¿Quiere ayudar al mundo y, al mismo tiempo, a la industria? Reduzca la falta de existencias en línea

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2021 de Produce Business.

Los estantes de productos agrícolas de las tiendas minoristas de hoy están llenos de productos agrícolas innovadores, que ofrecen sabor y comodidad, nuevas experiencias de consumo y más. Desde nuevas variedades de manzanas y uvas hasta innovadores productos frescos y envasados, uno pensaría que esta explosión de actividad innovadora habría llevado a aumentos sustanciales en el consumo de productos agrícolas. Sin embargo, la Produce for Better Health Foundation ha estudiado el asunto y nos dice que esto no es cierto; toda la innovación que ha realizado la industria no ha servido para aumentar el consumo de productos agrícolas per cápita. Este es el titular de PBH:

“Los resultados ya están aquí. Como sociedad, somos crónicamente incapaces de comer frutas y verduras y, en consecuencia, estamos perjudicando la salud y el bienestar de generaciones de estadounidenses. En 2020, PBH encargó una actualización de nuestra investigación sobre tendencias de consumo de frutas y verduras. Lamentablemente, las noticias no son tan alentadoras como esperábamos. El consumo de frutas y verduras en Estados Unidos sigue deteriorándose con el tiempo”.

Parte del problema es que gran parte de la innovación da como resultado la sustitución de un producto por otro, sin que ello suponga un aumento neto del consumo general. Si mi práctica consiste en comprar una ensalada envasada para comer en el almuerzo en la oficina, y una empresa de productos frescos presenta una nueva combinación que pruebo y que prefiero, la empresa que haya creado esa nueva combinación verá aumentar sus ventas a medida que le quita cuota de mercado a competidores menos innovadores. Sin embargo, toda esta innovación no habrá hecho nada para cambiar el consumo.

Lo mismo ocurre con muchos productos de moda. Hubo un momento en que la col rizada estaba de moda. Restaurante tras restaurante eliminaron las espinacas como guarnición y las reemplazaron por col rizada. El resultado neto en cuanto al consumo... no fue mucho, si es que hubo alguno.

En ocasiones, sin embargo, el nuevo producto puede tener un precio superior. Hay algunos indicios en los datos de que, incluso si el consumo se mantiene estable o está disminuyendo, los productos superiores o innovadores están permitiendo que tanto los productores como los minoristas ganen más dinero y obtengan una mayor proporción del gasto de los consumidores.

A veces, se obtienen ambas cosas: por ejemplo, los productos innovadores en la categoría de la remolacha impulsarán el consumo de remolacha y conseguirán un precio más alto por libra, lo que supondrá una doble ventaja en la cadena de suministro. Parecería que este tipo de innovación debería impulsar el consumo general de productos agrícolas; que las personas que antes comían dulces, queso u otra cosa, ahora comen productos agrícolas. Sin embargo, las cifras nos indican que, en general, no hemos avanzado. La implicación es que si las personas comen más productos agrícolas, a la hora del almuerzo o de la cena, comen menos. Es todo un enigma para la industria.

Los hábitos alimentarios son difíciles de cambiar. Si una familia sirve una proteína, un almidón y una verdura en una comida, es poco probable que incluso las propuestas de verduras más innovadoras cambien el nivel de consumo de productos agrícolas. El aumento del consumo tiene que surgir de un cambio en el patrón básico de alimentación, por ejemplo, reemplazando ese plato clásico (una gran porción de proteína y dos guarniciones) por, por ejemplo, un plato salteado, donde las verduras son la estrella y la proteína una especie de condimento. Se trata de cambios culturales que no son fáciles de lograr.

Podríamos investigar si comercializar la fruta de una manera diferente conduciría a un mayor consumo. No es raro visitar un supermercado y descubrir que, por ejemplo, en la categoría de uvas, la tienda ofrecerá varias variedades exclusivas de gran sabor. Sin embargo, la misma tienda tendrá en oferta la uva más barata que pueda conseguir. Con el precio bajo y la oferta viene un expositor gigante colocado en la parte delantera de la tienda.

Parte del problema es que gran parte de la innovación resulta en el reemplazo de un producto agrícola por otro, sin que haya un aumento neto en el consumo general.

A la gente le gustan las uvas... es una fruta popular. Ofrecer una uva barata atrae a los presupuestos de la gente y permite que una tienda se compare favorablemente con los anuncios de otros minoristas. Pero ¿la estrategia de ofrecer fruta a un precio más bajo conduce a un mayor consumo en el largo plazo? La fruta a un precio más bajo conducirá a mayores ventas esta semana. Sin embargo, tal vez, ofrecer una uva de calidad superior, a un precio más alto (lo que posiblemente requiera una comercialización más sofisticada y prolongada, degustaciones en la tienda y, probablemente, un plazo más largo para que los consumidores desarrollen preferencias y reconozcan el valor) finalmente resulte en que el producto de mejor calidad conduzca a un mayor consumo en el largo plazo.

