Vale la pena el bombo publicitario: genere expectativa por las cerezas

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2020 de producir negocios.

Los consumidores encerrados que regresan al mundo de las compras buscarán sabores frescos, siendo las cerezas un dulce favorito.

Las cerezas, uno de los únicos productos verdaderamente estacionales que quedan en el departamento de frutas y verduras, representan la promoción minorista ideal, ya que los compradores esperan con ansias la temporada de mayo a septiembre. A la disponibilidad nacional le siguen las importaciones de Chile entre noviembre y febrero. Esta segunda ola ayuda a generar familiaridad y brinda a los minoristas oportunidades continuas para aprovechar la demanda.

“Ahora que las cerezas llegan desde Chile en invierno, están disponibles durante seis o siete meses. Por eso, aunque siguen siendo estacionales, ya no son el misterio que solían ser”, comenta Mac Riggan, director de marketing de Marketing fresco de Chelan, Chelan, WA. “Chile genera más conciencia; creo que ha ayudado a la categoría de cerezas. Cuando llega mayo, no ha habido una gran brecha, pero existe una estacionalidad definida para las cerezas, por lo que los minoristas pueden promocionarlas”.

Mark Calder, representante de ventas de primavera marketingLinden, CA, dice que las cerezas tienen la "estacionalidad máxima". "Las cerezas son el epítome de un artículo de temporada, lo que siempre resulta atractivo porque los compradores no las ven a menudo", observa.

Las cerezas siguen siendo una categoría sólida para Supermercados Morton Williams, con sede en el Bronx, Nueva York, según el director de producción, Marc Goldman. “La gente se cansa de las manzanas y las naranjas; busca un cambio. Creo que las ventas han aumentado, pero está muy relacionado con el precio. Si puedo promocionar las cerezas y ponerlas en un anuncio a un precio razonable, puedo vender mucho más”.

Múltiples Variedades

Se producen en California, Washington, Columbia Británica e importan de Chile. Existen numerosas variedades de cerezas que se comercializan durante toda la temporada. Sin embargo, a diferencia de las manzanas o las peras, las cerezas no suelen comercializarse por tipo.

“Hay tres variedades principales: cerezas oscuras y dulces, Rainier y TipTop, que se comercializan como Skylar Rae (una cereza bicolor que es un producto exclusivo de Stemilt)”, explica Brianna Shales, gerente sénior de marketing de Cultivadores de tallos, Wenatchee, WA. “Las variedades oscuras y dulces dominan el volumen y las ventas, mientras que Rainier y Skylar Rae están en temporada por un breve tiempo, pero es excelente tenerlas en la tienda para sumar ventas incrementales”.

Bing es la variedad oscura y dulce más importante que se produce en todas las regiones de cultivo, comenta Danelle Huber, especialista en marketing de Huertos CMI, Wenatchee, WA. “CMI también cultiva variedades como Chelan, Sweetheart, Skeena y Lapin para llenar los espacios vacíos y extender la temporada”, agrega. CMI vendió la variedad Skylar Rae por primera vez en 2019.

Chelan produce cerezas tempranas y tardías, predominantemente cerezas oscuras y dulces, además de Rainier y su propia variedad Orondo Ruby, que es un poco más temprana que Rainier. “Es como comer una cereza Bing y Rainier al mismo tiempo”, dice Riggan. “Tiene un sabor complejo, muy dulce y a la vez muy ácido”.

Morton Williams, que se abastece en Hunts Point Market, ha descubierto que los compradores quieren principalmente cerezas oscuras y dulces. “Tenemos algunas Rainier y hemos tenido algunas Orondo Ruby, pero la mayoría de la gente sigue buscando cerezas oscuras y dulces”, afirma Goldman.

Otras variedades incluyen Benton, Coral Champagne, Cowiche, Kordia, Regina y Tieton, además de varias nuevas variedades dulces oscuras que están en desarrollo. "Nuestro enfoque principal son las variedades de maduración tardía para extender la temporada hasta fines de agosto o septiembre", revela Shales de Stemilt.

Las variedades tempranas son el objetivo de la Primavera. “En Norteamérica, estamos haciendo todo lo posible para evitar la superposición, especialmente entre estados”, explica Calder. “California es un estado con costos de producción muy altos; para nosotros es importante no competir con regiones con costos más bajos”.

