El arma secreta del verano: el merchandising estratégico

Fotografía cortesía de National Mango Board

El verano es sinónimo de productos frescos. Es una época en la que abundan las frutas y verduras y las ventas se disparan en las secciones de productos agrícolas, en parte gracias a las vacaciones de verano, las barbacoas y los picnics.

“Nos preparamos y esperamos con entusiasmo la temporada de ventas de verano”, afirma Scot Olson, vicepresidente de frutas, verduras y flores de Grocery Outlet Inc. , una cadena de 265 tiendas con sede en Emeryville, California. “Durante esta época del año, nuestros clientes tienen muchas más opciones para elegir, y su estilo de vida más activo durante estos meses realmente nos ayuda a vender. La creación de eventos especiales de frutas y verduras en torno a festividades importantes como el Día de los Caídos, el 4 de julio y las ‘Noches Calientes de Agosto’ genera entusiasmo e impulsa las ventas de productos frescos. Los eventos de temporada, como la ‘Locura del Melón’ y las ‘Ofertas de Bayas’, hacen que la diversión sea aún mayor y nos permiten promocionar productos frescos”.

A continuación se presentan algunas formas de maximizar las ventas y las ganancias de ocho productos agrícolas populares del verano:

Aguacates. El verano es el trimestre de mayor venta de aguacates. Las promociones de aguacates de California, que se extienden durante toda la temporada y que se prevé alcancen los 200 millones de libras, han demostrado ser efectivas, afirma Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing de la Comisión del Aguacate de California (CAC) en Irvine, California. “El 4 de julio se ha convertido en uno de los eventos de mayor consumo de aguacates del año. Recomendamos prepararse para las fiestas de verano estadounidenses con productos patrióticos y continuar con las promociones durante el 4 de julio y el Día del Trabajo, si la oferta lo permite”.

Una de las formas en que DeLyser sugiere vender más aguacates en verano es mediante la comercialización cruzada con otros productos locales y de temporada para aumentar la canasta general. Algunos ejemplos con temática de picnic y barbacoa incluyen guacamole con maíz asado, rodajas de aguacate en una hamburguesa y aguacate como ingrediente en ensaladas de verano tradicionales, frescas y cremosas.

El CAC ofrece un folleto de recetas para los minoristas y trabaja con ellos de manera individual para crear programas de comercialización únicos. Algunos elementos de estos eventos han incluido la capacitación del personal de productos agrícolas a nivel de tienda, concursos de exhibición, comercialización cruzada con recetas personalizadas que incluyen productos agrícolas de temporada junto con letreros y guacamole elaborado en la tienda.

“Este verano, en tiendas seleccionadas, nos asociamos con Houweling's Tomatoes para crear una receta de bruschetta de aguacate y tomate y para ofrecer productos relacionados con el comercio minorista. La radio digital y la publicidad en línea con segmentación geográfica animarán a los compradores a acudir a determinadas tiendas para encontrar aguacates de California. Una vez en la tienda, la radio recordará a los compradores que deben dirigirse al departamento de frutas y verduras para comprar aguacates. Los elementos de apoyo a la comercialización, como los expositores de aguacates con temática de California, fomentan las compras múltiples”, afirma DeLyser.

Fotografía cortesía del Consejo de Arándanos de la Alta Montaña de Estados Unidos

Frutos rojos. Según Chris Christian, vicepresidente sénior de la Comisión de la Fresa de California (CSC), con sede en Watsonville, California , habrá abundancia de fresas este verano. «En 2016, registramos una producción récord de fresas frescas desde la última semana de julio hasta finales de septiembre, con más de 5 millones de bandejas semanales. Esto se debió al cultivo de variedades de fresa más productivas en los distritos de Santa María y Watsonville, y a un clima excelente. Prevemos una producción similar o superior este verano, ya que las lluvias de principios de temporada han fortalecido las plantas».

Christian recomienda comercializar fresas como el ancla de las exhibiciones de bayas de verano que incluyan todo tipo de bayas.

Según Mark Villata, director ejecutivo del Consejo Estadounidense de Arándanos de Arbusto Alto (USHBC, por sus siglas en inglés) en Folsom, California, la cosecha de arándanos en Norteamérica será abundante hasta octubre. “En los últimos años, Wal-Mart, Sam's Club, Ahold, Wegmans, Safeway y otros minoristas más pequeños han incorporado vitrinas refrigeradas móviles como expositores secundarios para los arándanos, lo que ha aumentado el espacio disponible. Muchos también utilizan expositores refrigerados secundarios en otras secciones de la tienda para aprovechar las oportunidades de venta cruzada”.

