Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XXV

Sprouts Farmers Market supera los precios de productos agrícolas de Wal-Mart en Tulsa

El minorista de precios bajos lucha por mantener su posición de líder.

Los expertos en el sector minorista señalan que el posicionamiento de Wal-Mart es problemático. ¿El problema? El crecimiento de conceptos de grandes descuentos como Aldi y Save-A-Lot parece plantear el peligro de posicionar a Wal-Mart no como un líder en precios bajos, sino, en cambio, como un punto intermedio. Atrapado entre los que ofrecen un mejor surtido y más servicios y los que ofrecen mejores precios, el punto intermedio suele ser un lugar difícil.

Sin embargo, a pesar de este problema inminente, el Informe de precios de Wal-Mart sobre productos agrícolas ha sido notablemente coherente: cuando se trata de competir con los supermercados convencionales, Wal-Mart rara vez es superado. De hecho, en 25 estudios separados que abarcan más de una década, solo una vez un concepto de supermercado convencional a gran escala superó los precios del Supercentro Wal-Mart: un Kroger singular en Savannah, Georgia.

Ahora, a medida que el Informe de precios de productos agrícolas de Wal-Mart llega a Tulsa, Oklahoma, descubrimos que la posición de Wal-Mart sigue siendo sólida, pero también vemos que ahora está bajo asedio en todas partes.

En Tulsa, Wal-Mart tuvo buenos resultados. Superó a su rival, el supermercado Target, ya que los precios de Super Target resultaron ser un 12.9 por ciento superiores a los de Wal-Mart. En cuanto a Winn-Dixie, sus precios eran un 17.4 por ciento superiores a los de Wal-Mart. El Warehouse Market no vendía al por mayor, ya que sus precios eran un 8.8 por ciento superiores a los de Wal-Mart. Reasor's quedó muy por detrás, con precios un 43.6 por ciento superiores a los de Wal-Mart.

Sin embargo, Wal-Mart no ganó en Tulsa. El líder en precios bajos no fue Wal-Mart sino Sprouts Farmers Market, que desplazó a Wal-Mart del primer puesto con precios un 1.9 por ciento inferiores a los de Wal-Mart.

Ahora bien, siempre hay complicaciones. Reasor's, por ejemplo, ofrece un programa para compradores frecuentes que permite a los clientes obtener descuentos en gasolina que otros no ofrecen. Este Sprouts Market en particular lleva abierto menos de seis meses, por lo que parte de sus precios pueden estar influenciados por su condición de "recién inaugurado".

Sin embargo, existe un hecho inquietante para los ejecutivos de Bentonville: durante los primeros ocho años del Estudio de precios de Wal-Mart para el sector de productos agrícolas, el Supercentro de Wal-Mart ganó 17 de las 20 ediciones del estudio, y otra edición la ganó un supermercado de barrio de Wal-Mart, que ofrecía algunas ofertas especiales. De modo que el liderazgo de Wal-Mart en materia de precios bajos ganó en 18 de las 20 ediciones del Informe de precios de Wal-Mart para el sector de productos agrícolas.

Sin embargo, en las últimas cinco ediciones del estudio, en Nueva Jersey, Dallas, Texas, Savannah, Georgia, Lake Worth, Florida, y Tulsa, Oklahoma, Wal-Mart nunca ha ganado el premio.

Banner de bajo precio. Sprouts, el campeón de Tulsa, también venció a Wal-Mart en Dallas, logrando así dos de dos en esta batalla de David y Goliat.

