La gran explosión del comercio minorista en 2017

Amazon y las tiendas de descuento están transformando el panorama tradicional de la alimentación

Fresh Thyme se destaca por ser un minorista ideal para buscar productos fácilmente.

En cuestión de días, el pasado mes de junio, Lidl , el gigante alemán de la venta de alimentos a precios reducidos, abrió sus primeras tiendas en Estados Unidos, y Amazon anunció la adquisición prevista de Whole Foods Market, con sede en Austin, Texas. Fue un doble golpe que promete transformar el panorama tradicional de la compra de alimentos.

Los acontecimientos ilustran cómo el segmento intermedio de la industria de los supermercados, que históricamente era un punto de apoyo cómodo para los operadores tradicionales que competían principalmente entre sí, se está viendo cada vez más limitado. Los expertos del sector consideran que los supermercados se ven obligados a evolucionar para retener las ventas que están siendo absorbidas por formatos alternativos de crecimiento más rápido.

Bill Bishop, arquitecto jefe de la consultora Brick Meets Click , con sede en Barrington, Illinois , afirma que observa la aparición de tres grandes tipos de venta minorista de alimentos. Un tipo estará liderado por los supermercados de descuento y otros comerciantes centrados en el precio, que atraerán a consumidores dispuestos a aceptar una selección limitada y un menor nivel de servicio a cambio de precios bajos. En el otro extremo se encontrarán los minoristas que atienden a consumidores que buscan un alto nivel de servicio, como Whole Foods y especialistas en línea como Fresh Direct, Peapod y Amazon.

“Ambos segmentos de los extremos están creciendo”, dice Bishop. “Luego, en el medio, están los compradores tradicionales que básicamente dicen: 'No hay nada malo con la forma en que lo hacemos ahora. Nos gusta ir a la tienda. Nos gusta caminar por los pasillos. Nos gusta la marca blanca y la elección de marca juntas, y nos sentimos cómodos con eso'. Con el tiempo, ese segmento intermedio está destinado a ceder ante los otros dos extremos, y el tiempo dirá exactamente cómo se desarrollará esto”.

Un ejemplo de cómo podría desarrollarse el crecimiento del segmento de descuento en Estados Unidos se puede observar en la historia de la expansión de Lidl y su competidor Aldi en Europa. En Alemania, donde tienen su sede las empresas matrices de Aldi y Lidl, el segmento de supermercados de descuento ha alcanzado, según estimaciones de algunos analistas, cerca del 50 % de la cuota de mercado. En el Reino Unido, donde Aldi y Lidl comenzaron a expandirse agresivamente hace poco, ambas cadenas superaron recientemente el 12 % de la cuota de mercado combinada, según datos de Kantar Worldpanel.

“Mi sensación es que, como los establecimientos de descuento han cambiado su forma de actuar para adaptarse mejor a las necesidades de los compradores estadounidenses, su cuota de mercado será mayor que en el Reino Unido, o al menos llegarán a ese punto más rápido”, afirma Bishop. “Por ejemplo, Lidl es una tienda más pequeña en Europa, pero en Estados Unidos es una tienda de casi 40,000 metros cuadrados, con una panadería. Aldi se está volviendo mucho más similar a las tiendas de alimentación tradicionales. Creo que la cuota de mercado de los establecimientos de descuento crecerá rápidamente en Estados Unidos porque, de hecho, han hecho más por hacerse interesantes para los compradores estadounidenses”.

Lidl ha dicho que planea abrir 100 locales en su primer año, principalmente en la región del Atlántico Medio. También ha estado buscando locales en Texas y el Medio Oeste. Aldi, que tiene más de 1,600 tiendas en Estados Unidos, dice que planea agregar otros 900 locales para 2025. Aldi también se encuentra en medio de un importante programa de remodelación en el que está mejorando su surtido de productos perecederos, entre otros cambios.

Además, Estados Unidos cuenta con su propia cadena de supermercados de descuento, Save-A-Lot , con sede en Earth City, Missouri , que tiene alrededor de 1,280 establecimientos.

Un informe reciente de Bain & Co., con sede en Boston, proyecta que el segmento de descuento extremo crecerá hasta un 10 por ciento anual en los próximos cuatro años, o cinco veces la tasa esperada para los minoristas de comestibles tradicionales.

Aldi moderniza sus tiendas

Dick Spezzano, de Spezzano Consulting Service, con sede en Monrovia, California, dice que las tiendas Aldi más recientes que han abierto en California son impresionantes. “Aldi está empezando a modernizar sus tiendas”, dice. “Los productos que antes se apilaban en palés ahora están en estanterías de exposición. Tienen un espacio refrigerado de unos 20 pies, mientras que las tiendas [más antiguas] que visité en el noreste probablemente tenían 4 pies de refrigeración, y el resto era seco, para mantener bajos los costos. Han tomado algunas medidas para mejorar la presentación”.

