Cambio de forma y tamaño de la categoría de patata

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2018 de Produce Business.

Las variedades más pequeñas y especiales ganan espacio en las estanterías.

Las patatas pueden ser tan familiares como casi cualquier otro producto agrícola, pero los minoristas hacen bien en observar cómo los cambios dentro de la categoría están afectando la demanda en su zona y tienda.

“Como el 86 por ciento de los hogares compra papas anualmente (creo que el porcentaje más alto en la categoría de productos agrícolas, junto con los plátanos, según datos recientes), esta es una categoría y una base de compradores fundamentales, a la que se debe responder con un surtido específico y diverso para impulsar las ventas generales de productos agrícolas”, dice Angie Hanson, directora de desarrollo de categorías en Socios de la categoría, Aurora, Colorado.

Category Partners, propiedad de las empresas exportadoras de patatas Wada Farms y Farm Fresh Direct , ofrece análisis demográficos detallados a minoristas y exportadores de diversos productos agrícolas.

“Cada tienda es diferente en función de la ubicación geográfica, las etnias, las edades, el tamaño de los hogares, los ingresos familiares, etc., por lo que es difícil decir qué es lo más importante para una cadena o tienda en particular”, afirma Hanson.

Aunque el consumo de papas frescas en Estados Unidos ha disminuido de 47 libras per cápita a 33 libras este siglo, esas cifras ocultan el surgimiento de nuevas variedades populares importantes.

“La categoría está evolucionando”, afirma Kevin Stanger, presidente de Wada Farms Marketing Group , con sede en Idaho Falls, Idaho. “Cada vez se ven más papas de colores o especiales. Hace diez años, si entrabas a un supermercado, veías papas rojas, amarillas y Russet. Ahora, también se ven mini papas, variedades especiales y productos con valor agregado”.

Las papas Russet hicieron famoso a Idaho y siguen siendo por lejos la variedad dominante, pero hoy en día la categoría se define por un cambio constante hacia papas especiales, en su mayoría más pequeñas.

“Los dos productos de mayor crecimiento en esta categoría son las minipatas, o patatas especiales, y las patatas amarillas”, afirma Ralph Schwartz, vicepresidente de ventas y gestión de categorías de Potandon Produce , en Idaho Falls, Idaho. “La patata Russet no se encuentra en muchos de los países de donde proceden los consumidores. Actualmente, las Russet representan el 51 % de las ventas en dólares, las rojas el 20 %, las amarillas el 16 % y las blancas el 5 %. Mi recomendación es ofrecer una amplia variedad; la categoría está en constante evolución”.

Las bolsas relativamente grandes y los Russets a granel siguen siendo líderes en la categoría, pero no son líderes en crecimiento.

“Si bien los artículos básicos (bolsas de 5 a 10 libras y a granel) representan la mayoría de la categoría, las bolsas más pequeñas y, especialmente, los artículos premium y de conveniencia, como las bandejas para horno microondas y hornos rápidos, están impulsando el crecimiento en dólares”, dice Hanson. “Los productos orgánicos también están respaldando el crecimiento, especialmente los rojos y amarillos, aunque el crecimiento se ha estabilizado en los últimos años”.

Especialidades en auge

Un número cada vez mayor de consumidores prefiere patatas más pequeñas y en paquetes más pequeños.

“La gente quiere porciones más pequeñas y comidas más rápidas”, dice Stanger. “Vivimos en hogares más pequeños y vemos gente que está tan ocupada que no tiene tiempo para cocinar una papa durante 45 minutos”.

Los restaurantes están abriendo camino al presentar a los consumidores patatas más pequeñas e interesantes.

“El auge de los productos especializados viene gestándose desde hace tiempo”, afirma Ken Gray, vicepresidente de ventas y marketing de Bushwick Commission Company , en Farmingdale, Nueva York. “Se observa una creciente demanda no solo de productos orgánicos, sino también de otras variedades de patatas especiales. Si en un restaurante ves patatas de tamaño ‘B-’ o ‘C-’, llevas esa información al supermercado. La gente busca paquetes más pequeños, patatas de menor tamaño y patatas más gourmet”.

El cambio se está manifestando en la tendencia hacia envases de menor tamaño, así como en el cultivo de patatas más pequeñas.

“Estamos observando una tendencia hacia envases más pequeños y prácticos”, afirma Coleman Oswald, director de ventas de Eagle Eye Produce , en Idaho Falls, Idaho. “Las generaciones más jóvenes no suelen comprar a granel ni almacenar patatas durante mucho tiempo. Además, debemos ofrecer valor añadido con nuestros envases. Por ejemplo: bolsas para cocinar al vapor y bandejas de patatas aptas para microondas”.

