Marketing minorista de manzanas orgánicas
25 de diciembre de 2017 | 12 min de lectura
La categoría está creciendo tanto en oferta como en demanda.
Fotografía cortesía de Domex Superfresh Growers
Con la llegada de las nuevas cosechas de manzanas a los supermercados, los directivos del sector están preparando el terreno para llenar cestas y bolsas de manzanas orgánicas, crujientes, dulces y ligeramente ácidas. A medida que la demanda de productos orgánicos sigue en aumento, la industria de la manzana está tomando medidas para garantizar un suministro abundante de la fruta favorita de Estados Unidos, desde la variedad Ambrosia hasta la Zestar.
La Encuesta de Certificación Orgánica de 2016 , publicada en septiembre de 2017 por el Servicio Nacional de Estadísticas Agrícolas (NASS) del USDA, clasificó a las manzanas como el principal producto orgánico, con ventas de 327 millones de dólares, un 8 por ciento más que en 2015.
“La producción de manzanas orgánicas está creciendo sin duda”, afirma Mike Preacher, director de marketing y relaciones con el cliente de Domex Superfresh Growers en Yakima, Washington. “En la temporada 2014-15, el estado de Washington envasó 9.6 millones de cajas de 18 kg (40 libras) de manzanas orgánicas. Según las previsiones de la Asociación de Frutales del Estado de Washington para la temporada 2017-18, esa cifra ascenderá a 13 millones esta temporada. En Domex Superfresh Growers, esperamos que nuestra propia cosecha de manzanas orgánicas aumente entre un 50 % y un 60 % este año”.
En un informe sobre el estado de la industria de la manzana orgánica en Washington, David Granatstein, especialista en agricultura sostenible de la Universidad Estatal de Washington en Wenatchee, WA, afirma que los productores están respondiendo a las señales del mercado aumentando su superficie orgánica año tras año. "En 2016, se incorporaron a la producción unas 2,000 acres de tierras recién certificadas, con más de 4,000 acres en proceso de certificación", escribe Granatstein. Una encuesta del sector realizada en enero de 2017 estimó que había 8,500 acres en transición (para ser certificados en 2017 o 2018). A medida que nos acercamos a la cosecha de 2017, el Departamento de Agricultura del Estado de Washington , con sede en Olympia, WA, principal certificador orgánico del estado, realiza estimaciones en tiempo real de la superficie cultivada, a medida que las parcelas de huertos avanzan en el proceso de certificación inicial o de renovación. La encuesta de enero sugería que se pretendía certificar unos 4,000 acres nuevos en 2017, lo que representa un aumento del 25 % con respecto a la superficie cosechada en 2016. Un informe sobre la superficie cultivada del 14 de agosto de 2017 sugiere que podríamos superar ligeramente esa estimación. Se prevé la incorporación de 5,000 acres nuevos adicionales en 2018.
CMI Orchards , con sede en Wenatchee, Washington, está aumentando la superficie cultivada para su popular línea orgánica Daisy Girl a un ritmo superior al del sector, según George Harter, vicepresidente de marketing. «Creemos estar bien preparados para el futuro. Es una buena posición, ya que el cliente apunta en la misma dirección».
Según la Comisión de la Manzana de Washington, con sede en Wenatchee, Washington, el estado produce el 90 % de todas las manzanas orgánicas certificadas de EE. UU ., lo que equivale a 160 000 toneladas anuales. «El suelo rico en nutrientes, el clima árido, la abundancia de agua y las prácticas de cultivo avanzadas proporcionan los ingredientes ideales para producir fruta de la más alta calidad», afirma la Comisión. «Estos mismos elementos también convierten a Washington en el mejor lugar para cultivar manzanas orgánicas. El clima seco y las temperaturas ideales reducen la incidencia de enfermedades y plagas que pueden afectar a la fruta».
Nueva York, el segundo productor de manzanas más prolífico del país, se enfrenta a condiciones climáticas que pueden suponer un reto para el proceso de cultivo orgánico. En 2014, 24 granjas de Nueva York cosecharon 2.9 millones de libras de manzanas orgánicas, según el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA NASS). Ese mismo año, el USDA midió la producción convencional de manzanas de Nueva York en 1.3 millones de libras.
“Las cifras de agricultura orgánica no reflejan la realidad de nuestra industria y sus prácticas de protección de cultivos”, afirma Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York , con sede en Victor, NY. “Si bien es muy difícil cultivar orgánicamente aquí debido a la humedad proveniente de la lluvia y la nieve, los productores de manzanas fueron pioneros en la práctica del manejo integrado de plagas. Esto significa que nuestros productores utilizan una amplia variedad de herramientas —culturales, mecánicas, biológicas y químicas— para detectar y controlar las plagas cuando las encuentran. Utilizan productos químicos (sintéticos o naturales) como último recurso para proteger los árboles y sus frutos, y siempre en las cantidades mínimas posibles. Cuando los utilizan, todos los productores siguen instrucciones estrictas que rigen su uso”.
Michigan, tercer productor de manzanas de Estados Unidos con más de 900 millones de libras por año, también enfrenta condiciones que ponen a prueba los procesos de cultivo orgánico.
