Gestión de categorías de patatas y cebollas

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2018 de Producir negocios.

A pesar de su condición de alimento básico, los líderes de la categoría de verduras aún permiten obtener ganancias.

Las patatas y las cebollas, dos de los artículos de mayor volumen en el departamento de frutas y verduras, son categorías de destino que siempre tienen un buen rendimiento. Estos dos artículos tienen otras similitudes que los colocan juntos en la cartera de un gerente de categorías.

Aunque a menudo se comercializan muy cerca unos de otros debido a sus necesidades de manipulación y almacenamiento, ambos se prestan a exhibiciones a granel con cambios creativos de color y la introducción de diferentes opciones de empaquetado para el consumidor. Ambos son compras de consumo planificadas con anticipación y ambos tienen márgenes históricamente saludables. Dado que muchos de los grandes envasadores-transportistas proporcionan tanto papas como cebollas durante todo el año, la logística tiene sentido para los compradores minoristas al manejar la compra y la comercialización como un grupo.

A pesar de su éxito de ventas constante, las papas y las cebollas pueden pasarse por alto como categorías estáticas que funcionan en piloto automático. Sin embargo, con un poco más de atención, planificación y técnicas de gestión de categorías, las papas y las cebollas pueden ver un aumento en los márgenes en dólares durante todo el año.

PROMOCIONAR ESTANCIAS ESENCIALES

Aunque las patatas y las cebollas rara vez se compran por impulso, los minoristas y mayoristas coinciden en que pueden beneficiarse de una comercialización durante todo el año. La publicidad en las tiendas, el uso de plataformas de redes sociales y otros canales de comunicación son claves para impulsar las ventas.

De acuerdo con Socios de la categoría, LLC, empresa hermana de Granjas de WadaEn Idaho Falls, ID, las papas siguen siendo un impulsor clave de las ventas de productos agrícolas, y generan la tercera mayor venta en dólares por tienda entre todas las verduras, citando estadísticas de Datos frescos sobre el comercio minorista en 2016, publicado por la revista con sede en Washington, DC. Asociación Unida de Productos Frescos y con sede en Chicago Nielsen FrescoLas patatas no solo son asequibles, sino que también tienen una de las mayores tasas de penetración de todos los grupos de verduras en el departamento de frutas y verduras. Category Partners informa que, dado que solo un 16 por ciento del volumen de patatas al por menor proviene de las fiestas, es fácil ver cómo un poco más de amor por las patatas puede dar como resultado un mejor volumen y mejores márgenes de beneficio durante todo el año. Además, como tanto las patatas como las cebollas acaban en las listas de la compra de los compradores de frutas y verduras, los grandes descuentos dejan dinero sobre la mesa.

Jim Ehrlick, presidente de la Administración de la papa de ColoradoGreeley, Colorado, considera que las promociones cruzadas no son particularmente beneficiosas económicamente para los minoristas y no son particularmente lógicas para los consumidores. “La asociación de papas y cebollas en el comercio minorista tiene sentido desde el punto de vista logístico, pero no desde el punto de vista de la inspiración y la planificación de las comidas”, afirma.

Seth Pemsler, vicepresidente minorista/internacional de Comisión de la Papa de IdahoEagle, ID, coincide. “Aunque los transportistas más importantes ofrecen tanto papas como cebollas, y los minoristas las compran juntas, no son socios comerciales lógicos. No se ven promociones de papas en conjunto con las de cebollas. Hay similitudes... están en la misma mesa; ambas tienen una buena vida útil”.

Dado que los consumidores realizan viajes más cortos y frecuentes al supermercado y la demanda de productos que ahorren tiempo en la preparación de comidas está en aumento, comercializar todas las papas y cebollas en un solo lugar ayuda al consumidor a comprar en esa categoría.