Por supuesto, la industria de productos agrícolas, en cierto sentido, está pidiendo a los minoristas que hagan lo que hacen los propietarios de marcas en otros campos. Los supermercados que venden productos secos y congelados suelen depender de los productores del producto para comercializarlo y generar demanda. Pocas empresas de productos agrícolas tienen la capacidad de hacer mucho de esto.

Aunque esto puede estar cambiando, las empresas de productos agrícolas que cotizan en bolsa o las que cuentan con capital privado tienen acceso a más recursos. Si también tienen variedades patentadas y marcas orientadas al consumidor, es posible que justifiquen inversiones en marketing que han sido poco frecuentes en la industria de productos agrícolas.

No será fácil... Las empresas que cuentan con financiación y que siguen vendiendo variedades comunes dudarán en añadir costes de marketing por miedo a que sus competidores les pongan precios inferiores. Aun así, a medida que las variedades patentadas se hagan más comunes, podemos esperar que el gasto en marketing aumente.

¿DÓNDE ENCAJA ESTO CON LAS COMPRAS ONLINE?

Sin embargo, hay algunos problemas que deben abordarse. Uno de ellos es el siguiente: al menos deberíamos poder mantener los productos en stock, especialmente los de menor volumen y los más innovadores que albergan la esperanza de impulsar el consumo. El sector tiene un problema en este sentido, y el crecimiento de las compras en línea lo ha puesto más de manifiesto. Normalmente, las tiendas físicas hacen un buen trabajo para ocultar los productos que no tienen existencias. Intentan eliminar los carteles y los espacios vacíos para que la experiencia de compra sea fluida.

Sin embargo, con el crecimiento de las compras en línea y la incapacidad de eliminar rápidamente artículos fuera de stock de una página de Instacart, se ha hecho evidente el fracaso de la industria para mantener los productos en stock.

El joven experto Primo, también conocido como William, nos ha enseñado lecciones sobre productos agrícolas durante toda su vida, y hemos inmortalizado algunas de estas lecciones en artículos como Little Taste Bud, que se publicó en la edición de abril de 2003 de Produce Business, hace más de 18 años.

Ahora William está en la universidad, inscrito en la Universidad de Cornell, estudiando en The Hotel School, la rama de hotelería del SC Johnson College of Business. Se mudó fuera del campus este semestre y ahora tiene su propia cocina. Para William, es algo genial. Es un gran cocinero y le gusta hacerlo. Conseguir los ingredientes no es un problema, ya que hay una gran tienda Wegmans en Ithaca, NY, y le pusimos una cuenta en Instacart para que pueda pedir todo lo que necesita.

Lo que es sorprendente es la frecuencia con la que los productos pedidos en línea están agotados y, muy a menudo, él está en clase cuando se hacen las compras, por lo que no está disponible para interactuar con los compradores y hacer sustituciones equitativas.

Lo que resulta sorprendente es la frecuencia con la que los productos pedidos por Internet se encuentran agotados.

Los estantes de productos agrícolas de las tiendas minoristas de hoy están llenos de productos agrícolas innovadores, que ofrecen sabor y comodidad, nuevas experiencias de consumo y más. Desde nuevas variedades de manzanas y uvas hasta innovadores productos frescos y envasados, uno pensaría que esta explosión de actividad innovadora habría llevado a aumentos sustanciales en el consumo de productos agrícolas. Sin embargo, la Produce for Better Health Foundation ha estudiado el asunto y nos dice que esto no es cierto; toda la innovación que ha realizado la industria no ha servido para aumentar el consumo de productos agrícolas per cápita. Este es el titular de PBH:

“Los resultados ya están aquí. Como sociedad, somos crónicamente incapaces de comer frutas y verduras y, en consecuencia, estamos perjudicando la salud y el bienestar de generaciones de estadounidenses. En 2020, PBH encargó una actualización de nuestra investigación sobre tendencias de consumo de frutas y verduras. Lamentablemente, las noticias no son tan alentadoras como esperábamos. El consumo de frutas y verduras en Estados Unidos sigue deteriorándose con el tiempo”.

Parte del problema es que gran parte de la innovación da como resultado la sustitución de un producto por otro, sin que ello suponga un aumento neto del consumo general. Si mi práctica consiste en comprar una ensalada envasada para comer en el almuerzo en la oficina, y una empresa de productos frescos presenta una nueva combinación que pruebo y que prefiero, la empresa que haya creado esa nueva combinación verá aumentar sus ventas a medida que le quita cuota de mercado a competidores menos innovadores. Sin embargo, toda esta innovación no habrá hecho nada para cambiar el consumo.

