15 años después del NOP

La mejor manera de comercializar frutas y verduras orgánicas en el departamento de frutas y verduras del supermercado ha sido un tema de debate durante mucho tiempo. Por un lado, ¿separar todos los productos orgánicos en una sección? ¿O integrar los productos orgánicos junto con sus contrapartes convencionales? Esta pregunta comenzó a surgir hace 15 años, cuando el Servicio de Comercialización Agrícola del USDA implementó su Programa Nacional Orgánico (NOP), legitimando así este método de crecimiento ante las masas. Hoy, la respuesta a esta incertidumbre de venta es tan definitiva como las instrucciones finales del personaje del espantapájaros en la película clásica de 1939, El mago de Oz:“…algunas personas optan por ambas opciones”.

“Durante años, integramos nuestros productos orgánicos”, afirma Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, Pensilvania, que cuenta con 44 supermercados y 13 tiendas de conveniencia en Pensilvania, Maryland y Delaware. “Hace dos años, comencé a agrupar todos nuestros productos orgánicos en algunas de nuestras tiendas más nuevas para crear un punto de venta específico. Esto ha tenido un impacto positivo en las ventas”.

Lo que no se puede negar es que los productos orgánicos son un factor clave para el éxito de la sección de frutas y verduras. De hecho, las frutas y verduras orgánicas representaron aproximadamente el 9 por ciento del total de dólares de la sección de frutas y verduras en 2016, según los datos proporcionados por la firma de investigación de mercado Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago. Este porcentaje ha aumentado de manera constante desde el 5.9 por ciento en 2012, el 6.7 por ciento en 2013, el 7.7 por ciento en 2014 y el 8.5 por ciento en 2016. De este porcentaje, las frutas orgánicas representaron el 31 por ciento de las ventas totales de frutas y verduras orgánicas; las verduras orgánicas, el 55 por ciento; y otros artículos orgánicos (no frutas y verduras vendidas en la sección de frutas y verduras), el 14 por ciento.

Este crecimiento está impulsado por la demanda de los consumidores y la disponibilidad de productos orgánicos.

Según el estudio sobre las actitudes y creencias de las familias estadounidenses respecto a los productos orgánicos, publicado en 2016 por la Organic Trade Association (OTA), con sede en Washington, D.C., el 84 por ciento de las familias afirmó que era importante elegir productos orgánicos al comprar frutas y verduras.

“Los compradores de productos orgánicos nos dicen que sus elecciones están guiadas por el deseo de proporcionar los alimentos más saludables y nutritivos para sus familias”, dice Angela Jagiello, directora asociada de conferencias y desarrollo de productos de la OTA.

Al mismo tiempo, los consumidores difieren en su nivel de implicación con los productos orgánicos en cuanto a conocimientos y creencias sobre los mismos, según el informe Organic & Natural 2016 de The Hartman Group, con sede en Bellevue, Washington . Por ejemplo, «los usuarios más comprometidos con los productos orgánicos (el 24 % de los consumidores) creen que estos abarcan un conjunto de normas federales que representan "un buen punto de partida"», afirma Laurie Demeritt, directora ejecutiva de The Hartman Group. «Estos compradores comparten creencias como "como mínimo, es mejor que lo convencional para mí, los animales, el planeta y los trabajadores, pero no tiene en cuenta todos los factores importantes". Los usuarios más convencionales de productos orgánicos (el 24 % de los consumidores) creen que lo orgánico es un conjunto de normas federales que regulan las prácticas agrícolas, el uso de pesticidas y el bienestar animal. Estos compradores podrían decir: "Es mejor para mí y mi familia, y también bueno para el planeta"».

Este mismo informe revela que los consumidores de productos orgánicos siguen siendo más propensos a tener mayores ingresos, un nivel educativo más alto y una edad más joven. El 32 % de los millennials afirman que compran productos orgánicos, en comparación con el XNUMX % de los baby boomers.

Del lado de la oferta, una mayor disponibilidad significa que los minoristas tienen la oportunidad de convertir los productos orgánicos en una categoría más sólida que nunca, dice Laura Grossman, gerente de abastecimiento del grupo de clientes de productos orgánicos de Robinson Fresh, Eden Prairie, MN.

Addie Pobst, responsable de integridad y logística orgánica de Viva Tierra Organic en Mount Vernon, Washington, coincide y añade: "Debido a la fuerte demanda de productos orgánicos, principalmente manzanas y peras, ya que son los que vendemos, hemos establecido programas tanto en Norteamérica como en Sudamérica para abastecer estas dos categorías durante todo el año".

