El uso de las redes sociales para influir en las decisiones de compra de productos agrícolas

Las publicaciones gratuitas y agradables en las redes sociales son cosa del pasado. Aproveche el nuevo marketing sofisticado y transformador de las redes sociales del presente y del futuro teniendo en cuenta estas consideraciones.

Publicado originalmente en la edición de abril de 2021 de Produce Business.

La influencia de las redes sociales se disparó durante 2020, impulsada por la pandemia y los hábitos de consumo. «A medida que la importancia de las redes sociales sigue creciendo, la relevancia de una marca estará determinada en gran medida por su relevancia social», afirma CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Naturipe en Salinas, California. «En definitiva, estos valores impactarán directamente en las ventas, ya que son variables cruciales para la formación de la opinión del consumidor».

Este impacto exponencial llevó a minoristas, especialistas en marketing y proveedores a potenciar el componente social de sus estrategias de promoción. «Puedes exhibir todo el material publicitario que quieras en la tienda, pero si los clientes potenciales nunca entran, ¿cómo van a saber qué vendes?», afirma Brittany Rosen, gerente de redes sociales de Harps Food Stores en Springdale, Arkansas, con 113 tiendas.

“Puedes comercializar todo el material POP que quieras en la tienda, pero si los clientes potenciales nunca pasan por la puerta principal, ¿cómo sabrán lo que estás vendiendo?”

– Brittany Rosen, Tiendas de alimentos Harps

Ivonne Kinser, directora de marketing digital y comercio electrónico de Avocados From Mexico (AFM) en Irving, Texas, comparte los hallazgos de una investigación realizada por Deloitte LLP en The Digital Divide 2017, que revela que más de la mitad (51%) de las ventas de comestibles están influenciadas por el entorno digital. «El proceso de compra no es lineal, y la experiencia digital no es la excepción», afirma. «Tanto online como offline, las ventas tradicionalmente se basan en la inspiración o la necesidad. La inspiración puede surgir en cualquier momento del proceso, y es aquí donde las redes sociales representan un canal ideal».

Una simple conversación puede convertirse en una venta, según Cristie Mather, vicepresidenta de alimentos de FLM Harvest , una consultora estratégica de marketing y comunicaciones con sede en Portland, Oregón. “Una relación sólida con una marca se traduce en confianza, lealtad y, por supuesto, ventas. Vemos que la gente se comunica con nuestros clientes a través de sus redes sociales para preguntar dónde pueden comprar sus productos. A menudo les animamos a hablar con los encargados de la sección de frutas y verduras de sus supermercados, y aunque los consumidores se sorprenden al saber que pueden hablar directamente con ellos, al final lo hacen; es beneficioso para todos: el consumidor, el supermercado y nuestro cliente”.

Activar a los consumidores a través de las redes sociales requiere tiempo, energía y un enfoque en la participación, relata Brianna Shales, directora de marketing de Tallo en Wenatchee, WA. “Pero todo el trabajo ayuda a garantizar que sus productos y su marca estén en primer plano en la mente de los consumidores cuando hacen sus compras”, afirma. “No es fácil medir el retorno de la inversión en términos de aumento de ventas, pero con los artículos exclusivos ayuda a generar un impulso en los consumidores para buscarlos mientras están en temporada”.
A medida que los minoristas y proveedores navegan por el complejo laberinto del marketing en las redes sociales, algunos principios clave conducen al éxito de las ventas.

1. Identifica lo que quieres lograr

Definir los objetivos de una estrategia de redes sociales es fundamental para influir en el comportamiento del consumidor. «Las marcas que están demostrando su éxito planifican con antelación y optimizan su estrategia», afirma Ashlynn Lowes, estratega sénior de Sparkloft Media , una agencia de redes sociales con sede en Portland, Oregón.

Según Rosen, de Harps, las consideraciones clave giran en torno a lo que funciona mejor para una empresa y una base de clientes específicas. “Investigar la demografía de los clientes en las redes sociales, probar distintas estrategias de campaña, evaluar y adaptar sobre la marcha son aspectos muy importantes para determinar objetivos realistas que funcionen para usted”, afirma.

“…puedes anunciar en las redes sociales, pero si buscas atribución de ventas directas, hay mejores opciones de medios”.

– Peter Baughman, Foodmix

“Cuando los consumidores compran aguacates de California, ¿es porque escucharon un anuncio o vieron uno de nuestros carteles publicitarios de camino a la tienda? ¿O es porque saben que los aguacates de California están de temporada gracias a una publicación en Facebook?”