Cheery Grand y Cheery Treat son dos nuevas variedades tempranas de International Fruit Genetics (IFG). “Se supone que Cheery Grand no necesita tantas horas de frío, lo que podría facilitar su cultivo en California”, señala Riggan.

CONSUMIDORES DE CEREZAS

Según datos compilados por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, los principales grupos de consumidores de cerezas son las personas con el nido vacío, los menores de 33 años y las personas preocupadas por la salud. Productores de cerezas del noroeste (NWCG), y proporcionado por Sage Fruit Co., Yakima, WA.

En cuanto a la procedencia, los consumidores de cerezas se preocupan más por la calidad. “No creo que la gente preste atención al origen”, afirma Riggan de Chelan. “Los consumidores confían en los minoristas para tomar esa decisión. Si las cerezas tienen buen aspecto y tienen un precio adecuado, las comprarán”.

Sin embargo, los consumidores que viven en regiones productoras de cerezas pueden prestar más atención. “Oregón, Idaho y Washington tienen clientes y entusiastas de las cerezas del noroeste del Pacífico muy leales”, dice Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Fruta de salvia“California y Michigan son iguales. Sin embargo, en general, como la temporada es tan corta, los consumidores están felices de recibir cerezas frescas y dulces”.

ÉXITO EN VENTAS

El crecimiento de la alimentación para la salud y el bienestar significa que las ventas minoristas mundiales de cerezas siguen aumentando, señala Mark Zirkle, director ejecutivo de Rainier Fruit Co., Selah, WA. “La investigación de Transparency Market sobre el mercado de cerezas frescas muestra que el mercado global se valoró en $47.3 mil millones en 2019, y se proyecta que aumentará a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 8.5%, para llegar a $107.2 mil millones para 2029”, revela.

Según Nielsen y NWCG, uno de cada cuatro estadounidenses compra cerezas al año. Sus datos también muestran que los consumidores de cerezas son clientes habituales: un comprador típico de cerezas gasta 28 dólares más por cada compra que los no compradores, mientras que los compradores de cerezas Rainier gastan 42 dólares más por cada compra.

“La temporada de frutas de verano atrae a muchos compradores de fruta fresca, y los productos que están en el almacén por un tiempo limitado tienden a tener una tasa de rotación rápida”, explica Sinks. “Hay aproximadamente 76 millones de compradores de cerezas dulces en los EE. UU., sin embargo, al menos 24 millones necesitan un recordatorio para comprar [según Nielsen y NWCG]. Los compradores necesitan saber que es temporada de cerezas y que su ventana de disponibilidad es rápida”.

EXHIBICIONES ATRACTIVAS

Las tiendas que tienen y construyen exhibidores logran el mayor aumento de ventas de cerezas, afirma Huber de CMI, quien dice que la caja, el departamento de helados y la panadería son ubicaciones ideales para la comercialización cruzada. “Según el informe anual de 2019 de NWCG, las cerezas generan más dólares de ventas por pie cuadrado de aumento que todos los demás productos agrícolas durante el verano”, especifica. “Captar esas compras impulsivas es crucial”.

Nielsen y NWCG estiman que los expositores secundarios generan un aumento del 13.6 % en el volumen y del 22.4 % en los dólares. “Los minoristas pueden sacar provecho de eso instalando un expositor secundario en la puerta de entrada o cerca de la caja”, afirma Sinks. “La visibilidad es la clave. Los expositores secundarios, el tamaño y la ubicación de la categoría y la frecuencia de los anuncios desempeñan un papel fundamental en el aumento de las ventas de cerezas”.

Si bien el tamaño óptimo de la exposición depende de la superficie de la tienda, los proveedores coinciden en que la parte delantera y central del departamento de frutas y verduras es la mejor ubicación para generar compras impulsivas. “Los consumidores tienden a pensar en el verano como la temporada de las cerezas, y las grandes exposiciones llamativas ayudarán a captar el dinero de los consumidores”, dice Zirkle de Rainier Fruit Co.