Spezzano dice que si bien las tiendas Aldi no tienen las mejores marcas de productos agrícolas en ninguna categoría, sí ofrecen marcas secundarias reconocidas. La empresa también ofrece opciones de productos orgánicos entre su surtido limitado. Spezzano dice que contó alrededor de 20 artículos orgánicos entre 75 a 80 SKU en total en el departamento de productos agrícolas de un Aldi local de California. "Se dan cuenta de que es ahí donde se dirige el consumidor", dice.

Como las tiendas Aldi tienen un volumen relativamente bajo (Spezzano calcula que facturan unos 150,000 dólares a la semana, en comparación con los 500,000 dólares o más de un supermercado como Kroger), la amenaza que Aldi supone para los supermercados tradicionales no es tanto la apertura de una única tienda cercana, sino la existencia de múltiples ubicaciones, afirma. “Si eres un Kroger típico y abres Aldi a la vuelta de la esquina, es posible que te quiten entre 4,000 y 5,000 dólares a la semana”, afirma Spezzano. “No es un gran golpe. Es cuando ponen una en el otro lado, te quitan otros 4,000 o 5,000 dólares, y luego ponen otra en el otro lado de la ciudad, y de repente tienes tres de ellas, y ahora te están quitando entre 15,000 y 20,000 dólares a la semana”.

El modelo estadounidense de Lidl es similar al de Aldi en que depende en gran medida de marcas privadas y un surtido limitado de productos con exhibiciones sin lujos, pero sus tiendas son más del doble de grandes e incluyen panaderías dentro de la tienda y grandes secciones de productos no alimentarios que ofrecen ofertas de “búsqueda del tesoro” dentro y fuera.

Ventajas del supermercado

Rick Stein, vicepresidente de alimentos frescos del Food Marketing Institute , con sede en Arlington, Virginia , afirma que cree que los supermercados tradicionales conservan una ventaja sobre las tiendas de descuento porque su mayor variedad de productos atraerá a un amplio segmento de compradores.

“No van a poder igualar lo que hace un supermercado tradicional en el pasillo de frutas y verduras”, dice sobre cadenas de descuento como Aldi y Lidl. “El supermercado tradicional tiene una enorme variedad y ellos le imponen una gran presión”.

También afirma que los supermercados tradicionales tienen una larga trayectoria de calidad en sus productos, lo que seguirá beneficiándolos. Según el informe Power of Produce 2017 de FMI , el 89 % de los compradores afirma que los productos adquiridos en los supermercados son seguros, y el 86 % cree que son de alta calidad.

“Desde los minoristas de bajo precio y de tipo económico hasta los de gama alta, todos son muy buenos, porque llevan mucho tiempo haciéndolo”, afirma Stein. “Veo que los supermercados pueden mirar a sus clientes a los ojos y decirles: 'En función de lo que ofrecemos en comparación con todos los establecimientos de descuento, creemos que somos una mejor solución para usted'”.

Dicho esto, sin embargo, admite que los grandes descuentos brindan otra opción a la que pueden recurrir algunos consumidores para comprar productos.

“Hace veinticinco años, básicamente se compraban productos agrícolas en un supermercado, y tal vez en un puesto callejero, y ocasionalmente, tal vez en un minorista especializado”, dice Stein. “Ahora se pueden comprar productos agrícolas en una gasolinera y en una farmacia; se pueden comprar productos agrícolas en una variedad de puntos de venta. Cada vez que se divide el pastel una y otra vez, obviamente tiene un impacto porque los consumidores tienen más opciones de dónde comprar”.

Peter Larkin, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Comerciantes de Alimentos (NGA) , con sede en Arlington, Virginia , afirma que los supermercados independientes, en particular, estarán bien posicionados frente al avance de los supermercados de descuento. «Creo que existe una oportunidad para los operadores de supermercados independientes, ya que los productos frescos son su punto fuerte y lo que les permite diferenciarse en el mercado», declara. «Los productos perecederos, especialmente en las secciones de carne y frutas y verduras, seguirán siendo un área en la que los supermercados independientes se centren, y pueden destacar por su presentación, variedad, selección y servicio».

“Creo que aquí hay una oportunidad para los operadores de supermercados independientes porque los productos frescos son el área donde los independientes sobresalen y se diferencian en el mercado”.

— Peter Larkin, Asociación Nacional de Productores

Maeve Webster, presidenta de Menu Matters , una consultora con sede en Arlington, Vermont , afirma que las tiendas mayoristas como Costco, Sam's Club y BJ's Wholesale también podrían verse afectadas por la expansión prevista de Aldi y Lidl en Estados Unidos. Estas cadenas "exigen grandes compras para obtener descuentos, sin mencionar las cuotas de membresía", explica. "Con espacios más reducidos, menos categorías de productos y sin necesidad de membresía, supongo que estos minoristas podrían tener un impacto significativo en la afluencia de clientes a las tiendas mayoristas".