Jan DeLyser, de la Comisión del Aguacate de California, afirma que el análisis y la definición de objetivos son aspectos esenciales del enfoque de Ocean Mist Farms hacia las redes sociales. «Establecer objetivos específicos y medibles nos permite realizar un seguimiento y comparar nuestros esfuerzos de marketing mes a mes y año tras año», explica Diana McClean, directora sénior de marketing en Salinas, California. «El seguimiento de cada objetivo nos permite ver qué tipo de contenido funciona bien y cuál no».

Peter Baughman, vicepresidente de comunicaciones de Foodmix , una agencia de branding de alimentos de servicio completo con sede en Elmhurst, Illinois, aconseja a las empresas que comprendan el propósito de las redes sociales y establezcan indicadores clave de rendimiento (KPI) realistas. «Las redes sociales no se usan como publicidad, para vender grandes volúmenes de producto», afirma. «Claro que se puede anunciar en redes sociales, pero si se busca una atribución directa de ventas, existen mejores opciones de medios».

Sin objetivos en mente, las empresas no aprovecharán el dinero como deberían, afirma Shales de Stemilt. “Los objetivos deben estar relacionados con la estrategia social general”, afirma. “En realidad, se trata de asegurarse de que antes de gastar un dólar, haya pensado en su público objetivo, los mensajes clave y las acciones a tomar… y que estos estén alineados con el objetivo de la campaña”.

2. Dar forma a la estrategia en consecuencia

La estrategia social debe diseñarse en función del plan de negocios para determinar qué tipo de contenido se debe aprovechar, explica Zac Benedict, director de marketing en línea de California Avocado Commission (CAC) en Irvine, California. “Para los impulsores de notoriedad, analizamos métricas que incluyen el alcance, las vistas de videos y el crecimiento de seguidores del canal”, dice. “Para la consideración de la marca, analizamos métricas como la tasa de participación, las acciones y los comentarios. Para la lealtad a la marca, analizamos las tasas de clics en nuestro sitio web, la página del localizador de tiendas o la tienda de productos de California Avocado”.

La Junta Nacional del Mango en Orlando, Florida, utiliza las redes sociales para impulsar las ventas mediante la generación de conciencia de marca. "Muchos consumidores no piensan en los mangos al hacer la lista de la compra", afirma Marissa Khan, gerente sénior de marketing. "El contenido que compartimos en las redes sociales puede despertar el interés y ayudar a los consumidores a aprender más sobre los mangos, lo que finalmente los lleva a comprarlos, ya sea en línea o en tiendas físicas".

“Cuando los consumidores compran aguacates de California, ¿es porque escucharon un anuncio o vieron uno de nuestros carteles publicitarios de camino a la tienda? ¿O es porque saben que los aguacates de California están de temporada gracias a una publicación en Facebook?”

– Jan DeLyser, Comisión del Aguacate de California

Las estrategias deben ser específicas. “Como producto agrícola, es fácil caer en la idea de que ‘todos son nuestra audiencia porque cualquiera puede comprar y disfrutar de nuestra comida’”, dice Mather de FLM Harvest. “Pero eso solo te dispersa y diluye tu mensaje. La forma en que te diriges a los consumidores de la generación Z que se preocupan por el estilo de vida puede ser muy diferente de cómo te diriges a los Millennials que se preocupan por la crianza de los hijos o a los de la generación X que se preocupan por la salud. Debes ser muy específico sobre la audiencia a la que te diriges y orientar el contenido y las promociones hacia ellos”.

Toda estrategia social debe diseñarse dentro de una plataforma de marketing más amplia. “Todo lo que hagas en las redes sociales debe complementar otras actividades que tengas en el mercado”, afirma Baughman de Foodmix.

Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing de la CAC, plantea la pregunta que se plantea con frecuencia: ¿cómo medir el impacto de una parte concreta de un plan en las ventas? “Cuando los consumidores compran aguacates de California, ¿es porque han oído un anuncio o han visto una de nuestras vallas publicitarias de camino a la tienda?”, afirma. “¿O es porque saben que los aguacates de California están de temporada gracias a una publicación en Facebook? En un entorno real, no se pueden aislar los componentes de marketing individuales.

En cambio, CAC establece objetivos y utiliza indicadores clave de rendimiento para determinar si nuestro marketing cumple los objetivos”.

