Consejos para poner cerezas encima

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2018 de Producir negocios.

El sólido interés de los consumidores es un buen augurio para el verano.

Después de que las cerezas chilenas salen de los supermercados a fines de enero, y antes de que lleguen las primeras cosechas de California a mediados o fines de abril, los consumidores se han vuelto ansiosos por estas delicias de tonos rojos, amarillos y oscuros y dulces. “Un par de clientes me han enviado correos electrónicos preguntándome: '¿Qué pasa con las cerezas? ¿Cuándo volverán a estar en las tiendas?'”, dice Keith Cox, gerente de la categoría de frutas y verduras de Tiendas de alimentos K-VA-T“Le dije: ‘Espera unos meses…’”

La célebre temporada de frutas de hueso, que se extiende durante siete meses entre las frutas nacionales y las importadas, aumenta la expectación y ofrece a los minoristas de productos agrícolas una oportunidad privilegiada para maximizar las ventas y las ganancias. Rich Sambado, presidente de Primavera Marketing Inc. En Linden, California, donde la temporada de cerezas dura unas seis semanas, conocen bien el imperativo: “Quieres aprovechar la estacionalidad de la cereza, su frescura y promocionarla al máximo. Quieres grandes exhibidores que ofrezcan una calidad de primera”.

Y con las bolsas de cerezas cultivadas en el país regresando a los departamentos de productos agrícolas para su producción estacional, que finaliza a principios de septiembre con cultivos cultivados en Washington, los productores, transportistas y minoristas se están preparando para hacer precisamente eso.

“Nos incorporamos a la empresa en cuanto podemos y los acompañamos hasta el final”, afirma Cox, cuya responsabilidad en materia de productos para K-VA-T incluye la supervisión de las 122 tiendas bajo el estandarte de Food City. La temporada de cerezas de Food City comienza en diciembre con fruta chilena. “Las tenemos todo el tiempo que podemos. Luego esperamos con ansias el comienzo de la temporada en California y la seguimos hasta que comienza la de Washington. Pasamos por esa temporada y si hay algún producto canadiense al final de la de Washington, lo hacemos. Hacemos toda la gama”.

AVANCE DE TEMPORADA

Sambado dice que Primavera es la primera en salir, ofreciendo cerezas a fines de abril y hasta mediados de junio. "Es probable que haya cierta superposición entre nuestra última semana y el inicio en el estado de Washington. Eso siempre es negativo". Dice que un invierno cálido, heladas y lluvias han sido un desafío para las cerezas y otros productos básicos de California en este ciclo de crecimiento.

Primavera ahora cuenta con 100 carriles de calibradores ópticos después de haber sumado recientemente 16 carriles para cerezas Rainier. “Eso nos permite procesar un gran volumen de fruta cada día y producir una enorme cantidad de paquetes”, afirma Sambado.

California prevé que la cosecha de este año será menor que la del año anterior, pero 2017 fue el mejor año de cerezas en la historia del estado, dice Sambado. “El promedio de los últimos cinco años para el estado de California fue de 6.7 millones de cajas de cerezas. El año pasado fue de 9.6 millones. Probablemente tendremos suerte si tenemos 7 o 7.5 millones; un 25 por ciento menos”.

Aun así, Sambado se muestra optimista sobre las condiciones de la cosecha. “El año pasado tuvimos un clima fantástico durante la época de la cosecha”, afirma. “Quizás la cosecha baje un 25 por ciento, pero tendremos una calidad y un buen tamaño que impulsarán las ventas”.

“Parece que la fecha de inicio promedio es algo que nunca tenemos”, dice Roger Pepperl, director de marketing de Cultivadores de Stemilt Inc. en Wenatchee, Washington. “Es muy temprana o muy tardía”. La temporada de la empresa generalmente comienza alrededor de principios de mayo con las cerezas de sus plantaciones de California y termina a principios de septiembre con sus “cerezas tardías”, la Glory y la Staccato. Stemilt posee los derechos de cultivo en Estados Unidos para la Staccato oscura y dulce.