“Hay algunos productores de manzanas de Michigan que cultivan orgánicamente”, escribe el Comité de Manzanas de Michigan, Lansing, Michigan, en su sitio web. “Michigan tiene un clima húmedo que atrae plagas y enfermedades que pueden ser difíciles de combatir”.
Cambio orgánico
Las manzanas cultivadas de manera convencional aún dominan, pero los expertos de la industria están viendo un cambio en el equilibrio de ventas a medida que aumenta la disponibilidad orgánica, las diferencias de precios se reducen y las actitudes de los clientes cambian.
“En general, consideramos que son complementarias, pero a medida que aumenta la disponibilidad en el panorama minorista, más familias compran manzanas orgánicas”, afirma Preacher. “Las ventas de manzanas orgánicas representan aproximadamente el 10 por ciento de las ventas totales de manzanas, según IRI/FreshLook para las 52 semanas que finalizaron el 6 de agosto de 2017, y entre el 6 y el 8 por ciento del volumen. Espero que estos porcentajes aumenten con la expansión de nuestras cosechas”.
“Para los consumidores, dar ese paso —hacia lo estrictamente orgánico, o a veces hacia lo orgánico— no es tan duro para el bolsillo como solía serlo”.
— Keith Cox, Tiendas de alimentos K-VA-T
En su informe "Panorama del mercado orgánico" , el Servicio de Investigación Económica del USDA afirma: "Los consumidores prefieren los alimentos producidos orgánicamente debido a su preocupación por la salud, el medio ambiente y el bienestar animal, y están dispuestos a pagar los precios más altos establecidos en el mercado". Y las manzanas orgánicas siguen teniendo un precio elevado.
“Durante las 52 semanas que finalizaron el 6 de agosto de 2017, el precio minorista promedio de las manzanas orgánicas fue de $2.26/lb, una caída del 5.2 por ciento. El precio minorista promedio de las manzanas convencionales fue de $1.61/lb, una caída del 2.5 por ciento. Por lo tanto, todavía hay una brecha significativa, pero estamos viendo que comienza a converger”, dice Preacher, citando datos de IRI/FreshLook con sede en Chicago.
Keith Cox, gerente de la categoría de productos agrícolas de K-VA-T Food Stores , en Abingdon, Virginia, empresa matriz de Food City, considera que la reducción de la diferencia de precios es "algo estupendo". "Para los consumidores, dar ese paso —hacia productos exclusivamente orgánicos, o a veces orgánicos— ya no supone un gasto tan elevado como antes", afirma.
Harter afirma que CMI está viendo incluso más ventas de productos orgánicos en mercados con mayores dificultades económicas. “La gente está buscando soluciones. Los consumidores ven los productos orgánicos como una opción más saludable. Hay evidencia científica que respalda el hecho de que los productos orgánicos son más saludables. Por supuesto, los productos agrícolas son la solución más saludable, independientemente de si son convencionales u orgánicos. Se trata de atacar el problema central, que es que comemos demasiada comida chatarra”.
“Los productos orgánicos son la categoría que crece más rápidamente en nuestra empresa”, afirma Cox. “Las manzanas son parte de ella. Dicho esto, no es una parte importante de nuestro negocio, pero es una parte del negocio en la que hay que estar simplemente debido a cómo están evolucionando las tendencias”.
Éxito de la bolsa
Una de las innovaciones en las ventas de manzanas orgánicas ha sido la introducción de la bolsa de 2 libras. Es cómoda de exhibir, agarrar y llevar. Los datos de ventas son más precisos y el precio es adecuado. Harter de CMI dice que la bolsa es competitiva con las bolsas de 3 libras de manzanas cultivadas convencionalmente, al mismo tiempo que presenta a los consumidores una "experiencia de comer diferente".
“Fuimos la empresa que desarrolló la bolsa de 2 libras”, dice Harter. “Ha tenido mucho éxito por muchas razones. En primer lugar, la comodidad para el cliente. No tienen que perder el tiempo en ir a la bolsa enrollable y revisar las manzanas, o las peras, para el caso. Pueden coger la bolsa, ponerla en el carrito y listo”. Según los datos de Nielsen Scan, con sede en Nueva York, Daisy Girl es el envase de manzana orgánica de marca más vendido en los Estados Unidos, dice Harter.
“Las bolsas de dos libras han ayudado a dinamizar las ventas de manzanas orgánicas”, dice Preacher. “Permiten a los minoristas destacar claramente las manzanas y transmitir información sobre el producto. Además, reducen la posible confusión sobre los precios en la caja registradora, ya que tienen códigos UPC”.
Harter está de acuerdo. “Las bolsas son mucho más precisas para registrar la venta correctamente. La bolsa con el código UPC pasa rápidamente por la caja registradora cuando estás pagando. No hay dudas sobre qué manzana es esa. Obtienes buenos datos de escaneo. Ese grado de precisión es muy importante con los productos orgánicos”.
Otra ventaja de las bolsas y sobres es que prácticamente eliminan la posibilidad de que se mezclen.
