Informe de precios de Wal-Mart, ronda XI

¡Manténgase alejado!

La mayoría de los competidores de Wal-Mart parecen haber acordado salir del camino del supercentro, pero otros supercentros pueden estar dispuestos a competir.

A medida que el Informe sobre precios de Wal-Mart en el sector de productos agrícolas llega a Atlanta, sede de la convención PMA de este año, podemos decir que los resultados están tomando forma. Aunque algunos minoristas abordan los precios de Wal-Mart en sus iniciativas promocionales, como los precios de los anuncios, y algunas cadenas se consideran en una competencia feroz en materia de precios, la mayoría de las cadenas y los minoristas independientes no intentan competir con Wal-Mart, sino que lo ignoran.

Si tienen tiendas en barrios donde los consumidores valoran mucho el precio de Wal-Mart y su formato basado en productos generales y esas tiendas no tienen suficiente actividad para sostenerlas, las cierran. Las tiendas que permanecen abiertas son las que están en barrios que atraen a una clientela dispuesta a pagar un precio más alto que el que cobra Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 5 cadenas
Comparación de precios: Atlanta, GA

Noviembre de 2005 – Precios disponibles para el público en general

La quiebra de Winn-Dixie y la decisión de Albertson de ponerse a la venta son ejemplos de las implicancias inherentes de esta estrategia. El precio es un tema importante para grandes sectores de la base de consumidores estadounidenses. Algunos competidores ofrecen precios baratos, pero lo hacen de maneras que hacen dudar de que sea sostenible o una estrategia comercial viable, por lo que uno puede legítimamente decidir esperar hasta que la cadena de descuento quiebre.

Pero Wal-Mart es una empresa rentable que cotiza en bolsa y la sostenibilidad de sus operaciones no está en duda. Por lo tanto, la decisión de no competir en precio es una decisión de ceder esa porción del mercado que es altamente sensible a los precios. No sabemos qué tamaño de mercado nacional podría alcanzar Wal-Mart si básicamente no tiene competencia para la posición de líder en precios bajos, pero ciertamente un tercio del mercado no parece una apuesta arriesgada.

No es sorprendente que el mercado de agricultores de Harry's, con su enfoque totalmente diferente, su amplia variedad, su enfoque especializado, etc., termine costando un 18 por ciento más que Wal-Mart. Se trata de un nicho de mercado de lujo, y su nicho es muy diferente al de Wal-Mart.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Ingles, como la mayoría de los operadores locales, de alguna manera encuentra su propio camino y sus precios superan en poco más del 16 por ciento a los de Wal-Mart. Como hemos visto con muchos operadores regionales fuertes, Publix lucha de manera más agresiva y sus precios superan en poco más del 13 por ciento a los de Wal-Mart, y Kroger supera en más del 25 por ciento a Wal-Mart.

Está claro que nadie está desesperado por superar los precios de Wal-Mart.

Super Target, con su tradición similar de productos generales y su concepto de supertienda, se acerca bastante, con precios apenas un poco más del 3 por ciento superiores a los de Wal-Mart. Por eso, en Target, sentimos al menos la necesidad de estar a una distancia razonable en cuanto a precios. Además de nuestra cesta de la compra general, realizamos un análisis de mercado que consiste únicamente en artículos que al menos uno de los minoristas tiene en ofertas especiales o en promociones a un precio especial para titulares de tarjetas. Esta cesta más limitada ofrece a los minoristas de precios altos y bajos la oportunidad de destacarse.

Las tiendas que permanecen abiertas son las que están en barrios que atraen una clientela dispuesta a pagar un precio más alto que el que cobra Wal-Mart.

Sin embargo, a medida que lo hemos hecho en mercados distintos, hemos visto que esas ofertas especiales sólo tienen un beneficio limitado para los consumidores. No tomamos las decisiones tan acertadas como para comparar las ofertas especiales de un minorista individual con las de Wal-Mart.