Webster también cree que Aldi y Lidl eventualmente se verán presionados a aumentar la variedad de sus surtidos, “lo que luego creará problemas para su estrategia de salida al mercado”.

La economía también podría influir en el futuro de estos formatos. Si bien los observadores señalan que la recesión de 2007-08 y la lenta recuperación posterior han inculcado una persistente frugalidad entre los consumidores, en particular los más jóvenes, aún está por ver si esa actitud seguirá llevando a los consumidores a recurrir a las tiendas de descuento en los próximos años.

“Creo que la expansión pondrá a prueba lo que los consumidores estadounidenses realmente valoran: precios súper baratos sin ningún lujo, o tiendas que ofrecen más que solo precios baratos, incluso si los precios son un poco más altos que en Aldi o Lidl”, dice Webster.

Kurt Jetta, fundador y director ejecutivo de TABS Analytics , con sede en Shelton, Connecticut , afirma que no le da mucha importancia al impacto potencial de Aldi y Lidl en la mayoría de las cadenas de supermercados tradicionales. «Simplemente no tienen el volumen de ventas suficiente por tienda como para generar un efecto disruptivo tan significativo», explica. «El efecto Lidl se ha exagerado tanto que resulta ridículo».

Jetta cree que existe un nicho de mercado para este tipo de cadenas de descuento, pero el impacto se sentirá sobre todo en los operadores de supermercados más pequeños. “Hay algunos competidores débiles que probablemente acabarán cayendo”, afirma Jetta. “Pero no creo que los grandes vayan a sufrir un gran impacto. En todo caso, tienden a fortalecerse a medida que algunos de los más débiles se van deshaciendo de ellos”.

Impacto del comercio electrónico

Según Tony Stallone, vicepresidente de comercialización de Peapod, "cada pedido contiene productos por un valor de más de 20 dólares".

Además del crecimiento del formato de descuento fuerte en Estados Unidos, los supermercados también se están adaptando a la fusión de la tecnología con la venta minorista de alimentos, en gran medida en forma de comercio electrónico de comestibles.

Los supermercados han aplicado una variedad de soluciones para atender a los clientes que buscan comprar alimentos en línea. Algunas cadenas, como Kroger, Wal-Mart y Target, están abordando este canal desde múltiples ángulos, ofreciendo combinaciones de entrega a domicilio y servicios de “click-and-collect” que permiten a los compradores seleccionar sus pedidos en línea y recogerlos en la tienda. Otras se están asociando con empresas de entrega de terceros como Instacart, que contrata a compradores autónomos que seleccionan y entregan los artículos para los clientes, a menudo para la entrega en el mismo día.

Los supermercados están compitiendo por una parte de este segmento del negocio no solo entre sí, sino también con supermercados exclusivamente online como FreshDirect, con sede en Nueva York, y Amazon Fresh, con sede en Seattle.

Según Bishop, de Brick Meets Click, casi una cuarta parte (el 24 por ciento) de todos los consumidores compran regularmente algún producto en línea, frente al 22 por ciento de hace dos años. “Si se observa el porcentaje de personas que alguna vez han comprado algo en línea, ya es más del 50 por ciento”, afirma. “Por lo tanto, se observa una evolución gradual hacia la gente que comienza a comprar en línea actividades puntuales y luego tal vez gasta más dinero en línea”.

“Lo que hemos visto en Europa es que el comercio electrónico en realidad se manifiesta por igual en áreas suburbanas y rurales que en áreas urbanas, pero se manifiesta en diferentes modelos de productos”.

— Diana Sheehan, Kantar Retail

Bishop dice que cree que los minoristas tradicionales con tiendas físicas han aumentado su participación en el mercado del comercio electrónico de comestibles. “Hay indicios de que, debido a la actividad más agresiva por parte de los minoristas con tiendas físicas, en realidad están ganando participación frente a Amazon en ciertas categorías”, afirma. “Se ha convertido en una especie de pelea de perros, y los minoristas con tiendas físicas no están siendo derrotados”.

Fuertes ventas en línea

Según Bishop, el creciente auge del comercio electrónico de productos de alimentación no ha dejado atrás a los productos agrícolas. Brick Meets Click concluyó recientemente una investigación comparativa en la que analizó las ventas de comercio electrónico de unas 200 tiendas físicas que operan bajo 25 marcas diferentes y descubrió que el 85 por ciento de las transacciones incluían productos agrícolas.

“Creo que, si bien hay una cantidad significativa de personas que aún quieren exprimir los melones y mirar los colores de los plátanos y cosas así, cuando la gente comienza a comprar en línea, también comienza a comprar productos en línea”, afirma.