Por supuesto, todavía hay muchas cosas que no sabemos. El informe sobre precios de productos agrícolas de Wal-Mart sólo cubre los productos frescos, por lo que es posible que la postura comprometida de Wal-Mart en cuanto a los precios de los productos agrícolas sea resultado de cambios de estrategia entre los actores; tal vez Wal-Mart esté más centrado en la calidad (de ahí todos sus anuncios de televisión que intentan mostrar lo excelentes que son sus productos). O tal vez otros minoristas vean los productos agrícolas como un lugar poco común en la tienda donde pueden ser competitivos en cuanto a precios y se centren en eso.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Puede que haya algo de verdad en esto último. Es difícil para un pequeño actor superar a Wal-Mart en la compra de productos envasados ​​para el consumidor. El ketchup de Heinz y la mayonesa real Hellmann's, los pañales Pampers y la sopa Campbell's son productos manufacturados, y los actores más pequeños van a pagar lo mismo o más que Wal-Mart.

Sin embargo, a la hora de adquirir productos, el tamaño no es necesariamente una ventaja. Los minoristas que están en condiciones de comprar esa carga adicional que un transportista tiene en el almacén, o que son lo suficientemente flexibles como para ayudar a un mayorista cuando éste no tiene dinero, a menudo pueden comprar productos por menos del precio que tiene que pagar un gigante como Wal-Mart. Las especificaciones y la flexibilidad de comercialización también juegan un papel importante. Si un minorista puede encontrar melones o melocotones sabrosos, pero de un tamaño o variedad diferente a los que suele especificar, y es lo suficientemente flexible como para aceptar ese producto, puede ofrecer a los consumidores un gran valor, aumentar sus propios márgenes y ayudar a un transportista o mayorista, todo ello mientras le gana a Wal-Mart en precio.

Las cuestiones de seguridad alimentaria y trazabilidad también influyen en el panorama. Cada paso que Wal-Mart pueda dar, por ejemplo, exigir a sus proveedores la participación en la Iniciativa Global de Seguridad Alimentaria (GFSI) o exigir que sólo productos que cumplan con la Iniciativa de Trazabilidad de Productos Agrícolas (PTI), sirve para restringir su cadena de suministro. Esto ofrece un doble golpe: en primer lugar, significa que al analizar la situación de la oferta y la demanda de sus propias compras de productos agrícolas, Wal-Mart, al restringir de facto su cadena de suministro, reduce la oferta disponible de la que puede comprar. Esta medida aumenta los costos.

Paradójicamente, sin embargo, la decisión de Wal-Mart de no comprar productos que no cumplan con sus estándares significa que Wal-Mart, el mayor comprador del mundo, ya no aumenta la demanda de los productos que no cumplen con las normas. Esto crea un mercado secundario de productos agrícolas, en el que Wal-Mart no es un factor. Su ausencia tiene el efecto de reducir la demanda del producto en este mercado secundario. Menos demanda significa precios más bajos, por lo que las acciones de Wal-Mart no sólo aumentan sus costos, sino que en realidad reducen los costos que los competidores más pequeños, sin estas normas, terminan pagando por los productos agrícolas.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios — Tulsa, OK

Octubre de 2013 – Precios disponibles para el público en general

Esta dinámica se vio claramente en acción durante la visita del año pasado del Produce Business Wal-Mart Pricing Report a Lake Worth, Florida, que encontró que dos minoristas orientados a los latinos, El Bodegon y Presidente Supermarkets, lograron superar a Wal-Mart en precios de productos agrícolas.

Por supuesto, una cosa es que los pequeños minoristas étnicos superen a Wal-Mart, pero las ofertas altamente especializadas de estas tiendas, especialmente en comestibles, tienden a limitar su atractivo. Los productos agrícolas son particularmente problemáticos para los minoristas más grandes porque cualquiera puede comprar manzanas, peras, cebollas o papas en estos mercados étnicos, pero las marcas de comestibles y los perfiles de sabor tienden a ser especializados y hacen que las tiendas no sean opciones de compra viables para grandes segmentos de la población.

Sin embargo, nuestro campeón de Tulsa es diferente: Sprouts tiene casi 150 tiendas en ocho estados. El hecho de que haya ganado tanto en Dallas como en Tulsa indica que no se trata de que hayamos logrado una oferta especial en particular, sino de que el concepto en sí es de bajo precio.

