Gestión de categorías de patatas y cebollas

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2018 de Produce Business.

A pesar de su condición de alimento básico, los líderes de la categoría de verduras aún permiten obtener ganancias.

Las patatas y las cebollas, dos de los artículos de mayor volumen en el departamento de frutas y verduras, son categorías de destino que siempre tienen un buen rendimiento. Estos dos artículos tienen otras similitudes que los colocan juntos en la cartera de un gerente de categorías.

Aunque a menudo se comercializan muy cerca unos de otros debido a sus necesidades de manipulación y almacenamiento, ambos se prestan a exhibiciones a granel con cambios creativos de color y la introducción de diferentes opciones de empaquetado para el consumidor. Ambos son compras de consumo planificadas con anticipación y ambos tienen márgenes históricamente saludables. Dado que muchos de los grandes envasadores-transportistas proporcionan tanto papas como cebollas durante todo el año, la logística tiene sentido para los compradores minoristas al manejar la compra y la comercialización como un grupo.

A pesar de su éxito de ventas constante, las papas y las cebollas pueden pasarse por alto como categorías estáticas que funcionan en piloto automático. Sin embargo, con un poco más de atención, planificación y técnicas de gestión de categorías, las papas y las cebollas pueden ver un aumento en los márgenes en dólares durante todo el año.

PROMOCIONAR ESTANCIAS ESENCIALES

Aunque las patatas y las cebollas rara vez se compran por impulso, los minoristas y mayoristas coinciden en que pueden beneficiarse de una comercialización durante todo el año. La publicidad en las tiendas, el uso de plataformas de redes sociales y otros canales de comunicación son claves para impulsar las ventas.

Según Category Partners, LLC , empresa hermana de Wada Farms , Idaho Falls, ID, las papas siguen siendo un motor clave de ventas de productos agrícolas, generando el tercer mayor volumen de ventas en dólares por tienda entre todas las verduras, según las estadísticas del FreshFacts on Retail 2016 , publicado por la United Fresh Produce Association, con sede en Washington, DC, y Nielsen Fresh , con sede en Chicago . Las papas no solo son asequibles, sino que también tienen una de las mayores penetraciones de todos los grupos de verduras en la sección de frutas y verduras. Category Partners informa que, dado que apenas el 16 % del volumen de ventas minoristas de papas proviene de las fiestas, es fácil ver cómo un mayor interés por las papas puede resultar en un mayor volumen y mejores márgenes de ganancia durante todo el año. Además, como tanto las papas como las cebollas terminan en las listas de compras de los compradores de frutas y verduras, los grandes descuentos representan una pérdida de dinero.

Jim Ehrlick, presidente de la Administración de la Papa de Colorado , con sede en Greeley, CO, considera que las promociones cruzadas no son particularmente beneficiosas económicamente para los minoristas ni particularmente lógicas para los consumidores. "La colaboración entre papas y cebollas en los puntos de venta tiene sentido desde el punto de vista logístico, pero no desde una perspectiva inspiradora o de planificación de comidas", afirma.

Seth Pemsler, vicepresidente de ventas minoristas e internacionales de la Comisión de la Papa de Idaho , en Eagle, Idaho, coincide. “Aunque los principales distribuidores proveen tanto papas como cebollas, y los minoristas las compran juntas, no son socios comerciales lógicos. No se ven promociones de papas junto con las de cebollas. Hay similitudes… se encuentran en la misma mesa; ambas tienen una buena vida útil”.

Dado que los consumidores realizan viajes más cortos y frecuentes al supermercado y la demanda de productos que ahorren tiempo en la preparación de comidas está en aumento, comercializar todas las papas y cebollas en un solo lugar ayuda al consumidor a comprar en esa categoría.

Según la Administración de la Papa de Colorado, los consumidores compran las papas primero por variedad, luego por uso en la preparación de alimentos. Ofrecer todas las variedades juntas, junto con mostrar diferentes paquetes, no solo les da a los consumidores la capacidad de tomar la decisión correcta para sus necesidades, sino que también aumenta las ventas. Los productos especiales y de primera calidad pueden generar ventas por volumen incrementales y dólares de ganancias. Ofrecer alternativas de alta gama y valor agregado en tiendas apropiadas para el grupo demográfico puede generar un mayor interés por parte de los consumidores y colocar a las tiendas a la vanguardia de las opciones de variedades y empaques.