Aunque el crecimiento en la categoría se concentra principalmente en las papas más pequeñas y especiales, la variedad que puso a Idaho en el mapa sigue siendo la número uno en participación de mercado.

"Los tonos rojizos representan el 65 por ciento del volumen promedio en EE. UU., los rojos el 15 por ciento, los amarillos el 10 por ciento, los blancos el 5 por ciento y otros o mezclados el 5 por ciento", dice Tim Huffcutt, director de marketing de RPE , Bancroft, WI.

Hay transportistas que lo hacen muy bien y ofrecen únicamente los mejores Russet disponibles.

“Seguimos encontrando interés en la variedad Russet Burbank, que es la que hizo famosa a Idaho”, dice Kevin Searle, gerente general de GPOD of Idaho, en Shelley, Idaho. “No cultivamos ninguna otra variedad. Quizás nos convirtamos en un nicho de mercado”.

Incluso algunos chefs gourmet continúan prefiriendo esta patata tan tradicional y familiar.

“Hay escuelas culinarias y chefs en la Costa Este que piden el Russet Burbank”, dice Searle.

No hay una talla única para todos

La combinación óptima de variedades cambia según la región del país y la demografía de una tienda en particular.

“En Florida, se ven más papas mini porque vienen en paquetes más pequeños, más adecuados para hogares pequeños, y hay mucha gente jubilada en Florida”, dice Schwartz de Potandon. “En el corazón del país, las papas blancas están desapareciendo. Las papas blancas se están yendo a las costas este y oeste”.

La categoría está cambiando tan rápido que es fácil para los minoristas perder oportunidades de comercialización.

“Le preguntamos a un minorista del sudeste si sabían que la bolsa de 20 libras de papas rojas es el quinto producto de papas que más se vende”, dice Stanger. “Ni siquiera lo tenían en stock. Hicieron un experimento y se convirtió en el quinto producto de papas que más se vende”.

Los minoristas deberían poder contar con la ayuda de sus transportistas a la hora de analizar los detalles de los cambios en las preferencias de los consumidores dentro de la categoría.

“Normalmente hacemos recomendaciones a los minoristas en función de las tendencias de la categoría”, dice Schwartz. “Utilizo los promedios de lo que se vende. Recopilo una gran cantidad de información cada trimestre. Yo diría que un minorista debería analizar la categoría al menos semestralmente”.

El resultado de este análisis detallado es una recomendación de los porcentajes del espacio en las estanterías de patatas que se deben dedicar a las diferentes variedades y productos.

“El 15 por ciento de las ventas en dólares son papas mini o especiales”, dice Schwartz. “Si un cliente dice: “Aquí está el espacio que tengo para las papas” y si el XNUMX por ciento de la categoría son papas mini, le recomendamos que les dé ese espacio. El tamaño del exhibidor depende de la tienda, su tamaño y los clientes”.

También existen diferencias entre grupos de edad y regiones en cuanto a las preferencias de variedades de papa.

“Category Partners analizará la demografía y lo que está sucediendo en la región”, dice Stanger de Wada Farms. “En Seattle, los productos orgánicos tendrán un papel importante. También estarán interesados ​​en porciones más pequeñas. En Texas, todavía se necesitan especialidades, pero también se necesitan papas más grandes. En Idaho, se necesitan papas Russet”.

“Los millennials tienen un índice superior al de las variedades de papas amarillas, pequeñas y Fingerling y de los tamaños de los paquetes”, dice Huffcutt de RPE. “Las papas pequeñas y los tamaños de los paquetes, de 3 libras o menos, tienen un índice superior en Florida, el noreste y California. El oeste es la región con mayores ventas de papas orgánicas: un cinco por ciento de las ventas totales en dólares. El noreste tiene el índice más alto para paquetes de 5 y 1.5 libras; y el más bajo para paquetes de 10 libras. El sudeste tiene el índice más alto para papas de tamaño jumbo”.

No se pierda las posibilidades porque algunos productores y transportistas están buscando la próxima novedad, grande o pequeña, en el campo de las patatas.

“El consumo de fruta fresca se ha mantenido relativamente estable, pero la categoría está evolucionando”, afirma Stanger. “Siempre estamos tratando de adaptarnos y crear nuevas variedades que funcionen tanto para el consumidor como para el productor”.

Reglas de juego

Si bien el análisis demográfico y de tendencias detallado tiene sentido como forma de optimizar las selecciones, existen algunas reglas para comenzar.