Sprouts tiene una historia complicada e intrigante, pero sus orígenes se remontan a un puesto de frutas. En una época en la que los mercados de agricultores están en auge, Sprouts es un supermercado "inspirado" en los mercados de agricultores. En una época en la que todo el entusiasmo se centra en las tiendas de formato pequeño, Sprout's opera tiendas que tienen una superficie media de 28,000 pies cuadrados.

A medida que Wal-Mart se expandía por todo el país, los consultores solían predicar que los minoristas debían intentar ser el anti-Wal-Mart. Querían decir que los minoristas debían mejorar su oferta, ofrecer un servicio de calidad, ofrecer muchos productos orgánicos y perecederos, ser excelentes en todo aquello en lo que Wal-Mart no era excelente.

Sprouts ha dado su toque personal a su postura de ser el anti-Wal-Mart, no tan exclusivo ni tan de servicio de alta calidad. Por ejemplo, a Sprouts le gusta cortar previamente la carne de charcutería. Sprouts apuesta por lo orgánico y lo natural, con un fuerte énfasis en los productos agrícolas, y es el anti-Wal-Mart tanto en instalaciones físicas como en cultura corporativa.

Sprouts es interesante y puede llegar a ser una competencia para Whole Foods Market. Pero el hecho básico de que Sprouts pueda superar a Wal-Mart en cuanto a precios en el estudio de precios de Wal-Mart tanto en Dallas como en Tulsa, y el hecho de que alguien haya vencido a Wal-Mart en los últimos cinco enfrentamientos, indican que Wal-Mart necesita una nueva estrategia.

Pensemos en el enorme coste del planeta físico que ocupa Wal-Mart en miles y miles de supercentros Wal-Mart, y pensemos en el floreciente negocio de las compras por Internet. Los minoristas en general operan con altos costes fijos, y Wal-Mart tiene una enorme inversión en bienes inmuebles. Vende muchos artículos no alimentarios, lo que significa que está mucho más expuesto al fenómeno Amazon.com que un supermercado típico. ¿Qué porcentaje de la venta minorista tiene que trasladarse a Internet para que plantee verdaderos dilemas a la rentabilidad de Wal-Mart? La respuesta: no mucho.

Por supuesto, antes de preocuparnos demasiado por Wal-Mart, podemos preocuparnos un poco por otros actores del mercado. La nueva administración ha revitalizado una cadena como Winn-Dixie, pero observemos el posicionamiento de marketing en Tulsa. Si superamos en un 17.4 por ciento a Wal-Mart, tendremos problemas para atraer a la clientela que vive de un sueldo a otro. Pero una tienda como Sprouts, con su enfoque en lo natural y lo orgánico y su divertida atmósfera de mercado de agricultores, seguramente atraerá a una clientela más educada y amante de la buena comida.

El comercio minorista se ha segmentado tanto que ahora cada minorista se encuentra en la necesidad desesperada de mantener un posicionamiento claro en la mente de los consumidores. ¿Son de alta gama, de bajo precio, orgánicos o un mercado de agricultores? Si observamos el fracaso del concepto de productos frescos y fáciles de Tesco del Reino Unido en los EE. UU., en una letanía de problemas que se pueden identificar, el fracaso clave fue la incapacidad de lograr un posicionamiento claro en la mente del consumidor. ¿Eran una tienda de conveniencia? ¿Una tienda de comestibles? ¿Una tienda orgánica / natural / saludable? Nadie lo sabía, y ese hecho jugó un papel importante en su desaparición.

Y así surge el verdadero dilema que plantea la 25.ª ^edición del informe de precios de Wal-Mart de Produce Business. Si Wal-Mart ya no es el líder en precios bajos en Tulsa, Lake Worth, Savannah, Dallas o Nueva Jersey —si ya no lo es en ningún mercado—, ¿qué significa esto para Wal-Mart? ¿Qué representa Wal-Mart? Recrear una imagen en la mente de los consumidores es una tarea ardua. El éxito de Wal-Mart en este proceso y la imagen que decida proyectar se verán reflejados en futuras ediciones del informe de precios de Wal-Mart de Produce Business.

