Conozca al nuevo consumidor conectado a la alimentación

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2018 de Produce Business.

Por Susie Folgelson

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

¿Tiene la sensación de que la mayoría de las personas que conoce en estos días son amantes de la buena comida en algún grado? Lo sabemos, todo el mundo come. Y aunque no todo el mundo cocina, se puede asumir con seguridad que, si se puede elegir, se prefiere una experiencia culinaria positiva a una aburrida o incluso negativa.

Ahora bien, eso por sí solo no convierte a nadie en un gourmet. Pero pensemos en la idea de que, a medida que alguien elige cada vez más de estas experiencias alimentarias positivas (desde recetas hasta restaurantes con buenas críticas, etiquetas limpias, proteínas de origen vegetal, contenido programado... ya se hace una idea), se acerca cada vez más a ser, al menos, un pariente gourmet. La tecnología ha contribuido a la democratización de la comida, y nuestra relación con ella ha cambiado. Todos somos críticos y productores de contenido, tenemos acceso a técnicas y sabores de todo el mundo, y todos tenemos ese amigo en las redes sociales.

En F&Co., nos propusimos comprender mejor a este nuevo grupo de amantes de la gastronomía, al que llamamos Consumidor Conectado con la Alimentación (CCA). Los amantes de la gastronomía eran un grupo relativamente pequeño, pero el 62 por ciento de los estadounidenses, es decir, aproximadamente dos tercios de la población, están conectados con la alimentación.

La investigación, encargada por F&Co., fue realizada por Jump Rope Innovation a través de una encuesta en línea; se seleccionó una muestra general de consumidores para que cumplieran con los siguientes criterios: tener entre 18 y 54 años; tener al menos alguna participación en decisiones y comportamientos alimentarios (comprar, cocinar, influir en las decisiones sobre comidas fuera del hogar). Esto por sí solo no colocaría a nadie en la columna de Consumidor conectado con la comida; los encuestados calificados respondieron una variedad de preguntas destinadas a ayudarnos a definir a los Consumidores conectados con la comida y, posteriormente, perfilar a este grupo de manera multidimensional.

Nuestro acceso a la información ha cambiado lo que esperamos de las marcas en todos los sectores verticales, y esta demanda de transparencia se manifiesta en los FCC de una manera bastante esperada.

Casi dos tercios de los estadounidenses que son consumidores conectados con la comida gastan 835 mil millones de dólares al año . Se definen a sí mismos como personas con un nivel de pasión por la comida "medio o superior", y el contenido que consumen refleja esto. El 91% de los consumidores conectados con la comida buscan recetas e ideas de cocina en línea, y el 56% ve programas de cocina en TV/Netflix/YouTube y otros medios . Son un grupo bien informado en lo que respecta a sus intereses; sin embargo, cuando se les preguntó por una fuente de referencia para obtener información e inspiración sobre comida —con opciones que van desde las redes sociales, hasta los amigos (boca a boca), la televisión, los periódicos y las revistas— ninguna fuente individual recibió mucho más del 20% de los votos. Para las marcas que intentan llegar a los consumidores conectados con la comida, hay un par de implicaciones: 1. Existe la oportunidad de contar una historia realmente sólida, utilizando múltiples plataformas, formatos y canales, todos trabajando juntos para construir la narrativa adecuada; 2. La planificación de contenido requiere una combinación adecuada de medios para que las historias de marca realmente resuenen.

Nuestro acceso a la información ha cambiado lo que esperamos de las marcas en todos los sectores verticales, y esta demanda de transparencia se manifiesta en las FCC de una manera un tanto esperada, dado su consumo de medios en torno a uno de sus temas favoritos.

El 100% de los consumidores de alimentos se preocupa por el origen de sus alimentos , y esto va más allá del seguimiento mediante blockchain. Les importa quiénes son las empresas que producen los alimentos, qué representan y cómo contribuyen a un mundo mejor, porque les importa dónde gastan su dinero. Por supuesto, los consumidores de alimentos también se preocupan por lo que ingieren; muchos buscan optimizar su salud a través de la alimentación.

