Una temporada corta de cerezas trae consigo grandes beneficios

Utilice estos consejos para aumentar las ventas y las ganancias de la tienda durante la temporada corta.

Como pequeños faros rojos y amarillos, las cerezas atraen a los consumidores a la sección de frutas y verduras como pocos otros productos. Aunque solo están disponibles durante unos meses, ningún minorista debería ignorar la oportunidad que representan las cerezas.

“Las cerezas son el producto número uno en valor por pie cuadrado en julio”, dice BJ Thurlby, presidente de Productores de cerezas del noroeste, una organización de marketing con sede en Yakima, Washington. “Como resultado, las cerezas dulces deben comercializarse como un artículo de importancia”. “Es de vital importancia que los minoristas aprovechen la oportunidad y la maximicen mientras tengan la oportunidad”, dice Steven Lutz, vicepresidente de marketing de CMI, la entidad de comercialización con sede en Wenatchee, Washington, que gestiona cuatro explotaciones familiares de productores y envasadores. “Cierra relativamente rápido y luego hay que esperar otro año”.

Hay varias cosas que los ejecutivos de productos agrícolas pueden hacer para aumentar las ventas de cerezas durante la temporada alta, incluyendo la adquisición de cerezas de alta calidad y de gran tamaño; aumentar el tamaño y la cantidad de exhibidores; y vender cerezas en paquetes de varios tamaños. Pero una de las cosas más importantes que deben hacer los minoristas es motivar a su personal para mover un gran volumen de cerezas durante el corto tiempo que están disponibles. "Lo que estamos tratando de hacer es que nuestra gente se dé cuenta de lo importante que es lograr que los consumidores compren con frecuencia", dice Jeff Fairchild, director de productos agrícolas de Mercado de Nuevas Temporadas, que tiene su sede en Portland, Oregon, y cuenta con 19 sucursales.

“Es una temporada muy corta, por lo que simplemente tratamos de mover la mayor cantidad posible de productos”, dice Tom Brendel, gerente de categoría de productos agrícolas en Schnucks, que tiene su sede en St. Louis y cuenta con casi 100 tiendas en Missouri, Illinois, Indiana, Wisconsin y Iowa.

Información básica sobre la cereza

Los datos del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos muestran que Washington lidera con creces la producción de cerezas dulces en comparación con otros estados. Los productores de Washington produjeron 252,000 toneladas de cerezas en 2014. Su competidor más cercano fue Oregón, con 53,700 toneladas, seguido de California, con 40,000 toneladas (Míchigan domina el mercado de las cerezas ácidas, con 203 millones de libras producidas en 2014).

El verano de 2015 fue inusualmente caluroso y seco en el noroeste, lo que dio lugar a envíos récord de cerezas en junio y julio. En 2016, la temporada debería ser mucho más normal. “El noroeste ha vivido un invierno extremadamente frío que ha provocado una muy necesaria reposición de nieve y agua en las diversas cadenas montañosas que rodean las regiones productoras de cerezas del noroeste”, afirma Thurlby. “En base a la abundante capa de nieve y al invierno mucho más frío de 2015-16, los productores informan que ha habido una abundante cantidad de horas de frío en los huertos. Asimismo, el invierno y la primavera más fríos han hecho que muchos productores piensen que las primeras cerezas de 2016 se cosecharán cerca del 1 de junio”.

Las cerezas dulces suelen estar disponibles en junio, julio y agosto. Hay dos tipos: amarillas y rojas. La gran mayoría de las cerezas amarillas son Rainiers. Maduran cerca de la mitad de la temporada de cerezas, aunque algunos productores están tratando de adelantarse a sus competidores ofreciendo variedades más tempranas. Chelan fresco en Chelan, WA, que se encarga de las tareas de ventas y marketing para Granjas de Gebbers y Chelan Fruit Cooperative, ofrece dos opciones: Early Robin y una variedad propia llamada Orondo Ruby. “Es como comer una cereza Rainier y una cereza Bing al mismo tiempo”, dice Mac Riggan, director de marketing de la empresa. “Es una cereza muy dulce que también tiene un contenido de acidez muy alto”.

Existen varias variedades de cerezas rojas que aparecen en diferentes momentos a lo largo de la temporada. Andy Tudor es el director de desarrollo comercial de Rainier Fruit, con sede en Selah, Washington, que trabaja con ocho productores-empacadores familiares en Oregón y Washington. “La temporada comienza en la parte más cálida del estado, el extremo sureste, y continúa hasta el valle de Yakima”, dice. “Todas las cerezas maduran en diferentes momentos, por lo que se extiende la temporada”.

Las primeras en madurar son las Chelan, seguidas de variedades como Tieton, Bing, Lambert, Skeena y Sweetheart. También están llegando al mercado algunas cerezas rojas tempranas, por ejemplo, La empresa de frutas Flavor Tree vende la cereza Sequoia, una variedad temprana del estado que envía las primeras cerezas al mercado.