"Somos muy optimistas sobre la cosecha de cerezas de 2018", dice Catherine Gipe-Stewart, gerente de comunicaciones de Cultivadores Domex Superfresh en Yakima, WA. “Hemos tenido una transición suave y gradual a la primavera, lo que significa floración, y por lo tanto la cosecha debería estar espaciada temporalmente en nuestras regiones de cultivo. Esto significa que podríamos tener una temporada de cerezas agradable y larga. En este momento, parece que nuestra cosecha se extenderá desde principios de junio hasta fines de agosto. Ya sea que la cosecha termine en 20 millones de cajas o 26 millones de cajas, debería haber buenas oportunidades de promoción durante todo el verano”.

“Comenzamos de a poco, lentamente y aumentamos el volumen”, dice George Harter, vicepresidente de marketing de Huertos CMI en Wenatchee, WA. “Queremos estar presentes en todo momento, presionando lo más que podamos durante los períodos de máxima demanda”. CMI envía sus cerezas rojas de junio a agosto, las Rainiers en julio y agosto, y las importaciones de Chile en noviembre y diciembre.

Harter prevé otra temporada fuerte para las cerezas de Washington. “Si nos remontamos y echamos un vistazo a la cantidad de cajas de cartón empaquetadas, en 2001 se produjeron 9.7 millones de cajas de 20 libras. El año pasado, se produjeron 26.4 millones. Ha habido un crecimiento masivo”, dice Harter, citando cifras de la Productores de cerezas del noroeste“Las cerezas suelen ser el producto más vendido en el departamento de frutas y verduras durante el mes de julio en términos de volumen de venta. Las ventas han ido realmente bien”, afirma Pepperl. “Los minoristas se apresuran y prestan atención a las cerezas cuando llegan”.

EN EXHIBICION

“Los principios básicos de la comercialización funcionan bien para las cerezas”, afirma Gipe-Stewart. “Reserve la mayor cantidad posible de espacio primario y secundario y utilice exhibidores refrigerados cuando sea posible. Coloque las cerezas al frente del departamento. Promocione sus productos al menos cada dos semanas durante todo el verano”.

Debido a que las cerezas tienen una de las mayores relaciones ventas-espacio, “garantizan el mejor lugar en el sector de productos agrícolas”, afirma Pepperl.

Cox está de acuerdo: “Si vas a dedicarte al negocio de las cerezas, entra en él. Te diré que, sin importar cuál sea el precio, tienes que conseguir una buena representación. Digamos que estás en el segmento de alto nivel de la venta minorista. Puedes salir y poner un par de hileras de cerezas, pero ¿adivina qué? No vas a vender ninguna cereza. Amplía tu exposición, consigue cinco u ocho hileras... Incluso en el segmento de alto nivel de la venta minorista, vas a vender cerezas”.

Pepperl afirma que la investigación de Stemilt confirma precisamente eso: “Las ventas aumentan a medida que aumenta el tamaño. Hemos realizado algunos estudios sobre el tamaño de los expositores. No te sorprenderán. Siempre dicen que la ubicación es muy importante. Y los metros cuadrados. El expositor debe tener entre 6 y 12 metros, dependiendo del volumen de tu tienda. Independientemente del tamaño del expositor, tienes que girar ese suministro. Quieres verlo girar tres veces al día”.

¿Qué tiendas más pequeñas como la 12? Supermercados Morton Williams En Manhattan, la falta de espacio de exhibición se compensa con frecuentes turnos.

“No somos como las tiendas suburbanas; no podemos hacer una gran variedad”, dice Marc Goldman, director de productos y flores de la cadena familiar de 15 tiendas. “Renovamos todo muy rápido. Nuestro problema es más bien empaquetar lo suficiente y tener suficiente para mantener los estantes llenos de manera constante”.

“Poder conseguir cerezas en una zona de mucho tráfico y aún así mantener la rotación del producto… es la clave del éxito para maximizar sus ventas”, dice Harter.

“No nos gusta amontonarlas”, dice Cox. “Se magullarán si empiezas a apilar bolsas una sobre otra. Tratamos de mantener una buena capa en el refrigerador y la rellenamos con frecuencia para mantenerlas bonitas y frescas. Una vez que la cereza comienza a envejecer, especialmente cuando está fuera del refrigerador, comienza a ablandarse. A los consumidores les gusta que las cerezas estén casi crujientes al morderlas”.

Harter añade: “Queremos tenerlo en el frigorífico, sin romper nunca la cadena de frío, para que el cliente pueda disfrutar del máximo tiempo de conservación en casa”.