Lo mismo ocurre con muchos productos de moda. Hubo un momento en que la col rizada estaba de moda. Restaurante tras restaurante eliminaron las espinacas como guarnición y las reemplazaron por col rizada. El resultado neto en cuanto al consumo... no fue mucho, si es que hubo alguno.

En ocasiones, sin embargo, el nuevo producto puede tener un precio superior. Hay algunos indicios en los datos de que, incluso si el consumo se mantiene estable o está disminuyendo, los productos superiores o innovadores están permitiendo que tanto los productores como los minoristas ganen más dinero y obtengan una mayor proporción del gasto de los consumidores.

A veces, se obtienen ambas cosas: por ejemplo, los productos innovadores en la categoría de la remolacha impulsarán el consumo de remolacha y conseguirán un precio más alto por libra, lo que supondrá una doble ventaja en la cadena de suministro. Parecería que este tipo de innovación debería impulsar el consumo general de productos agrícolas; que las personas que antes comían dulces, queso u otra cosa, ahora comen productos agrícolas. Sin embargo, las cifras nos indican que, en general, no hemos avanzado. La implicación es que si las personas comen más productos agrícolas, a la hora del almuerzo o de la cena, comen menos. Es todo un enigma para la industria.

Los hábitos alimentarios son difíciles de cambiar. Si una familia sirve una proteína, un almidón y una verdura en una comida, es poco probable que incluso las propuestas de verduras más innovadoras cambien el nivel de consumo de productos agrícolas. El aumento del consumo tiene que surgir de un cambio en el patrón básico de alimentación, por ejemplo, reemplazando ese plato clásico (una gran porción de proteína y dos guarniciones) por, por ejemplo, un plato salteado, donde las verduras son la estrella y la proteína una especie de condimento. Se trata de cambios culturales que no son fáciles de lograr.

Podríamos investigar si comercializar la fruta de una manera diferente conduciría a un mayor consumo. No es raro visitar un supermercado y descubrir que, por ejemplo, en la categoría de uvas, la tienda ofrecerá varias variedades exclusivas de gran sabor. Sin embargo, la misma tienda tendrá en oferta la uva más barata que pueda conseguir. Con el precio bajo y la oferta viene un expositor gigante colocado en la parte delantera de la tienda.

Parte del problema es que gran parte de la innovación resulta en el reemplazo de un producto agrícola por otro, sin que haya un aumento neto en el consumo general.

A la gente le gustan las uvas... es una fruta popular. Ofrecer una uva barata atrae a los presupuestos de la gente y permite que una tienda se compare favorablemente con los anuncios de otros minoristas. Pero ¿la estrategia de ofrecer fruta a un precio más bajo conduce a un mayor consumo en el largo plazo? La fruta a un precio más bajo conducirá a mayores ventas esta semana. Sin embargo, tal vez, ofrecer una uva de calidad superior, a un precio más alto (lo que posiblemente requiera una comercialización más sofisticada y prolongada, degustaciones en la tienda y, probablemente, un plazo más largo para que los consumidores desarrollen preferencias y reconozcan el valor) finalmente resulte en que el producto de mejor calidad conduzca a un mayor consumo en el largo plazo.

Por supuesto, la industria de productos agrícolas, en cierto sentido, está pidiendo a los minoristas que hagan lo que hacen los propietarios de marcas en otros campos. Los supermercados que venden productos secos y congelados suelen depender de los productores del producto para comercializarlo y generar demanda. Pocas empresas de productos agrícolas tienen la capacidad de hacer mucho de esto.

Aunque esto puede estar cambiando, las empresas de productos agrícolas que cotizan en bolsa o las que cuentan con capital privado tienen acceso a más recursos. Si también tienen variedades patentadas y marcas orientadas al consumidor, es posible que justifiquen inversiones en marketing que han sido poco frecuentes en la industria de productos agrícolas.

No será fácil... Las empresas que cuentan con financiación y que siguen vendiendo variedades comunes dudarán en añadir costes de marketing por miedo a que sus competidores les pongan precios inferiores. Aun así, a medida que las variedades patentadas se hagan más comunes, podemos esperar que el gasto en marketing aumente.

¿DÓNDE ENCAJA ESTO CON LAS COMPRAS ONLINE?

