El arma secreta del verano: el merchandising estratégico

Fotografía cortesía de National Mango Board

El verano es sinónimo de productos frescos. Es una época en la que abundan las frutas y verduras y las ventas se disparan en las secciones de productos agrícolas, en parte gracias a las vacaciones de verano, las barbacoas y los picnics.

“Nos preparamos y esperamos con ansias la temporada de ventas de verano”, dice Scot Olson, vicepresidente de productos y flores de Tienda de comestibles inc., una cadena de 265 tiendas con sede en Emeryville, CA. “Durante esta época del año, hay muchas más opciones para que nuestros clientes elijan, y su estilo de vida más activo durante estos meses realmente nos ayuda a vender. La creación de 'eventos de productos agrícolas' centrados en algunas de las grandes festividades, como el Día de los Caídos, el XNUMX de julio y las 'Noches calurosas de agosto', ayuda a generar entusiasmo y a aumentar las ventas de productos frescos aquí. Los eventos de temporada, como 'Melon Mania' y 'Berry Bargains', aumentan nuestra diversión y la capacidad de promover productos frescos".

A continuación se presentan algunas formas de maximizar las ventas y las ganancias de ocho productos agrícolas populares del verano:

Aguacates. El verano es el trimestre más fuerte del año en cuanto a ventas de aguacates. Las promociones de toda la temporada de aguacates de California, que se prevé que alcancen un total de 200 millones de libras, han demostrado ser efectivas, dice Jan DeLyser, vicepresidente de marketing de la Comisión del Aguacate de California (CAC) en Irvine, CA. “El 4 de julio se ha convertido en uno de los principales eventos de consumo de aguacate del año. Recomendamos prepararse para las vacaciones de verano estadounidenses con productos patrióticos y continuar durante el 4 de julio y el Día del Trabajo, si la oferta lo permite”.

Una de las formas en que DeLyser sugiere vender más aguacates en verano es mediante la comercialización cruzada con otros productos locales y de temporada para aumentar la canasta general. Algunos ejemplos con temática de picnic y barbacoa incluyen guacamole con maíz asado, rodajas de aguacate en una hamburguesa y aguacate como ingrediente en ensaladas de verano tradicionales, frescas y cremosas.

El CAC ofrece un folleto de recetas para los minoristas y trabaja con ellos de manera individual para crear programas de comercialización únicos. Algunos elementos de estos eventos han incluido la capacitación del personal de productos agrícolas a nivel de tienda, concursos de exhibición, comercialización cruzada con recetas personalizadas que incluyen productos agrícolas de temporada junto con letreros y guacamole elaborado en la tienda.

“Este verano, en tiendas seleccionadas, nos asociamos con Houweling's Tomatoes para crear una receta de bruschetta de aguacate y tomate y para ofrecer productos relacionados con el comercio minorista. La radio digital y la publicidad en línea con segmentación geográfica animarán a los compradores a acudir a determinadas tiendas para encontrar aguacates de California. Una vez en la tienda, la radio recordará a los compradores que deben dirigirse al departamento de frutas y verduras para comprar aguacates. Los elementos de apoyo a la comercialización, como los expositores de aguacates con temática de California, fomentan las compras múltiples”, afirma DeLyser.

Fotografía cortesía del Consejo de Arándanos de la Alta Montaña de Estados Unidos

Bayas. Los suministros de fresas serán abundantes este verano, según Chris Christian, vicepresidente senior de Watsonville, con sede en California. Comisión de la Fresa de California (CSC)“En 2016, tuvimos una producción récord de fresas frescas desde la última semana de julio hasta fines de septiembre, más de 5 millones de bandejas por semana. Esto fue impulsado por un cambio hacia variedades de fresas más productivas en los distritos de Santa María y Watsonville, y un clima excelente. Proyectamos una producción de verano similar o mayor este año, ya que nuestras lluvias de principios de temporada han fortalecido las plantas”.

Christian recomienda comercializar fresas como el ancla de las exhibiciones de bayas de verano que incluyan todo tipo de bayas.

Los arándanos norteamericanos serán abundantes hasta octubre, según Mark Villata, director ejecutivo de la Consejo de arándanos de Estados Unidos (USHBC) en Folsom, CA. “En los últimos años, Wal-Mart, Sam's Club, Ahold, Wegmans, Safeway y otros minoristas más pequeños han incorporado vitrinas refrigeradas rodantes como expositores secundarios para las bayas, lo que ha aumentado la asignación de espacio. Muchos también utilizan vitrinas refrigeradas secundarias en otras secciones de la tienda para aprovechar las oportunidades de comercialización cruzada”.