3. Trabaja las tendencias

Las marcas también deben incorporar las tendencias de los consumidores en el marketing en las redes sociales. “Las tendencias y los cambios en el comportamiento de los consumidores desempeñan un papel importante a la hora de orientar las estrategias de las redes sociales para idear las mejores formas de llegar a las personas donde se encuentran y con contenido muy relevante”, afirma Khan. “En la National Mango Board, en abril de 2020 pasamos rápidamente a ofrecer más programas en línea y desarrollamos y compartimos más contenido orientado al cambio [a cocinar en casa]. Nuestra campaña Summer Staycation tenía como objetivo crear aventuras culinarias en la cocina con mango para aquellos consumidores que echaban de menos viajar y experimentar nuevos alimentos y sabores”.

“Si estás vendiendo un ingrediente de una receta que se está volviendo viral, entonces quieres alinearte con esa tendencia”.

– Martin Stoll, Sparkloft

La metodología de escucha social patentada de Sparkloft, basada en consultas de escucha social, indicó que las principales tendencias derivadas de la pandemia incluyen el consumo local, la estabilidad de las compras de comestibles en línea y el aumento de los cocineros caseros. "Las conversaciones sobre comer localmente experimentaron un aumento del 219 por ciento entre febrero de 2020 y febrero de 2021", dice Lowes. "También hubo un gran aumento en las conversaciones sobre entrega de comestibles a domicilio que coincidió con una pronunciada disminución en las conversaciones sobre reservas en restaurantes. Y hubo muchas conversaciones sobre la madurez o los ingredientes".

Según Martin Stoll, director ejecutivo y fundador de Sparkloft, el uso de datos sobre el sentimiento social permite a una empresa estar al tanto de las tendencias. “Conocer las tendencias permite aprovechar la información”, afirma. “Si vendes un ingrediente de una receta que se está volviendo viral, entonces debes alinearte con esa tendencia”.

Estas tendencias sociales se reflejan en las ventas de comestibles en el mundo real. "Últimamente, las tendencias de TikTok, como Nature Cereal y la pasta con queso feta al horno, han disparado la demanda de bayas y tomates", afirma Amber Gray, gerente de marketing digital de Healthy Family Project en Orlando, Florida. "Durante el auge de estas tendencias, los productos se agotaron en mi supermercado".

Para coincidir con el inicio de la temporada de aguacates de California de 2019 y aprovechar un importante evento cultural, CAC creó y publicó un contenido que hacía alusión a la exitosa serie de HBO, Juego de Tronos . «Al analizar las conversaciones de los consumidores en redes sociales, el equipo notó que los fans de la serie comparaban los huevos de dragón con los aguacates», explica Benedict. «A partir de esta información, se creó y compartió un anuncio con la pregunta "¿Aguacates o huevos de dragón?", complementado con un mensaje sobre "Los aguacates de California están llegando" (un juego de palabras con una famosa frase de la serie)».

Benedict informa que esta publicación oportuna fue una de las más exitosas de la marca desde una perspectiva de interacción. “También generó mucha conversación sobre la próxima temporada de aguacates de California, lo que mantuvo a la marca en el primer plano de la mente de los consumidores a medida que los aguacates de California comenzaban a ingresar a las tiendas”, afirma.

4. Conduzca a los consumidores a la acción

Un diálogo saludable puede dar lugar a decisiones de venta viables por parte de consumidores comprometidos. “Según las investigaciones, los usuarios que consumen cuatro o más piezas de contenido tienen 18 veces más probabilidades de realizar una acción deseada, ya sea un clic, una descarga, un registro o una compra”, afirma Kinser de AFM. “En el caso del marketing digital y social, podemos desarrollar estrategias y tácticas específicas para mantener a ese consumidor dentro de nuestras plataformas durante el mayor tiempo posible e interactuar con la mayor cantidad de piezas de contenido posible”.

El marketing social incluye la capacidad de vincular a los consumidores con la compra. “Podemos escuchar sus pensamientos, brindarles contenido útil e impulsarlos a realizar compras en la tienda”, dice McClean. “Algo que aprovechamos en Ocean Mist Farms es dirigir a los compradores a nuestra página Dónde comprar en nuestro sitio web. Esta página les dice exactamente qué minorista más cercano a ellos vende nuestros productos”.

“Algo que aprovechamos en Ocean Mist Farms es que los compradores se dirigen a nuestra página Dónde comprar en nuestro sitio web. Esta página les indica exactamente qué minorista más cercano a ellos vende nuestros productos”.