“La mezcla adecuada de variedades es 50 por ciento amarillas, 20 por ciento rojas, 5 por ciento Fingerlings/creamers y 25 por ciento Russets”, dice John Pope, vicepresidente de ventas de MountainKing Potato Co. , Houston, quien cree que la exhibición óptima es el contenedor de exhibición de 24 por 22 pulgadas.

La ubicación y la apariencia del expositor son tan importantes como el tamaño para captar la atención del consumidor.

“El tamaño óptimo de la exposición es, obviamente, cuanto mayor sea la cobertura, mejor, pero no se trata solo del tamaño de la exposición, sino también de la posición”, afirma Oswald de Eagle Eye Produce. “Los clientes no suelen salir a pasear por los pasillos; llegan al departamento de frutas y verduras con unos pocos artículos en mente. Necesitamos presentar exposiciones que los clientes puedan ver desde el momento en que cruzan la puerta principal”.

Un buen expositor debe ser lo suficientemente grande para contener todas las variedades que desean los clientes, pero lo suficientemente pequeño para permitir una rápida rotación.

«El tamaño óptimo de la vitrina no debe ser mayor que el que se pueda mover en un día o menos», afirma Paul Dolan, gerente general de Associated Potato Growers , en Grand Forks, Dakota del Norte. «Las patatas no siempre reciben el tratamiento adecuado en la vitrina: demasiada luz y falta de refrigeración. Mantenga la vitrina en un tamaño que se pueda rotar diariamente».

Tan importante como la mezcla de variedades es la selección del tamaño del envase, y esto también está cambiando.

“Estamos observando una tendencia que se aleja de las bolsas a granel hacia tamaños de porciones más pequeñas, y debemos fomentar eso sin aislar a los grupos demográficos que todavía compran a granel”, dice Oswald. “La industria de la papa también necesita ser más personal que nunca, brindando a los clientes el valor agregado de recetas simples, ideas de maridaje, historias de productores y más. A los clientes les gusta ver la cara detrás de la marca, y no podemos olvidarnos de eso”.

Los minoristas necesitan encontrar un equilibrio que ofrezca la combinación óptima de variedades y tamaños de envases.

“Los tamaños y los envases varían mucho según el consumidor”, afirma Dolan. “Yo diría que las variedades de 3 a 10 libras deberían cubrir la mayoría de los consumidores actuales, con algunas muestras de las patatas más grandes en exposición. Las rojas, amarillas y Russet deberían estar en exposición, y las especialidades como las Fingerlings y otros colores deberían estar separadas de estas. Las variedades de pulpa amarilla han aumentado en el mercado”.

Las selecciones deben mantenerse lo suficientemente simples para evitar abrumar a los clientes con demasiados SKU para considerar.

“Si bien es importante ofrecer una amplia variedad de papas para satisfacer la demanda de los clientes, también es importante no ofrecer duplicados del mismo producto”, dice Oswald. “No necesitamos abrumar a nuestros clientes con múltiples ofertas dentro de la misma variedad. Por ejemplo, es importante tener papas Russet, rojas y amarillas en tamaños de porción individual como una bolsa de 1.5 libras y un tamaño a granel como una bolsa de 5 libras, pero no necesariamente necesitamos tener 3 libras, 8 libras y XNUMX libras dentro de la misma variedad. Es importante tener una amplia variedad de opciones, pero no necesitamos complicarnos demasiado dentro de la variedad”.

Esta tendencia a comprar bolsas más pequeñas también se refleja en la compra de unas cuantas patatas al por mayor.

“No se trata solo de los millennials y las generaciones más jóvenes”, dice Gray. “También hemos visto un aumento en la cantidad de personas mayores que compran solo unas pocas papas al por mayor”.

Un desafío para el supermercado es ajustar las reglas generales sobre variedades, colores y tamaños de paquetes para adaptarlas a una tienda en particular.

“Los minoristas se enfrentan al reto de tener el surtido y la variedad perfectos para sus clientes”, afirma Gray.

La popularidad de las patatas entre las familias jóvenes habla bien del futuro de la categoría.

“Los millennials son los consumidores más frecuentes de patatas, seguidos de la generación X”, afirma Hanson de Category Partners. “Más de la mitad (el 57 %) de los millennials con hijos afirman comer patatas unas cuantas veces por semana, en comparación con el 37 % de los millennials sin hijos”.

Muchos consumidores buscan comprar más de un tipo de papa en una sola compra y utilizarlas para diferentes propósitos.