Una vez en las tiendas, Cox dice que los minoristas tienen alrededor de dos días para mover el producto. “Si es una fruta realmente buena y fuerte, que está en lo más alto del nivel de calidad, es posible que tengas tres días. Para el tercer día, el consumidor podrá verla y decir que está vieja. Es un período muy corto”.

EMBOLSADO

En las estanterías, la bolsa es el estándar de oro actual para el embalaje, y por una buena razón, dice Sambado de Primavera. "Es una bolsa rígida con un bonito diseño y se destaca en la exposición. Hacemos algunas bolsas tipo concha para las tiendas de clubes. Un importante actor está probando la media pinta".

El difunto Tom Mathison, fundador de Stemilt, fue pionero en el envío de cerezas en bolsas, uno de los cambios más importantes en la industria, dice Pepperl. “Fuimos los primeros en embolsar cerezas en el país. Él mecanizó el proceso. Era un hombre brillante”. Pepperl dice que la empresa está trabajando en algunos nuevos envases, pero que aún no hay nada que anunciar.

Stemilt envasa sus cerezas Skylar Rae en una especie de domo. “Es un envase invertido, al revés, donde la tapa es la base. Esto hace que las cerezas suban al aire”, explica. Stemilt posee los derechos de comercialización de Skylar Rae, una cereza “súper dulce y súper firme”, y este, el cuarto año de esta variedad joven, será el más grande hasta ahora, afirma Pepperl.

Precios correctos

Sambado dice que, con una cosecha más corta en California este año, "hay que vender dos libras de cerezas al por menor. Ese es el punto óptimo si se paga a 4 dólares la libra. No se va a mover el volumen con una libra".

Pero incluso para los fieles a las cerezas, Cox dice que “el precio siempre es la clave. Ya pasaron los días en que la mayoría de los minoristas podían hacer una oferta de 99 centavos. Ese solía ser el precio mágico para vender toneladas y toneladas de cerezas. Si puedes hacerlo a $3.99 o menos, seguirás vendiendo muchas cerezas. A medida que avanza la temporada, si puedes incluirlo en un anuncio de portada, especialmente a $1.99, realmente atrae a los consumidores”.

“Es un producto excelente, pero los precios minoristas no son tan baratos como antes”, dice Goldman, de Morton Williams. “Debido a que sus mercados son más pequeños, Morton Williams no compra directamente y enfrenta precios más altos, especialmente con el aumento de los costos de transporte. Los minoristas más pequeños de Manhattan enfrentan una situación única. “Otra cosa con la que lidiamos y que mucha gente no tiene es que tenemos muchos vendedores ambulantes en la ciudad que venden cosas por casi nada”, dice Goldman. “Si pongo cerezas a $1.99, las ponen a 99 centavos. Puede ser un poco frustrante”.

CELEBRANDO LAS CEREZAS

La asociación Northwest Cherry Growers (NCG) ha identificado a un grupo al que ha denominado “superconsumidores de cerezas”. Estos compradores compran cerezas en múltiples ocasiones a lo largo de la temporada y se encuentran entre los 70 millones de consumidores de cerezas de Estados Unidos. Uno de cada tres consumidores compra cerezas, la mayoría “una o dos veces”, según los datos de NCG proporcionados por Harter.

“El mejor mercado para las cerezas son las personas que ya no tienen hijos en casa o los padres con hijos mayores, es decir, los baby boomers”, afirma Pepperl. “Les va bien entre las personas con niveles de ingresos más altos. Todos tienen el mismo motivo: no son el producto más barato de la sección de frutas y verduras y nunca lo serán”.

“Las cerezas son muy divertidas porque realmente atraen a todos los grupos demográficos”, afirma Gipe-Stewart. “Debido a la movilidad natural de las bolsas y los envases tipo clamshell, vemos que consumidores de todas las edades y grupos demográficos llevan cerezas en sus aventuras de verano”.

Para capturar las ventas máximas durante la temporada corta, y tal vez impulsar a más consumidores hacia el estatus de “súper”, Harter recomienda que los minoristas adopten “una estrategia de precios minoristas durante toda la temporada que funcione para su proveedor, los compradores y sus tiendas, para poder maximizar las ventas y crear un volumen constante durante toda la temporada”.