La importancia de las papas y las cebollas como categoría de destino tiene implicaciones para la ubicación de las promociones de papas al frente del departamento. El inconveniente sería que los consumidores no verían todas las opciones disponibles porque no se dirigirían al fondo de la tienda. Jeff Cady, director de frutas, verduras y flores de Tops Friendly Markets en Buffalo, Nueva York, afirma que crear una presentación atractiva es el factor más importante para la ubicación. "Dependiendo de la temporada, las papas a granel se colocarán al frente", dice. "Las papas en bolsa al frente simplemente no son particularmente atractivas".

Mickey Stringham, director de productos frescos de Weis Markets en Milton, Pensilvania, comenta que Weis incluye papas y cebollas en su folleto semanal. "Variamos la selección según la temporada, las festividades y las preferencias de los consumidores", explica. Weis utiliza sus expositores de gran visibilidad, generalmente ubicados cerca de la entrada, para impulsar las ventas.

Rene Hardwick, directora de relaciones públicas e industriales de la Asociación Nacional de la Cebolla en Greeley, Colorado, también recomienda aprovechar la estacionalidad para impulsar las ventas de cebollas. Dado que la oferta nacional de cebollas de casi todos los colores está disponible durante todo el año, afirma: «Aprovechemos esta ventaja para destacar cómo y qué cocinan los consumidores». Hardwick también recomienda estrategias creativas de venta cruzada para aumentar la visibilidad y las ventas.

TIEMPO LO ES TODO

Aunque las cebollas amarillas dulces tienen un mayor contenido de azúcar y, por lo tanto, son ligeramente más perecederas que las cebollas amarillas duras, Trish James, vicepresidenta de Produce for Kids , una filial de Shuman Produce , con sede en Reidsville, Georgia , afirma: «Nuestras ventas en diciembre rivalizan con nuestras ventas más altas de cebollas Vidalia durante esa temporada». Shuman cambia a productos peruanos hasta finales de febrero/marzo. «Dado que el producto que viene de Perú es la misma semilla que la Vidalia, la calidad, el sabor y el perfil son los mismos, por lo que los consumidores saben qué esperar», dice James. Usaremos productos peruanos hasta febrero/marzo, cuando cambiemos a productos de Texas para cubrir la demanda antes de la Vidalia.

Dick Okray, presidente de Okray Family Farms en Plover, Wisconsin, observa un cambio de preferencia de las papas rojas a las amarillas. «Estamos viendo un resurgimiento del interés de los consumidores por las variedades tradicionales, como las papas alargadas, y las variedades de colores». Según Okray, esto está impulsando la imagen de muchos minoristas.

Ehrlick, de la Administración de la Papa de Colorado, cree que el producto de Colorado está bien posicionado para abastecer al mercado minorista con todas sus necesidades de papas. "También estamos viendo una tendencia hacia envases más pequeños", dice Ehrlick sobre el aumento de los envases de 3 libras en comparación con los de 5 libras.

Pemsler, de la Comisión de la Papa de Idaho, espera que la categoría de la papa siga evolucionando en productos y promociones. “Se están introduciendo muchos artículos nuevos en la categoría de la papa: papas pequeñas, paquetes especiales, paquetes para microondas con salsas, sin salsas, cremas y papas pequeñas con valor agregado”.

Inspirar a los consumidores con el tema "Hogar Dulce Navidad" es parte de la estrategia de promoción de otoño e invierno de Bland Farms. Un expositor con gráficos llamativos promociona sus cebollas dulces. Kevin Dunleavy, del departamento de marketing de Bland Farms en Glenville, Georgia, comenta: "Inspiramos a los clientes a probar algo nuevo con nuestros blocs de recetas desprendibles. Combinar batatas y cebollas dulces es una excelente manera de captar la atención de los consumidores". Según Dunleavy, cada bloc tiene un código de respuesta por mensaje de texto que el cliente puede usar para ver un video de la receta. Bland promociona su dulce peruano maya durante las fiestas y hasta la temporada de tazones. También cuenta con la línea de productos de valor agregado de la marca Vidalia.