Según la Administración de la Papa de Colorado, los consumidores compran las papas primero por variedad, luego por uso en la preparación de alimentos. Ofrecer todas las variedades juntas, junto con mostrar diferentes paquetes, no solo les da a los consumidores la capacidad de tomar la decisión correcta para sus necesidades, sino que también aumenta las ventas. Los productos especiales y de primera calidad pueden generar ventas por volumen incrementales y dólares de ganancias. Ofrecer alternativas de alta gama y valor agregado en tiendas apropiadas para el grupo demográfico puede generar un mayor interés por parte de los consumidores y colocar a las tiendas a la vanguardia de las opciones de variedades y empaques.

La importancia de que las patatas y las cebollas sean una categoría de destino tiene implicaciones para la colocación de promociones de patatas en la parte delantera del departamento. El aspecto negativo sería que los consumidores no vean todas sus opciones porque no se dirigen a la parte trasera de la tienda. Jeff Cady, director de frutas y verduras y flores de Principales mercados amigablesBuffalo, NY, dice que hacer una presentación atractiva es el factor más importante en la colocación. “Dependiendo de la temporada, las papas a granel se abrirán paso al frente”, dice. “Las papas en bolsas al frente simplemente no son particularmente atractivas”.

Mickey Stringham, director de producción de Mercados de weis, Milton, PA, dice que Weis tiene papas y cebollas en su circular todas las semanas. "Rotamos la selección según la temporada, las festividades y las preferencias de los consumidores", dice. Weis usa sus "exhibidores de poder" generalmente cerca del frente para mover el producto.

René Hardwick, director de relaciones públicas e industriales de la Asociación Nacional de CebollaGreeley, Colorado, también recomienda aprovechar la estacionalidad para vender cebollas. Dado que los suministros nacionales de casi todos los colores están disponibles durante todo el año, dice, “aproveche las ventajas de la oferta para destacar cómo y qué están cocinando los consumidores”. Hardwick también recomienda una comercialización cruzada creativa para generar visibilidad y aumentar las ventas.

TIEMPO LO ES TODO

Aunque las cebollas amarillas dulces tienen un mayor contenido de azúcar y, por lo tanto, son un poco más perecederas que las cebollas amarillas duras, Trish James, vicepresidenta de Productos para niños, una empresa subsidiaria de Reidsville, GA, con sede en Productos Shuman, dice "nuestras ventas en diciembre rivalizan con nuestras mayores ventas en Vidalia durante esa temporada". Shuman pasa a utilizar productos peruanos hasta finales de febrero/marzo. "Dado que el producto que viene de Perú es la misma semilla que la Vidalia, la calidad, el sabor y el perfil son los mismos, por lo que los consumidores saben qué esperar", dice James. Seguiremos utilizando productos peruanos hasta febrero/marzo hasta que cambiemos a Texas para reemplazar a Vidalia.

Dick Okray, presidente de Granjas familiares OkrayEn Plover, Wisconsin, se está produciendo un cambio de las patatas rojas a las amarillas. “Estamos viendo un movimiento que vuelve a atraer a los consumidores hacia las variedades tradicionales, como las fingerlings, y las variedades de colores”. Según Okray, esto está dando un impulso a la imagen de muchos minoristas.

Ehrlick, de la Administración de la Papa de Colorado, cree que el producto de Colorado está bien posicionado para abastecer al mercado minorista con todas sus necesidades de papas. "También estamos viendo una tendencia hacia envases más pequeños", dice Ehrlick sobre el aumento de los envases de 3 libras en comparación con los de 5 libras.

Pemsler, de la Comisión de la Papa de Idaho, espera que la categoría de la papa siga evolucionando en productos y promociones. “Se están introduciendo muchos artículos nuevos en la categoría de la papa: papas pequeñas, paquetes especiales, paquetes para microondas con salsas, sin salsas, cremas y papas pequeñas con valor agregado”.

Inspirar a los consumidores con un tema de Hogar dulce festivo es parte de la estrategia de promoción de otoño e invierno de Bland Farms. Un contenedor con gráficos altos promociona sus cebollas dulces. Kevin Dunleavy, parte del brazo de marketing de Granjas insulsasGlenville, GA, dice: “Inspiramos a los clientes a probar algo nuevo con nuestros cuadernos de recetas desprendibles. Combinar batatas y cebollas dulces es una excelente manera de llamar la atención de los consumidores”. Según Dunleavy, cada cuaderno desprendible tiene un código de respuesta de texto que el cliente puede usar para ver un video de la receta. Bland promociona su dulce maya peruano durante las fiestas y la temporada de tazones. También tiene la línea de productos de valor agregado de la marca Vidalia.

