Perspectiva de investigación: Radicalmente transparente como una concha

Cuando los consumidores caminan por la sección de frutas y verduras de su supermercado favorito, experimentan la abundancia de cada cosecha con transparencia absoluta — Pueden verlo todo. Algunos examinarán cuidadosamente las papas, las manzanas y las naranjas, y encontrarán las adecuadas para su familia. Seleccionarán el trío de pimientos del semáforo o una concha de bayas que les resulten más atractivas. Incluso verás a algunos no solo inspeccionando sandías y melones para encontrar el que se ve mejor, sino que también los tocan para encontrar el que "suena" maduro.

Si bien la categoría de productos agrícolas ha sido históricamente “transparente” por su falta de engorrosos envases, los consumidores quieren más. Quieren saber de dónde provienen sus alimentos y que se produjeron de una manera en la que confían.

Lamentablemente, el sistema alimentario actual no es tan transparente como debería a la hora de comunicarse con los consumidores para ganarse su confianza. De hecho, nuestra investigación FoodThink, realizada por Sullivan Higdon & Sink (SHS), revela que solo el 37 % de los consumidores cree que el sector agrícola es transparente en sus comunicaciones sobre la producción de alimentos, mientras que solo el 34 % cree que las empresas y fabricantes de alimentos lo son. Esa misma investigación indica que el 65 % de los consumidores considera importante, en mayor o menor medida, saber cómo se producen sus alimentos.

Esta relativa falta de transparencia y el deseo de los consumidores de obtener más información, junto con una serie de incidentes de seguridad alimentaria de alto perfil en los últimos años, han provocado un mayor interés e incluso un escrutinio en los procesos de producción de alimentos.

En respuesta, las empresas y organizaciones de todo el sector deberían afirmar públicamente su compromiso de ganarse la confianza de los consumidores volviéndose tan transparentes como los envases de los productos agrícolas: radicalmente transparentes. Puede resultar incómodo. Sin duda, será un cambio con respecto a “la forma en que siempre hemos hecho las cosas”, pero al hacerlo, el sector puede ganarse la confianza de los consumidores, quienes buscarán, comprarán y respaldarán activamente sus productos.

¿Qué es entonces la transparencia radical? Para las empresas y organizaciones de toda la industria de productos agrícolas, es un llamado a comunicar de manera más abierta y honesta sobre los procesos de producción que se utilizan para llevar las frutas y verduras desde la semilla hasta la tienda. Recomendamos cinco acciones que los vendedores pueden tomar para volverse radicalmente transparentes:

Entabla un diálogo abierto: Al escuchar activamente a los consumidores, podrás comprender mejor por qué desconfían de la agricultura, y en particular, de los productos agrícolas. Sus opiniones brindan la oportunidad de participar en la conversación, demostrando el compromiso de larga data del sector con los valores más importantes para los consumidores: el acceso a productos agrícolas seguros, nutritivos y asequibles.

Colaboración con socios del sector: Si bien las empresas y organizaciones individuales pueden compartir sus historias, el impacto es mayor en las alianzas colaborativas dentro del sector. Esta alineación en los mensajes y el enfoque puede ayudar a generar confianza, independientemente del producto o la marca. Nuestra investigación demuestra que los minoristas, los organismos reguladores gubernamentales y la comunidad académica son recursos valiosos para los consumidores, por lo que una amplia participación podría ser beneficiosa para una comunicación eficaz.

Dar protagonismo al agricultor: Incluir a los agricultores, a menudo olvidados, en la imagen de marca y como embajadores de la misma, realza su presencia como voz y rostro de la marca. Como demuestra nuestra investigación SHS FoodThink, los agricultores pueden transmitir el mensaje de la marca de forma auténtica y creíble, ya que el 60 % de los consumidores los considera una fuente fiable de información sobre la producción de alimentos.

Invite a los consumidores: Abrir las puertas de la granja a consumidores, blogueros y medios de comunicación les brinda la oportunidad de ver lo que sucede tras bambalinas y hacer preguntas. Luego, pueden compartir esas experiencias positivas, generando confianza gracias a su amplio alcance y voces influyentes. Según nuestra investigación, los blogs, en particular, se están consolidando como una fuente de información más confiable, convencional y legítima para muchos consumidores.

Aclarar temas confusos: Una vez establecido un canal de comunicación transparente y basado en valores, resulta más productivo entablar un diálogo informado sobre temas que puedan generar confusión entre los consumidores. Algunos ejemplos de factores que pueden dificultar la confianza en la industria de productos agrícolas son los transgénicos, los pesticidas y el término "natural". Los profesionales del marketing que buscan transparencia deben ser directos y claros en su comunicación con los consumidores.

Muchos de los que trabajan en el sector de la producción de alimentos y productos agrícolas ya han asumido un papel más activo en la comunicación transparente sobre cómo se producen los alimentos. El resultado: la confianza está mejorando. Estos y otros esfuerzos para ser más francos están empezando a dar sus frutos. La confianza percibida tanto en la comunidad agrícola como en las empresas alimentarias está en aumento, y ha aumentado más de 15 puntos porcentuales desde que SHS FoodThink comenzó a hacer un seguimiento de esta cuestión en 2012. Es probable que esto se deba en parte a que las empresas y organizaciones son más abiertas a la hora de hablar sobre cómo producen los alimentos.

Este progreso es alentador y demuestra los beneficios de aumentar la transparencia. También demuestra que todavía queda trabajo por hacer para que las comunicaciones de la industria de productos agrícolas sean tan radicalmente transparentes como la experiencia de venta minorista, ganándose así la confianza de los consumidores actuales.

Erica Chance es directora asociada de estrategia de marca para Sullivan Higdon & Sink, una agencia de publicidad y marketing integrada de servicio completo con oficinas en Wichita, KS, y Kansas City, MO.