Velocidad de la baya

Su versatilidad, disponibilidad y beneficios para la salud hacen que las bayas sean fáciles de vender.

Los beneficios para la salud de las bayas están bien establecidos. Tampoco perjudica su reputación el hecho de que a los niños les encanta todo lo relacionado con ellas: su tamaño, color, forma y dulzura. Si bien muchos consumidores asocian las bayas con los meses de primavera y verano, se pueden disfrutar durante todo el año y son el complemento perfecto para cualquier comida festiva. Como refrigerio listo para comer, aderezo para cereales, yogur y helado, como ingrediente clave para agregar un toque extra de textura y dulzura a los productos horneados, las bayas siempre son bienvenidas en la mesa.

Si bien las bayas prácticamente se venden solas, mantener exhibiciones bien abastecidas, usar materiales POS, asegurar un manejo adecuado para evitar magulladuras y mantener la cadena de frío (incluidas las exhibiciones refrigeradas) ayudan a mantener las ventas de bayas enérgicas durante todo el año.

Beneficios y promociones para la salud

Desde el arándano más pequeño y dulce hasta la fresa más grande y regordeta, las bayas están repletas de antioxidantes que ayudan al cuerpo a combatir enfermedades, reducir la inflamación, mantener la flexibilidad de las articulaciones y retrasar la pérdida de memoria relacionada con la edad. Estos beneficios para la salud deben destacarse en el departamento de frutas y verduras, especialmente para los niños, que ya son fanáticos de ellas.

“Gran parte de lo que hacemos a diario está orientado a los niños y las familias”, afirma Cindy Jewell, vicepresidenta de marketing de California Giant Berry Farms, con sede en Watsonville, California. La familia de bayas Cal Giant incluye moras, frambuesas, fresas y arándanos.

“Apoyamos activamente la campaña «Llevemos las barras de ensaladas a las escuelas» a través de nuestra Fundación, que actúa como patrocinador principal del Tour de Fresh , recaudando fondos para apoyar las barras de ensaladas en las escuelas.”

El Tour de Fresh es un evento ciclista de cuatro días que en 2014 recaudó suficiente dinero para colocar 40 barras de ensaladas en comunidades de 11 estados. Es parte del compromiso a largo plazo de la empresa de promover buenos hábitos alimenticios desde una edad temprana y centrarse en los beneficios para la salud de todas las frutas y verduras.

“A corto plazo”, dice Jewell, “tenemos una sección activa en nuestro sitio web que actualizamos constantemente y compartimos en nuestros otros canales de redes sociales, orientada a que los niños se involucren en la cocina con videos y recetas que son divertidas de hacer y comer. En diferentes momentos del año, nuestros mensajes para niños cambian, como con las ideas y promociones para la vuelta al cole y las 'bayas aterradoras' de Halloween”.

Christine Christian, vicepresidenta sénior de la Comisión de la Fresa de California, con sede en Watsonville, California, considera importante comunicar los beneficios para la salud de las fresas también a los niños. El objetivo de la comisión es realizar investigaciones para apoyar la industria de la fresa en el estado y compartir esa información con educadores, entre otros.

“Proporcionamos materiales educativos a maestros, escuelas y organizaciones juveniles que lo soliciten. También participamos en eventos comunitarios dentro de nuestras regiones productoras de California, como el Festival de la Fresa de Oxnard , donde tenemos un puesto con actividades para niños y familias.”

El Consejo Estadounidense del Arándano de Arbusto Alto , con sede en El Dorado Hills, California, crea conciencia sobre la importancia de llevar una dieta saludable, que incluye bayas. Según el director ejecutivo Mark Villata, “A medida que aumentan las tasas de obesidad y se presta más atención a la importancia de una alimentación saludable, más

Fotografía cortesía de California Giant Berry Farms

Los estadounidenses saben que deben tomar decisiones más saludables, pero siguen tropezando cuando se trata de mantenerlas. Una forma en que el US Highbush Blueberry Council ayuda a cerrar la brecha entre la conciencia y la acción es recordando a los padres, los niños y los responsables de nutrición escolar que los pequeños cambios, como elegir arándanos en lugar de un pastel para el desayuno, pueden sentar las bases para un estilo de vida más saludable a largo plazo.

Villata dice que la filosofía detrás de educar a los jóvenes sobre el valor nutricional de las bayas ayudará a garantizar su inclusión en las listas de compras de sus padres, así como en las cafeterías de sus escuelas.