Las recetas son vehículos ideales para crear anillos de bayas y cestas. “Capte la atención de los compradores que están planeando un menú festivo. Por ejemplo, las tartas Whoopie de arándanos son un postre patriótico ideal para una barbacoa del Día de los Caídos. Para el Día del Padre, hay tacos de barbacoa de Tennessee con salsa de barbacoa de arándanos; para el 4 de julio, chispas de arándanos; y para el Día del Trabajo, una refrescante sangría de arándanos para terminar la temporada”, dice Villata. Estas recetas están disponibles en el sitio web de USHBC.

El CSC promoverá su desafío 8 al día a través de las redes sociales este verano. El desafío alienta a los consumidores a comer al menos una porción de ocho fresas al día. “Los minoristas pueden mejorar nuestros esfuerzos promocionando las fresas en las redes sociales utilizando el hashtag #8ADay”, dice Christian.

La campaña de verano de la USHBC, que se desarrollará desde mediados de mayo hasta mediados de septiembre, incluye recetas sencillas y colaboraciones con personas y personas influyentes en el mundo de la alimentación y el fitness para inspirar el uso de los arándanos como alimento de referencia en verano. La campaña incluye vídeos centrados en recetas y bienestar.

Maíz. El maíz dulce se vende mucho en verano, con suministros cerca de casa para los minoristas del este, el medio oeste y el oeste. Los productores de estas regiones coinciden en que el maíz dulce se vende bien en grandes exhibidores, en las tapas de los extremos y en contenedores.

La cosecha de primavera en la costa este de Florida se traslada a Georgia y Alabama a fines de mayo, según Scott McDulin, vicepresidente de marketing y ventas minoristas de Productos Schmieding, con sede en Springdale, Arkansas. “En algunas zonas se quiere maíz amarillo. El bicolor ha avanzado mucho y es el número uno en algunas zonas. Las ventas de maíz blanco se limitan principalmente al área de Nueva York. Más allá de eso, las ventas a granel son las reinas, pero cada vez más minoristas están optando por el envasado en bandejas porque es menos complicado. La última medida que hemos adoptado es la de utilizar cajas ecológicas de plástico en lugar de madera. Es un poco más caro para el productor, pero resulta ventajoso para los minoristas, ya que no tienen que desechar la madera”.

El maíz dulce comienza a cosecharse en Indiana justo después del 4 de julio y en Michigan a principios de agosto, dice Aaron Fletcher, asociado de ventas y logística en Empaque de Todd Greiner Farms en Hart, MI. “Enviamos un boletín semanal a los minoristas para mantenerlos informados sobre la cosecha. El mercado local es importante para nosotros. Varios minoristas colocan nuestra foto e información sobre nuestra granja como carteles en los expositores. A los compradores les gusta conocer la historia”.

Las promociones son excelentes formas de mover más volumen tanto para el minorista como para el proveedor.

“Los días festivos son una opción obvia para las promociones; los consumidores pueden esperar promociones básicas en ciertos productos vinculados con la festividad, como el maíz dulce para el Día del Trabajo; esta es una combinación festiva importante para nosotros en Michigan”, dice Tyler Hodges, asociado de ventas de productos frescos de Superior Sales, en Hudsonville, MI. “Las promociones también son una gran herramienta para correlacionar las cosechas pico con las promociones publicitarias”.

El tema "local" también se traslada a la Costa Oeste. "A algunos de nuestros clientes les gusta utilizar el 'maíz dulce de Brentwood' como punto de venta, ya que Brentwood es famoso por tener el maíz más sabroso del mundo", dice Damon Barkdull, de ventas y desarrollo comercial de Granjas Uesugi, Gilroy, CA. “Realmente se ha ganado un nombre con clientes en 11 estados del oeste”.

Barkdull añade que esta temporada Uesugi Farms ofrecerá un paquete de maíz dulce orgánico de valor añadido, una bandeja de 4 unidades con envoltura, desde junio hasta octubre. “La demanda de productos orgánicos ha aumentado tanto que creemos que este es un éxito”, afirma.