Shales, de Stemilt, coincide y añade que, durante las promociones pico, cuanto más grande, mejor. “Los minoristas obtienen buenos resultados con las cerezas cuando pueden alinear las '4P' (precio, producto, ubicación y promoción) con la realidad del cultivo”, afirma. “Las cerezas necesitan mucho espacio en las estanterías en una zona de mucho tráfico para impulsar esa compra impulsiva. Necesitan un precio que las haga atractivas, pero que también tenga sentido en el mercado. El producto debe ser de muy alta calidad porque las cerezas se compran por impulso. El buen sabor también impulsa las compras repetidas. Por último, hay que promocionar las cerezas durante la temporada alta”.

Las cerezas que se exhiben deben rotarse rápidamente para garantizar la calidad y, preferiblemente, refrigerarse para maximizar la vida útil, ya que las cerezas almacenadas a temperatura ambiente se deteriorarán mucho más rápido. “Con un almacenamiento adecuado, su vida útil puede alcanzar hasta dos semanas”, dice Sinks de Sage Fruit. “Tanto los consumidores como los minoristas deben evitar colocarlas cerca de alimentos con olores fuertes en el refrigerador y solo enjuagar las cerezas que estén listas para consumir”.

PROMOCIONES ADECUADAS

A la hora de iniciar las promociones, los minoristas deberán alinear las actividades con el volumen. Sin embargo, por lo general, Stemilt sugiere promocionar las cerezas de California desde mediados hasta fines de mayo, y luego desde fines de junio hasta julio en el caso de las cerezas del noroeste.

“El 4 de julio es un gran momento de promoción para las cerezas y, por lo general, se realizan varias promociones durante julio para las cerezas oscuras y dulces”, afirma Shales. “Para las cerezas Rainier, el 11 de julio es el Día Nacional de la Cereza Rainier en los EE. UU. y siempre es un momento para realizar promociones de Rainier”.

Por lo tanto, los expositores deben adaptarse a medida que avanzan las semanas. “Al principio de la temporada, cuando el volumen es menor, los expositores serán más pequeños y los precios serán bastante altos”, señala Huber de CMI. “Durante las semanas de gran volumen, los expositores deben crecer y atraer la atención de los consumidores para garantizar un movimiento y unas ventas constantes”.

A partir de entonces, la investigación de NWCG indica que las ventas por viaje de los principales compradores de cerezas aumentan un 8% al final de la temporada, por lo que es importante recordarles a los consumidores la disponibilidad en julio y agosto. “Los consumidores leales (dos de cada tres) comprarán la mayor parte de sus cerezas durante este período y gastarán un promedio de $101 por viaje a la tienda, según NWCG”, dice Zirkle de Rainier Fruit Co. “Esos viajes 'al final de la temporada' generan rápidamente alrededor del 40% de las ventas totales de cerezas de la temporada”.

Ya sea que los minoristas utilicen anuncios circulares o múltiples exhibidores, Sage Fruit cree que las promociones impulsan el aumento de las ventas, mientras que las simples rebajas de precios no logran atraer tanta atención. Mientras tanto, las demostraciones y los anuncios siguen siendo las mejores tácticas, según Chelan. “Hay que hacer un buen trabajo para impactar a los compradores con información cuando llegan a la tienda”, dice Riggan. “Lo mejor es anunciar las cerezas a través de las redes sociales o folletos publicitarios independientes; tener cerezas en un anuncio de precio llama la atención de la gente. La radio en la tienda también ha sido una excelente manera de mantener las cerezas en primer plano en la mente de la gente”.

Morton Williams tiende a centrarse en las promociones publicitarias de cerezas. “Como estamos en Manhattan, nuestras tiendas son muy pequeñas, por lo que no tenemos grandes expositores para todo”, dice Goldman. “Pero cuando consigo un buen precio, puedo promocionar las cerezas, hacer expositores más grandes y colocar carteles”.

En California, Primavera ha tenido éxito con la comercialización cruzada de cerezas y arándanos. “En California, es importante trabajar en conjunto con frutas locales de una temporada similar, y los arándanos cumplen con ese requisito”, dice Calder. “Colaboramos en pequeñas medidas de marketing con los minoristas para mejorar nuestra visibilidad”.

La comercialización cruzada de cerezas puede fomentar nuevos usos. “La comercialización cruzada con otras recetas e ideas de uso, como avena, adobos para carnes, salsas, mermeladas, salsas y tartas, demuestra que las cerezas son una categoría que se puede expandir”, afirma Sinks de Sage Fruit.