“Intentamos organizar un período promocional y fijar precios de paquetes”, dice Pepperl. “A menudo organizamos concursos de exhibición, en los que incentivamos a los gerentes de productos agrícolas con premios divertidos para sus equipos. Los ayudamos con anuncios digitales, con las redes sociales y con demostraciones. Creamos puntos de venta para ellos. Lo que necesiten. Hemos realizado bastantes de estos festivales de cerezas. A menudo, la tienda ofrece productos de cerezas, algo de la panadería y de la tienda central”.

Como siempre, los anuncios son la clave para el éxito de las promociones, y Cox afirma que Food City hará todos los que pueda, especialmente durante las temporadas de California y Washington. “Eso nos genera muchos ingresos. A los consumidores les encanta. También es un buen producto para comprar por impulso. De vez en cuando… cuando sabemos que habrá una buena cosecha de cerezas Rainier, hacemos un eslogan y también las promocionamos junto con la cereza roja, solo para generar un poco más de conciencia sobre esa cereza también”.

Gipe-Stewart, de Domex, afirma que la comercialización cruzada es otra forma eficaz de promoción. “Coloque cerezas junto al yogur y sugiera que es un desayuno rico en antioxidantes y proteínas. O coloque cerezas junto a la proteína en polvo y sugiera agregar fruta fresca a los batidos”.

Para promocionar aún más las cerezas entre los consumidores, las recetas “son un gran mecanismo de apoyo”, afirma Pepperl. “En Stemilt hacemos muchas recetas”. El sitio web de la empresa presenta recetas como el pastel de cerezas y una ensalada de verduras variadas, cerezas y queso feta.

“Crear inspiración para la cocina a través de recetas y hermosas preparaciones de comidas mantiene a las cerezas en el primer plano de la mente de los compradores cuando se dirigen a la sección de frutas y verduras”, dice Gipe-Stewart.
Los sitios web de la California Cherry Board en Sacramento, California, y de la Northwest Cherry Growers en Yakima, Washington, están repletos de recetas, datos (“En una época, en Kansas era ilegal servir helado sobre una tarta de cerezas”) e información nutricional y de salud. La California Cherry Board tiene los resultados de más de 10 años de investigación científica en su sitio web, incluidos folletos coloridos para descargar.

“Las cerezas son un superalimento absoluto”, afirma Pepperl. “Sin embargo, el reconocimiento por todos los beneficios que aportan no está ni cerca del nivel que debería”.

“En general, los productos agrícolas tienen un mayor impacto en lo que respecta a los beneficios para la salud”, afirma Harter de CMI. “Realmente no hemos exagerado ese aspecto [con las cerezas]”.

“Las cerezas son conocidas por ser ricas en antioxidantes, pero también ayudan a combatir la inflamación, ayudan a combatir el cáncer, reducen los niveles de azúcar en sangre y aumentan la cantidad de fibra”, afirma Gipe-Stewart. “Las propiedades saludables de las cerezas también son un gran recordatorio para los consumidores sobre lo que las distingue de las demás.

CHILE EN EL CENTRO DE ATENCIÓN

Cuando las importaciones chilenas vuelvan a escena en noviembre, será necesaria una nueva ronda de promoción.

“Cuando Chile ingresa al mercado estadounidense, las cerezas nacionales han estado fuera del mercado durante varios meses, por lo que es importante para nosotros informar a los compradores que las cerezas han regresado”, dice Karen Brux, directora general de América del Norte de la Asociación de Frutas Frescas de Chile.

Chile envía cerezas a Estados Unidos desde principios de noviembre hasta fines de enero, lo que ofrece oportunidades de promoción durante la temporada navideña. Brux dice Mercados superiores, con tiendas en Nueva York, Pensilvania y Vermont, han presentado tarjetas en el punto de venta que dicen: “Cerezas dulces. Una resolución fácil de cumplir”. De Buehler, una cadena de supermercados de Ohio, compartió un mensaje festivo similar: “Paz. Alegría. Cerezas”.

“A través de concursos de exhibición en tiendas, muestras y numerosas promociones en Facebook, tanto en el Frutas de Chile Tanto a través de nuestra página de Facebook como de las páginas de Facebook de los comercios minoristas, llegamos a los consumidores/compradores con el mensaje de las cerezas chilenas”, afirma Brux.