Uvas. Los minoristas de la Costa Oeste podrían promocionar las primeras uvas de la temporada de California para el fin de semana del Día de los Caídos si el anuncio se publica a fines de la semana, dice Rob Spinelli, un asociado de ventas en Viñedos Anthony, Bakersfield, CA. “Para los minoristas de la Costa Este, que están más lejos de las zonas de cosecha, las promociones se realizan a mediados de junio”.

Las uvas de California cultivadas orgánicamente están disponibles en mayo, con volúmenes promocionales de junio a agosto, dice Spinelli. Esta temporada, Anthony Vineyards comercializará sus variedades registradas, incluida Sweet Sapphire, una uva alargada de piel negra ideal para comercializar a fines del verano y principios del otoño.

“Para celebrar el inicio de la temporada, en junio se llevará a cabo un concurso de exhibición de uvas para minoristas de California, en el que los minoristas de todo el país pueden participar para ganar premios”, dice Cindy Plummer, vicepresidenta de marketing nacional de Fresno, California. Comisión de Uvas de Mesa de California (CTGC)“Cientos de tiendas minoristas participaron en un concurso de exhibición similar en la temporada de otoño del año pasado”.

Para maximizar las ventas, promocione las uvas de California entre tres y cinco veces al mes, dice Plummer. Hacerlo puede aumentar las ventas entre un 30 y un 57 por ciento. Los anuncios en primera página generan el mayor impacto en la categoría de uvas, seguidos de los anuncios en primera página combinados con reducciones de precios en la tienda.

“La Comisión ofrece incentivos promocionales a través de la radio de tráfico, donde los minoristas tienen la oportunidad de etiquetar el nombre de su tienda en mensajes promocionales de 10 segundos que lee un locutor y que incluyen menciones a uvas de California y a una cadena minorista. La radio de tráfico está disponible para aquellos minoristas que actualicen su anuncio a una página principal o a un anuncio de múltiples variedades de uvas”, dice Plummer.

mangos Los mangos son una de las cinco categorías de productos agrícolas más vendidas durante todo el año en Fiesta Mart, una cadena de 60 tiendas con sede en Houston. “Realmente nos ponemos agresivos durante el verano con nuestra comercialización de mangos”, dice Steve Williams, director de frutas y verduras y flores. “Hay un enorme expositor con más de 100 vitrinas en el vestíbulo delantero de la tienda donde pueden comprar de 10 a 15 personas a la vez. Publicamos anuncios agresivos tres de cada cuatro semanas al mes en múltiplos como 3 por $1 o 4 por $1, y utilizamos puntos de venta de la National Mango Board (NMB), que incluyen tarjetas de recetas y contenedores. También participamos en el concurso de expositores Mango Mania de la Junta”.

Los mangos mexicanos alcanzan su pico entre los meses de junio y julio, aunque la disponibilidad será abundante a partir de mayo y concluirá en septiembre, según Sandra Aguilar, en marketing y planificación estratégica para Hermanos Ciruli, Rio Rico, AZ. “La mejor manera de aprovechar estos períodos de mayor volumen es promocionar con frecuencia con exhibidores creativos y más grandes en las áreas de mayor tráfico. Exhiba los mangos con carteles para enseñar a los consumidores cómo preparar la fruta”.

Una prueba de exhibición de tienda en el verano de 2015 realizada por Junta Nacional del Mango, Orlando, FL, reveló que la comercialización de mangos junto con frutas de hueso tuvo un impacto neto del 45 por ciento en el volumen de mango y en los dólares en comparación con el panel de control, en el que los mangos se exhibieron en el conjunto de productos tropicales. Por esta razón, la NMB recomienda exhibir mangos con productos populares de temporada de verano, como sandía, arándanos, aguacates y frutas de hueso. La NMB ofrece materiales de punto de venta gratuitos con recetas de verano e ideas de uso, como salsa de mango y aguacate.

Este verano, la NMB está centrando sus esfuerzos promocionales en la educación de los consumidores. Entre ellos, se encuentra la campaña lanzada recientemente para cambiar el nombre del mango Ataulfo ​​a mango “Honey”. La NMB ha desarrollado una serie de tarjetas de presentación específicas para cada variedad, incluida una para el mango Honey.

“El popular mango Ataulfo ​​ha enfrentado obstáculos tanto con los consumidores como con los minoristas, a quienes les encanta la variedad, pero les cuesta pronunciar el nombre complicado”, dice Angela Serna, gerente de comunicaciones de la NMB. “Con Honey, un nombre más amigable para el consumidor, este mango dulce y sin fibras seguramente encontrará nuevos fanáticos. Los minoristas pueden ayudar usando 'Honey' en anuncios, letreros o en cualquier lugar donde se comuniquen con los compradores sobre los mangos”.