Las recetas son vehículos ideales para crear anillos de bayas y cestas. “Capte la atención de los compradores que están planeando un menú festivo. Por ejemplo, las tartas Whoopie de arándanos son un postre patriótico ideal para una barbacoa del Día de los Caídos. Para el Día del Padre, hay tacos de barbacoa de Tennessee con salsa de barbacoa de arándanos; para el 4 de julio, chispas de arándanos; y para el Día del Trabajo, una refrescante sangría de arándanos para terminar la temporada”, dice Villata. Estas recetas están disponibles en el sitio web de USHBC.

El CSC promoverá su desafío 8 al día a través de las redes sociales este verano. El desafío alienta a los consumidores a comer al menos una porción de ocho fresas al día. “Los minoristas pueden mejorar nuestros esfuerzos promocionando las fresas en las redes sociales utilizando el hashtag #8ADay”, dice Christian.

La campaña de verano de la USHBC, que se desarrollará desde mediados de mayo hasta mediados de septiembre, incluye recetas sencillas y colaboraciones con personas y personas influyentes en el mundo de la alimentación y el fitness para inspirar el uso de los arándanos como alimento de referencia en verano. La campaña incluye vídeos centrados en recetas y bienestar.

Maíz. El maíz dulce es un producto estrella en verano, con una buena oferta para los minoristas del este, medio oeste y oeste del país. Los productores de estas regiones coinciden en que el maíz dulce se vende bien en grandes expositores, cabeceras de góndola y en contenedores.

La cosecha de primavera en la costa este, en Florida, se traslada a Georgia y Alabama a finales de mayo, según Scott McDulin, vicepresidente de marketing y ventas minoristas de Schmieding Produce , con sede en Springdale, Arkansas. “En algunas zonas se prefiere el maíz amarillo. El maíz bicolor ha mejorado mucho y es el número uno en algunas áreas. Las ventas de maíz blanco se limitan principalmente al área de Nueva York. Más allá de eso, las ventas a granel son las más importantes, pero cada vez más minoristas optan por el envasado en bandejas porque es más limpio. Nuestra última tendencia es usar cajas ecológicas de plástico en lugar de madera. Es un poco más caro para el agricultor, pero resulta ventajoso para los minoristas, ya que no tienen que desechar la madera”.

La cosecha de maíz dulce comienza en Indiana justo después del 4 de julio y en Michigan a principios de agosto, explica Aaron Fletcher, asociado de ventas y logística de Todd Greiner Farms Packing en Hart, Michigan. “Enviamos un boletín semanal a los minoristas para mantenerlos al tanto de la cosecha. Para nosotros, lo local es muy importante. Varios minoristas colocan nuestra foto e información sobre nuestra granja como carteles en sus exhibidores. A los compradores les gusta conocer la historia”.

Las promociones son excelentes formas de mover más volumen tanto para el minorista como para el proveedor.

“Los días festivos son una opción obvia para las promociones; los consumidores pueden esperar promociones básicas en ciertos productos vinculados con la festividad, como el maíz dulce para el Día del Trabajo; esta es una combinación festiva importante para nosotros en Michigan”, dice Tyler Hodges, asociado de ventas de productos frescos de Superior Sales, en Hudsonville, MI. “Las promociones también son una gran herramienta para correlacionar las cosechas pico con las promociones publicitarias”.

El concepto de producto local también se extiende a la costa oeste. «Algunos de nuestros clientes prefieren usar el "Maíz Dulce de Brentwood" como reclamo publicitario, ya que Brentwood es famoso por tener el maíz de mejor sabor del mundo», comenta Damon Barkdull, del departamento de ventas y desarrollo comercial de Uesugi Farms en Gilroy, California. «Realmente se ha ganado una excelente reputación entre los clientes de 11 estados del oeste».

Barkdull añade que esta temporada Uesugi Farms ofrecerá un paquete de maíz dulce orgánico de valor añadido, una bandeja de 4 unidades con envoltura, desde junio hasta octubre. “La demanda de productos orgánicos ha aumentado tanto que creemos que este es un éxito”, afirma.