Historia de los brotes

Extractos tomados del sitio web de Sprouts Farmers Market

Durante casi 70 años, la familia Boney ha sido sinónimo de productos frescos, buenos precios y un servicio al cliente a la antigua usanza. Y hoy, esos valores familiares siguen vigentes en Sprouts Farmers Market, la última y más exitosa versión de un negocio que comenzó con raíces muy humildes.

Un legado comienza

Henry Boney era un joven robusto de Kress, un pueblo del oeste de Texas, donde creció en la pobreza. Como mucha gente en la época del Dust Bowl, se mudó a California en busca de una mejor fortuna. Llegó allí en 1934 e hizo lo que pudo para llegar a fin de mes, incluso conduciendo un camión de helados. A través de ese trabajo, conoció a Jessie Grame y se casó con ella en 1943, a la edad de 29 años.

Los recién casados ​​pidieron prestados 600 dólares a los padres de ella para comprar una camioneta y la usaron para transportar duraznos desde los huertos de Julian. Abrieron un puesto de fruta en la esquina de la ^calle 71 y El Cajon Boulevard, cerca de La Mesa, y así nació una tradición.

Henry era un comerciante de alimentos, un hombre que, debido a sus orígenes, se preocupaba profundamente por hacer que los alimentos frescos fueran asequibles para todos. A lo largo de los años, Henry Boney y su familia iniciaron y vendieron muchos negocios minoristas, incluidos Speedee Mart (las tiendas de conveniencia originales, que finalmente se vendieron a Southland Corporation, la empresa matriz de 7-Eleven), Boney's, Bradshaw's y Superama.

La segunda generación de tiendas Boney's fue inaugurada en 1969 por los hijos de Henry, Stan, Steve y, más tarde, Scott. El nombre se cambió a Henry's Marketplace en 1997, en honor al patriarca de la familia... y ahí es donde las cosas se complicaron de verdad.

La familia Boney dirigió Henry's hasta 1999, cuando las tiendas se vendieron a Wild Oats Markets, Inc. Stan, su hijo Shon y los amigos de la familia Kevin Easler y Scott Wing trabajaron para Wild Oats durante un tiempo, pero finalmente se marcharon y, para evitar los términos de un acuerdo de no competencia que les prohibía tener tiendas en California, se mudaron a Arizona para fundar Sprouts Farmers Market. La primera tienda abrió en Chandler, Arizona, en 2002.

El camino a la reunión

En 2007, Whole Foods Market, Inc. compró Wild Oats y vendió las tiendas Henry's a Smart & Final Holdings Corp., que a su vez fue comprada por Apollo Management, una de las firmas de capital privado más grandes del mundo.

En 2011, Apollo compró una participación mayoritaria en Sprouts, que contaba con 63 tiendas, y Smart & Final vendió Henry's a Sprouts, reunificando así dos empresas que habían sido fundadas por la misma familia, con años de diferencia. En ese momento, Henry's operaba con un total de 43 tiendas, 34 de ellas en California y nueve en Texas, bajo la marca Sun Harvest.

Nuestro jardín sigue creciendo

En 2012, Sunflower Farmers Market se unió a la creciente familia de tiendas de Sprouts, reuniendo a dos supermercados líderes bajo la bandera de Sprouts Farmers Market.

La incorporación de 35 tiendas de Sunflower amplía la presencia geográfica de Sprouts en Nevada, Utah, Nuevo México y Oklahoma y extiende aún más su presencia en California, Arizona, Colorado y Texas.

Aunque Sprouts se ha convertido en uno de los minoristas de más rápido crecimiento en los Estados Unidos y en un actor importante en la industria de alimentos naturales, aún nos aferramos a esa sensación genuina y antigua de un pequeño puesto de frutas de barrio que lo inició todo.