El interés de los consumidores por comprar productos agrícolas en línea se ve corroborado por los resultados de Peapod , la división estadounidense de venta de comestibles en línea del operador de supermercados holandés Ahold Delhaize.

Tony Stallone, vicepresidente de comercialización de Peapod, dice que los clientes de la empresa realmente compran "mucho más productos agrícolas en línea" en cada transacción por pedido que los clientes en las tiendas físicas de la empresa. "Nuestras métricas muestran que cada pedido tiene un valor de más de $20 en productos agrícolas", dice. "En comparación con las tiendas físicas, superamos los índices de precios en lo que respecta a los productos agrícolas. Esto habla de la calidad de los productos agrícolas que ofrecemos aquí en Peapod y también habla de nuestros clientes.

“Recuerdo que hace años la gente decía que podríamos vender latas de guisantes y sopa, pero nadie confiaría nunca lo suficiente en comprar productos agrícolas en línea, pero en realidad es todo lo contrario”, dice Stallone. “Los clientes confían en ti hasta que violas esa confianza, pero luego vas a perder un cliente. Es por eso que ponemos mucho esfuerzo y dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de ofrecer una experiencia de calidad en productos agrícolas para nuestros clientes”.

Peapod ofrece una garantía de devolución del 100 por ciento del dinero por los productos que vende e invierte mucho esfuerzo en ofrecer una oferta que sabe que sus clientes quieren. Por ejemplo, los clientes en línea de Peapod tienen un índice de compra de productos orgánicos tres veces más alto que los clientes en las tiendas físicas, según Stallone. “Es importante que sepas lo que buscan tus clientes, que tu surtido satisfaga sus necesidades y que diseñes tu sitio web de una manera que se lo presente al cliente de una manera fácil para que haga clic y compre”, dice.

Los productos precortados también son una “categoría enorme y de rápido crecimiento” entre los compradores en línea, dice Stallone. “La gente ya no compra productos, busca soluciones”, dice. “Siempre que se pueda incluir la comodidad en una solución, los clientes se sentirán atraídos por ella”.

Stallone afirma que los clientes online tienden a comprar paquetes múltiples de productos en línea (por ejemplo, paquetes de dos y cuatro de ciertas frutas). Esa observación llevó a la empresa a ofrecer más opciones de paquetes múltiples. “Ahora estamos empaquetando varios productos y vemos que la satisfacción del cliente y los dólares por pedido aumentan”, dice Stallone.

Confiar en los vendedores en línea

Diana Sheehan, directora del equipo de investigación del canal de alimentación de Kantar Retail , con sede en Londres , afirma que muchos consumidores parecen confiar en que sus vendedores online pueden seleccionar productos de alta calidad mejor que ellos mismos. «Una de las mayores ideas erróneas es que la gente no quiere comprar frutas y verduras online», comenta. «Según las personas con las que he hablado que trabajan en el comercio electrónico de alimentación, lo que observan una y otra vez es que las frutas y verduras son, de hecho, una de las categorías más sólidas en internet».

Los consumidores de hoy, en particular los más jóvenes, tienden a no tener el tipo de conocimiento que tienen las generaciones anteriores sobre la selección de productos, en parte porque los consumidores jóvenes no solían ir a hacer la compra con sus madres, como hacían sus propios padres, explica Sheehan. “Si nunca has pasado por ese proceso, no sabes cómo elegir un buen melón”, afirma. “Creo que lo que la gente está descubriendo es que terminas comprando mejores productos cuando compras en línea porque tienes gente que ha sido capacitada para elegir los mejores productos”.

También señala que muchas personas han estado pidiendo productos a través de catálogos durante décadas (pensemos en cajas de naranjas de Florida para las fiestas, por ejemplo), por lo que no es tan descabellado creer que se pueden entregar productos de alta calidad a domicilio.

Sheehan dice que espera que aproximadamente el 10 por ciento de todas las ventas de comestibles se realicen a través de canales de comercio electrónico en los próximos 10 a 15 años. "Esto imita lo que hemos visto en Europa, que está aproximadamente una década por delante".

Estados Unidos también ha comenzado a seguir el modelo de Europa en otros aspectos. La entrega a domicilio se ha convertido en el método de distribución preferido en las zonas urbanas, mientras que las opciones de compra en línea y recogida en tienda han evolucionado como una solución más práctica en comunidades más rurales y suburbanas, donde el cumplimiento de la “última milla” hasta el hogar del consumidor es más difícil.

"Lo que hemos visto en Europa es que el comercio electrónico en realidad se manifiesta por igual en áreas suburbanas y rurales que en áreas urbanas, pero se manifiesta en diferentes modelos de productos", dice Sheehan.