PRECIOS ADECUADOS

Aunque la oferta y la demanda determinan en última instancia los precios, los minoristas también deberían tener en cuenta la calidad. El precio tradicional solía ser de 99 centavos por libra, según Riggan de Chelan, mientras que ahora parece ser de 1.99 dólares por libra. “Pero lo que realmente impulsa la venta de cerezas es la calidad de la fruta”, afirma. “Eso es más importante que el tamaño de la cosecha o cualquier otra cosa porque si tienes cerezas que se comen bien, la gente las comprará y volverá a por más. Entonces verás que el precio es de 2.49 o 2.99 dólares por libra”.

El mejor precio también depende de a quiénes intentan atraer los minoristas. Huber, de CMI, señala que los consumidores pagarán más por una cereza de primera calidad, como Skylar Rae, Daisy Girl Organics o una cereza de mayor tamaño y mejor calidad. “Ofrecer una cereza de primera calidad y una opción 'económica' atraerá a diferentes grupos demográficos de consumidores”, propone.
Por supuesto, el tamaño de la fruta también influye en el precio. “En el caso de los tamaños más pequeños, el precio es ligeramente inferior, lo que permite una mejor fijación de precios al por menor”, ​​afirma Sinks. “Los minoristas con presupuesto limitado suelen optar por estos tamaños”.

Sin embargo, Sinks está viendo que los minoristas están optando por frutas de mayor tamaño. “Muy pocos tienen un programa de dos tamaños y, cuando lo hacen, uno de los tamaños se vende normalmente por unidad, es decir, en envases tipo clamshell UPC (en lugar de por libra)”.

UNA EDUCACIÓN EN VENTAS

La educación es otro factor determinante para las ventas, especialmente en lo que respecta a la nutrición, dado el interés del consumidor por una alimentación saludable. “Toda educación genera conciencia porque los consumidores informados se deshacen más fácilmente de su dinero cuando saben que están adquiriendo algo de valor”, señala Riggan de Chelan.

Las cerezas tienen varios beneficios nutricionales que vale la pena destacar. Stemilt advierte que las propiedades antiinflamatorias de las cerezas pueden ayudar a quienes padecen artritis o gota, además de que contienen melatonina, que puede ayudar a regular el sueño. Las cerezas también son una buena fuente de fibra y tienen un índice glucémico más bajo, lo que ayuda a regular los niveles de glucosa en sangre. Además, las cerezas pueden proteger contra el Alzheimer, prevenir el cáncer, combatir la hipertensión y los accidentes cerebrovasculares y combatir las enfermedades cardiovasculares, informa CMI.

Para fomentar el consumo entre los niños, los proveedores afirman que a los niños les encanta el sabor, pero se debe recordar a los padres que primero deben quitarles el carozo. “Ofrezca cerezas como parte de un desayuno o almuerzo nutritivo, quíteles el carozo y congélelas como alternativa a un helado en los calurosos meses de verano, o simplemente tenga cerezas a mano como un refrigerio rápido recién sacadas del refrigerador”, dice Huber de CMI.

TENDENCIAS EN EMBALAJE

En cuanto al embalaje, la última tendencia son los envases de cartón con cierre superior, una película de plástico sobre una carcasa tipo almeja. “Esperamos que sigan siendo una parte cada vez mayor de la venta de cerezas porque reducen la cantidad de plástico que se utiliza, son escaneables y permiten el código UPC, lo que es muy importante para el comercio minorista, y se pueden envasar automáticamente en nuestras líneas”, explica Shales, de Stemilt.

No obstante, los proveedores coinciden en que las bolsas tipo sobre siguen siendo muy populares. En particular, se adaptan a la naturaleza impulsiva de la compra de cerezas gracias a la posibilidad de añadir diseños llamativos y a que los consumidores puedan apreciar la calidad.

“La bolsa tipo sobre es un vehículo de entrega eficiente y de bajo costo para las cerezas, y hace un gran trabajo exhibiendo la fruta en las tiendas, además de que es fácil para los consumidores agarrarla y llevarla a casa”, señala Riggan de Chelan.

Morton Williams vende principalmente cerezas en bolsas, y Goldman señala que son ideales para que los compradores las recojan. “Las bolsas con muchos gráficos han ayudado realmente a acelerar las ventas simplemente al captar la visibilidad del consumidor”, agrega Calder de Primavera.