades de los consumidores; en ocasiones, de una prioridad de la industria, como la seguridad alimentaria.

No siempre es algo tan obvio o tangible. Este año, diríamos que la moraleja es que la industria tiene que ser extremadamente cuidadosa a la hora de aceptar propuestas que tienen muy poca evidencia que las respalde.

El mundo está lleno de este tipo de conclusiones precipitadas. En medio de una terrible inundación en Venecia, el alcalde declaró que se debía al cambio climático. Tal vez, pero hubo una inundación más grande en 1966. Se sabe que la Basílica de San Marcos se inundó seis veces en los últimos 1,200 años. Entonces, tal vez el verdadero problema sea que los políticos en Italia no se prepararon para inundaciones poco frecuentes, pero esperadas.

Es más fácil culpar a cosas que no se pueden controlar o sobre las que no se tiene influencia que asumir la responsabilidad. Después de la inundación de 1966, el gobierno italiano elaboró ​​planes para prevenir tales inundaciones. El proyecto, llamado Mose, estuvo tan plagado de corrupción e incompetencia que ni siquiera comenzaron a trabajar en él hasta 2003, casi 40 años después de la gran inundación. Ahora, se prevé que esté terminado en 2021, aunque parece que algunas de las piezas ya instaladas no reciben mantenimiento y han comenzado a oxidarse.

Quizás el mayor problema para la industria de productos agrícolas es depender de datos de encuestas que no han sido cotejados con datos de ventas.

En todos los casos, los datos de las encuestas presentan problemas, sobre todo en cuanto a quiénes son los encuestados. ¿Son los verdaderos tomadores de decisiones? ¿Son personas influyentes? ¿No participan en absoluto en las decisiones de compra? ¿Cómo podemos asegurarnos de que las personas encuestadas sean representativas de la población? Tal vez las personas exitosas y ocupadas haciendo cosas importantes simplemente no aceptan llamadas de personas que realizan encuestas... por lo que la encuesta es un estudio de personas atípicas con mucho tiempo libre.

Las encuestas pueden estar diseñadas para estudiar una representación perfecta de la población de un país, pero no de la audiencia relevante. Por ejemplo, puede ser muy interesante saber lo que piensa todo el mundo en Estados Unidos, pero si no son ellos quienes toman las decisiones sobre la compra de alimentos, los datos pueden no decirnos lo que necesitamos saber.

Otra cuestión es el significado de las preguntas. Podríamos encuestar a los consumidores y preguntarles si sirvieron papas de Idaho la semana pasada, pero ¿qué significa esto para un consumidor? ¿Se percibe cualquier papa larga para hornear como una papa de Idaho? ¿Se llaman papas de Idaho las papas redondas si se cultivan en Idaho? Por eso se requiere una investigación cualitativa exhaustiva antes de poder hacer una investigación cuantitativa que proporcione datos significativos.

Quizás el mayor problema para la industria de productos agrícolas es depender de datos de encuestas que no han sido cotejados con datos de ventas.

En el caso de los productos agrícolas y de muchos temas relacionados con la sostenibilidad, los resultados de las encuestas requieren un análisis minucioso. El problema es que muchos de estos temas tienen un peso moral que dificulta obtener respuestas veraces. En otras palabras, si preguntamos a los consumidores si buscan aumentar el uso de clips y reducir el uso de alimentos básicos o viceversa, probablemente podamos obtener una respuesta veraz. Sin embargo, si le preguntamos a una madre de niños en edad escolar si tiene la intención de aumentar el consumo de frutas y verduras de sus hijos y, al mismo tiempo, reducir los snacks salados, grasosos y azucarados, la pregunta es prácticamente idéntica a preguntarle al encuestado "¿es usted una buena madre o no?".

Muchos profesionales del marketing en el sector se centran en la idea de que los consumidores quieren tratar con empresas alineadas con sus valores. Cathy Burns, directora ejecutiva de la Produce Marketing Association , incluyó en su discurso sobre el estado del sector una referencia a un estudio de Accenture que explica que «casi dos tercios de los consumidores globales prefieren comprar bienes y servicios de empresas que defienden un propósito común».

Pensaríamos que la cifra estaría más cerca del 100%; después de todo, ¿por qué la gente no preferiría tratar con empresas alineadas con sus valores? La pregunta más relevante es hasta qué punto la gente está motivada a hacer esto. En el ámbito minorista, ¿los consumidores estarían dispuestos a pasar de largo en un supermercado para llegar a otro más alineado con sus valores? ¿Qué distancia: una milla, dos, diez?

¿Y qué pasa con el precio? ¿Pagarían los consumidores un 5% más? ¿Un XNUMX% más? ¿O nada más? ¿Y cuánto esfuerzo harían los consumidores para asegurarse de que sus compras se adecuaran a sus valores?

Cuando se les pregunta a los consumidores, los valores que expresan suelen coincidir con los valores proyectados por cadenas como Whole Foods o productores como Tom's of Maine, pero las ventas de Whole Foods son un error de redondeo en los resultados de Walmart. Tom's of Maine es una parte igualmente pequeña del mercado de productos de cuidado personal. Por supuesto, ambas organizaciones son propiedad de gigantes corporativos, Amazon.com y Colgate-Palmolive, respectivamente. Por lo tanto, ni siquiera está claro qué valores se están analizando.

Hay algunas evidencias de que las preferencias de valor de los consumidores funcionan principalmente de forma negativa. Por lo tanto, es poco probable que pagar bien a su personal le permita obtener negocios, pero si lo descubren engañando a su personal, podría perderlos.

No es fácil encontrar la respuesta, pero si los consumidores dicen que quieren algo, lo mejor es comprobarlo con las estadísticas de ventas. Se ha dicho que mientras la democracia nos dice lo que la gente quiere, el capitalismo nos dice lo que la gente más quiere. El éxito en los negocios depende de saber distinguir entre ambas cosas.