Merchandising 101: todo empieza con las personas

Originalmente impreso en la edición de abril de 2023 de producir negocios.

¿Qué hace que un comerciante sea bueno en el comercio minorista? Hay varias opiniones que varían según la experiencia y la percepción. La alta dirección dice que un buen comerciante es aquel que genera proyecciones de ventas y ganancias, además de controlar los costos. En el mundo de las frutas y verduras, la definición de un buen comerciante es considerablemente diferente, aunque contiene partes de lo que la alta dirección desea. Pero la definición y los requisitos para un comerciante de frutas y verduras son mucho más complicados y, una vez más, muestran que en términos de lo que hace que un comerciante sea bueno, la alta dirección "simplemente no lo entiende".

En el mundo de la venta minorista de productos agrícolas, un buen comercial vale su peso en oro, ya que es la figura clave en la formulación y ejecución de una estrategia comercial y de ventas exitosa. Debido a que estas personas son vitales para la operación, también son individuos únicos y difíciles de encontrar. Necesitan un conjunto de habilidades específicas, que incluyen una imaginación vívida, una mente innovadora y creativa, un talento para asumir riesgos positivos y una visión de futuro que lo abarque todo y que sea posible.

Para comercializar productos frescos de manera eficaz es necesario saber cómo presentarlos aprovechando al máximo el color y la belleza natural de todos los productos. El comercializador exitoso también debe saber aprovechar toda su inspiración artística y preparar actividades promocionales únicas y orientadas al cliente.

Es fácil entender por qué es tan difícil encontrar a una persona que cumpla con todos estos criterios. El problema se agrava por el hecho de que estos requisitos son solo una parte del panorama general de un buen comercial. Si bien tener todas estas características es un buen comienzo, hay otras partes de la ecuación que son necesarias para completar por completo a esta persona y brindarle el potencial para convertirse en un gran comercial.

En el mundo de la venta minorista de productos, un buen comerciante vale su peso en oro.

El segundo conjunto de habilidades que necesita nuestro potencial gran comercial son más básicas para el desempeño de sus funciones. En primer lugar, está la capacidad de vender productos. En esta área, deben ser capaces de equilibrar la estrategia de precios para impulsar las ventas, pero también, lo que es igualmente importante, impulsar el volumen o las unidades adicionales. Esto requiere una percepción particular de las condiciones del mercado, la actividad competitiva y las tendencias de los consumidores. Esto se logra haciendo una investigación completa del mercado y de todas las dinámicas involucradas.

Esto también requiere un conocimiento superior del producto y de lo que se necesita para mantener cada variedad de producto en su máximo nivel de frescura. Esto incluye el cuidado y la manipulación adecuados del producto en la trastienda, así como el establecimiento de estándares de calidad, desde la recepción en el almacén hasta la puerta trasera y, en última instancia, en el piso de ventas. Para lograr estos objetivos, un comerciante debe proporcionar información precisa y oportuna sobre todos los productos a cada miembro del equipo y, una vez proporcionada esta información, planificar y generar un programa de capacitación para transmitir estas habilidades al resto de la operación. Esta acción requiere habilidades de comunicación para transmitir con precisión las acciones necesarias para lograr los objetivos establecidos para el departamento.

Esto nos lleva al tercer aspecto del desarrollo de un buen comercializador de productos agrícolas: la comunicación efectiva.

El comerciante de frutas y verduras debe dominar todos los canales de comunicación, desde la compra y la recepción hasta la dirección y la ejecución adecuada y, en última instancia, la gestión y el establecimiento de expectativas de rendimiento y éxito. Esta cualidad no se puede subestimar y es clave para el éxito general del comerciante de frutas y verduras.

Como se mencionó anteriormente, esta comunicación incluye compartir información relacionada con los productos con todos los niveles de la organización. El conocimiento es poder y confiamos en que el comerciante difunda esta información de manera oportuna.

Otro aspecto clave de la capacidad de comunicación es proporcionar instrucciones completas y fáciles de seguir sobre cómo ejecutar las operaciones y los planes dentro del departamento. Una buena y clara comunicación en esta área es imprescindible y puede ser la razón por la que un candidato fracase, a pesar de tener todas las demás características necesarias. En esta etapa, una persona con buenas habilidades de comunicación es una incorporación extremadamente valiosa para cualquier operación.

Un comercial exitoso también debe tener la capacidad de cooperar con el personal de productos y con todos los integrantes del entorno de la tienda. El espíritu de respeto mutuo y la disposición para ayudar a que toda la tienda tenga éxito son extremadamente valiosos, ya que mejoran la capacidad del comercial para lograr resultados.

El desarrollo de buenos comerciantes es crucial para el éxito de cualquier operación. Si bien encontrar a una persona que posea todas estas cualidades puede resultar difícil, existen diversas formas de desarrollar buenos comerciantes, y la clave es reconocer el talento que existe en su operación.

Muchos minoristas exitosos han desarrollado comerciantes excepcionales al encontrar personas en sus operaciones que tienen algunas de las cualidades que abundan y luego asesorarlas para que se conviertan en comerciantes creativos y efectivos. El esfuerzo invertido en encontrar y desarrollar individuos talentosos para que se conviertan en comerciantes completamente funcionales es tiempo bien invertido debido al papel clave que desempeñan en el éxito de la operación.

Quién sabe, tal vez con todo su apoyo y tutoría, un buen comerciante pueda convertirse en uno excelente.

Don Harris es un veterano de 41 años en la industria de productos agrícolas, y la mayor parte de ese tiempo lo ha pasado en el comercio minorista. Trabajó en todos los aspectos de la industria, desde el campo hasta la mesa, tanto en el ámbito convencional como en el orgánico. Harris actualmente es consultor. Los comentarios se pueden dirigir a editor@producebusiness.com.