La carrera espacial

Ted Kreis, director de marketing y comunicaciones de Productores de patatas de las llanuras del norteEast Grand Forks, Minnesota, cree que si bien los minoristas están haciendo un mejor trabajo en la diversificación de la categoría de papas con colores, variedades y tipos de empaque, todavía hay margen de mejora en la asignación de espacio. “Las papas amarillas y rojas están quitándole más participación de mercado a las Russet. La mayoría de los minoristas se están adaptando a eso y están cambiando sus estrategias de asignación de espacio”. Según Kreis, las papas amarillas frescas han aumentado de manera constante desde el 5 por ciento hace 10 años a más del 20 por ciento de la cosecha representada por Northern Plains Potato Growers.

Pemsler, de la Comisión de la Patata de Idaho, cree que los minoristas están asignando demasiado espacio a los nuevos productos y no tanto a sus productos principales. “Observe una distribución 85/15 y estudie los datos demográficos específicos”, aconseja. “Actualmente, encontrará que aproximadamente el 45 por ciento del espacio en las estanterías se asigna a productos de valor agregado debido a la seducción que genera el margen más alto”.

Al trabajar con minoristas, explica Pemsler, “nuestra mayor iniciativa es trabajar con ellos para ayudarlos a acceder a sus asignaciones de espacio y comprender y tomar decisiones comerciales basadas en sus necesidades individuales, para en última instancia identificar la parte importante de su combinación de ganancias”.

Delbert Bland, propietario de Bland Farms, afirma: “Bland Farms ofrece a los minoristas todo el apoyo que necesitan para maximizar las ventas de la categoría”. Además de proporcionar señalización y materiales para el punto de venta, Bland también tiene recetas para soluciones de comidas, una variedad de opciones de empaquetado y contenedores con gráficos de alta calidad disponibles.

“Cuando visito las tiendas… las tiendas con exhibidores pequeños y con productos seleccionados son las que no venden mucho volumen. Las tiendas que construyen exhibidores más grandes tienden a tener un mejor desempeño y logran mayores ventas y mayores márgenes en dólares”.

—Mike Blume, Keystone Fruit

Mike Blume, director de ventas y marketing de Greencastle, PA Fruta clave, reflexiona sobre la gestión de categorías. “Originalmente, la gestión de categorías era un plan de supermercado”. Según Blume, los minoristas no almacenan los expositores de la misma manera, ya que los productos se mueven de un lugar a otro en función de la temporada y la oferta. “Nuestro mayor obstáculo para aumentar las ventas es la asignación insuficiente de espacio en las estanterías”, afirma. “Cuando visito las tiendas... las tiendas con expositores pequeños y con productos seleccionados son las que no venden mucho volumen. Las tiendas que construyen expositores más grandes tienden a hacerlo mucho mejor y están obteniendo mayores ventas y mayores márgenes en dólares”.

Ralph Schwartz, vicepresidente de ventas y gestión de categorías de Productos de Potandon, Idaho Falls, ID, dice: “Las papas son una categoría sólida y de alto destino... no un producto de consumo impulsivo; son un ingrediente. Sin embargo, muchos minoristas están administrando mal la categoría debido a la asignación incorrecta de espacio”.

Según una encuesta de consumidores realizada en 2012 para Bland Farms por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, dos tercios de los compradores confían en la buena señalización y el embalaje de las tiendas para identificar las cebollas dulces.

Blume, de Keystone Fruit, recomienda a los minoristas que asignen suficiente espacio para vender sus cebollas dulces en aproximadamente dos días. En términos simples, Blume dice: “Si colocas de 3 a 5 cajas en un espacio de 3 pies de ancho, abrirás la categoría y ganarás más dinero”. Aunque Blume, en tono de broma, admite que una exhibición de cebollas en la parte delantera de la tienda “no es particularmente atractiva” y tal vez ni siquiera sea necesaria para aumentar las ventas, sí agrega que “las exhibiciones secundarias y las exhibiciones en los extremos pueden ayudar a generar ventas incrementales antes de que los consumidores lleguen a la parte trasera del departamento de frutas y verduras”.