– Diana McClean, Granjas Ocean Mist

BrightFarms, con sede en Irvington, Nueva York, se dirige específicamente a los consumidores que viven en un radio reducido alrededor de cada supermercado donde vende sus productos, con mensajes sobre la disponibilidad de los mismos en cada tienda local. «Por ejemplo, si vives en el área de Nueva York cerca de un Stop & Shop, es probable que veas anuncios de BrightFarms con enlaces para comprar sus productos en un Stop & Shop cercano», explica Jessica Soare, gerente sénior de marketing. «Nuestras campañas publicitarias, dirigidas a cada tienda, están tan altamente segmentadas que generan resultados consistentemente altos, con tasas de impacto promedio del 17 % y una alta frecuencia de visualización, con personas que ven el anuncio al menos una vez por semana».

Arias, de Naturipe, señala que una gestión adecuada de las redes sociales vincula las preguntas con las respuestas. “Por ejemplo, cuando publicamos contenido que promociona nuestros Boost y Bliss Bentos, los consumidores comentan preguntando sobre el producto o dónde pueden encontrarlo”, afirma. “Nuestra respuesta crea la acción para que el consumidor vaya a comprar el producto promocionado y crea un elemento humano detrás de la marca”, afirma.

5. Activar programas de venta minorista

Los proveedores eficaces colaboran con los minoristas en campañas en las redes sociales. CAC ha tenido un gran éxito al asociarse con minoristas específicos para crear contenido personalizado en las redes sociales que lleve directamente a los localizadores de tiendas de los minoristas asociados. “Esto se hace al mismo tiempo que se les ofrece a los consumidores una imagen atractiva del aguacate o una receta inspiradora de aguacate de California, junto con un mensaje sobre la disponibilidad de aguacates de California en las tiendas para llevar a los consumidores a su tienda local para comprarlos”, dice Benedict.

“Un estudio reciente que realizamos demostró que el mayor impacto sinérgico se observó cuando el marketing digital y social se ejecutó junto con nuestras promociones en las tiendas y la actividad comercial”.

– Laura Sterling, Zespri

Ocean Mist Farms apoya regularmente a sus socios minoristas a través de anuncios diseñados para dirigirse a los compradores de un código postal o área en particular. “Podemos informar a los clientes que nuestro producto está disponible en una tienda específica cerca de ellos y medir la intención de compra a través de sus interacciones”, dice McClean. “Esta promoción cruzada es beneficiosa para ambas partes, ya que impulsa a los compradores a las tiendas a comprar productos de Ocean Mist Farms”.

Las mejores promociones combinan redes sociales y presenciales. «La integración entre ventas y marketing es fundamental para el éxito», afirma Laura Sterling, subdirectora de marca de Zespri en el condado de Orange, California. «Un estudio reciente que realizamos demostró que el mayor impacto sinérgico se observó al combinar el marketing digital y en redes sociales con nuestras promociones y actividades comerciales en tienda».

La campaña digital del Super Bowl 2021 de AFM ilustra el poder de las redes sociales vinculadas a la promoción en las tiendas. “Dentro de nuestro centro de guacamole GUACWORLD, construimos un estadio de fútbol virtual”, dice Kinser. “Una vez que haces clic en el ícono del estadio, ingresas a la experiencia del Super Bowl 2021 de AFM, el Guac Bowl: un estadio virtual que es una plataforma de múltiples experiencias”.

Kinser explica la extensión de esa activación en la tienda. “En cada una de las experiencias dentro del estadio virtual, los usuarios podían acceder a un fotomatón para solicitar una foto autografiada con nuestros socios famosos”, dice. “En las tiendas, los usuarios también podían acceder a esta experiencia digital en sus teléfonos a través de un código QR colocado en los contenedores de aguacates, lo que conducía a todas las experiencias digitales dentro del estadio. Esa campaña resultó en la campaña digital más exitosa hasta la fecha, con más de siete mil millones de impresiones sociales. Y aunque no podemos atribuir las ventas a la campaña digital, creemos que la combinación de activaciones digitales y en la tienda contribuyó a las ventas récord”.

6. Aprovecha las oportunidades que te ofrecen los influencers

Otro aspecto de la colaboración que afecta al comportamiento de compra es la colaboración con influencers de consumo, que han desarrollado una base de seguidores fieles. “Estos se han convertido en una parte cada vez mayor de los presupuestos de marketing”, afirma Baughman de Foodmix. “Utilizamos influencers de la historia general de la marca, pero también seleccionamos influencers que viven en la zona geográfica a la que queremos impresionar. Y les pedimos que digan que compraron algo en la tienda local”.