El 75% de los consumidores de alimentos conectados afirman que "modifican o adaptan las recetas a sus necesidades" (si bien esto puede deberse en parte a sus preferencias de sabor y a la disponibilidad de ingredientes). Para estos consumidores, conocer la versatilidad de un producto alimenticio —cómo y dónde puede utilizarse como sustituto— cobra mayor importancia, y, por ende, para las marcas que venden dichos productos (en algunos casos, incluso para marcas relacionadas). La pasión de estos consumidores impulsa su afán por nuevas experiencias, lo que los lleva a explorar.

El 67 por ciento de los consumidores de FCC se consideran exploradores gastronómicos . La tendencia de los sabores globales ha ido en aumento en los últimos años, con gustos que evolucionan para incluir la cocina coreana, filipina y vietnamita. El paladar de los consumidores de FCC anhela una gama más diversa de sabores, y las marcas no deberían tener miedo de ofrecérsela.

La conclusión general para cualquier marca que intente conectar con los consumidores de alimentos es: contar la historia del alimento . Contar la historia completa . Explicar de dónde proviene, cómo se elaboró, cómo llegó a nuestras manos; además, explicar por qué es una mejor opción para el mundo que el producto de la competencia. Explicar por qué se creó, por qué el mundo lo necesitaba. Los consumidores de alimentos son conscientes de la interconexión del planeta y de los problemas ambientales y sociales que afectan a la alimentación. La historia completa debería comenzar con el deseo de crear algo mejor para los consumidores, las comunidades y el planeta, y terminar con un producto delicioso.

Fogelson & Co (F&Co), con sede en Brooklyn, Nueva York, es una firma boutique de estrategia y branding que ayuda a empresas, fondos de capital privado e innovadores de los sectores de alimentación, hostelería y bebidas a desarrollar historias de consumo atractivas y sostenibles, así como una identidad de marca diferenciada. F&Co fue fundada por Susie Fogelson, reconocida por su labor al frente del marketing y la estrategia de Food Network y Cooking Channel.

Innovación en la cuerda para saltar (JRI), Hillsdale, NJ, es una consultora de tendencias e innovación de primer nivel que colabora con grandes marcas globales de productos envasados ​​y pequeñas empresas emergentes por igual, al servicio de la innovación inteligente. JRI utiliza un enfoque práctico y experiencial para descubrir el "qué" y el "por qué" de las tendencias de consumo y de categorías, y para dar vida a estos aprendizajes a través de la identificación de plataformas innovadoras, la generación de ideas y el desarrollo de conceptos.

¿La tecnología impulsará las conexiones alimentarias?

Por Jim Prevor

El político británico William Vernon Harcourt declaró: “Ahora todos somos socialistas”. El economista y premio Nobel Milton Friedman declaró: “Ahora todos somos keynesianos”. Peter Mandelson, ex director de relaciones con los medios del Partido Laborista británico, declaró: “Ahora todos somos thatcheristas”.

Hoy, Susie Fogelson de Fogelson & Co., declara: “Todos somos consumidores conectados con los alimentos”.

Bueno, tal vez no todos, pero sí muchos. Según la investigación de Fogelson, los consumidores conectados con la comida representan dos tercios del mercado relevante. Es un poco difícil entender qué características exactamente distinguen al consumidor conectado con la comida de lo que solíamos llamar un amante de la comida, y muchos de los rasgos identificados por ella podrían ser el resultado del cambio tecnológico más que de una pasión por la comida.

Allá por los años sesenta, mi madre solía leer Good Housekeeping y revistas similares para encontrar recetas e ideas de cocina. ¿Eso la convirtió en una aficionada a la gastronomía? No lo creo.

De la misma manera, el hecho de que la gente “busque recetas e ideas de cocina en Internet” o que el 56 por ciento de ellos vea programas de cocina en la televisión, Netflix o YouTube puede decirnos más sobre cómo la gente se informa hoy en día que sobre su profunda pasión por la comida. Si hoy queremos una receta, mucha gente saca su iPad, porque es más fácil buscar recetas en Internet que buscarlas en revistas viejas.