Control de calidad, innovaciones en embalajes

La calidad de las cerezas que llegan al mercado es más alta que nunca. “Durante los últimos 24 meses, la industria de la cereza del noroeste ha estado “La industria se ha transformado gracias a los grandes avances tecnológicos en el ámbito del embalaje y el envío”, afirma Thurlby. “Los proveedores de la industria han invertido mucho en equipos de clasificación óptica que pueden clasificar las cerezas por tamaño, color y firmeza de forma rápida y eficiente. Esto permite a los clientes minoristas e importadores solicitar paquetes por tamaño y color de cereza específicos. Asimismo, la nueva tecnología hace un trabajo increíble al reducir la fruta con imperfecciones del paquete final que llega al consumidor”.

Los minoristas probablemente hayan notado que el empaque de las cerezas ha cambiado en los últimos años. “Se ha ido alejando gradualmente de la antigua bolsa de polietileno con peso variable a una bolsa con peso variable”, dice Lutz de CMI. “Se pueden imprimir mejores gráficos en ellas”. Estos gráficos pueden ser beneficiosos, pero Rainier's Tudor dice que hay una ventaja en mantenerlos al mínimo. “Tratamos de poner muy pocos gráficos en la parte inferior de la bolsa porque la gente quiere ver la fruta”, dice. “De esa manera se vende sola”. “Ahora que han pasado a la bolsa con peso variable, miras el anillo por bolsa y es el mejor anillo que puedes conseguir en productos agrícolas”, dice Edward Osowski, director de productos agrícolas de Martin's Supermarkets, una cadena familiar con sede en South Bend, Indiana, con tiendas en el norte de Indiana y el sur de Michigan.

En el caso de las cerezas orgánicas, tiende a preferir las cajas tipo clamshell, otra opción popular para envasar cerezas. “El precio por unidad es un poco más bajo porque no es una bolsa grande”, dice.

“Las bolsas con peso específico son donde se encuentra el volumen, pero tratamos de vender algunas cerezas a granel para llamar la atención de la gente”, dice Fairchild de New Seasons Market.

Entendiendo a los consumidores de cerezas

“Hay más de 77 millones de compradores de cerezas dulces en Estados Unidos”, afirma Thurlby. “Más de 13 millones son compradores de cerezas de final de temporada (después del feriado del 4 de julio). Como resultado, existe una gran oportunidad para expandir las ventas de cerezas en julio y agosto”.

El tamaño es importante para los consumidores de cerezas. “Cuanto mayor es el tamaño de las cerezas, más vendemos”, afirma Brendel de Schnucks. La calidad también es importante para quienes compran cerezas. “Los consumidores que compran cerezas durante el verano tienden a buscar en el mercado las cerezas de mayor calidad”, afirma Thurlby. “Los consumidores de cerezas buscan fruta fresca y saludable y tienden a gastar más dinero en la tienda que los compradores que solo buscan valor”.

Osowski, de Martin's, está de acuerdo. “Hemos descubierto que las cerezas de primera calidad son las que quieren los consumidores”, afirma. “Mi teoría sobre las cerezas es que hay que empezar con las mejores y más grandes que se puedan comprar y ejecutar todo el programa en función de eso”. Los consumidores de cerezas abarcan hogares de todos los tamaños y es importante vender cerezas en volúmenes que atraigan a todos ellos. “A menudo dejamos pasar a los clientes de cerezas porque los obligamos a comprar 2 o 2 1/4 libras y simplemente no van a comprar eso”, afirma Riggan, de Chelan Fresh. “Estamos entusiasmados por llegar a ese nuevo cliente con un paquete más pequeño. Es una excelente manera de atraer a un nuevo cliente a la categoría o venderle a un cliente al que le gustan las cerezas pero no quiere comprar una bolsa entera”.

“Una de cada dos cerezas que se venden se compra por impulso”, afirma Thurlby. Durante el breve período en que están disponibles, es fundamental que los consumidores sepan que están en la tienda haciéndolas muy visibles.

Pantalla: grande, frontal

“Grandes, llamativas y en primer plano”. Así es como Fairchild, de New Seasons Market, resume su consejo para vender cerezas. “Deben estar solas, en primer plano y al centro. Trate de que las cerezas no se pierdan en exhibiciones mixtas y colóquelas en primer plano”. “Las cerezas son lo suficientemente grandes como para ocupar una mesa completa durante la temporada alta”, dice Lutz de CMI. “Los errores que vemos a menudo están relacionados con los minoristas que no asignan suficiente espacio. Las exhibiciones deben estar llenas y en una posición privilegiada para aprovechar las compras impulsivas. Los consumidores tienen que saber que el producto está de regreso”.

Si va a exhibir cerezas con cualquier cosa, Brendel recomienda ponerlas junto a otras frutas de hueso, como duraznos, nectarinas y albaricoques.

