El imperativo de producir para ayudar a SNAP

Publicado originalmente en la edición de junio de 2023 de Produce Business.

Por Ryan Backherms

La participación en el Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP, por sus siglas en inglés) y el gasto en productos agrícolas están aumentando. En el año 2020, hubo un aumento de 1.9 millones de hogares más que participaron en el programa, y ​​otros 0.8 millones de hogares se unieron en 2022. El SNAP brinda beneficios nutricionales para complementar el presupuesto alimentario de las familias necesitadas para que puedan comprar alimentos saludables.

En 2022, los hogares beneficiarios del programa SNAP gastaron un promedio de $839 en productos agrícolas, un aumento de $50 con respecto al año anterior, y representaron casi el 18 % de las ventas totales de productos agrícolas. Comprender los cambios de comportamiento de los compradores del programa SNAP es fundamental para que la industria de productos agrícolas siga creciendo en 2023.

Parte de este crecimiento podría atribuirse al programa de Asignación de Emergencia (EA, por sus siglas en inglés) implementado por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA, por sus siglas en inglés) en marzo de 2020 para ayudar a los hogares beneficiarios del SNAP con las dificultades resultantes de la pandemia de COVID-19. El programa aumentó los beneficios de cada hogar en al menos $95 por mes.

Sin embargo, el programa EA finalizó en marzo de 2023 y el poder adquisitivo de los hogares beneficiarios del SNAP se verá afectado negativamente por la pérdida de estos beneficios, además de las presiones inflacionarias. Debido a estos cambios, los hogares beneficiarios del SNAP se verán obligados a considerar cuidadosamente lo que compran con sus beneficios.

Dado que los hogares beneficiarios de SNAP son valiosos para la industria de productos agrícolas y que los consumidores de SNAP enfrentan una situación difícil, las marcas y los minoristas deben centrarse en la mejor manera de apoyarlos. El primer paso es comprender a los hogares beneficiarios de SNAP en tres áreas clave:

• ¿Quienes son?
• ¿Cómo cambiará su comportamiento de compra?
• ¿Qué es lo más beneficioso para ellos al momento de comprar alimentos?

¿QUIÉNES SON LOS SNAP SHOPPERS?

Comprender la estructura familiar y las preferencias de los beneficiarios del SNAP, que actualmente representan aproximadamente el 17 % de los hogares estadounidenses, brindará información sobre cómo dirigirse a los beneficiarios y enviar los mensajes adecuados. Los hogares que reciben el SNAP son un grupo diverso, en su mayoría hogares grandes de la generación Z y de los millennials con niños, y se encuentran en el 30 % inferior del poder adquisitivo, lo que tiene en cuenta los ingresos, el costo de vida y el tamaño del hogar.

Aunque tienen un poder adquisitivo bajo, los hogares beneficiarios del SNAP priorizan los alimentos orgánicos: más del 20 % está comprometido o muy comprometido con los productos orgánicos y el 17 % está dispuesto a pagar un precio superior por ellos. En comparación con los hogares que no participan en el SNAP, los hogares beneficiarios del SNAP superan los índices en ambas métricas.

Comprender el comportamiento de los compradores de SNAP es crucial para la industria de productos agrícolas.

Más de la mitad de los hogares que reciben SNAP hacen una lista de compras antes de ir a la tienda y un tercio consulta los anuncios y recorta los cupones. Por lo tanto, las marcas y los minoristas pueden utilizar medios de precompra, como circulares de minoristas o folletos independientes (FSI), como formas efectivas de llegar a los consumidores de SNAP.

NO HAY MÁS ASIGNACIONES DE EMERGENCIA

Para compensar la pérdida de los beneficios de EA y el aumento de los precios de los alimentos, los hogares beneficiarios de SNAP están modificando su comportamiento de compra. Desde que el programa terminó en marzo, han optado por marcas más baratas, se han abastecido durante las rebajas y han comprado más productos de marca blanca.

Si bien dejar de comprar productos frescos está al final de la lista de tácticas de ahorro, uno de cada cuatro consumidores de SNAP afirma haber comprado menos productos para ahorrar dinero.

HACER FRENTE AL AUMENTO DE PRECIOS

Los hogares beneficiarios del SNAP también están cambiando el lugar donde compran productos agrícolas, y la industria deberá seguir su ejemplo. Si bien el canal de alimentos (supermercados) aún representa la mayor parte del gasto, los hogares beneficiarios del SNAP compran cada vez más productos agrícolas en línea y en los canales de gasolina, conveniencia y dólares. Estos cambios probablemente se deban a la mayor conveniencia y a los precios absolutos más bajos que se ofrecen en estos canales.

¿QUÉ ES LO MÁS BENEFICIOSO PARA LOS COMPRADORES DE SNAP?

Para brindar un mejor apoyo a los compradores de SNAP, se recomienda centrarse en la conveniencia, por ejemplo, aumentando la cantidad de minoristas elegibles para SNAP y sitios de comercio electrónico que permitan compras de SNAP, incluidas las compras de productos frescos. Además, se podría agregar conveniencia al permitir una experiencia de compra en la tienda más sencilla con menos productos que no estén disponibles y una mejor señalización para los alimentos elegibles.

APROVECHE ESTOS CONOCIMIENTOS PARA APOYAR AL CONSUMIDOR DE SNAP

Es posible que los consumidores de SNAP no esperen reducir el consumo de productos frescos para reducir los costos, pero es una posibilidad. Al hacer que las compras sean más convenientes para los consumidores de SNAP, las marcas y los minoristas de productos frescos pueden reducir la probabilidad de que disminuyan las ventas.

Walmart se ha destacado por facilitar la experiencia de compra de alimentos para los hogares beneficiarios de SNAP. Su sitio de comercio electrónico agrega un ícono de “elegible para EBT” a los productos que califican y permite a los consumidores de SNAP agregar su tarjeta EBT a su billetera y buscar artículos “elegibles para EBT”. Los minoristas pueden seguir el ejemplo de Walmart y enfocarse en EBT para atraer más hogares beneficiarios de SNAP tanto en la tienda como en línea al:

Ofrecer la opción para que los hogares SNAP paguen con EBT sus pedidos de comestibles en línea;

• Hacer que los alimentos elegibles para SNAP sean más identificables, tanto en la tienda como en línea;

• Asociación con servicios de entrega de comestibles para permitir entregas EBT.

• Marcar el embalaje como elegible para SNAP para que los compradores puedan determinar rápidamente si el producto cumple con los criterios SNAP;

• Asociarse con minoristas o proveedores externos para crear señalización en los pasillos para indicar los artículos elegibles para SNAP;

• Cree artículos en línea específicos elegibles para SNAP que tengan un precio bajo;

• Asegúrese de que los productos elegibles para SNAP estén en stock.

Ryan Backherms es consultor de análisis de mercado en Numerator Insights . Asesora a marcas líderes para impulsar el crecimiento de sus consumidores mediante análisis sólidos y estrategias de storytelling efectivas. Cuenta con cinco años de experiencia en el sector de productos de consumo, donde ha trabajado con marcas como Ball y Splenda.