“Los consumidores actuales se inclinan cada vez más por alimentos más saludables”, reconoce Jim Grabowski, director de marketing de Well-Pict Berries, con sede en Watsonville, California. “Muchos ya buscan opciones nutritivas cuando van al supermercado. Gracias a su delicioso sabor y alto valor nutricional, las fresas y las frambuesas se venden fácilmente con una pequeña estrategia de marketing. Dado que los consumidores ahora reciben información de diversas fuentes, el mensaje sobre los beneficios de las bayas se puede comunicar no solo a través de exhibidores en tiendas y medios tradicionales, sino también mediante sitios web de minoristas, redes sociales y cualquier otro lugar donde el comprador potencial pueda buscar información sobre el producto”.

Fiestas y ocasiones especiales de comidas

Además de los beneficios cotidianos que obtienen los consumidores al añadir frutos rojos a sus listas de la compra, las ocasiones especiales también ofrecen oportunidades para realizar promociones. “Las ocasiones especiales y los días festivos son siempre una oportunidad para incluir frutos rojos en la lista, ya que están disponibles todo el año”, afirma Jewel. “Estamos estudiando en profundidad cómo podemos adaptar muchas de nuestras recetas existentes y desarrollar nuevas recetas que se adapten a algunas de las tendencias que siguen los consumidores en la actualidad, como las dietas paleolíticas y sin gluten”.

Según Grabowski, “Cualquier evento o festividad es un buen momento para promocionar las bayas. Ahora que las bayas están disponibles los 12 meses del año, los compradores están pensando en las bayas para el brunch, las bodas, los picnics e incluso para regalar. Las fresas están ganando popularidad frente a las flores cuando se trata de regalarlas en eventos primaverales, como el Día de la Madre”.

“Animo a los responsables de la sección de frutas y verduras a que mantengan el mensaje interesante y relevante para el consumidor”, afirma Kyla Oberman, directora de marketing de Naturipe Farms, con sede en Salinas, California. Oberman recomienda las promociones festivas como una forma eficaz de promocionar las bayas. “Para Semana Santa, observamos que los consumidores buscan recetas para el brunch y los postres. Las ideas creativas para su uso también tienen mucho éxito. Nuestra página de Pinterest de Naturipe está repleta de ideas innovadoras que los consumidores anhelan”.

Manuela Leyba, del Comité Argentino del Arándano, con sede en Buenos Aires , afirma que los minoristas deberían aprovechar la disponibilidad de arándanos durante todo el año y no limitar las promociones a una sola temporada. "No creo que la tasa de consumo de bayas se vea afectada por el clima como sucede con los cítricos", dice Leyba. "Las bayas deberían promocionarse independientemente de la ocasión o la época del año, y como una forma de nutrición consciente". Inés Pelaez, gerente del Comité Argentino del Arándano, trabaja para asegurar que la disponibilidad de arándanos sea bien conocida en Estados Unidos. "Argentina, como país, comenzó con varias campañas destinadas a resaltar la calidad de los arándanos argentinos debido a su clima, suelos y acceso al agua, además del hecho de que tenemos arándanos muy tempranos, ya que nuestra temporada comienza algunas semanas (o meses) antes que en otros países sudamericanos. Nuestras acciones promocionales incluyeron una campaña gráfica al inicio de la temporada, orientada al mercado estadounidense".

Sigue las tendencias

Las tendencias en el consumo de frutos rojos pueden reflejar cambios similares a los de otros productos básicos, por ejemplo, un interés continuo por los productos orgánicos. La demanda de productos orgánicos también ha afectado la forma en que los minoristas comercializan los frutos rojos.

Según Gary Wishnatzki, director ejecutivo de Wish Farms, con sede en Plant City, Florida, “Además de la demanda de los consumidores por productos más saludables, en particular los orgánicos, otra tendencia que observamos en los minoristas y que impulsa la mayor demanda de productos orgánicos es la forma en que estos se exhiben junto con los convencionales. Vemos que esto sucede cuando los minoristas cambian la presentación de los productos, pasando de tener todos los tipos de orgánicos en una sección especial a mezclarlos en todo el departamento; el movimiento en torno a los productos orgánicos se ha acelerado”. Wishnatzki ha visto cómo los minoristas que dieron este paso hacia la integración han generado mucha más demanda y ventas de productos orgánicos.

Si bien las ventas de productos orgánicos siguen aumentando, ciertas variedades de frutos rojos también están disfrutando de una mayor popularidad. “Creo que el cambio más significativo en los frutos rojos es el crecimiento y el cambio en las variedades de mora”, señala Jewell. “La mora cultivada actualmente en California-Giant es más grande y tiene la combinación perfecta de acidez y dulzura, lo que realmente impulsa esta variedad de frutos rojos entre los compradores y la industria de servicios de alimentos, que agrega más moras a sus ofertas de menú”.