Jetta, de TABS Analytics, afirma que en el último año se ha observado un aumento en las iniciativas de comercio electrónico de los minoristas tradicionales. «Todo el mundo habla de Amazon, pero el gran auge lo protagonizan Walmart.com y Target.com, que también han experimentado un crecimiento significativo. Además, muchos supermercados regionales están mejorando notablemente su estrategia y logrando una mayor penetración en el mercado», explica. «Sin embargo, seguimos hablando de un porcentaje muy pequeño del mercado».

Jetta señala que los productos envasados, en particular, han encontrado un público en línea. “Definitivamente, hay una migración hacia productos perecederos envasados”, afirma. “En la medida en que existen productos envasados, la cuestión de que eso sea una barrera para el comercio electrónico simplemente no parece tener mucho sentido”.

Spezzano, de Spezzano Consulting Service, afirma que los proveedores de comercio electrónico se han vuelto expertos en comercializar sus ofertas de productos agrícolas en plataformas digitales. "Todo es cuestión de confianza", afirma. "Si pides plátanos o tomates y te los dan como te gustan, tienes más confianza para probar algo diferente.

“Algunas de estas empresas online son muy sofisticadas en su forma de comunicarse con sus consumidores”, afirma Spezzano. “Puede resultar muy tentador: te muestran fotografías estupendas de frutas y verduras preciosas para tentarte a pedir esos productos de temporada y esos artículos especiales. Eso le robará más negocio a las tiendas físicas, no hay duda”.

Experiencia en la tienda

Stein, de FMI, afirma que la experiencia en la tienda ayudará a los minoristas tradicionales a retener a los clientes en un mundo cada vez más digital. “Creo que una de las cosas que tiene a su favor el supermercado es la experiencia tridimensional”, afirma. “En Internet, se obtiene una experiencia bidimensional. En el pasillo de productos agrícolas, no solo se experimenta el ambiente de la comercialización y la calidad de los productos, sino que también se cuenta con vendedores expertos”.

Si bien un pequeño porcentaje de compradores aún podría preferir comprar productos en línea, existe la oportunidad para que los minoristas atraigan a los compradores millennials que pueden tener poco conocimiento del producto.

“La gente de la generación del milenio no tiene un conocimiento profundo de todos los diferentes tipos de frutas y verduras. No tienen un conocimiento profundo de los beneficios nutricionales ni de cómo prepararlas”, afirma. “La incapacidad de hacer eso en línea los enviará, creo, a las tiendas físicas donde pueden hablar con vendedores expertos, ver una buena variedad y aprender más sobre sus productos y experimentarlos de esa manera. Los minoristas que realmente se destaquen en esa experiencia serán los ganadores”, dice Stein.

“Denme una razón para entrar a la tienda, en lugar de simplemente hacer unos clics y recibir mi pedido”.

— David Portalatin, Grupo NPD

Larkin, de la NGA, afirma que el enfoque que tienen los operadores de supermercados independientes en brindar altos niveles de servicio también los beneficiará, ya que más de ellos ofrecerán opciones de comercio electrónico para sus clientes. "Creo que veremos una expansión de las compras en línea, desde operadores grandes a pequeños y todo lo que está entre ellos", afirma. "Esta es una oportunidad para que los independientes ganen porque se destacan en productos frescos y en servicio. Hemos visto a muchos independientes ya en el espacio del comercio electrónico y son la opción preferida de comercio electrónico porque están ganando en productos y superando las expectativas de los clientes en cuanto a servicio".

Películas de Amazon rápidamente

La adquisición de Whole Foods por parte de Amazon “acelerará la evolución del panorama”, afirma Bill Bishop, arquitecto jefe de Brick Meets Click, Barrington, IL.

Amazon no perdió el tiempo en dejar su huella en Whole Foods . A los pocos días de recibir la aprobación de los accionistas y los reguladores gubernamentales, el gigante online cerró el acuerdo de 13.7 millones de dólares e inmediatamente rebajó los precios de una amplia gama de productos, incluyendo muchos productos agrícolas.

La compañía también afirma que su programa de fidelización Amazon Prime se convertirá en el programa de fidelización de Whole Foods —que recientemente había comenzado a probar sus propios programas de fidelización— y que los productos de marca propia de Whole Foods estarán disponibles a través de Amazon.com. Además, planea instalar taquillas en algunas tiendas de Whole Foods para que los clientes puedan recoger los pedidos de Amazon en el establecimiento.

"Estamos decididos a hacer que los alimentos saludables y orgánicos sean asequibles para todos. Todo el mundo debería poder comer la calidad de Whole Foods Market. Bajaremos los precios sin comprometer el compromiso que la marca mantiene desde hace mucho tiempo con los más altos estándares", afirma Jeff Wilke, director ejecutivo de Amazon Worldwide Consumer, en un comunicado en el que se anuncia el cierre del acuerdo.

Aunque muchos observadores dicen que creen que la presión de Amazon sobre los precios dejará fuera a muchos vendedores de productos más pequeños, John Mackey, cofundador y director ejecutivo de Whole Foods, dice que continuará "apoyando y promoviendo productos y proveedores locales".