Uvas. Los minoristas de la costa oeste podrían promocionar las primeras uvas de la temporada de California para el fin de semana del Día de los Caídos si el anuncio se publica a finales de semana, según Rob Spinelli, vendedor de Anthony Vineyards en Bakersfield, California. "Para los minoristas de la costa este, que están más lejos de las zonas de cosecha, las promociones se realizan a mediados de junio".

Las uvas de California cultivadas orgánicamente están disponibles en mayo, con volúmenes promocionales de junio a agosto, dice Spinelli. Esta temporada, Anthony Vineyards comercializará sus variedades registradas, incluida Sweet Sapphire, una uva alargada de piel negra ideal para comercializar a fines del verano y principios del otoño.

“Para celebrar el inicio de la temporada, en junio se llevará a cabo un concurso de exhibición de uvas de California en el que minoristas de todo el país podrán participar para ganar premios”, afirma Cindy Plummer, vicepresidenta de marketing nacional de la Comisión de Uva de Mesa de California (CTGC), con sede en Fresno, California . “Cientos de tiendas minoristas participaron en un concurso de exhibición similar durante el otoño del año pasado”.

Para maximizar las ventas, promocione las uvas de California entre tres y cinco veces al mes, dice Plummer. Hacerlo puede aumentar las ventas entre un 30 y un 57 por ciento. Los anuncios en primera página generan el mayor impacto en la categoría de uvas, seguidos de los anuncios en primera página combinados con reducciones de precios en la tienda.

“La Comisión ofrece incentivos promocionales a través de la radio de tráfico, donde los minoristas tienen la oportunidad de etiquetar el nombre de su tienda en mensajes promocionales de 10 segundos que lee un locutor y que incluyen menciones a uvas de California y a una cadena minorista. La radio de tráfico está disponible para aquellos minoristas que actualicen su anuncio a una página principal o a un anuncio de múltiples variedades de uvas”, dice Plummer.

Mangos. Los mangos son una de las cinco categorías de productos más vendidas durante todo el año en Fiesta Mart , una cadena de 60 tiendas con sede en Houston. "Durante el verano, nos esforzamos mucho en la comercialización de mangos", dice Steve Williams, director de frutas, verduras y flores. "Tenemos una enorme exhibición de más de 100 cajas en el vestíbulo de la tienda, donde pueden comprar entre 10 y 15 personas a la vez. Publicamos anuncios agresivos tres de cada cuatro semanas al mes con ofertas como 3 por $1 o 4 por $1, y utilizamos material publicitario del Consejo Nacional del Mango (NMB), incluyendo tarjetas de recetas y contenedores. También participamos en el concurso de exhibición Mango Mania del Consejo".

La temporada alta de mangos mexicanos se da entre junio y julio, aunque la disponibilidad es abundante desde mayo hasta septiembre, según Sandra Aguilar, encargada de marketing y planificación estratégica de Ciruli Brothers , en Rio Rico, Arizona. “La mejor manera de aprovechar estos periodos de mayor demanda es promocionar la fruta con frecuencia mediante exhibidores llamativos y creativos en zonas de mucho tránsito. Exhiba los mangos con carteles que informen a los consumidores sobre cómo prepararlos”.

Una prueba de exhibición en tiendas realizada en el verano de 2015 por la Junta Nacional del Mango (NMB , por sus siglas en inglés), con sede en Orlando, Florida, reveló que exhibir mangos junto a frutas de hueso tuvo un impacto neto del 45 % en el volumen de ventas y los ingresos por ventas de mango, en comparación con el panel de control, donde los mangos se exhibían en la sección de frutas tropicales. Por esta razón, la NMB recomienda exhibir los mangos junto a productos de temporada populares como sandías, arándanos, aguacates y frutas de hueso. La NMB ofrece material gratuito para puntos de venta con recetas de verano e ideas de uso, como salsa de mango y aguacate.

Este verano, la NMB está centrando sus esfuerzos promocionales en la educación de los consumidores. Entre ellos, se encuentra la campaña lanzada recientemente para cambiar el nombre del mango Ataulfo ​​a mango “Honey”. La NMB ha desarrollado una serie de tarjetas de presentación específicas para cada variedad, incluida una para el mango Honey.

“El popular mango Ataulfo ​​ha enfrentado obstáculos tanto con los consumidores como con los minoristas, a quienes les encanta la variedad, pero les cuesta pronunciar el nombre complicado”, dice Angela Serna, gerente de comunicaciones de la NMB. “Con Honey, un nombre más amigable para el consumidor, este mango dulce y sin fibras seguramente encontrará nuevos fanáticos. Los minoristas pueden ayudar usando 'Honey' en anuncios, letreros o en cualquier lugar donde se comuniquen con los compradores sobre los mangos”.