En lugar de eso, simplemente destacamos aquellos artículos que están en oferta y ajustamos la cesta de la compra en general en función del precio que podría recibir un titular de tarjeta. En este caso, tanto Ingles como Kroger ofrecen descuentos a los titulares de tarjetas.

En algunos casos, estos descuentos no son una ganga: en Kroger, el descuento para titulares de tarjetas en judías verdes sigue siendo más caro que en Wal-Mart, Harry's, Ingles, Publix o Super Target. En otros casos, los descuentos son sustanciales.

Hay 19 artículos en nuestra cesta de la compra en los que Super Target es más económico que Wal-Mart. De ellos, 13 están en oferta en Super Target. Hay 11 artículos en los que Super Target es más económico que Wal-Mart en más de un 10 por ciento y diez de ellos son artículos en los que Target está en publicidad.

Pero Super Target se acerca a Wal-Mart en esta cesta de la compra porque en sus productos en oferta lucha con fuerza contra Wal-Mart. Los números hablan por sí solos. Super Target puede estar intentando aparentar que ofrece gangas promocionando algunas ofertas especiales, pero en los artículos no publicitados, los precios de los productos agrícolas de Super Target siguen superando a los de Wal-Mart por márgenes significativos.

Supercentro Wal-Mart vs 5 cadenas
Comparación de precios: Atlanta, GA

Noviembre de 2005 – Titular de la tarjeta y precios anunciados

Ya hemos incluido el concepto de Super Target en estos informes. Anteriormente, Super Target fijaba sus precios para superar a los supermercados, no a Wal-Mart. Esta vez, sus precios son más parecidos a los de Meijer, otro concepto de supercentro que analizamos en

Detroit, lo que indica que Super Target está fijando precios más competitivos. A partir de datos anteriores, llegamos a la conclusión de que no es el concepto de supercentro en sí lo que hace que los consumidores obtengan precios más bajos, sino el uso específico del concepto que ofrece Wal-Mart lo que genera valor para el consumidor. Pero ahora tal vez debamos reevaluar la situación.

Desde la primera experiencia de los Supercentros Wal-Mart, los temores de la industria han sido que los supercentros, por su propia naturaleza, utilizarían alimentos baratos y, en particular, productos perecederos baratos, para aumentar la frecuencia de compras y así vender más mercancías generales.

Tal vez haya algo de verdad en esto, pero los grandes descuentos que ofrece Super Target en sus ofertas especiales nos indican que la gerencia de Target no debe sentirse del todo cómoda con intentar competir a ultranza con Wal-Mart en su posicionamiento de líder en precios.

Puede haber problemas de posicionamiento; Target ha tenido dificultades para trasladar su posicionamiento basado en el prestigio, basado en cosas como conseguir que Michael Graves, el famoso arquitecto, diseñara artículos para el hogar modernos pero asequibles, a la comida y, en particular, a las frutas y verduras. En el caso de la ropa o los artículos para el hogar, los consumidores pueden pensar que Target (o tal vez Targée) ofrece una experiencia más exclusiva que Wal-Mart, pero ¿cómo puede Target transmitir ese prestigio a los pimientos morrones?

Así, en nuestra undécima iteración, vemos el patrón claramente: algunos minoristas están en nichos únicos y no se preocupan por Wal-Mart.

Otros simplemente no creen que puedan competir en cuanto a precios, por lo que compiten donde y como pueden, estableciendo precios a un nivel con el que se sientan cómodos. Algunos usan ofertas especiales y demás para crear algo de humo en torno a sus precios.

Pero Wal-Mart ha hecho algo muy poco común en el mundo de los negocios: básicamente ha convencido a sus competidores de que no pueden competir en el campo de batalla que ha elegido, y estos, en su mayoría, han aceptado no interponerse en su camino. Pero el concepto más parecido parece ser el de buscar una forma de competir. Su éxito en encontrarla puede determinar el futuro de la industria.