En cuanto a la oferta, Ciruli Brothers sigue trabajando en el desarrollo de nuevos envases. Actualmente, la empresa ofrece fruta en distintos tamaños, incluida la tradicional caja de 4 kg, una caja más pequeña lista para exhibir y envases tipo clamshell de distintos tamaños.

“También estamos aumentando nuestro programa de mangos maduros, que ha ganado un impulso sustancial entre los clientes minoristas. Toda nuestra fruta madura está etiquetada con una etiqueta Ripe On y está respaldada por diversos materiales de punto de venta para que los clientes sepan que están comprando fruta madura, jugosa y lista para comer”, dice Aguilar.

Pimientos. Barkdull, de Uesugi Farms, afirma que habrá una buena disponibilidad de pimientos morrones verdes, rojos y amarillos. “Durante el verano, tenemos pimientos tanto convencionales como orgánicos. En el caso de los pimientos morrones verdes, de junio a septiembre son épocas excelentes para promocionarlos. Normalmente, no vemos ninguna brecha y tenemos buena calidad y producción. En el caso de los pimientos morrones rojos, los mejores momentos para promocionarlos son de julio a septiembre, comenzando en julio. Las ventas de pimientos realmente aumentan en los meses de verano, cuando la gente hace barbacoas”.

Barkdull recomienda comercializar los tres colores juntos para ofrecer a los clientes una presentación llamativa. “Esta temporada, además de nuestro pimiento morrón habitual, hemos plantado pimientos morrones orgánicos”, dice Barkdull.

Rábanos. El fin de semana del Día de los Caídos generalmente marca el inicio de la cosecha de vegetales de verano de Ohio, dice Jeff Walker, asociado de ventas en Marketing de TCNapoleon, Ohio. “A veces, los rábanos en manojos comienzan a cosecharse una semana antes. El 4 de julio y el Día del Trabajo son las únicas temporadas de Ohio y Michigan en las que se dan períodos promocionales”.

Los programas de televisión y los chefs de cocina que promueven el uso del rábano han aumentado sin duda la concienciación y el uso del producto. “Los rábanos, en este sentido, son como el pastel de manzana y el béisbol”, afirma Walker.

Sandía. Toda la categoría de melón, incluidas las sandías, son el foco de una agresiva campaña de marketing y comercialización de verano en Fiesta Mart.

Fotografía cortesía de Schmieding Produce

“Vamos a impulsar los melones a lo grande desde mayo hasta agosto. Esto abarca desde vallas publicitarias en las carreteras hasta una mayor selección en las tiendas. Ampliaremos nuestra oferta de melones variados, como Athena, Casaba y Juan Canary, y ofreceremos todos los tamaños de sandía, incluidas las recién cortadas, las redondas sin semillas de 45 y 60 unidades y las de 35 unidades con semillas. Nuestro objetivo es duplicar las ventas de la categoría con respecto al año pasado”, afirma Williams.

McDulin, de Schmieding Produce, afirma que el suministro de sandías cultivadas en el país va de abril a septiembre. “Los programas de venta minorista suelen comenzar con las promociones del Día de los Caídos. La festividad más importante para la sandía es el 4 de julio. El volumen de promoción también suele estar disponible para el Día del Trabajo”.

Para ayudar a impulsar las ventas, el Junta Nacional de Promoción de la Sandía (NWPB)Winter Springs, Florida, organizará su concurso anual de exhibiciones de sandías, que está abierto a todas las cadenas minoristas, minoristas independientes y comisariatos. Se aceptan inscripciones para exhibiciones construidas en los meses de julio y agosto.

Esta temporada, la NWPB tendrá una presencia más fuerte en el campo de los dietistas minoristas. “Los dietistas minoristas de supermercados siguen siendo un público influyente para educar a los consumidores sobre nutrición”, dice Juliemar Rosado, directora de operaciones minoristas y marketing internacional. “La investigación de consumidores realizada en 2016 indica que más de la mitad de los encuestados no conocían los beneficios para la salud de la sandía, pero el 73.5 por ciento respondió que compraría sandía en el futuro si supiera que es saludable y nutritiva para ellos. Los dietistas minoristas de supermercados son una forma única de difundir los beneficios nutricionales de la sandía entre los compradores”.