En agosto, Stemilt quería aumentar el reconocimiento de marca de su marca Rave durante su corta temporada. “Nos propusimos convertirla en la primera fruta verificada del mundo en Instagram”, afirma Shales.

“Nos asociamos con personas influyentes a las que llamamos Mango Tribe, quienes educan a los consumidores y comparten recetas innovadoras e ideas de sabores”.

– Marissa Khan, Junta Nacional del Mango

Stemilt se asoció con Eugene de @World_Record_Egg, quien casi rompió Internet en 2019 al publicar una imagen de un huevo y batir el récord mundial de la imagen con más me gusta en Instagram. “Eugene y Rave se unieron para difundir mensajes positivos y la búsqueda de Rave por obtener la verificación”, dice Shales. “Esto catapultó a nuestros seguidores de unos pocos a miles en poco tiempo y provocó muchos 'raves' geniales y atención sobre esta manzana. La campaña completamente digital tuvo un papel importante en el lado social y los resultados fueron fantásticos... 570 publicaciones sociales con hashtags seleccionados y 4.4 millones de impresiones”.

Otro ejemplo notable de cómo aprovechar la influencia social llegó el año pasado con el cliente de FLM, la National Watermelon Promotion Board. A través del monitoreo de las redes sociales de FLM, descubrieron que BTS, una de las bandas más populares del mundo, era un gran fanático de la sandía. “De hecho, un miembro creó un video de él mismo cortando sandía y los seguidores de las redes sociales de BTS (que se autodenominan BTS Army) se volvieron locos”, dice Mather. “Así que aprovechamos la oportunidad para sumarnos a la conversación en Twitter y conectar con una nueva audiencia. En muchos sentidos, BTS Army se convirtió en un ejército de personas influyentes en el mundo de la sandía al compartir el contenido no solo de la banda, sino también parte del contenido de Watermelon Board”.

Khan comenta que Mango Board ha descubierto que el contenido instructivo, que muestra la versatilidad y los beneficios nutricionales del mango, influye en las decisiones de compra de los consumidores al generar confianza en cómo utilizar el mango e inspirar formas nuevas y emocionantes de utilizarlo. “Nos asociamos con personas influyentes a las que llamamos Mango Tribe, que educan a los consumidores y comparten recetas innovadoras e ideas de sabores”, dice. “Al rastrear el sentimiento general y la intención de los usuarios con respecto a las recetas, podemos ver que las redes sociales impulsan el conocimiento y el entusiasmo, así como la intención de compra del consumidor”.

7. Asociarse con proveedores

Colaborar con otros proveedores puede ayudar a los compradores a combinar los artículos que van a comprar. Durante la vuelta al cole, Healthy Family Project reúne a varias marcas para su campaña Power Your Lunchbox. “Podemos mostrar las marcas y sus productos en ideas de loncheras saludables y fáciles para familias”, afirma Gray. “Vemos toneladas de contenido generado por los usuarios de las familias en nuestra campaña #PowerYourLunchbox durante todo el año”.

Ocean Mist ha tenido éxito con las promociones cruzadas en las redes sociales con otras marcas de productos agrícolas. “Asociarse con otra marca es una excelente manera de compartir productos con una audiencia completamente nueva y, al mismo tiempo, construir relaciones que sean mutuamente beneficiosas para ambas partes”, afirma McClean.

“Podemos mostrar marcas y sus productos en ideas de loncheras saludables y fáciles de preparar para familias”.

– Amber Gray, Proyecto Familia Saludable

Mather sugiere hacer una lista de marcas con las que alinear sus productos. “Comience por revisar sus recetas”, dice. “¿Hay algún producto que ya esté promocionando incluyéndolo en los ingredientes de sus recetas? Esos podrían ser excelentes socios. Otra forma de identificar socios es consultar su investigación. ¿Tiene una investigación de compradores que pueda decirle qué más termina en la cesta con su producto?”

Una vez que haya identificado a los socios potenciales, Mather explica que el siguiente paso es hacer los deberes. “Los socios exitosos comparten audiencias objetivo, objetivos y valores”, dice. “Tiene sentido acercarse a marcas con audiencias compartidas, pero puede haber excepciones. En el caso de los objetivos compartidos, identifique cómo su asociación sería mutuamente beneficiosa. Y luego asegúrese de que el socio tenga una buena reputación, especialmente en el mercado actual, donde los consumidores quieren apoyar a las marcas que se alinean con sus valores”.

¿Es asequible una campaña efectiva en las redes sociales?