La carrera espacial

Ted Kreis, director de marketing y comunicaciones de Productores de patatas de las llanuras del norteEast Grand Forks, Minnesota, cree que si bien los minoristas están haciendo un mejor trabajo en la diversificación de la categoría de papas con colores, variedades y tipos de empaque, todavía hay margen de mejora en la asignación de espacio. “Las papas amarillas y rojas están quitándole más participación de mercado a las Russet. La mayoría de los minoristas se están adaptando a eso y están cambiando sus estrategias de asignación de espacio”. Según Kreis, las papas amarillas frescas han aumentado de manera constante desde el 5 por ciento hace 10 años a más del 20 por ciento de la cosecha representada por Northern Plains Potato Growers.

Pemsler, de la Comisión de la Patata de Idaho, cree que los minoristas están asignando demasiado espacio a los nuevos productos y no tanto a sus productos principales. “Observe una distribución 85/15 y estudie los datos demográficos específicos”, aconseja. “Actualmente, encontrará que aproximadamente el 45 por ciento del espacio en las estanterías se asigna a productos de valor agregado debido a la seducción que genera el margen más alto”.

Al trabajar con minoristas, explica Pemsler, “nuestra mayor iniciativa es trabajar con ellos para ayudarlos a acceder a sus asignaciones de espacio y comprender y tomar decisiones comerciales basadas en sus necesidades individuales, para en última instancia identificar la parte importante de su combinación de ganancias”.

Delbert Bland, propietario de Bland Farms, afirma: “Bland Farms ofrece a los minoristas todo el apoyo que necesitan para maximizar las ventas de la categoría”. Además de proporcionar señalización y materiales para el punto de venta, Bland también tiene recetas para soluciones de comidas, una variedad de opciones de empaquetado y contenedores con gráficos de alta calidad disponibles.

“Cuando visito las tiendas… las tiendas con exhibidores pequeños y con productos seleccionados son las que no venden mucho volumen. Las tiendas que construyen exhibidores más grandes tienden a tener un mejor desempeño y logran mayores ventas y mayores márgenes en dólares”.

—Mike Blume, Keystone Fruit

Mike Blume, director de ventas y marketing de Keystone Fruit , con sede en Greencastle, Pensilvania , reflexiona sobre la gestión de categorías. "Originalmente, la gestión de categorías era un plan para supermercados". Según Blume, los minoristas no organizan los expositores de la misma manera, ya que los productos se reubican según la estacionalidad y la disponibilidad. "Nuestro mayor obstáculo para aumentar las ventas es la falta de espacio en los estantes", afirma. "Cuando visito las tiendas... las que tienen expositores pequeños y con poca mercancía son las que menos venden. Las que instalan expositores más grandes suelen tener mucho más éxito y obtienen mayores ventas y márgenes de beneficio más altos".

Ralph Schwartz, vicepresidente de ventas y gestión de categorías de Potandon Produce , en Idaho Falls, Idaho, afirma: “Las papas son una categoría sólida y de gran demanda… no son un producto de compra impulsiva; son un ingrediente. Sin embargo, muchos minoristas están gestionando mal la categoría debido a la asignación inadecuada de espacio”.

Según una encuesta de consumidores realizada en 2012 para Bland Farms por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, dos tercios de los compradores confían en la buena señalización y el embalaje de las tiendas para identificar las cebollas dulces.

Blume, de Keystone Fruit, recomienda a los minoristas que asignen suficiente espacio para vender sus cebollas dulces en aproximadamente dos días. En términos simples, Blume dice: “Si colocas de 3 a 5 cajas en un espacio de 3 pies de ancho, abrirás la categoría y ganarás más dinero”. Aunque Blume, en tono de broma, admite que una exhibición de cebollas en la parte delantera de la tienda “no es particularmente atractiva” y tal vez ni siquiera sea necesaria para aumentar las ventas, sí agrega que “las exhibiciones secundarias y las exhibiciones en los extremos pueden ayudar a generar ventas incrementales antes de que los consumidores lleguen a la parte trasera del departamento de frutas y verduras”.