Según los datos de Nielsen Perishables Group, las manzanas, las peras, las bayas, los plátanos, los cítricos, las uvas, los aguacates, las frutas de hueso, las frutas especiales y las frutas de valor agregado fueron las 10 categorías principales de frutas orgánicas en 2016. Las ensaladas envasadas, las zanahorias, las verduras de valor agregado, la lechuga, los tomates, las verduras para cocinar, las papas, las cebollas y el apio se clasificaron como las 10 principales en el lado de las verduras orgánicas. Curiosamente, las ventas orgánicas como porcentaje del total de dólares en productos agrícolas se mantienen constantes a lo largo de las temporadas. Por ejemplo, el primer trimestre de 2016 mostró ventas del 9.1 por ciento. Las estadísticas del segundo trimestre indicaron que las ventas orgánicas fueron del 8.9 por ciento, seguidas del 9.1 por ciento y el 9.4 por ciento en los trimestres tres y cuatro, respectivamente.

“A diferencia de hace una década, cuando existía una gran diferencia de precio, hoy en día la diferencia entre los productos orgánicos y los convencionales suele ser de tan solo un 10 a un 30 por ciento”, afirma Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce en Los Ángeles. “Como resultado, muchos de los diez principales minoristas ofrecen productos convencionales u orgánicos, uno u otro, y en muchas ocasiones solo los orgánicos”.

Además, ahora hay más productos importados y orgánicos especiales disponibles que en el pasado. “También estamos viendo una ampliación de la temporada. Por ejemplo, ahora el jengibre orgánico está disponible todo el año en lugar de solo unos meses. Los productos étnicos especiales en particular tienen mucho espacio para crecer en productos orgánicos”, dice Schueller.

Integrar versus segregar

Según Grossman, la comercialización es un territorio desconocido para los productos orgánicos. “De manera similar a lo que ocurrió en los albores de la era de las ensaladas envasadas, y al mismo tiempo que la comercialización de frutas y verduras cortadas con valor agregado, los minoristas están probando diferentes estrategias”, afirma.

El verano pasado, la OTA organizó una mesa redonda con varios expertos en comercialización de productos agrícolas, afirma Jagiello. “Su consenso fue que los minoristas podrían tener el mismo éxito integrando productos orgánicos o separándolos, siempre que conozcan los fundamentos de la comercialización de productos agrícolas. Sin embargo, es responsabilidad de todos los minoristas, cuando manipulen productos orgánicos (ya sea que el minorista esté certificado como orgánico o no), evitar la mezcla con productos no orgánicos y el contacto con sustancias prohibidas”.

Dicho esto, la prevalencia de un método de comercialización sobre otro a menudo depende de la tienda en particular, añade Schueller. “Los minoristas que son nuevos en la venta de productos orgánicos o que están tratando de desarrollar sus programas y tienen una cantidad pequeña o mediana de ofertas deberían colocarlas en su propia sección. Los minoristas, especialmente aquellos que ofrecen una gran cantidad o casi todos los productos orgánicos, deberían tener un programa integrado”.

Una ventaja de un enfoque de comercialización integrado es una mayor visibilidad de las opciones orgánicas para todos los compradores.

“La presentación ideal consiste en exhibir productos de valor agregado junto a los productos orgánicos convencionales”, afirma Vicky St. Geme, vicepresidenta de marketing de Taylor Farms en Salinas, California. “Esto permite al consumidor optar por productos de mayor calidad sin tener que ir a una sección aparte del departamento de frutas y verduras, y facilita las sustituciones cuando un artículo está temporalmente agotado”.

“Para los mercados ubicados en áreas que quizás no tengan tanta exposición a los productos orgánicos, la integración con los productos convencionales puede crear una oportunidad para educar al cliente sobre los beneficios de los productos orgánicos”, dice Mayra Velázquez de León, presidenta y directora ejecutiva de Organics Unlimited , con sede en Curtis Bay, Maryland.

“Un desafío para la integración”, dice Schueller, “es que puede ser más difícil para los consumidores distinguir qué productos se ofrecen en orgánico cuando ingresan al departamento”.

En cuanto a la segregación, Stiles, de Redner, dice que vio un aumento en las ventas después de agrupar la oferta de productos orgánicos de la cadena en una sola exhibición. "Desarrollamos una sección refrigerada de 8 a 12 pies con letreros encima que anunciaban los productos orgánicos. Esto creó una sección lo suficientemente grande, para que incluso los clientes que no venían buscando productos orgánicos pudieran verla, detenerse, mirar y comprar, especialmente si el precio es como el convencional", dice.

Northgate Markets , una cadena minorista hispana de 41 tiendas con sede en Anaheim, California, ofrece productos orgánicos a sus clientes desde hace tres años. “Colocamos todos nuestros productos orgánicos en una exhibición separada por varias razones. Primero, es una categoría nueva para nuestros clientes. Segundo, recuerdo que en la década de 1990, cuando trabajaba como empleado de la sección de frutas y verduras en Albertson's, integramos los productos orgánicos. Parecía confuso y poco práctico tanto para el consumidor como para el empleado. Por ejemplo, es más fácil saber, en una exhibición separada, cuándo algo necesita atención o si una sección está vacía”, dice Alfonso Cano, director de la sección de frutas y verduras.