Sin embargo, hay algunos problemas que deben abordarse. Uno de ellos es el siguiente: al menos deberíamos poder mantener los productos en stock, especialmente los de menor volumen y los más innovadores que albergan la esperanza de impulsar el consumo. El sector tiene un problema en este sentido, y el crecimiento de las compras en línea lo ha puesto más de manifiesto. Normalmente, las tiendas físicas hacen un buen trabajo para ocultar los productos que no tienen existencias. Intentan eliminar los carteles y los espacios vacíos para que la experiencia de compra sea fluida.

Sin embargo, con el crecimiento de las compras en línea y la incapacidad de eliminar rápidamente artículos fuera de stock de una página de Instacart, se ha hecho evidente el fracaso de la industria para mantener los productos en stock.

El joven experto Primo, también conocido como William, nos ha enseñado lecciones sobre productos agrícolas durante toda su vida, y hemos inmortalizado algunas de estas lecciones en artículos como Little Taste Bud, que se publicó en la edición de abril de 2003 de Produce Business, hace más de 18 años.

Ahora William está en la universidad, inscrito en la Universidad de Cornell, estudiando en The Hotel School, la rama de hotelería del SC Johnson College of Business. Se mudó fuera del campus este semestre y ahora tiene su propia cocina. Para William, es algo genial. Es un gran cocinero y le gusta hacerlo. Conseguir los ingredientes no es un problema, ya que hay una gran tienda Wegmans en Ithaca, NY, y le pusimos una cuenta en Instacart para que pueda pedir todo lo que necesita.

Lo que es sorprendente es la frecuencia con la que los productos pedidos en línea están agotados y, muy a menudo, él está en clase cuando se hacen las compras, por lo que no está disponible para interactuar con los compradores y hacer sustituciones equitativas.

De todos modos, es una sola persona y tal vez no sea un gran comprador de verduras como a sus padres les gustaría, ya que un pedido típico a veces incluye cinco o seis productos frescos. Sin embargo, en casi todos los pedidos que ha realizado hay productos frescos agotados. El día en que se escribe este artículo, William no pudo conseguir un contenedor de uvas variadas que Wegmans vende en línea. Luego, cuando intentamos reemplazarlo con pedidos separados de uvas rojas, blancas y negras, le dijeron que no había uvas negras.

Lo que resulta sorprendente es la frecuencia con la que los productos pedidos por Internet se encuentran agotados.

Como cocinero, a William le gusta tener a mano el Wegmans Diced Mirepoix, que básicamente es una combinación de cebollas, zanahorias y apio picados. Este producto también estaba agotado y no se recomendaba ningún reemplazo. Esta semana, estos fueron los dos problemas; la semana anterior, se agotaron otros productos. Una semana, no pudo conseguir el maíz dulce Wild Violet que, con su aspecto bicolor morado y blanco, le llamó la atención. Nunca ha podido completar un pedido al 100 %.

Por lo general, estos son los productos especiales que la industria necesita para despertar el interés y aumentar el consumo. Pero no se trata solo de una cuestión de productos agrícolas. Estaba planeando preparar una comida especial para un invitado especial, por lo que pidió carne de Wagyu, que tampoco tenían.

Wegmans es una de las principales cadenas de supermercados del mundo. Es realmente una de las mejores. Si hasta Wegmans tiene este tipo de problemas, entonces la industria de productos agrícolas está decepcionando a innumerables clientes en todo el país, todos los días.

Muchos de los artículos que nos decepcionan son los productos más innovadores y de menor volumen. Son precisamente estos productos los que esperamos que generen nueva demanda y aumenten el consumo.

Durante la pandemia, muchos minoristas adoptaron una estrategia de “productos básicos”, reduciendo el surtido para hacer espacio en las tiendas y en los camiones para los productos de primera necesidad y los suministros para la pandemia. Hoy en día, la logística es tan difícil que la tentación es hacer lo necesario y nada más.

Sin embargo, no podemos permitir que eso sea suficiente. ¿Sabes algo que aprendimos durante la pandemia? Es que la obesidad es uno de los grandes factores de riesgo para ser hospitalizado o morir por COVID. Public Health England ha estimado que un índice de masa corporal (IMC) de 35 a 40 podría aumentar las probabilidades de que una persona muera por COVID-19 en un 40%, y aquellos con un IMC mayor de 40 pueden aumentar su riesgo en un 90%.

Podemos y debemos decirle esto a la gente, con la esperanza de que se ayuden a sí mismos. Sin embargo, la mayor contribución que puede hacer la industria es asociarse con minoristas y restaurantes para ampliar la oferta y la disponibilidad de artículos innovadores e interesantes, de modo que las cifras de consumo de esos productos comiencen a aumentar.

Mejores productos a través de variedades superiores, envases y mezclas innovadores, disponibles y promocionados de manera constante. Si ayudamos al mundo, también ayudaremos a la industria.