En cuanto a la oferta, Ciruli Brothers sigue trabajando en el desarrollo de nuevos envases. Actualmente, la empresa ofrece fruta en distintos tamaños, incluida la tradicional caja de 4 kg, una caja más pequeña lista para exhibir y envases tipo clamshell de distintos tamaños.

“También estamos aumentando nuestro programa de mangos maduros, que ha ganado un impulso sustancial entre los clientes minoristas. Toda nuestra fruta madura está etiquetada con una etiqueta Ripe On y está respaldada por diversos materiales de punto de venta para que los clientes sepan que están comprando fruta madura, jugosa y lista para comer”, dice Aguilar.

Pimientos. Barkdull, de Uesugi Farms, afirma que habrá una buena disponibilidad de pimientos morrones verdes, rojos y amarillos. “Durante el verano, tenemos pimientos tanto convencionales como orgánicos. En el caso de los pimientos morrones verdes, de junio a septiembre son épocas excelentes para promocionarlos. Normalmente, no vemos ninguna brecha y tenemos buena calidad y producción. En el caso de los pimientos morrones rojos, los mejores momentos para promocionarlos son de julio a septiembre, comenzando en julio. Las ventas de pimientos realmente aumentan en los meses de verano, cuando la gente hace barbacoas”.

Barkdull recomienda comercializar los tres colores juntos para ofrecer a los clientes una presentación llamativa. “Esta temporada, además de nuestro pimiento morrón habitual, hemos plantado pimientos morrones orgánicos”, dice Barkdull.

Rábanos. El fin de semana del Día de los Caídos suele marcar el inicio de la cosecha de hortalizas de verano en Ohio, explica Jeff Walker, asesor de ventas de TC Marketing en Napoleon, Ohio. “A veces, la cosecha de rábanos en manojo comienza una semana antes. El 4 de julio y el Día del Trabajo son las únicas fechas en Ohio y Michigan en las que se ofrecen promociones”.

Los programas de televisión y los chefs de cocina que promueven el uso del rábano han aumentado sin duda la concienciación y el uso del producto. “Los rábanos, en este sentido, son como el pastel de manzana y el béisbol”, afirma Walker.

Sandía. Toda la categoría de melones, incluidas las sandías, es el foco de una agresiva campaña de marketing y comercialización de verano en Fiesta Mart.

Fotografía cortesía de Schmieding Produce

“Vamos a impulsar los melones a lo grande desde mayo hasta agosto. Esto abarca desde vallas publicitarias en las carreteras hasta una mayor selección en las tiendas. Ampliaremos nuestra oferta de melones variados, como Athena, Casaba y Juan Canary, y ofreceremos todos los tamaños de sandía, incluidas las recién cortadas, las redondas sin semillas de 45 y 60 unidades y las de 35 unidades con semillas. Nuestro objetivo es duplicar las ventas de la categoría con respecto al año pasado”, afirma Williams.

McDulin, de Schmieding Produce, afirma que el suministro de sandías cultivadas en el país va de abril a septiembre. “Los programas de venta minorista suelen comenzar con las promociones del Día de los Caídos. La festividad más importante para la sandía es el 4 de julio. El volumen de promoción también suele estar disponible para el Día del Trabajo”.

Para impulsar las ventas, la Junta Nacional de Promoción de la Sandía (NWPB, por sus siglas en inglés) , con sede en Winter Springs, Florida, organizará su concurso anual de exhibición de sandías, abierto a todas las cadenas minoristas, comercios independientes y supermercados. Se aceptan inscripciones para exhibiciones realizadas durante los meses de julio y agosto.

Esta temporada, la NWPB tendrá una presencia más fuerte en el campo de los dietistas minoristas. “Los dietistas minoristas de supermercados siguen siendo un público influyente para educar a los consumidores sobre nutrición”, dice Juliemar Rosado, directora de operaciones minoristas y marketing internacional. “La investigación de consumidores realizada en 2016 indica que más de la mitad de los encuestados no conocían los beneficios para la salud de la sandía, pero el 73.5 por ciento respondió que compraría sandía en el futuro si supiera que es saludable y nutritiva para ellos. Los dietistas minoristas de supermercados son una forma única de difundir los beneficios nutricionales de la sandía entre los compradores”.