Agrupar todos los productos orgánicos ofrece un par de beneficios adicionales, entre ellos, brindarle al minorista la oportunidad de evaluar el interés del consumidor en los productos orgánicos antes de comprometerse con una mayor cantidad de espacio para su tienda.

Otro beneficio es la reducción del riesgo de contaminación cruzada por pesticidas que podría provenir de productos convencionales. “Nos enorgullece trabajar para evitar las plagas sin la intoxicación que producen los pesticidas químicos restringidos. Sería una lástima que nuestros productos estuvieran expuestos a plagas en las tiendas por contacto con productos rociados en exceso que a menudo no se lavan antes de llegar a los estantes”, dice Jessie Gunn, gerente de marketing de Wholesum Harvest , Nogales, Arizona.

Por otro lado, Demeritt, de The Hartman Group, afirma que “nuestras recomendaciones de exposición y colocación de los productos orgánicos son uniformes en la medida en que no recomendamos secciones especializadas ni 'tiendas dentro de tiendas'. Con demasiada frecuencia, los consumidores, que de otro modo estarían ansiosos por probar los productos, pasan por alto o ignoran las secciones especializadas”.

Consejos para comercializar productos orgánicos

Difusión. Utilice carteles para destacar la disponibilidad de productos orgánicos. “Esto puede incluir letreros de categorías, tiras para estantes o carteles colgantes. Estos pueden ayudar a generar interés y despertar la curiosidad”, afirma Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce en Los Ángeles.

Tome una página exitosa del libro de comercialización orgánica de los grandes minoristas.

“Las tiendas Safeway de nuestra zona utilizan pizarras en la entrada de la sección de frutas y verduras para indicar qué productos orgánicos tienen disponibles ese día”, explica Addie Pobst, responsable de integridad y logística de productos orgánicos en Viva Tierra Organic , Mount Vernon, Washington. “Esto hace que los productos orgánicos sean más visibles, más fáciles de encontrar y les da un toque más sofisticado”.

Ofrezca abundancia. Vicky St. Geme, vicepresidenta de marketing de Taylor Farms en Salinas, California, sugiere que los minoristas asignen el espacio adecuado y la cantidad suficiente de productos para satisfacer la demanda y evitar la falta de existencias.

“Los productos orgánicos no canibalizan las ventas de frutas y verduras, sino que impulsan todo el departamento”, afirma Jessie Gunn, gerente de marketing de Wholesum Harvest en Nogales, Arizona. “Cuanto más productos orgánicos exhibas, más atraerás a los compradores a los que les gustan las frutas y verduras. No solo pasan a comprar productos orgánicos, sino que compran más frutas y verduras”.

Educar. Capacitar al personal de la sección de frutas y verduras para que puedan hablar con eficacia y conocimiento sobre los beneficios y las diferencias de los productos orgánicos, y por qué son importantes no solo para la dieta, sino también para el medio ambiente y la conservación de recursos importantes.

“Actúe como un recurso para sus compradores. Explíqueles los beneficios de los productos orgánicos en comparación con los no transgénicos, que solo abordan el problema de las semillas. Los productos orgánicos abordan tanto las preocupaciones de los consumidores desde la perspectiva de los no transgénicos como de los que están libres de productos químicos generalizados. Utilice carteles creativos en las estanterías, soportes para contenedores y cestos para basura para ayudar a transmitir la importancia de los productos cultivados orgánicamente”, dice Gunn.

Promocione. Genere conciencia a través de eventos promocionales. "Promocione regularmente productos orgánicos de valor agregado mediante reducciones de precio temporales y ofertas de cupones digitales", dice St. Geme.

Schuller recomienda presentar de uno a tres artículos orgánicos cada semana en el folleto publicitario de la tienda para ayudar a atraer consumidores.

“Promocione productos de forma cruzada. Cree áreas de valor agregado con opciones en múltiples ubicaciones, como fruta fresca cortada, comida para llevar y charcutería”, dice Laura Grossman, gerente del grupo de clientes de productos orgánicos (abastecimiento) de Robinson Fresh en Eden Prairie, Minnesota. “Esto puede ayudar a captar ventas adicionales y compras impulsivas de los clientes que buscan comodidad”.

“Si bien entre el 30 y el 40 por ciento del volumen de productos orgánicos de una tienda proviene de productos agrícolas, para tener verdadero éxito con un programa orgánico, un minorista debe ir más allá de los productos agrícolas y abarcar toda la tienda”, dice Schueller.