GESTIÓN DE CATEGORÍAS O FRASE DE LLAMO

Kleenex es a los pañuelos de papel lo que la gestión de categorías es a las promociones. En términos más simples, la gestión de categorías es la toma de decisiones basada en datos que implica diseñar un plan estratégico para obtener el máximo de ventas. ¿Qué es exactamente lo que implica la gestión de categorías? En pocas palabras, es el análisis de precios y surtido, la programación y análisis de promociones y la previsión y las tendencias de última generación.

Los modelos originales de gestión de categorías han evolucionado a lo largo de los años, y muchos proveedores y minoristas mencionan el modelo simplificado de cinco pasos de Nielsen: revisar la categoría, apuntar a los consumidores, planificar la comercialización, implementar la estrategia y evaluar los resultados.

Schwartz, de Potandan, afirma que no muchos minoristas quieren disponer de información detallada de Nielsen sobre la gestión de categorías de patatas. “Hacemos un seguimiento de los datos trimestrales en los que se desglosa la categoría y disponemos de las mejores prácticas, la comercialización y la información correcta sobre el flujo de tráfico”, afirma. Potandan utiliza los datos para analizar y comprender el flujo de tráfico con el fin de aumentar las ventas. “Los consumidores encuentran las patatas y las colocan al final del flujo de tráfico. Entender la ubicación es clave. Piense en el destino frente al escaparate”, añade.

En cuanto a la gestión de categorías, Schwartz admite que los planes publicitarios cubren la mayor parte de las necesidades de los clientes. “Las promociones forman parte de la gestión de categorías y son un elemento necesario para hacer negocios con nuestros clientes”. Sin embargo, llegar al meollo de la cuestión de la gestión de categorías es algo completamente distinto, según Schwartz. “Existe un alto nivel de colaboración entre el proveedor y el cliente. Los datos de los escáneres se reducen y los márgenes de beneficio son información compartida, que se tiene en cuenta y se analiza”.

Como uno de los mayores transportistas de cebollas y patatas del país, con cuatro plantas de envasado en Idaho y operaciones de cultivo en todo el país, Wada Farms trabaja en estrecha colaboración con los compradores, como socios de la categoría. “Nos basamos en los datos”, afirma Kevin Stanger, presidente de Wada Farms. “Tenemos datos disponibles en todas las categorías con las que trabajamos. Podemos llevar los datos a los minoristas en su mercado”, explica. “Podemos mostrarles lo que está sucediendo en las regiones y en sus tiendas y lo que falta. Analizamos las variedades, el envasado y hasta el precio”.

Según Stanger, algunos minoristas compartirán sus datos para aprovechar todo lo que implica la gestión de categorías, y otros no. “Existe la vieja gestión de categorías, que consiste en 'queremos que vigiles nuestras patatas y luego nos envíes un cargamento cuando lo necesitemos'”, se ríe.

La Comisión de Papa de Idaho es un programa financiado por la industria, con representación internacional y representantes de campo de gestión de categorías que trabajan con minoristas para maximizar las ganancias en la categoría de papa.

Se proporcionan datos de Nielsen para todos los mercados y los representantes brindan observaciones generales. “Trabajamos con los minoristas dos veces al año y nuestro personal de campo cuenta con datos publicitarios para identificar las necesidades de los minoristas en la gestión de la categoría”, dice Pemsler.

Mercados de weis, con sede en Sunbury, PA, opera 205 tiendas en la región del Atlántico Medio. Stringham dice que la cadena utiliza especialistas en productos agrícolas en el campo para emplear datos de escaneo y demografía del mercado para cada departamento. "Tenemos relaciones sólidas con nuestros proveedores en ambos productos básicos", dice, y agrega que Weis ha desarrollado un sistema de comunicación con sus socios productores/envasadores que ayuda a administrar las categorías.