“La industria de la papa está trabajando para impulsar la venta de múltiples unidades por transacción, según preferencia y uso las 24 horas del día, los 7 días de la semana”, dice Hanson. “Por ejemplo, una bolsa de 5 libras de papas Russet para tener a pedido para hornear, asar a la parrilla o hacer puré y una bolsa de 1.5 libras de papas amarillas o rojas tiernas para asar para la cena esa noche y una bandeja lista para hornear para llevar para el almuerzo”.

La comercialización cruzada ayuda

Existen oportunidades más allá de tener una buena selección para aumentar las ventas de papa a través de esfuerzos de comercialización.

“Ofrecemos soluciones de comidas sencillas a nuestros clientes sin olvidarnos de los clientes que compran patatas a granel y las almacenan durante largos períodos de tiempo”, afirma Oswald. “Es importante que los minoristas se adapten a su propia demografía. Ofrecer soluciones de comidas siempre es una buena estrategia de marketing cruzado. Cuando se venden patatas, siempre es mejor combinarlas con productos que los clientes puedan incorporar a sus platos de patatas. Hemos tenido mucho éxito con ingredientes para patatas al horno, como fabricantes de mantequilla, trocitos de tocino, chile, etc.”.

Las soluciones de comidas se pueden realizar mejor en cooperación con el departamento de delicatessen cercano.

“El marketing cruzado en tiendas de delicatessen es el más eficaz: un estudio de 2015 mostró que las ventas incrementales son tres veces mayores que otras ideas de marketing cruzado, como los carteles o los folletos de Iron Man”, afirma Huffcutt.

Algunas variedades pueden funcionar mejor que otras cuando se trata de comercialización cruzada.

“El marketing cruzado funciona mejor con tipos de papas más pequeños y se centra en una sola variedad”, aconseja Huffcutt. “Si bien las demostraciones en tiendas pueden funcionar bien para presentar productos nuevos e innovadores, son las menos efectivas para impulsar las ventas incrementales de productos básicos. El marketing cruzado con papas a granel también es muy eficaz para impulsar las ventas”.

Una exposición visible y atractiva de patatas de alta calidad sigue siendo la herramienta de comercialización más importante.

“En general, cuando se trata de comercialización, un surtido dinámico, una ubicación diaria a la altura de los ojos, un alto flujo de tráfico, espacio para las ventas, exhibiciones secundarias, calidad/apariencia e información (precio, uso, salud, origen/sostenibilidad) son tácticas de comercialización clave para impulsar las ventas”, dice Hanson.

La información puede ser otra forma de promover el aumento de las ventas de patatas.

“Una mejor educación, combinaciones, variedades y usos son los factores más importantes para aumentar las ventas de papas en los departamentos de frutas y verduras de Estados Unidos y Canadá”, dice Pope de MountainKing. “Las ideas de comercialización cruzada funcionan con la ejecución. La comercialización obsoleta y desactualizada es el obstáculo más importante”.

Una forma eficaz de comercializar las patatas puede ser recordarle a la gente su enorme valor.

“El valor nutricional y el costo por porción son factores importantes en el negocio de la papa, y debemos mantenernos constantes en la promoción de estos argumentos de venta simples, pero efectivos”, dice Oswald. “También debemos encontrar formas de hacer que las papas convencionales sean más convenientes y brindarles a los consumidores soluciones de comidas simples”.

La buena salud a un precio económico es una parte importante para explicar el valor de las patatas.

“Es importante promover en las tiendas los datos saludables sobre las papas”, dice Dolan, de Associated Potato Growers. “A la gente le gustan los productos saludables”.

Sin embargo, la salud a largo plazo de la categoría también depende de mantener relaciones mutuamente beneficiosas con las personas que cultivan las patatas.

“El factor más importante es el desafío de obtener un margen de beneficio justo para nuestro producto”, dice Dolan, de Associated Potato Growers. “El precio de nuestro producto no cambia con el costo del producto. En este momento, el flete es el mayor desafío: conseguir los camiones y luego pagar un flete asequible una vez que los tienes. Necesitamos más camiones, y poder usar camiones canadienses en nuestra área realmente ayudaría”.

Desde la perspectiva de los transportistas, la flexibilidad de costos también significa bajar los precios minoristas en ocasiones para estimular una demanda adicional.

“Uno de los mayores desafíos que enfrentan los productores y distribuidores de papas es que los precios minoristas rara vez bajan cuando lo hacen los precios mayoristas”, afirma Ted Kreis, director de marketing y comunicaciones de la Asociación de Productores de Papa de las Grandes Llanuras del Norte , con sede en East Grand Forks, Minnesota. “Existe una gran oportunidad para que los minoristas vendan un mayor volumen de papas cuando los precios mayoristas están bajos y aún así obtengan un alto margen de ganancia”.