Jewell reconoce que el aumento de la atención a las moras en los supermercados se puede atribuir al aumento de su uso en los servicios de alimentación. “Normalmente, cuando los servicios de alimentación promocionan productos específicos, se observa un aumento en el comportamiento de compra, ya que las investigaciones muestran que la mayoría de las nuevas tendencias alimentarias comienzan primero en los restaurantes con una prueba antes de que los consumidores las prueben en casa”.

“Debido al aumento en el consumo, estamos colaborando con los minoristas para ofrecer envases de mayor tamaño”, afirma Frances Dillard, directora de marketing de Driscoll’s , con sede en Watsonville, California. “Los datos de IRI indican que la categoría de frutos rojos sigue siendo, con diferencia, la más importante en el sector de frutas y verduras”, añade Dillard. “Los frutos rojos frescos han impulsado el crecimiento de esta categoría durante más de cinco años. Su disponibilidad durante todo el año ha ampliado las posibilidades de consumo, más allá del simple tentempié. De hecho, observamos que incluso las ventas navideñas del último trimestre tienen una gran demanda para ocasiones especiales”.

Oportunidades en el punto de venta

Los ejecutivos de productos agrícolas tienen una serie de recursos disponibles de productores y organizaciones que promueven las bayas. “Ayudamos a nuestros socios minoristas brindándoles a sus compradores recetas, concursos, información sobre el cuidado y la manipulación, y formas en que los compradores pueden usar las bayas con otros productos agrícolas, ya que esperamos aumentar el consumo general de frutas y verduras frescas”, dice Jewell. Cuando los consumidores compran más bayas, es una situación en la que todos ganan. Una alimentación más saludable para las familias y un aumento de las ventas benefician a todas las partes. “Lo ideal sería que nos gustaría ayudar a las familias de hoy a comer menos alimentos procesados ​​y más alimentos frescos. Gran parte de nuestra comunicación se centra en cómo agregar sabor, color y variedad a los menús con lo fresco primero al asociarnos con otras marcas de productos agrícolas para ampliar nuestro alcance e impacto”, agrega Jewell.

Sue Harrell, directora de marketing de la Asociación de Productores de Fresas de Florida, con sede en Plant City, FL, encuentra aliados en otros programas y agencias estatales para ayudar a promocionar su fruta. “Esta temporada, nos asociamos con la campaña Fresh from Florida. Cada vez más de nuestros distribuidores utilizan el logotipo de Fresh from Florida en sus empaques. Los consumidores pueden identificar los productos como provenientes de Florida. Saben que son los más frescos y que son su proveedor local de fresas frescas durante los meses de invierno”. Harrell agrega que este etiquetado también satisface otro deseo de los compradores actuales: saber dónde se cultivan sus productos.

Las bayas son un alimento listo para comer perfecto y bueno para las personas que están siempre en movimiento, como lo atestigua Oberman de Naturipe Farms: “A la gente le encantan los arándanos; a veces, les gusta aún más la comodidad. Nuestros paquetes de bocadillos de arándanos frescos listos para comer son una fruta fresca y un bocadillo saludable que es genial para llevar o para mejorar una comida existente, como avena o una ensalada. Las bayas son absolutamente atractivas para el comprador impulsivo. El color y el aroma de las deliciosas bayas suelen ser suficientes para poner las almejas en el carrito. La intención de compra aumenta más cuando se muestran con productos complementarios, tarjetas de recetas e ideas de uso promocionadas a través del punto de venta”.

Mantenimiento de la cadena de frío

Las bayas tienen un alto índice de perecibilidad, por lo que mantener la cadena de frío es fundamental para maximizar las ganancias. Si se rompe la cadena, las bayas comienzan a descomponerse rápidamente.

Los mejores esfuerzos de un minorista por exhibir y comercializar la fruta pueden ser en vano si se pasa por alto este aspecto. Como afirma Grabowski de Well-Pict: “La consideración más importante para garantizar las mejores bayas y la mayor vida útil es mantener la cadena de frío. Al recibir un envío de bayas, es fundamental que el minorista las coloque directamente en el frigorífico de la trastienda y continúe manteniendo la temperatura a 33 grados. Cualquier interrupción en la cadena de frío reduce drásticamente la vida útil y la posibilidad de venta de las bayas”.

Jim Weber, director de producción de Tadych's Econo Foods, con sede en Brillion, Wisconsin, destaca la importancia de mantener la cadena de frío. "Intentamos vender arándanos y frambuesas una vez al mes y fresas una vez al mes", dice Weber. "En marzo y abril, hacemos ventas de camiones completos y vendemos todo el producto".