El hecho de contar con un socio consultor y estratégico integrado le da a Wada Farms un gran impulso a la hora de ayudar a sus clientes. La empresa hermana Category Partners ofrece una variedad de servicios de análisis de datos de manera continua para los minoristas. “El personal capacitado puede proporcionar pronósticos de última generación, así como ayudar con la programación de promociones y el análisis de precios”, dice Stanger.

Shuman Produce, en Reidsville (Georgia), también ayuda a sus clientes a identificar sus mercados. “Nuestro equipo de ventas tiene a mano los datos de Nielsen cuando visita a nuestros minoristas”, afirma James. “El personal de campo de Shuman habla con los minoristas sobre sus ventas actuales y sobre cómo impulsarlas en el futuro. “Encontramos que nuestros gerentes de categorías minoristas son receptivos y están interesados ​​en la información que les brindamos”, agrega.

UNA DULCE CAUSA

Los meses de mayor venta de cebollas dulces en Shuman Produce, Reidsville, Georgia, son noviembre y diciembre. “Como las cebollas dulces son suaves y se reconocen mucho en verano y otoño, son un producto favorito en las fiestas”, afirma Trish James, vicepresidenta de Produce for Kids, una filial de Shuman Produce. En 2002, la empresa fundó Produce for Kids, que recauda fondos para organizaciones benéficas para niños. Desde su creación, el programa ha recaudado más de 5.5 millones de dólares.

Esta es también la época del año en la que Shuman lleva a cabo su principal programa de campaña de donaciones con Feeding America. Durante noviembre y diciembre, Shuman ofrece sus cebollas peruanas Real-Sweet en bolsas con el logotipo de Feeding America. “Ofrecemos 50,000 comidas a través de Feeding America. Uno de cada ocho niños lucha contra el hambre en los EE. UU.”, explica James. “Durante las fiestas, los consumidores buscan una forma de contribuir. Saber que pueden ayudar en esta área es importante para los minoristas”, dice James.

¡DIFUSIONE LA VOZ SOBRE LAS PATATAS!

En la Administración de Papa de Colorado, la campaña publicitaria más reciente, Power Performance, envía el mensaje de que las papas son saludables y un buen carbohidrato en la dieta.

Jim Ehrlick, presidente de la Administración, afirma que el nuevo programa Power Performance está ganando terreno entre los consumidores. “Nuestras iniciativas de marketing se centran en este mensaje fundamental, con anuncios televisivos en el mercado de Denver y utilizando todas las plataformas de redes sociales”.

Apoyando y desarrollando el mensaje, Patatas USA Trabaja con líderes de la industria de la nutrición para desarrollar recetas, información nutricional e información adicional para profesionales de la nutrición en servicios de alimentos escolares, venta minorista y fabricantes de alimentos preparados.

El Mes de los Amantes de la Papa en Idaho, la celebración anual de la adorada papa de Idaho, dura todo el mes de febrero. Con la friolera de 5,266 inscripciones el año pasado, el concurso de exhibición de la Comisión de la Papa de Idaho, que se lleva a cabo desde mediados de enero hasta mediados de marzo, es el concurso de exhibición de productos agrícolas más grande de los EE. UU.

Seth Pemsler, vicepresidente de ventas minoristas e internacionales del IPC, dice sobre la promoción: “es una excelente manera de lograr que tanto los departamentos de productos agrícolas como los consumidores se entusiasmen con las papas”.

Patatas PEICharlottetown, Prince Edward Island, es una organización de productores y el brazo de comercialización de las papas de la Isla del Príncipe Eduardo. Como la provincia productora de papas más grande de Canadá, la Isla del Príncipe Eduardo lleva a cabo investigaciones y actividades de extensión, y tiene una granja de semillas que produce semillas libres de enfermedades. Para ayudar a sus socios minoristas, PEI Potatoes tiene un Brand Barn en su sitio web, donde los minoristas pueden acceder a los materiales promocionales y de marca necesarios para lanzar una campaña publicitaria exitosa con las papas de la Isla del Príncipe Eduardo.