“Cuando las cerezas tienen un precio bastante alto, como por encima de los 2.99 dólares la libra, las ventas serán menores, por lo que conviene exhibirlas en una sección refrigerada”, dice Riggan. Si da vuelta las cerezas dos o tres veces al día, está bien mantenerlas fuera de la sección refrigerada. Se mantendrán frescas durante cuatro o cinco horas en una vitrina sin refrigerar. (En las tiendas en climas muy cálidos, es posible que sea mejor refrigerarlas más rápidamente).

Como la temporada de cerezas es tan corta y las cerezas son un producto que se vende por impulso, es aconsejable buscar oportunidades de exhibición secundaria. “[Las investigaciones muestran que] las exhibiciones secundarias de cerezas dulces pueden aumentar las ventas de la categoría en un 14 por ciento y las ventas por volumen en dólares en más de un 22 por ciento”, afirma Thurlby.

Productores de cerezas del noroeste y Fruta Rainier se encuentran entre las empresas que ofrecen cajas de cartón independientes para exhibición. Thurlby dice que le impresionó un minorista creativo que instaló exhibidores secundarios de plátanos cerca de los pasillos de caja de sus tiendas.

“Las cerezas se venden mejor cuando tenemos ambos tipos”, dice Brendel, aunque “las rojas definitivamente se venden más que las Rainier”.

Merchandising cruzado y otros consejos

Los minoristas que quieran aumentar aún más las ventas de cerezas pueden probar varios trucos para aumentarlas. Karen Brux, directora general de la Asociación Chilena de Frutas Frescas (CFFA) para América del Norte, recomienda comercializarlas junto con quesos gourmet, chocolate (“¿A quién no le gustan las cerezas bañadas en chocolate?”) y champán.

Riggan recomienda la comercialización cruzada con deshuesadores de cerezas, yogur, crema batida y masa para tartas. “Aquí hacemos tartas de cerezas con cerezas dulces y son deliciosas”, dice. “La vieja norma era usar cerezas para tarta y agregarle un montón de azúcar. Si las haces con cerezas dulces, no le agregas tanta azúcar”.

Organizaciones como Northwest Cherry Growers y la Asociación de Frutas Frescas de Chile ponen a disposición de los minoristas recetas y otros recursos. “Northwest Cherry Growers sigue trabajando con minoristas clave en Estados Unidos y Canadá para desarrollar campañas únicas que se centren en los beneficios para la salud y la estacionalidad de las cerezas del Noroeste”, dice Thurlby. “En general, los minoristas nacionales siguen creyendo que las promociones de degustación son una táctica viable para aumentar la demanda de cerezas”, continúa. “Dependiendo de la región y el mercado, algunos minoristas prefieren ferias de frutas de múltiples variedades, apoyo en el punto de venta y concursos de exhibición. Seguimos trabajando con el comercio minorista para diseñar campañas que coincidan con la visión específica de los distintos minoristas”. “Trabajamos muy de cerca con el personal de redes sociales y dietistas minoristas, brindando información nutricional, ideas de uso específicas para las fiestas y fotografías”, dice Brux. “Tenemos puntos de venta que ponemos a disposición de los minoristas, pero también estamos muy contentos de trabajar con los minoristas en materiales personalizados. Apoyamos a los minoristas con demostraciones en la tienda y concursos de ventas”. Brendel cree que anunciar las cerezas al principio de la temporada puede tener un impacto. “Si aparecen en el anuncio, realmente las promocionamos bien”, afirma.

Lutz, de CMI, señala que muchas tiendas intentan aumentar las ventas ofreciendo descuentos en los precios. Sin embargo, “las cerezas son un producto independiente tan potente que no sé si realmente es necesario”, afirma.

Osowski tiene una perspectiva ligeramente diferente. “Las cerezas atraen a los clientes, así que las usamos más como un reclamo que como un intento de ganar mucho dinero con ellas”, afirma. “De esa manera podemos vender enormes volúmenes de cerezas y el consumidor vuelve una y otra vez, así que conseguimos que los clientes vuelvan”.

Una novedad que Martin's Osowski está probando este año es colocar las cerezas deshidratadas en los mismos expositores que las cerezas frescas. Aprovechar el creciente interés de los consumidores por conservar los alimentos puede ser una buena forma de aumentar las ventas. “Recuérdeles a los clientes que las cerezas se pueden consumir durante todo el año si están dispuestos a enjuagarlas, envasarlas y congelarlas”, dice Thurlby. “Fomente las ventas de final de temporada con información sobre enlatado, secado y congelación en las tiendas”.

Además, dice, “los compradores de cerezas de temporada completa responden al mensaje a nivel de tienda de 'Última oportunidad para comprar cerezas del noroeste esta temporada'. En julio, proporcione un mensaje a nivel de tienda que transmita una sensación de urgencia, informando a los compradores sobre la cuenta regresiva para la disponibilidad”.