También es difícil juzgar la importancia de muchas de estas cosas, ya que no hay punto de comparación. Cuando el 75 por ciento de los consumidores conectados con la alimentación dice que “modifican o cambian las recetas para adaptarlas a sus necesidades”, no sabemos históricamente si esto es un cambio (mi abuela lo hacía) y ni siquiera sabemos en qué medida lo hacen los consumidores no conectados con la alimentación, ya que no se han estudiado.

También es difícil saber qué importancia se le debe dar a este estudio, ya que la investigación no se ajustó para reflejar la población de los EE. UU. Lo ideal es asegurarse de que los encuestados reflejen al país en su conjunto en términos étnicos, religiosos, de ingresos y de otras variables.

Cuando se trata del deseo expresado por los consumidores conectados con los alimentos de saber de dónde provienen sus alimentos (un deseo que se alega es tan fuerte que lo expresa un porcentaje casi inaudito del 100 por ciento de los encuestados de la FCC), la pregunta es si esto es solo una expresión de deseo aspiracional (un reflejo de una creencia de que deberían querer saber esto) o si, de alguna manera tangible e importante, está cambiando los hábitos de compra.

Aunque es muy posible que la gente diga: “Les importa quiénes son las personas (las empresas) que están detrás de los alimentos, qué representan y cómo están haciendo del mundo un lugar mejor, porque les importa dónde gastan su dinero”, es difícil correlacionar esto con algún patrón de gasto conocido. Walmart es, con diferencia, el mayor minorista de alimentos de Estados Unidos; Aldi es el que crece más rápidamente; y Amazon es el líder en Internet. Los dos primeros son tiendas de descuento, y todos los días aparece un artículo en el periódico denunciando duras prácticas laborales en Amazon.

Cuando las personas dicen cosas que están tan alejadas de lo que realmente hacen, el trabajo del investigador es preguntar por qué es así.

Es necesario investigar mucho más sobre este tema, pero, hasta donde sabemos, el problema es que preguntar a la gente si les importa “hacer del mundo un lugar mejor” no es una pregunta neutral. Pueden decir que sí y ser buenas personas y ciudadanos responsables, o pueden decir que no y que les interesa más ahorrar dinero en la compra para poder ir de vacaciones al Caribe este año, pero que se les considere seres humanos egoístas y superficiales.

Contar la historia es relativamente fácil, pero saber cómo motivar a los consumidores a invertir su valioso tiempo en aprender la historia antes de comprar un limón por 49 centavos requerirá mucha más investigación.

Es casi seguro que la gente es cada vez más “exploradora de alimentos”, pero creemos que esto se debe menos a un gran cambio en las actitudes de la gente que a un cambio en el entorno y, por lo tanto, en las oportunidades disponibles para la gente. Cuando los inmigrantes chinos, italianos o judíos de Europa del Este llegaron a Estados Unidos (y abrieron restaurantes chinos, restaurantes italianos y tiendas de delicatessen judías en las principales áreas urbanas), los restaurantes adaptaron sus platos a los perfiles de gustos estadounidenses dominantes y la gente disfrutó de la comida.

La diferencia ahora es que la diversidad étnica es más amplia, hay más gente de lugares más diversos y los inmigrantes se han trasladado más al centro del país. Mientras que los barcos cargados de inmigrantes tenían que atracar en ciudades portuarias, hoy un avión puede aterrizar en Orlando o Atlanta con la misma facilidad que en Nueva York o Miami. Por supuesto, Internet, la televisión, etc., han servido para exponer a los consumidores a muchos tipos de alimentos, y servicios como Amazon han hecho que muchos alimentos estén disponibles en todo el país.

Es probablemente cierto que si uno puede lograr que un consumidor preste atención a toda la historia de su producto, esto influirá en muchos otros consumidores para que compren.

Lo que queda por explorar es cuánto tiempo dedicarán los consumidores a evaluar productos relativamente baratos, como la mayoría de los alimentos. Internet ya está repleto de información y muy pocos consumidores se molestan en acceder a ella. Contar la historia es relativamente fácil, pero saber cómo motivar a los consumidores para que inviertan su valioso tiempo en conocerla antes de comprar un producto defectuoso por 49 centavos va a requerir mucha más investigación.