GESTIÓN DE CATEGORÍAS O FRASE DE LLAMO

Kleenex es a los pañuelos de papel lo que la gestión de categorías es a las promociones. En términos más simples, la gestión de categorías es la toma de decisiones basada en datos que implica diseñar un plan estratégico para obtener el máximo de ventas. ¿Qué es exactamente lo que implica la gestión de categorías? En pocas palabras, es el análisis de precios y surtido, la programación y análisis de promociones y la previsión y las tendencias de última generación.

Los modelos originales de gestión de categorías han evolucionado a lo largo de los años, y muchos proveedores y minoristas mencionan el modelo simplificado de cinco pasos de Nielsen: revisar la categoría, apuntar a los consumidores, planificar la comercialización, implementar la estrategia y evaluar los resultados.

Schwartz, de Potandan, afirma que no muchos minoristas quieren disponer de información detallada de Nielsen sobre la gestión de categorías de patatas. “Hacemos un seguimiento de los datos trimestrales en los que se desglosa la categoría y disponemos de las mejores prácticas, la comercialización y la información correcta sobre el flujo de tráfico”, afirma. Potandan utiliza los datos para analizar y comprender el flujo de tráfico con el fin de aumentar las ventas. “Los consumidores encuentran las patatas y las colocan al final del flujo de tráfico. Entender la ubicación es clave. Piense en el destino frente al escaparate”, añade.

En cuanto a la gestión de categorías, Schwartz admite que los planes publicitarios cubren la mayor parte de las necesidades de los clientes. “Las promociones forman parte de la gestión de categorías y son un elemento necesario para hacer negocios con nuestros clientes”. Sin embargo, llegar al meollo de la cuestión de la gestión de categorías es algo completamente distinto, según Schwartz. “Existe un alto nivel de colaboración entre el proveedor y el cliente. Los datos de los escáneres se reducen y los márgenes de beneficio son información compartida, que se tiene en cuenta y se analiza”.

Como uno de los mayores transportistas de cebollas y patatas del país, con cuatro plantas de envasado en Idaho y operaciones de cultivo en todo el país, Wada Farms trabaja en estrecha colaboración con los compradores, como socios de la categoría. “Nos basamos en los datos”, afirma Kevin Stanger, presidente de Wada Farms. “Tenemos datos disponibles en todas las categorías con las que trabajamos. Podemos llevar los datos a los minoristas en su mercado”, explica. “Podemos mostrarles lo que está sucediendo en las regiones y en sus tiendas y lo que falta. Analizamos las variedades, el envasado y hasta el precio”.

Según Stanger, algunos minoristas compartirán sus datos para aprovechar todo lo que implica la gestión de categorías, y otros no. “Existe la vieja gestión de categorías, que consiste en 'queremos que vigiles nuestras patatas y luego nos envíes un cargamento cuando lo necesitemos'”, se ríe.

La Comisión de Papa de Idaho es un programa financiado por la industria, con representación internacional y representantes de campo de gestión de categorías que trabajan con minoristas para maximizar las ganancias en la categoría de papa.

Se proporcionan datos de Nielsen para todos los mercados y los representantes brindan observaciones generales. “Trabajamos con los minoristas dos veces al año y nuestro personal de campo cuenta con datos publicitarios para identificar las necesidades de los minoristas en la gestión de la categoría”, dice Pemsler.

Weis Markets , con sede en Sunbury, Pensilvania, opera 205 tiendas en la región del Atlántico Medio. Stringham afirma que la cadena emplea especialistas en productos frescos para analizar los datos de escaneo y la demografía del mercado en cada departamento. «Mantenemos una sólida relación con nuestros proveedores en ambos productos», comenta, y añade que Weis ha desarrollado un sistema de comunicación con sus socios productores y empacadores que facilita la gestión de las categorías.