“En Whole Foods Market, nuestra misión durante 39 años ha sido llevar alimentos de la más alta calidad a nuestros clientes”, afirma Mackey en un comunicado. “Al trabajar junto con Amazon e integrarnos en varias áreas clave, podemos reducir los precios y redoblar los esfuerzos en esa misión y llegar a más personas con los alimentos naturales, orgánicos y de alta calidad de Whole Foods Market”.

Bishop, de Brick Meets Click, afirma que la adquisición demuestra el compromiso de Amazon con el sector de la alimentación. “La decisión de Amazon de comprar Whole Foods es una indicación más de que, para crecer tan rápido como quiere en el sector de la alimentación, la empresa tiene que tener presencia física en el mercado”, afirma.

Aunque Amazon dice que intentará hacer de Whole Foods una opción más asequible para los consumidores en general, Bishop dice que espera que el mayor atractivo se encuentre entre los consumidores que buscan un alto nivel de servicio en su experiencia de compra de comestibles. “No afectará a todos los clientes ni resultará atractivo para todos ellos”, afirma. “Sin embargo, acelerará la evolución del panorama. Ahora todos los demás minoristas se enfrentarán a la posibilidad de competir con Amazon en una tienda de la calle”.

Productos orgánicos y kits de comidas

Jetta, de TABS Analytics, dice que se ha mostrado escéptico respecto de la capacidad de Amazon para cambiar el panorama. Sin embargo, sugiere que una forma en que Amazon podría rediseñar Whole Foods para ser más competitivo podría ser relajando el enfoque del minorista en los alimentos orgánicos. “Se puede seguir ofreciendo productos naturales, frescos y de alta calidad, de forma similar a la forma en que se percibe a Wegmans”, afirma. “Pero el mercado de productos orgánicos es muy limitado. Con suerte, Amazon entenderá que para llegar al mercado masivo, hay que superar eso”.

Aunque el crecimiento en las ventas de productos orgánicos está superando el crecimiento del mercado de comestibles en general, la investigación de TABS muestra que solo alrededor del 10 por ciento de los consumidores se consideran compradores orgánicos habituales, una proporción que "realmente no se ha movido tanto en los últimos tres o cuatro años", dice Jetta.

Webster, de Menu Matters, cree que la fusión de Amazon y Whole Foods podría llevar a la expansión del segmento de los kits de comidas. “Creo que vamos a ver muchas más soluciones de comidas u otras opciones de kits similares que cambiarán la forma en que los consumidores compran alimentos”, afirma. “Puede que no sean necesariamente las opciones de kits que tenemos ahora, sino más bien recomendaciones de conjuntos de productos que le permitan alcanzar ciertos objetivos. Los minoristas en línea pueden ofrecer una compra al por mayor que le proporcione todo lo que necesita para un objetivo, evento, ocasión, etc., lo que cambiará la forma en que se comercializan los productos”.

David Portalatin, analista de consumo de alimentos y bebidas de la firma de investigación NPD Group, con sede en Port Washington, Nueva York, dice que el acuerdo con Amazon podría acelerar la aceptación de la compra de productos perecederos en línea. “Lo único en lo que Amazon no ha podido descifrar el código en lo que respecta a la entrega de comestibles son las categorías de productos frescos”, dice. “Si Whole Foods les da un poco más de credibilidad en el espacio, y si mejora su capacidad para llevar esas categorías hasta el último tramo de la entrega de manera oportuna, donde los consumidores sienten que obtienen la calidad y la frescura, eso podría acelerar la penetración en la categoría de productos frescos”.

Sheehan, de Kantar Retail, coincide en que la reputación de calidad de Whole Foods mejorará la imagen de Amazon como minorista de alimentos frescos. “Amazon tiene un problema de credibilidad”, afirma. “Amazon Fresh es genial, pero no está en pleno auge. Amazon está acostumbrada a que las cosas se disparen. Whole Foods le otorga inmediatamente credibilidad en el área de productos agrícolas, y eso es algo que necesita. Más allá de eso, Whole Foods tiene una base de compradores muy leales y muy valiosa a la que Amazon todavía no ha llegado realmente. Por lo tanto, deberían estar viendo ganancias allí”.

Sheehan dice que Amazon también aporta algunos recursos muy necesarios para ayudar a Whole Foods a recuperarse de su crisis: sus ventas en las mismas tiendas se han ido desvaneciendo a medida que los minoristas tradicionales como Kroger, Ahold Delhaize, Publix, Albertsons, Safeway, Giant Eagle y Hy-Vee han ampliado sus ofertas naturales y orgánicas.