Incluso las ventas en grandes cantidades requieren que se mantenga intacta la cadena de frío. “Realmente tendrías que estar en un lugar muy concurrido en una gran ciudad para tenerlos sin refrigeración. Se estropean demasiado rápido, además de que vienen a miles de kilómetros de distancia, por lo que tienes que deshacerte de ellos muy rápido”.

Dillard, de Driscoll's, dice que, como parte del apoyo a la cadena de frío, la empresa desarrolló un sistema de retroalimentación de circuito cerrado denominado "La plataforma Delight", que nos brinda visibilidad para ver cómo llegan nuestras bayas al minorista. Usamos esta información para mejorar continuamente dos impulsores clave de la plataforma: la edad y la temperatura".

Merchandising y exhibición

La versatilidad de las bayas como aderezos e ingredientes de recetas ofrece a los minoristas abundantes oportunidades de comercialización cruzada.

Weber recomienda comercializar frutos rojos en el departamento de frutas y verduras junto con productos horneados. “Pastelitos de ángel, tartaletas, crema batida, Reddi-Wip, especialmente cuando están en oferta, es conveniente tener todos estos artículos diferentes de otros departamentos. Colocamos glaseado de arándanos junto a los arándanos, glaseado de fresa junto a las fresas, también hay un glaseado de fresa sin azúcar; todo para darles a los clientes ideas sobre qué hacer con los frutos rojos además de simplemente comerlos”.

Para Jewell, la mejor manera de maximizar las ventas es presentar todos los tipos de frutos rojos juntos en un gran expositor. “Esta práctica permite al comprador tener más opciones y aumenta las ventas por impulso, al tiempo que permite al minorista la flexibilidad de mantener un destino específico para todos sus frutos rojos frescos. Según la oferta y las características del anuncio, pueden ajustar la distribución de los frutos rojos dentro del expositor sin cambiar el tamaño general”.

Los ejecutivos de productos que conocen los hábitos de compra de sus clientes tendrán una ventaja a la hora de comercializar su fruta, y vigilar de cerca las exhibiciones también es muy beneficioso.

“Creo que los minoristas conocen a su base de clientes e intentan mantener los expositores de forma eficaz en función de si son o no un artículo destacado dentro del departamento”, afirma Jewell. “Sin duda, es necesario ser diligente a la hora de mantener los expositores, independientemente del tamaño, para garantizar una rotación adecuada y eliminar cualquier producto que esté demasiado maduro o en descomposición. Los compradores compran primero con los ojos, por lo que un expositor atractivo los atraerá y hará que los frutos rojos se metan en el carrito de la compra, mientras que un expositor mal abastecido o un producto marginal hará perder la venta”.

Villata, del US Highbush Blueberry Council, ha visto a los minoristas utilizar vitrinas refrigeradas de manera eficaz en sus tiendas. “En los últimos años, Wal-Mart, Sam's Club, Ahold, Wegmans, Safeway y otros minoristas más pequeños agregaron vitrinas refrigeradas rodantes como exhibidores secundarios para las bayas, lo que aumentó la asignación de espacio”, dice Villata. “La tendencia entre quienes buscan captar ventas adicionales ha sido la de agregar exhibidores refrigerados tanto dentro del departamento de frutas y verduras como en otras secciones de la tienda para aprovechar las oportunidades de comercialización cruzada”. Villata también ha visto a los minoristas tener éxito al incorporar herramientas existentes, como señalización en la tienda, canales de redes sociales y boletines electrónicos para recordarles a los clientes el halo de salud que tienen las bayas.

Dales espacio

Dada la popularidad de las bayas, la pregunta es: ¿los minoristas les están dedicando suficiente espacio en los departamentos de frutas y verduras?

“Al medir las ventas por metro cuadrado, las bayas como categoría en su conjunto tienden a tener un espacio insuficiente en los comercios minoristas”, afirma Villata. “El lado positivo es que esto significa que las exhibiciones de bayas se renuevan constantemente y, a menudo, reciben la atención de los empleados de la tienda durante todo el día. Por el contrario, significa que las exhibiciones de bayas pueden no atraer tantas miradas ni tantos compradores como podrían si fueran más amplias”.

Grabowski, de Well-Pict Berries, afirma que la consistencia y la colocación destacada ayudarán a que las bayas lleguen a las cestas. “La mejor presentación para comercializar las bayas es una zona de exposición frontal destacada, con un expositor siempre lleno. Debe evitarse ese aspecto de “recogido” y debe ofrecer una variedad completa de tamaños de paquetes, fresas y frambuesas, convencionales y orgánicas. De ese modo, tendrá una categoría de bayas de destino en su tienda que puede impulsar muchas compras impulsivas”.