El hecho de contar con un socio consultor y estratégico integrado le da a Wada Farms un gran impulso a la hora de ayudar a sus clientes. La empresa hermana Category Partners ofrece una variedad de servicios de análisis de datos de manera continua para los minoristas. “El personal capacitado puede proporcionar pronósticos de última generación, así como ayudar con la programación de promociones y el análisis de precios”, dice Stanger.

Shuman Produce, en Reidsville (Georgia), también ayuda a sus clientes a identificar sus mercados. “Nuestro equipo de ventas tiene a mano los datos de Nielsen cuando visita a nuestros minoristas”, afirma James. “El personal de campo de Shuman habla con los minoristas sobre sus ventas actuales y sobre cómo impulsarlas en el futuro. “Encontramos que nuestros gerentes de categorías minoristas son receptivos y están interesados ​​en la información que les brindamos”, agrega.

UNA DULCE CAUSA

Los meses de mayor venta de cebollas dulces en Shuman Produce, Reidsville, Georgia, son noviembre y diciembre. “Como las cebollas dulces son suaves y se reconocen mucho en verano y otoño, son un producto favorito en las fiestas”, afirma Trish James, vicepresidenta de Produce for Kids, una filial de Shuman Produce. En 2002, la empresa fundó Produce for Kids, que recauda fondos para organizaciones benéficas para niños. Desde su creación, el programa ha recaudado más de 5.5 millones de dólares.

Esta es también la época del año en la que Shuman lleva a cabo su principal programa de campaña de donaciones con Feeding America. Durante noviembre y diciembre, Shuman ofrece sus cebollas peruanas Real-Sweet en bolsas con el logotipo de Feeding America. “Ofrecemos 50,000 comidas a través de Feeding America. Uno de cada ocho niños lucha contra el hambre en los EE. UU.”, explica James. “Durante las fiestas, los consumidores buscan una forma de contribuir. Saber que pueden ayudar en esta área es importante para los minoristas”, dice James.

¡DIFUSIONE LA VOZ SOBRE LAS PATATAS!

En la Administración de Papa de Colorado, la campaña publicitaria más reciente, Power Performance, envía el mensaje de que las papas son saludables y un buen carbohidrato en la dieta.

Jim Ehrlick, presidente de la Administración, afirma que el nuevo programa Power Performance está ganando terreno entre los consumidores. “Nuestras iniciativas de marketing se centran en este mensaje fundamental, con anuncios televisivos en el mercado de Denver y utilizando todas las plataformas de redes sociales”.

Para respaldar y ampliar este mensaje, Potatoes USA trabaja con líderes de la industria de la nutrición para desarrollar recetas, información nutricional e información adicional para profesionales de la nutrición en servicios de alimentación escolar, comercio minorista y fabricantes de alimentos preparados.

El Mes de los Amantes de la Papa en Idaho, la celebración anual de la adorada papa de Idaho, dura todo el mes de febrero. Con la friolera de 5,266 inscripciones el año pasado, el concurso de exhibición de la Comisión de la Papa de Idaho, que se lleva a cabo desde mediados de enero hasta mediados de marzo, es el concurso de exhibición de productos agrícolas más grande de los EE. UU.

Seth Pemsler, vicepresidente de ventas minoristas e internacionales del IPC, dice sobre la promoción: “es una excelente manera de lograr que tanto los departamentos de productos agrícolas como los consumidores se entusiasmen con las papas”.

PEI Potatoes , con sede en Charlottetown, Isla del Príncipe Eduardo, es una organización de productores y el brazo comercial de las papas de la Isla del Príncipe Eduardo (PEI). Como la provincia con mayor producción de papas en Canadá, PEI lleva a cabo actividades de investigación y extensión, y cuenta con una granja de semillas que produce semillas libres de enfermedades. Para ayudar a sus socios minoristas, PEI Potatoes dispone de una sección llamada "Brand Barn" en su sitio web, donde los minoristas pueden acceder a los materiales promocionales y de marca necesarios para lanzar una campaña publicitaria exitosa con las papas de PEI.