Las empresas pueden aprovechar al máximo cualquier presupuesto para lograr resultados.

Independientemente de su presupuesto, las redes sociales son una herramienta esencial y accesible. “Un presupuesto mayor brinda más flexibilidad con el tipo de contenido que crea y la cantidad de dinero que puede gastar en promocionarlo”, dice Cristie Mather, vicepresidenta de alimentos en FLM Harvest en Portland, Oregón. “Pero un productor o una marca más pequeños pueden llegar a un acuerdo de distribución con un minorista. Puede orientar su mensaje geográficamente y promocionarlo solo para los amantes de los productos en los mercados de ese minorista. Eso no solo lo ayudará a vender el producto, sino que también impresionará a su comprador”.

Peter Baughman, vicepresidente de comunicaciones de Foodmix en Elmhurst, Illinois, señala un adagio clave del marketing: preguntarse dónde se gasta mejor el próximo dólar. “Esto es muy cierto en las redes sociales”, afirma. “¿Dónde puedo generar el mayor cambio con la menor cantidad de dinero? Muchos especialistas en marketing quieren hacer un poco de todo, pero no tiene sentido hacer algo si no lo estás haciendo bien. Haz una cosa bien antes de pasar a la siguiente”.

Oriente sus recursos

Las empresas deben evaluar y personalizar la participación. BrightFarms concentra sus presupuestos de redes sociales solo en áreas donde tiene distribución, relata Jessica Soare, gerente de marketing sénior en Irvington, Nueva York. “A medida que aumentamos nuestra distribución, también aumentamos nuestro presupuesto de redes sociales”, afirma.

Un buen ejemplo es cómo BrightFarms cambió su estrategia de redes sociales en el área de Chicago con el tiempo. “Primero, con una distribución limitada, nos dirigimos a los códigos postales donde vendíamos nuestro producto y solo a las mujeres que compraban alimentos”, dice Soare. “Luego, recientemente, como hemos ganado distribución en casi todos los códigos postales del área, hemos cambiado nuestra estrategia para centrarnos en Chicago en su conjunto, dirigiéndonos tanto a hombres como a mujeres”.

Naturipe, en Salinas, CA, implementó una exitosa campaña en redes sociales a pequeña escala, FeBLUEary, para promocionar sus arándanos orgánicos durante la temporada alta de importación. “Las ideas inteligentes bien ejecutadas no requieren una gran inversión en medios para captar la emoción y la atención de la audiencia”, afirma CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing. “El contenido de Naturipe logró de manera orgánica una de las tasas de interacción más altas en comparación con la competencia durante este período. Este es un ejemplo directo de cómo el tamaño de una empresa no determina si es capaz o no de realizar una campaña exitosa en las redes sociales”.

Considere un impulso

Si bien las empresas pueden aprovechar el aspecto gratuito de las redes sociales, los expertos en marketing social recomiendan invertir para aumentar la exposición. “Es necesario invertir algunos dólares en anuncios o para impulsar el contenido para garantizar que la audiencia lo vea”, afirma Mather. “Incluso un presupuesto pequeño marcará la diferencia. Empieza con 25 dólares para impulsar una buena publicación y observa cómo funciona en comparación con el contenido que no cuenta con el presupuesto”.

El contenido estratégico puede llevar a una marca hasta cierto punto de manera orgánica, pero si las empresas tienen grandes objetivos de crecimiento y participación, se requiere un presupuesto que los respalde, explica Arias. “Si las empresas pueden invertir en la promoción de su contenido social, aumentarán sustancialmente su participación general y su capacidad de descubrimiento”, afirma. “Estos objetivos cuantitativos se logran fácilmente cuando las marcas tienen un presupuesto para anuncios pagos y publicaciones promocionadas”.

Para atraer tráfico a la página “Dónde comprar” de Ocean Mist Farm en su sitio web, la empresa promocionó una publicación en Facebook por solo $50 para alentar a las personas a comprar sus vegetales. “En una semana recibimos los siguientes resultados: 12,336 personas alcanzadas, 207 clics en el sitio web y 3,133 interacciones en la publicación”, dice Diana McClean, directora senior de marketing en Salinas, CA. “Estos resultados demuestran lo efectivas que pueden ser las redes sociales para atraer tráfico al sitio web. Simplemente con invertir una cantidad de dinero en nuestras publicaciones en las redes sociales, pudimos presentarles a 12,000 personas el hecho de que pueden encontrar nuestros vegetales en las tiendas cercanas a través de nuestro sitio web”.