“Si tienes un producto orgánico que no está envasado y está al lado de una manzana convencional, por ejemplo, una vez que toca la convencional, ya no se considera orgánico”, dice Cox. “Por eso existen algunas preocupaciones sobre la mezcla. Si no está envasado, tienes que tener una barrera en el medio”.
A pesar de todas sus ventajas, las bolsas también tienen un inconveniente potencial para algunos compradores de productos orgánicos.
“Es una línea muy fina decidir si se quieren comprar productos orgánicos envasados o no”, dice Cox, “porque la mayoría de los consumidores acérrimos de productos orgánicos están muy en sintonía con el medio ambiente. Cada pieza de embalaje significa que potencialmente hay algo que va a terminar en el vertedero o que se debe reciclar”.
En Exhibición
Los ejecutivos de productos agrícolas tienen sus propios enfoques para promocionar y comercializar de manera más eficaz las manzanas orgánicas. Algunos minoristas presentan las convencionales junto con las orgánicas, pero Preacher dice que la mayoría "están creando secciones orgánicas claramente marcadas en sus departamentos de productos agrícolas. Y la mayoría está dedicando imágenes a eso".
Sea cual sea la estrategia, debe ser deliberada, afirma Haskins, de la Asociación de la Manzana de Nueva York. “La experiencia de compra de un consumidor influye en gran medida en sus decisiones de compra, ya que los productos frescos suelen ser una compra espontánea. Es importante que los vendedores comercialicen las manzanas, tanto orgánicas como convencionales, de una manera que atraiga a los consumidores. Los mensajes en el punto de venta deben generar confianza en los consumidores en los productos orgánicos, por ejemplo, asegurándose de que las manzanas marcadas como orgánicas también lleven el sello de certificación orgánica del USDA”, explica.
“Los consumidores compran con los ojos, por lo que es importante captar su atención con combinaciones de colores. Asegúrese de que la fruta se manipule correctamente en la tienda, lo cual es esencial para mantener la alta calidad y la vida útil de las frutas”.
— Cynthia Haskins, Asociación de la Manzana de Nueva York
“Tanto si se trata de productos convencionales como de productos orgánicos, la disposición y el aspecto visual de los expositores de manzanas desempeñan un papel fundamental en la oferta de manzanas frescas. Los consumidores compran con los ojos, por lo que es importante captar su atención con combinaciones de colores. Asegúrese de que la fruta se manipule correctamente en la tienda, lo que es esencial para mantener la alta calidad y la vida útil de las frutas”, afirma Haskins.
“Hay que aprovechar la fuerte demanda de alimentos locales de los consumidores. Los consumidores quieren saber de dónde proceden sus alimentos, por ejemplo, de qué granja proceden y el nombre del agricultor. Los consumidores quieren una gran experiencia de compra, y parte de esa experiencia es ayudarlos a sentirse bien por estar ayudando a los agricultores y a sus comunidades, ya sean de cultivo orgánico o convencional”, afirma Haskins.
Los folletos semanales de Food City suelen anunciar dos productos orgánicos. Tener dos expositores destacados "ha ayudado mucho a todos los productos orgánicos", afirma Cox. "Hay que hacer una comercialización creativa para que los consumidores sepan que uno se dedica al negocio de los productos orgánicos".
Deleitadores del paladar
Al examinar las ofertas orgánicas en los departamentos de frutas y verduras, los compradores encontrarán una manzana para cada uso y gusto. Se están lanzando nuevas variedades (Stemilt Growers de Wenatchee, Washington, está comercializando su manzana Rave) y hay otras en desarrollo. Pero hasta ahora, las incondicionales encabezan la jerarquía.
“En Estados Unidos, las cinco variedades de manzanas orgánicas más vendidas son, en orden ascendente, Gala, Fuji, Honeycrisp, Granny Smith y Cripps Pink. Durante las 52 semanas que finalizaron el 6 de agosto de 2017, las ventas de Honeycrisp orgánicas aumentaron un impresionante 36 por ciento y las Galas, un 18 por ciento, por lo que esos son los dos artículos más vendidos en términos de aumentos de ventas”, dice Preacher.
Según Harter, de CMI, la manzana Honeycrisp es la reina. “Esta manzana seguirá siendo la favorita de los consumidores”. En cuanto a las preferencias regionales, Harter afirma que “en general, la combinación de un perfil de sabor dulce y ácido se vende mejor en el este, y una manzana más dulce en el oeste”.
“No creo que haya variedades de manzanas orgánicas que sean más populares por ser orgánicas. Lo que vemos más es una demanda de los consumidores de variedades del estado de Nueva York”, dice Haskins. “Recibimos llamadas de todo el país de consumidores que buscan variedades específicas de manzanas de Nueva York. El tema común es que buscan manzanas cultivadas en Nueva York. Los consumidores están dispuestos a buscar sus favoritas, orgánicas o de cultivo convencional”.
Son buenas noticias para los amantes de las manzanas, dice Cox de K-VA-T. “La nueva cosecha de manzanas está comenzando a salir, por lo que los consumidores recibirán una cosecha fresca, lo que siempre es bueno.
Artículo 22 de 29 en Produce Business, diciembre de 2017
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