“Whole Foods está en problemas”, afirma. “Tienen algunas cosas que necesitan arreglar dentro de su organización y Amazon puede ayudar con eso. Amazon puede ayudar con los precios, la logística, la personalización y la tecnología. Whole Foods tiene poco en términos de cupones digitales y cosas así, y Amazon puede ayudarlos en eso también”.

Fórmulas ganadoras para el comercio minorista

Los supermercados que emergen como ganadores en el cambiante panorama de los supermercados son aquellos que brindarán opciones de compras en línea y una experiencia gratificante en la tienda, dicen los expertos de la industria.

“Es evidente que si un minorista tradicional ha sido lento o descuidado a la hora de introducirse en el comercio electrónico, eso es negativo”, afirma Bishop. “La única forma de que puedan mantener su crecimiento es con una oferta que combine la experiencia de compra en tienda y en línea. Si no ofrecen la posibilidad de comprar en línea, ese negocio se va a otro lado”.

Los minoristas también deben pensar en cómo hacer que sus tiendas sean más adecuadas para el descubrimiento de nuevos productos. Las tiendas que se prestan a una exploración fácil de los productos, como Trader Joe's, Fresh Thyme y Whole Foods, tendrán una ventaja sobre los operadores tradicionales, dice Bishop.

“El típico supermercado de toda la vida no es muy accesible”, afirma. “Es abrumador”.

Sugiere que los supermercados podrían crear destinos en las tiendas para tipos específicos de productos, como artículos nuevos o productos agrupados como soluciones.

Los operadores de supermercados también tendrán que responder a la naturaleza cambiante de su competencia, pero de una manera calculada que “les permita controlar el desempeño de su negocio”, dice Bishop.

En el Reino Unido, por el contrario, los principales operadores respondieron a la incursión de Aldi y Lidl con un posicionamiento agresivo de los precios, lo que provocó una erosión de la rentabilidad, afirma. “Perdieron el control de su negocio y tuvieron un rendimiento horrible. Recién ahora han recuperado el control”.

Portalatin, de NPD Group, afirma que los minoristas y sus socios proveedores deben pensar de forma creativa para definir un propósito para la existencia de sus tiendas físicas. “Creo que veremos tiendas que intentarán reinventarse para ser un poco más experienciales”, afirma. “Denme una razón para entrar en la tienda, en lugar de simplemente hacer unos clics y recibir algo. Eso es en lo que deben pensar los minoristas”.

Los minoristas tienen la oportunidad de trabajar en estrecha colaboración con sus proveedores para fomentar más ventas de productos en línea, dice Portalatin, aprovechando la fotografía digital y otros contenidos que ayudan a los consumidores a seleccionar frutas y verduras de calidad.

Nuevos servicios en tienda

Sheehan, de Kantar Retail, cree que los minoristas comenzarán a integrar la tecnología de nuevas maneras que mejorarán la experiencia del cliente. “Ya sea que se trate de autopago o tecnología digital para personalizar las cosas, sea lo que sea, creo que será una parte integral de las tiendas de comestibles del futuro”, afirma.

También dice que espera que se amplíen los departamentos de servicio, que ofrecerán comidas preparadas y clases de cocina. “El supermercado dejará de ser solo un supermercado”, dice. “En cambio, será un lugar de encuentro de comida y bebida local donde se puedan cubrir muchas cosas a la vez”.

En el departamento de frutas y verduras, ya se pueden ver esfuerzos para mejorar la experiencia en la tienda con la incorporación de estaciones de batidos y “carniceros de frutas y verduras”: especialistas que cortan, rebanan y cortan en cubitos las frutas y verduras a pedido y también pueden brindar consejos sobre la selección y el uso de los productos.

“En los años 1980, Wal-Mart llegó y dijo: 'La eficiencia es lo que más importa en los supermercados'. Y para esa generación de los baby boomers, así fue”, dice Sheehan. “Lo interesante ahora es que los jóvenes de la generación X y los millennials están diciendo: 'Quiero comodidad, quiero rapidez y también quiero divertirme. Hay que ofrecer diversión'”.

Jetta, de TABS Analytics, dice que los minoristas tradicionales deben dejar de intentar emular a Whole Foods y aceptar que no hay nada malo en atraer al mercado masivo. “Si aceptan quiénes son, eso significa que son minoristas del mercado masivo que ofrecen cosas que le gustan a la gente. A la gente le gustan las marcas”, dice. “Cadenas de supermercados como Publix, HEB, Wegmans y ShopRite obtienen puntuaciones muy altas en los comentarios de los consumidores. Si no está roto, no lo cambies. Puedes evolucionar, pero muchas de estas empresas están tratando de dejarse llevar por los conceptos de moda”.

Independientemente de cómo decidan los minoristas y proveedores afrontar la nueva era de la venta minorista de alimentos, deben estar preparados para afrontar desafíos nuevos e inesperados, en particular ahora que Amazon ha entrado en la batalla en el frente de las tiendas físicas. El hecho de que dos de los innovadores más exitosos en los negocios modernos –Mackey, fundador y director ejecutivo de Whole Foods, y el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos– estén trabajando ahora juntos presagia un cambio significativo, afirma Kantar Retail, con sede en Londres.

“Whole Foods inició un movimiento hace 30 años y nunca miró atrás. Amazon inició un movimiento hace 10 años y nunca miró atrás”, dice Sheehan de Kantar Retail. “Tenemos a dos de los padres fundadores de la innovación uniéndose en el espacio del comercio electrónico, y habrá algunas cosas emocionantes por venir. Esto es lo que sabemos por lo que vemos. También habrá mucho más que ni siquiera podríamos imaginar”.

Oportunidades de proveedores

Bill Bishop, arquitecto jefe de la consultora Brick Meets Click, con sede en Barrington, Illinois, dice que los proveedores deben pensar en acercarse a los dos extremos del espectro de valor que están creciendo: los especialistas en precios bajos y los minoristas en línea y de alto servicio. “Los proveedores deben establecer y luego hacer crecer su negocio con los grandes minoristas”, dice. “Aldi vende enormes volúmenes y es muy fácil tratar con ellos. A la gente le gusta trabajar con ellos. Creo que te sorprendería saber cuántas personas califican a Aldi como uno de sus principales clientes, no solo en términos de volumen, sino simplemente por la facilidad para trabajar con ellos. Desafortunadamente, muchas de las empresas más grandes aún están cubiertas de percebes y no es tan fácil trabajar con ellos”.

También elogia los envases y los expositores de la cadena: "En Aldi se están comercializando productos realmente buenos".

Dick Spezzano, de Spezzano Consulting Service, con sede en Monrovia (California), coincide en que los proveedores deberían establecer relaciones con los grandes minoristas. “A medida que Lidl se instale en el sudeste y el noreste, necesitarán proveedores locales y nacionales. Usted querrá ser uno de ellos”.

Dice que los vendedores deben tener en cuenta que estos minoristas podrían estar interesados ​​en envases económicos, como bolsas de 2 libras de manzanas en lugar de 3 libras, o quizás bolsas de seis aguacates pequeños en lugar de aguacates más grandes.

Maeve Webster, de la consultora Menu Matters, con sede en Arlington, Virginia, afirma que los proveedores de productos agrícolas deben pensar en cómo pueden comercializar mejor sus productos a través de plataformas de comercio electrónico. “Los proveedores de productos agrícolas, en primer lugar, deben pensar en cómo pueden convencer a los consumidores de la frescura y la calidad de un artículo que no tocarán”, afirma. “En segundo lugar, deben considerar la mejor manera de empaquetar conjuntos o soluciones de productos agrícolas similares a los kits para impulsar compras de mayor volumen que tengan sentido y brinden un valor adicional”.

Oportunidades tecnológicas

Diana Sheenan, directora del equipo de ventas minoristas del canal de alimentación de Kantar Retail, afirma que los minoristas tendrán que esforzarse por encontrar el equilibrio adecuado entre tecnología y servicio en persona para maximizar la experiencia del consumidor. “Si la gente quiere hacer una compra rápida y cómoda, comprará online. Si quiere algo más, irá a la tienda porque es realmente diferente”.

De hecho, Whole Foods podría convertirse en un campo de pruebas para una serie de tecnologías que Amazon está desarrollando, como el sistema de autopago con el que Amazon ha estado experimentando (al parecer con poco éxito) en su tienda Amazon Go en Seattle.

“Puedo imaginar que utilizarán las tiendas Whole Foods como una forma de probar nuevas ideas en el sector de la alimentación”, afirma Sheehan. “Creo que habrá cambios tanto en Whole Foods como en Amazon que, en última instancia, conducirán a una mayor innovación en el sector de la alimentación. No sabemos todavía, hasta que empiecen a probar algunas de estas cosas en las tiendas, qué podría funcionar y qué no”.

Bill Bishop, arquitecto jefe de Brick Meets Click, con sede en Barrington, Illinois, dice que puede haber oportunidades para que los innovadores tecnológicos mejoren los sistemas de escaneo automático, en particular cuando se trata de productos agrícolas. Aunque algunos minoristas han dudado en adoptar sistemas de escaneo automático debido a la percepción de potencial de robo, los consumidores que han aprendido a usar los dispositivos los disfrutan, dice.

Sin embargo, los sistemas de autoescaneo plantean desafíos para los productos agrícolas, debido al peso aleatorio de muchos de ellos. “Como comprador, hay una cantidad bastante mayor de trabajo que debe realizarse al comprar productos con un peso aleatorio en comparación con los productos con un peso fijo. Alguien tiene que simplificar eso en términos de la interfaz entre la báscula de peso aleatorio, el escáner y el sistema POS”.

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